Transformer vos alumni en donateurs grâce au marketing, c'est possible! Delphine Baron Fondation Telecom David Alonso - Faircom Paris

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1 Transformer vos alumni en donateurs grâce au marketing, c'est possible! Delphine Baron Fondation Telecom David Alonso - Faircom Paris

2 1. INTRODUCTION Transformer vos alumni en donateurs grâce au marketing, c'est possible!

3 Bonjour! Qui sommes nous? Delphine Baron, Fondation Telecom responsable du mécènat David Alonso, Faircom Paris, Directeur général, 24 ans de communication et de fundraising Prémices : Objectif de l atelier Partage d expériences Étude d un cas concret : «le cas Fondation Télécom» Un regard pragmatique sur le marketing et ses enjeux 3

4 Bonjour! Qui êtes-vous? Écoles? Universités? Prestataires? Plus de , , alumni? Un fonds annuel en cours? Du marketing direct alumni online ou offline en cours? Vous avez déjà géré du marketing direct? Une base de données alumni? 4

5 2. LE CAS TELECOM Transformer vos alumni en donateurs grâce au marketing, c'est possible!

6 Constats et prise de conscience Un regroupement d écoles (Ecoles Télécom/ Institut Télécom) Certains alumni en contact avec leur association mais : pas de lien fort cultivé avec l école, Réveiller le «sentiment d appartenance» bien présent dans les écoles de commerce De moins en moins de financements par l État nécessité de diversifier ses sources de financement Page 6 6

7 Poser les bases d une vision stratégique Identification des besoins Valoriser l institution Redonner envie aux cibles S adapter au marché Identification des cibles Les entreprises d abord Les alumni ensuite Page 7 7

8 (Re)construire la relation alumni-école (s) Les directions sont clés pour valoriser leur établissement et créer un lien fort avec les donateurs potentiels Le marketing est un dialogue entre votre structure et vos alumni Animer la conversation Du marketing direct au One to One Marketing inclusif et relationnel Connaître ses «prospects» Page 8 8

9 (Re)construire la relation alumni-école (s) Chaque école est différente La nature de la communication diffère De l information à l engagement Cycle relationnel Dialogue entre l institution et les alumni De l implication au don Rechercher l engagement au sens large et pas seulement le don De l école à la Fondation Page 9 9

10 3. LA RELATION ALUMNI Transformer vos alumni en donateurs grâce au marketing, c'est possible!

11 Pas de fonds annuel sans Alumni Etudiant Alumni à vie Les Alumni sont la seule constante d une école Les Alumni doivent être considérés comme partie-prenante : ils sont nos partenaires, pas des spectateurs Les Alumni représentent une vitrine positive de l institution La Relation Alumni devrait gèrer les intérêts communs des diplômés et de l université Université R. A. Diplômés 11

12 Les Relations Alumni : un cycle vertueux à entretenir Connaître ses diplômés pour les informer Les informer pour les impliquer dans la vie de l institution Les impliquer pour leur donner envie d investir Les investir en leurs présentant d autres diplômés Identifier Investir Informer Intéresser Impliquer 12

13 Un postulat : la relation est à 360 donc multicanal Téléphone Internet Papier Evénement Alumni 13

14 Au cœur du multicanal : l Alumni unique La richesse des données collectées sur l ensemble des canaux permet de développer une connaissance donateur et de disposer d une vue incomplète mais unique. Cette amélioration de la connaissance des alumni nous offre l opportunité de mieux gérer le marketing direct et la complémentarité entre les canaux afin d optimiser le taux de transformation. Le fundraising multicanal permet à l école d optimiser l impact de ses actions de communication et de collecte en sélectionnant les canaux le plus en adéquation avec sa cible. 14

15 La base de données : au cœur de la Relation Alumni L outil indispensable pour gérer de relation Alumni (CRM) Une base de données est un ensemble de tables mises en relation les unes avec les autres par des clés : Table des correspondants, Table des campagnes, Table des sollicitations, Table des historiques, communication, Un alumni = une clé unique ; un don : une clé unique C est ce qu on appelle une base de données relationnelle 15 15

16 La qualification : pour améliorer la valeur de la base Adresse postale Adresse Un numéro de téléphone CSP EXISTENCE FOYER Adresse familiale DEMENAGÉS (La poste) toujours actif (Annuaires, VPC ) VEILLE PERMANENTE Dossier Alumni RECHERCHE INVERSE NOM PRENOM (Annuaires, VPC ) CONFRONTATION Indices CONFRONTATION FICHIER MEDECINS CABINETS (Pages Jaunes) FICHIER DES ÉTUDIANTS FICHIER MEDECINS HOPITAUX -PARAMEDICAL (Annuaires ) 16

17 Segmenter pour mieux communiquer SEGMENTER CIBLER COMMUNIQUER 1. Identifier les variables de segmentation 2. Développer la segmentation et mesurer la composition de la base 3. Evaluer la valeur (la profitabilité) de chaque segment 4. Sélectionner les segments prioritaires 5. Identifier les différentes stratégies de Communication 6. Choisir, développer et communiquer avec les donateurs 17 17

18 3. LE MARKETING DIRECT Transformer vos alumni en donateurs grâce au marketing, c'est possible!

19 Préalable : connaître son organisation Bien connaître l histoire, les enjeux et les particularités qui font l identité de l établissement, Identifier les particularité de votre établissement qui ont souvent plusieurs entités en interaction avec les diplômés : Ecole/Université, Fondation, Association, Niveau d engagement de votre gouvernance, Coordonner les stratégies pour éviter la mauvaise sollicitation : Le vivier d un ESR est riche parce que captif Mais il est essentiel de ne pas avoir de donateur mécontent Coordonner les visions et les actions de communication et de marketing pour qu elles soient au service de l école 19

20 Exemple de plan de communication marketing Cibles Détails Levier Avril Segment ISF Mailing ISF Sollicitation Mai GD Diner des Grands donateurs + RA Reconnaissance Mai Promo 2005 Courrier de sollicitation de don de promo remise des diplômes Sollicitation Juin Alumni Airbus Présentation et réception Animation, sensibilisation Juin Alumni promo 80 Présentation Animation, sensibilisation Sept Alumni (tous) Courrier de sollicitation annuelle aux AE et PE. / Segmenter Sollicitation Oct Donateurs Newsletter Reconnaissance (mensuelle) Déc déc Alumni (tous) Alumni lyonnais Relance de fin d'année fiscale, relance par promo, relance par profil (indécis) Rencontre Gala à Lyon. Présentation par le DG Sensibilisation à la Campagne Sollicitation Animation 20

21 Les règles de base d une bonne offre de collecte L offre est en priorité : Un réel besoin pour l école et ses étudiants, Une réponse aux attentes des alumni, Permettent une vraie implication de l alumni, Relèvent la valeur des alumni par le haut, Un prix crédible et accessible financièrement, Respectueuse de l image de marque de l école, Plus importante que le texte ou la maquette, Au cœur de la création, Proche du donateur, S appuient sur des témoignages «école», 21

22 Quelle est la valeur de vos messages? On ne peut changer ni la mission de votre l école, ni les projets de l école. On peut par contre y adapter : Son image de marque, Ses offres, Ses grilles de dons, Ses publics, Ses plans-média. 22

23 Les étapes clés d une opération de marketing direct Elaboration du brief Conception, rédaction Création, exécution Sélection des fichiers alumni Analyse et segmentation Production et réalisation Analyse des résultats Rédaction de pistes d amélioration 23

24 Les principaux dispositif du multicanal offline (exemples) La personne Le salarié Le client Le bénévole La rue Street marketing Affichage Quête Le site physique Le personnel La file d attente Les murs Façade Evénement Les imprimés Les revues Le courrier non adressé Les imprimés sur site Le téléphone Le SMS L appel Radio et télévision Emission Spot Sponsoring Le marketing direct 24

25 Les principaux dispositif du multicanal online (exemples) L ordinateur personnel & Web Forum Site internet Bannière L ing Newsletter Service après dons Blog Réseaux sociaux Facebook Twitter Tumblr Le smartphone Applications Informations Plus les usages du téléphone La tablette Applications Informations Le personne Animateur de sa communauté E-bénévole 25

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27 Le ciblage n est pas la segmentation ;-) Première condition d un ciblage réussi : Être capable de classer les donateurs en fonction de leurs potentiels. Ce classement va servir de base pour définir la stratégie : Les «causes perdues» à ne (plus) jamais solliciter? Les donateurs à solliciter 1, 2, 3, fois dans l année? Ceux absolument stratégiques (programmes spéciaux)? Poser une vision claire du cycle donateur attendu. 27

28 Sur quels critères cibler? Age / promo Jeunes et retraités peuvent recevoir des entrées de don différenciées Localisation géographique Code postaux : grille de don plus élevée? Potentiel de don : Profession, diplômes Score ISF ou de richesse Fréquence ou le montant des dons 28

29 Le cycle alumni que traite le marketing direct Actif Nouveau Consolidé Fidèle Réactivé Inactif Prospect A consolider A relancer A réactiver 29

30 Les différents types de dons Plus un donateur donne, plus il peut donner. Et moins un donateur donne, moins il donnera. L organisation doit proposer des occasions de don adaptées au profil de ses donateurs : Dons simples et variés, Dons répétitifs et plus importants, Grands dons, donations et legs. Micro donateur Donateurs classiques Middle Donateurs Grands donateurs Très grands donateurs Mécènes = 1 < 10 < 100 < < <

31 Pour comprendre le donateur, écoutez le! Le donateur s exprime à travers : Les taux de continuation, La fréquence de don, Le don moyen, Les coûts directs et indirects, Les rendements en prospection, La valeur à moyen terme, La capacité d évolution, Les centres d intérêts, Les prises de contacts. 31

32 Campagnes Dépôt Qté Nbr don Taux Montant Don moy Charges CU Marge RSI Ct/Don Mailing fid janvier 08 22/01/ ,18% , , ,79 6,69 Mailing fid février 08 16/02/ ,20% , , ,28 6,25 Mailing fid avril 08 11/05/ ,36% , , ,28 10,07 Mailing fid juillet 08 19/07/ ,92% , , ,96 9,97 Mailing fid sept 08 20/08/ ,38% , , ,72 6,39 Mailing fid nov 08 30/10/ ,26% , , ,74 5,71 Indicateurs de suivi de campagne Ce tableau de bord et ses variations est souvent l élément de base permettant de suivre une campagne. Chaque ligne reprend, soit un segment identifié, soit un fichier, soit un ciblage spécifique constitué pour permettre une meilleure lisibilité. En une ligne, l ensemble des informations nécessaires à la bonne analyse sont présentes: - Date de dépose, - Quantités déposées, - Nombre de dons, - Rendement ou taux de retour, - Montant collecté, - Don moyen, - Dépenses, - Coût par unité d envois, - Marge nette, - Retour sur investissement, - Coût d achat du don (ou du donateur pour une prospection). 32

33 6. TEMPS D ECHANGES Transformer vos alumni en donateurs grâce au marketing, c'est possible!

34 MERCI ;-) Transformer vos alumni en donateurs grâce au marketing, c'est possible!

35 ANNEXES

36 Autopsie d un courrier papier Contenu de l'enveloppe Tailles des enveloppes Procédure enveloppe T Bulletin Code média Numéro unique Une lettre Une brochure 36

37 Quelques trucs pour la lettre 25 mots 1 phrase = 1 idée Éviter les adverbes Écrire au présent Et le bulletin? 37

38 Focus : les Français aiment le courrier, si, si! 3 courriers adressés par semaine 8 publicités non-adressées 82 % aiment aller chercher leur courrier 42 % lisent le courrier immédiatement 54 % y consacrent toute leur attention 10 % des prospects mémorisent la campagne Le courrier augmente le taux d incitation de 140 % Le courrier double la reconnaissance de la marque Données TNS Soffres 2011 Le média 38

39 Un segment = un message? Adapter le message et la grille de don à partir de la recense : A donner en N-1 «Merci de votre don l an passé qui nous a été très utile» Don d entrée = moyenne supérieur des derniers dons A déjà donné une fois «Merci d avoir participé par le passé, nous espérons pouvoir compter sur vous à nouveau» Don d entrée = dernier don simple N a jamais donné Don d entrée = don de fidélisation -20 % Le média 39

40 Télémarketing en prospection En Interne Equipe taxe d apprentissage, élèves Par prestataire Faire appel d offre Double mission Recevoir des dons MAJ des coordonnées Processus Déterminer un script Proposer un projet précis à soutenir Préparer un guide d objection Prendre le temps de présenter l institution aux téléacteurs Ecouter les appels et adapter Certaines universités envoient une carte postale pour prévenir de l appel 40

41 Déroulement d un appel Script et scenario Présentations s entrainer à prononcer le nom de l interlocuteur Argumentaire, raison de l appel Appel au don, négociation Validation et conclusion Quelques résultats en réactivation Retours : 700 noms / >250 appels / 20 % de promesses / concrétisation > 80 % Taux de couverture : 4 41

42 ing Prospection Via e-newsletter de l association des anciens Via mailing list par promo Message envoyé par un ancien pour les US Message spécifique 42

43 ing : quelques bases Ne jamais envoyer un message en nombre depuis votre boite mail Ecrire le message pour être lu Le message doit arriver dans une boite au lettre Ne pas être considérer comme du spam par les fournisseurs d accès (FAI) Expéditeur = nom d une personne (pas contact@fondationedu.com) Titre : 50 caractères, pas de «!», pas de majuscules 43

44 ing : quelques bases Contenu : 600 pixel de large Ne pas mettre qu une image Appel à action en haut Lien de désabonnement visible (+ mention CNIL) Suivre les retours Message lu = mail ouvert Liens cliqués 44

45 Réseaux Sociaux : twittons! 45

46 Réseaux Sociaux et mobilisation 46

47 Réseaux Sociaux et mobilisation 47

48 YouTube 48

49 Le courrier est parti : et après? Rôle du routeur Suivi des retours Entrer les dons RIGUEUR! Comprendre la mission Gestion des NPAI Penser à noter les numéros d adhérents (ou NUC) sur les enveloppes Accuser réception, remercier Reporting Rapport d activité 49

50 Remercier : Savoir dire «Merci» et le dire souvent! Préalables: Comprendre les motivations du donateur Anticiper la mise en place d un programme ou d une offre de reconnaissance et le présenter Avoir le nom et l adresse du donateur Don unique, pluriannuel? Avoir un bulletin de don adapté Une possibilité de reconnaissance ou un listing 50

51 Remercier: Savoir dire «Merci» Eléments papier: Lettre de remerciement personnalisé Reçu fiscal Evénements: Conférences Événements privés (cocktail, dîner, petit déjeuner) Communication: Newsletters, brochures, magazines Rapport d activité Listes Goodies (porte-clés, stylo, voir le «Welcome pack» de l EP) 51

52 La newsletter, un outil qui répond aux besoins de collecte Taux de retour par numéro = 5 à 7 % sur donateurs 0-48 mois ROI = 3,72 Au moins 2 newsletters Ecoles par an adressées aux donateurs et utiliser les newsletters des écoles/anciens pour insérer des outils de collecte : Sur la population de fidèles Sur la population d alumni (prospects ciblés) = info/com/collecte. Page 52 52

53 L enquête : apprendre à connaître vos alumni Intégrer une enquête pour : Faire naître l implication des prospects, Révéler la valeur de vos donateurs, Les fidéliser et les faire upgrader. Devenir un outil de sensibilisation des alumni non donateurs, Faire un numéro spécial (2 pages au lieu d 1 actuellement), Laisser un espace d expression pour les donateurs et l accompagner d une enquête, Mettre en place une grille de don personnalisée (upgrader). 53

54 Les Français aiment le courrier 3 courriers adressés par semaine 8 publicités non-adressées 82 % aiment aller chercher leur courrier 42 % lisent le courrier immédiatement 54 % y consacrent toute leur attention 10 % des prospects mémorisent la campagne Le courrier augmente le taux d incitation de 140 % Le courrier double la reconnaissance de la marque Données TNS Soffres

55 Pourquoi utiliser le marketing direct? Le ciblage de la population prospectée, La possibilité d'argumenter les idées, les propositions La possibilité d'apprécier dans des délais courts la rentabilité de l'investissement, Un outil de fidélisation des donateurs, Une façon simple d être proche des gens 55

56 Les différents types de dons Plus un donateur donne, plus il peut donner. Et moins un donateur donne, moins il donnera. L organisation doit proposer des occasions de don adaptées au profil de ses donateurs : Dons simples et variés, Dons répétitifs et plus importants, Grands dons, donations et legs. Micro donateur Donateurs classiques Middle Donateurs Grands donateurs Très grands donateurs Mécènes = 1 < 10 < 100 < < <

57 MERCI