FORUM NUMERIQUE LES ELEMENTS CLES A RETENIR AVANT L ETE! Les actions du SYNHORCAT contre les clauses de parité... 2

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1 FORUM NUMERIQUE LES ELEMENTS CLES A RETENIR AVANT L ETE! 1 1 er juin 2015, CFA Médéric Vous y retrouverez : Les actions du SYNHORCAT contre les clauses de parité... 2 L Autorité de la concurrence face à Booking.com... 2 Le Tribunal de commerce face à Expédia... 3 Les bonnes pratiques vis-à-vis des plateformes numériques... 4 La clause de parité tarifaire : Que faire avec?... 4 Le brandjacking : Limiter son impact sur votre établissement L enregistrement de sa marque Contester l utilisation de sa marque auprès des moteurs de recherche (régies publicitaires)... 5 Les bonnes pratiques numériques des restaurateurs... 6 Les canaux de distribution numérique... 6 Les écueils à éviter... 7 Les bonnes pratiques... 7 En cas de question ou de réaction, contacter Véronique MARTENS : v.martens@synhorcat.com

2 Les actions du SYNHORCAT contre les clauses de parité 2 types d actions sont actuellement menés par le SYNHORCAT contre les clauses de parité : - Devant l Autorité de la concurrence, qu elle a saisie en octobre 2013 ; - Devant le Tribunal de commerce de Paris, au soutien de l action du Ministre chargé de l économie depuis décembre 2014, après avoir saisi la Commission d examen des pratiques commerciales en juin L Autorité de la concurrence et le Tribunal de commerce de Paris sont saisis des mêmes clauses de parité de tarifs, de conditions et de disponibilités. Ces 2 types d actions visent le même objectif : que les OTAs suppriment ou réécrivent ces clauses. Il n existe aucune hiérarchie ni entre les règles mises en œuvre, ni entre les solutions adoptées par l Autorité de la concurrence et le Tribunal de commerce. Par conséquent, la juridiction qui impose sa décision est celle qui met un terme à une pratique, bref, celle qui dit non. L Autorité de la concurrence face à Booking.com Le 21 avril 2015 l Autorité de la concurrence a validé les engagements pris par Booking.com Booking.com s est engagé, à : modifier la clause de parité tarifaire et de conditions, supprimer toute clause imposant des obligations de parité en termes de disponibilités de chambres non seulement à l'égard des plateformes concurrentes mais également des canaux directs hors ligne et en ligne des hôtels, adapter en conséquence sa politique commerciale. Les contrats conclus avec les hôtels doivent donc être modifiés par des avenants et autorisant expressément les hôteliers à : pratiquer des tarifs inférieurs et/ou des conditions commerciales meilleures sur des plateformes concurrentes de Booking.com, proposer des tarifs inférieurs à ceux affichés sur le site de Booking.com sur leurs canaux de vente hors ligne, et à le faire savoir sur leur site Internet («prix avantageux», «prix intéressants» etc.) ainsi qu à informer les consommateurs de ces tarifs notamment par courriels et messages instantanés (SMS ), proposer des tarifs inférieurs à ceux affichés sur le site de Booking.com aux clients bénéficiant de programmes de fidélité, proposer des conditions commerciales (petit-déjeuner, tout autre service, conditions de réservation etc.) meilleures à celles affichées sur le site de Booking.com sur leurs canaux de vente hors ligne,

3 réserver à leurs canaux directs de vente (en ligne ou hors ligne), ou à une plateforme concurrente, un nombre de nuitées supérieur au nombre de nuitées allouées à Booking.com, prendre contact avec leurs Clients Antérieurs, c est-à-dire des clients ayant déjà séjourné dans l hôtel au moins une fois, y compris ceux ayant réservé via Booking.com. La communication de Booking.com devra également être modifiée pour ne pas faire apparaître d informations trompeuses notamment quant aux tarifs. L icône «Meilleur Tarif Garanti» n apparaîtra plus conformément aux engagements pris, les hôteliers pouvant à partir du 1 er juillet proposer des prix inférieurs sur leurs canaux de vente hors ligne. 3 Un modèle de courrier à adresser à Booking.com pour réclamer des avenants aux contrats sera proposé aux adhérents. Le Tribunal de commerce face à Expédia S agissant de l action contre Expedia, le Tribunal de commerce de Paris, dans un jugement du 7 mai 2015 a dit que, faute de contrepartie suffisante, les clauses de parité tarifaire et de conditions d Expedia visées dans l assignation du Ministre sont constitutives d un déséquilibre significatif et sont donc nulles. Le principe posé par le Tribunal de commerce est ainsi parfaitement clair sur ce point et dépasse le cadre des seuls contrats visés par le Ministre de l économie dans son assignation. C est ce type de clauses de parité tarifaire et de conditions qui est donc jugé illicite, en l état, à l aune des textes français, qu il s agisse des clauses passées ou actuelles. La jurisprudence française est donc, aujourd hui et à ce stade, que les clauses actuelles de parité tarifaire et de conditions, faute de contrepartie suffisante, sont constitutives d un déséquilibre significatif au détriment des hôteliers et encourent, de ce fait, la nullité.

4 Les bonnes pratiques vis-à-vis des plateformes numériques La clause de parité tarifaire : Que faire avec? «L obligation» de parité tarifaire est nulle et non avenue dès à présent pour tous les contrats avec toutes les OTAs. Néanmoins, la situation juridique actuelle peut être contredite dans les faits par des pratiques commerciales contestables de la part des OTAs Appels téléphoniques intimidants Dégradation de la visibilité 4 Des solutions envisageables : Ne jamais publier son «best available rate» via les OTAs. Leur réserver à la place, un tarif majoré du montant de leur commission. Dans ce cas-là, il est important de publier un tarif identique pour toutes les OTAs : ces différences sont les premières détectées. Conserver son meilleur tarif pour ses canaux directs (on et offline) Limiter autant que possible son inventaire disponible à la vente chez les OTAs Offres packagées (pas forcément promotionnelles) sur son propre site et non pas via les OTAs Tarifs en direct plus avantageux, assortis de conditions d annulation différentes Opérations de fidélisation (cartes, mailing ) Et toujours, rendre la notion de «garantie des meilleurs tarifs» la plus visible possible, sur son propre site internet. En cas de menace des OTAs : Informer ses équipes de réception et réservation de la démarche Temporiser : toujours renvoyer à la réponse d un responsable «absent pour le moment»! Essayer autant que possible d avoir les coordonnées d un interlocuteur et un écrit de la part des OTAs sur leurs demandes à transférer au SYNHORCAT avec vos réponses et leurs retours En cas de rétorsion imminente ou avérée : Feindre l ignorance vis-à-vis de l OTA (oubli, erreur ) Se conformer provisoirement aux exigences de l OTA en écrivant que l on n est pas forcément d accord En informer le SYNHORCAT

5 Le brandjacking : Limiter son impact sur votre établissement Le brandjacking est l utilisation non autorisée d une marque par un tiers en vue de détourner la clientèle à son profit. 1. L enregistrement de sa marque L usage d un nom commercial, même très ancien, ne vous protège PAS. Il faut absolument enregistrer sa marque. De même, un dépôt à l INPI ne suffit pas car il vous protègera uniquement sur le territoire français. Il faut déposer sa/ses marques auprès de l OHMI/OAMI Cela coûte environ 1000 par marque pour 1 à 3 classes (catégories d activité) et votre marque est enregistrée en une seule procédure dans l ensemble de l UE à partir du site 5 Classes à privilégier : 35 : Publicité, gestion des affaires commerciales 39 : organisation de voyages 43 : restauration & hébergement Il faut savoir qu entre le dépôt et l enregistrement il peut s écouler entre 3 et 5 mois durant lesquels votre marque est protégée «sous réserve». Lors de l achat d une exploitation, il est donc important de s assurer que le transfert du propriétaire de la marque sera également effectué. Une fois la marque enregistrée au niveau communautaire possibilité d étendre cet enregistrement en Suisse, US, Canada et Norvège (à partir du site de l INPI : 2. Contester l utilisation de sa marque auprès des moteurs de recherche (régies publicitaires) Dès le dépôt de sa marque (avec le numéro d enregistrement), il est possible de contester son utilisation au sein des liens publicitaires. Attention, cela ne concerne pas l utilisation des mots clés. Il vous suffit dans un premier temps de remplir le formulaire de Google Adwords : Cette procédure est à effectuer tous les 3 à 6 mois et sur toutes les extensions nationales :.fr,.de,.it,.co.uk, etc. Elle demande donc du temps mais elle est essentielle pour se prémunir du brandjacking. Cette solution n est pas parfaite, mais en l état actuel de la pratique et du droit, ce mode opératoire est celui qui fonctionne le mieux aux moindres frais. Il est en effet envisageable d entamer des procédures de constatation (huissiers) et contentieuses. Celles-ci restent toutefois longues, couteuses et à l issue incertaine.

6 Les bonnes pratiques numériques des restaurateurs Les canaux de distribution numérique Les plateformes actuelles : Restopolitan / abonnements 1 repas/2 offert Open table / réservations gratuites Groupon / vente à l avance de packages Idéal Gourmet / achat évènements spéciaux Exclusive Restaurant / intermédiaires La fourchette / réservation en ligne 1001 salles / privatisation/groupes Hotel resto visio / réservations 6 Les plateformes qui émergent : TOCK USA: fait payer aux clients les réservations d avance par créneau horaire Eat aly: réservation payante (prix du couvert) non remboursée en cas de No Show Booking s intéresse à nos métiers complémentaires Abonnements/fidélité club Le succès de ces plateformes, notamment la première d entre elles, La Fourchette, laisse présager des prochaines dérives : taux de commission, pas de moralisation, lien direct entre les avis Tripadvisor (la maison mère de La Fourchette) et les réservations Or aujourd hui concernant uniquement La Fourchette, 1 restaurateur sur 4 fait des offres de remises de 10 à 50% et sont couverts réservés par mois en France. Il est à noter que les 2/3 des réservations La Fourchette sont faites par «appli» mobile. Il faut également savoir que Google a mis en place un nouvel algorithme fin avril 2015 pour favoriser les sites mobiles lors des recherches à partir de smartphones et tablettes. Il devient très important d adapter son site internet aux mobiles, surtout pour les restaurateurs.

7 Les écueils à éviter 1. Forcer les promos (>30%) Cela dévalorise nos produits, augmente nos prix «à la carte» et produit une clientèle fidèle à nos promos mais pas à notre établissement. 2. Généraliser les promos régulières Cela rend les clients habitués aux promos, convertit nos propres clients en clients «La Fourchette» et réduit considérablement l impact «exceptionnel» de nos promotions. 3. Créer offre «spécifique La Fourchette» Cela réduit l attrait de notre propre produit et ne convertit pas les clients «La Fourchette» en clients habitués. 7 Les bonnes pratiques 1. Faire une recherche de votre restaurant sur les moteurs de recherche pour voir où se situe votre site internet par rapport aux sites des plateformes numériques. Il est fondamentale de Rester mieux référencé avec notre site officiel que par «La fourchette» (y compris mobile) 2. Ne pas contaminer les clients historiques par les offres «La fourchette» 3. OFFRIR LES MEMES PROMOS SUR NOS SITES QUE SUR La Fourchette 4. Maintenir la tenue à jour des informations, notamment les cartes (en évitant les pdf souvent lourds à charger sur les mobiles) 5. Répondre systématiquement aux avis 6. Utiliser «La Fourchette» pour : Programmer les évènements spéciaux St Valentin, Fêtes des Mères etc Toucher la clientèle étrangère (par TripAdvisor) Utiliser les bases de données générées par myfourchette pour communiquer.