LES ETUDES NOTORIETE - IMAGE DES MARQUES
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- Eveline Beauchemin
- il y a 8 ans
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1 LES ETUDES NOTORIETE - IMAGE DES MARQUES Eric LOMBARD
2 LES ETUDES NOTORIETE IMAGE 1. Définition 2. Approche qualitative 3. Notoriété 4. Attentes (importance des attributs) 5. Image de la marque 6. Noyau de marque 1
3 LES ETUDES NOTORIETE - IMAGE DES MARQUES 1.1 : DEFINITIONS Eric LOMBARD
4 NOTORIETE : DEFINITION Notoriété d une marque : «Mesure la présence à l esprit du nom de la marque et l association de ce nom de marque à un produit ou un secteur d activité» (Denis LINDON & Jacques LENDREVIE : Mercator) 3
5 IMAGE : DEFINITION Image d une marque, d un produit : «Ensemble des représentations (matérielles ou immatérielles) des connaissances (vraies ou fausses) et des évocations associées à une marque / un produit par un individu ou un public déterminé» (Denis LINDON & Jacques LENDREVIE : Mercator) 4
6 POURQUOI UNE ÉTUDE IMAGE DE MARQUE? Mieux connaître votre marque : son identité, sa capacité à fidéliser et à recruter Positionner ou repositionner communication votre marque, définir une stratégie de Mesurer l impact des actions marketing sur l image de vos marques. L'image perçue par les consommateurs correspond-elle à l'image voulue (le positionnement)? Mieux gérer votre portefeuille de marques : suppression de marques, répartition du territoire, ombrellisation, extension de marque Suivre l'évolution de l image de votre marque dans le temps 5
7 DES APPROCHES MÉTHODOLOGIQUES COMPLÉMENTAIRES Les études qualitatives pour une exploration des imaginaires de marques Les études quantitatives pour mesurer la force de la marque : sa notoriété son image : ses forces et faiblesses dans son univers de concurrence sa structure de clientèle (actuelle ou potentielle) son noyau de marque 6
8 LES ETUDES NOTORIETE - IMAGE DES MARQUES 1.2 : APPROCHE QUALITATIVE Eric LOMBARD
9 OBJECTIFS DE L APPROCHE QUALITATIVE Explorer et comprendre les représentations, attitudes, comportements et attentes vis à vis de la marque Comprendre les valeurs de la marque, ses ancrages forts, son expertise, son identité symbolique Analyser les caractéristiques saillantes de la marque en soi et par rapport à la concurrence Distinguer le noyau de marque des éléments périphériques Mettre à jour un positionnement qui permettrait de stimuler la marque dans un futur proche 8
10 LES TECHNIQUES D'INVESTIGATION La marque voulue Professionnels de la marque (fabricants, distributeurs, vendeurs, ) La marque vécue Consommateurs / clients de la marque La marque projetée Non consommateurs / non clients Le discours secret de la marque Sémiologues Entretiens individuels Discussions de groupe Eclairage sémiologique 9
11 EXEMPLE : MESURE DE L'IDENTITÉ DE MARQUE* Ses caractéristiques objectives saillantes (ce qui vient immédiatement à l'esprit quand la marque est citée) Sa personnalité (son caractère, sa façon de parler des produits) La marque - A - Un produit (référence emblématique) Honnêteté / simplicité Son univers culturel (la marque est le produit d'une culture, d'un système de valeurs) Grèce joie de vivre - jeunesse Son climat de relation (son échange / sa transaction avec le consommateur ) L éthique/ L écologique Son reflet (son destinataire construit : le consommateur type ) Individualité Sa mentalisation (comment se voit le consommateur de la marque lorsqu il l utilise) Adepte d'un mode de vie basé sur la santé bien-être - naturalité * Prisme d'identité de JN Kapferer 10
12 EXEMPLE : MESURE DE L'IDENTITÉ DE MARQUE* Ses caractéristiques objectives saillantes (ce qui vient immédiatement à l'esprit quand la marque est citée) Sa personnalité (son caractère, sa façon de parler des produits) La marque - B - Richesse - Papier doré Exigence / Puissance Son univers culturel (la marque est le produit d'une culture, d'un système de valeurs) France Gastronomie - Prestige Son climat de relation (son échange / sa transaction avec le consommateur ) Marque "sélective" Son reflet (son destinataire construit : le consommateur type ) Le connaisseur Sa mentalisation (comment se voit le consommateur de la marque lorsqu il l'utilise Un profil de consommateur gourmet, connaisseur / privilège d'une classe sociale 11
13 EXEMPLE : COMPARAISON DES TERRITOIRES DE MARQUE 2 territoires qui s'opposent en terme d'identité et de positionnement : La marque - A - La marque - B - Simplicité Raffinement GREC FRANCAIS Santé Bien-être Plaisir - Gastronomie Individualité chaleureux, doux harmonieux, sans violence vivre isolé Sociabilité s'impose, en groupe réussi, aime régner 12
14 IDENTIFICATION DES ATTRIBUTS PERTINENTS La phase qualitative permettra également de déterminer les attributs pertinents pour la mesure quantitative de l image de marque, par exemple : les associations spontanées Si je vous dis (NOM DE LA MARQUE), quels sont les 3 mots qui vous viennent à l esprit? des attributs de "personnalité / caractère" hautaine, chaleureuse, féminine des attributs de "culture / système de valeurs" tradition française, innovante, soucieuse de l'environnement des attributs de "clientèle imaginée / destinataire construit" plait aux jeunes, plait aux femmes dynamiques, plait aux connaisseurs des attributs de "valeurs associées aux clients de la marque" Etre client de, c est aimer? des attributs liés au territoire de la marque Les produits associés, 13
15 LES ETUDES NOTORIETE - IMAGE DES MARQUES 1.3 : LA NOTORIETE Eric LOMBARD
16 3 NIVEAUX DE NOTORIETE important 3 niveaux de notoriété : à mesurer pour : top of mind : première marque citée spontanément marque leader / dominante spontanée : toutes les marques citées spontanément marque établie suggérée : réponses (oui / non) à une liste de marques nouvelle marque petite marque La formulation habituelle est : «Quelles sont toutes les marques de. que vous connaissez, ne serait-ce que de nom, même si vous ne les avez jamais essayées?" (pour une connaissance spontanée) 15
17 MESURE DE LA NOTORIETE Il est important de définir précisément la catégorie de produit : Les réponses sont différentes si on demande : quelles sont les marques de produits laitiers que vous connaissez? quelles sont les marques de yaourts que vous connaissez? Ne jamais demander une connaissance suggérée sur une seule marque Risque d'une surestimation du résultat (la personne interrogée n'a pas bien entendu, ou bien ne veut pas avoir l'air ignorante) Mettre toujours la marque dans une liste 16
18 MARQUE OMBRELLE ET MARQUES PRODUITS Cas très fréquent d'une marque ombrelle et de marques-produits en général on recueille séparément : la notoriété des marques ombrelles la notoriété des marques produits NE PAS DEMANDER : Connaissez-vous la marque YOPLAIT PANIER DE FRUITS? (mesure-t-on la notoriété de YOPLAIT, celle de PANIER DE FRUITS? ) Dans ce cas, la solution (en notoriété suggérée) est de : montrer des photos de packaging tels qu'ils existent en magasins demander si ces produits sont connus 17
19 LES ETUDES NOTORIETE - IMAGE DES MARQUES 1.4 : LES ATTENTES (IMPORTANCE DES ATTRIBUTS) Eric LOMBARD
20 ATTENTES / IMPORTANCE DES POINTS D'IMAGE Il est souvent intéressant de déterminer quels attributs sont importants pour les consommateurs. Il y a 2 méthodes pour cela : demander aux interviewés d'évaluer directement l'importance des attributs calculer cette importance, à l interviewé aux questions d image. l aide des réponses données par 19
21 EVALUATION DIRECTE DE L IMPORTANCE Si on demande aux interviewés d'évaluer directement l'importance des attributs, Biais important : la propension des consommateurs à déclarer : que les attributs "éthiques" sont importants (exemple : sauvegarde de l'environnement, bon pour la santé, ) et que les attributs "non-éthiques" sont moins importants (vitesse d'une voiture, jolie couleur, ) 20
22 CALCUL DE L IMPORTANCE DES POINTS D'IMAGE Le calcul consiste à utiliser des corrélations mathématiques à un niveau individuel, entre : les points d'image de chaque marque (sur une échelle ou une association marques - attributs) l'évaluation globale de chaque marque (habituellement sur une échelle de 1 à 10) Cette méthode est recommandée, car elle donne des résultats plus justes 21
23 HIÉRARCHIE DES ATTENTES SELON DIFFÉRENTES CIBLES : exemple Deux attentes majeures : Attentes 1 et 2 Une structure d attentes différente pour les cibles A et B Total échantillon Cible A Cible B Attente 2 Attente 1 Attente 1 Attente 2 Attente 1 Attente 3 Attente 4 Attente 5 Attente 6 Attente 7 Attente 8 Attente 9 Attente 4 Attente 3 Attente 5 Attente 6 Attente 7 Attente 8 Attente 9 Attente 2 Attente 3 Attente 4 Attente 5 Attente 6 Attente 7 Attente 8 Attente 9 22
24 LES ETUDES NOTORIETE - IMAGE DES MARQUES 1.5 : L IMAGE DE LA MARQUE Eric LOMBARD
25 JUGEMENT GLOBAL Note synthétique d évaluation globale, habituellement recueillie au moyen d une note de 1 à 10. Cette note permet: d évaluer globalement une marque, car les items ne sont que des jugements sur divers points particuliers. d obliger chaque consommateur à se prononcer sur toutes les marques (certaines marques, peu connues ou avec une image floue, sont peu citées sur les items) d effectuer un classement de préférence entre les marques La formulation habituelle est : «J aimerais connaître votre opinion globale à propos des marques suivantes. Vous me donnerez la note 10 si vous en avez une très bonne opinion, la note 1 si vous en avez une très mauvaise. Les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement» 24
26 IMAGE DES MARQUES Il y a 2 façons différentes de mesurer l'image de marque : Echelles : chaque marque est évaluée sur chaque item au moyen d'une échelle d accord en 5 points. Souvent long et fastidieux (par exemple 8 marques x 15 items = 120 jugements, soit 20 minutes) Association marques attributs : pour chaque item, la personne interrogée doit citer toutes les marques auxquelles l'item s'applique bien. Plus court et donne une vue claire des images de la marque C'est le SYSTEME RECOMMANDE, DANS LA PLUPART DES CAS 25
27 ASSOCIATION MARQUES-ATTRIBUTS Le questionnement est réalisé selon la procédure suivante : Je vais vous citer un certain nombre de phrases. Pour chacune d elles, vous répartirez les marques en 2 tas : le premier correspondant aux marques auxquelles la phrase s applique, le second aux marques auxquelles la phrase ne s applique pas. Vous pouvez mettre autant de marques que vous voulez dans chaque tas, et dans certains cas aucune ou toutes. OUI NON Marques 26
28 IMAGE DES MARQUES : DEFINITION DE L'UNIVERS La mesure des images dépend fortement de l'univers de concurrence : considérer les marques directement concurrentes de la marque étudiée NE PAS INTRODUIRE DE MARQUES TROP DIFFERENTES souvent il est plus intéressant et plus riche de se limiter à un segment bien défini exemple, travailler séparément l image des marques et modèles de voitures dans chaque segment : petites voitures moyennes inférieures moyennes supérieures etc.. 27
29 ANALYSE DES IMAGES DE MARQUES Généralement, il y a beaucoup d items d image (de 20 à 50 items), et 6 à 10 marques, donc une grande quantité d information. Difficile d avoir une conclusion claire à partir de l ensemble des chiffres Nécessité d analyses plus synthétiques positions des marques pour comprendre les Il y a 2 façons principales d analyser les données d image : Mapping "classique" fondé sur une analyse factorielle de correspondances (AFC) Méthode "Force de marque" avec analyse positivité / singularité 28
30 MAPPING (ANALYSE FACTORIELLE DE CORRESPONDANCES) Analyse faite directement sur la matrice d'observations marques - attributs Permet de déterminer le territoire de chaque marque (sur quels items la marque bénéficie-t-elle d'un avantage relatif?), ce qui permet de comprendre ou d optimiser son positionnement. 29
31 RECOMMANDATIONS MAPPINGS AFC Bien regarder la matrice de base : Contrôler que les conclusions du mapping n'entrent pas en contradiction avec les données de la matrice (qui sont la réalité des réponses des interviewées). Dans l'analyse de correspondances, retirer les marques peu connues (qui peuvent perturber le mapping). La seule lecture du mapping est très réductrice : les conclusions sur l'image de marque doivent être extraites à la fois du mapping et de l'analyse de la matrice (tableau croisé marques x items) 30
32 MAPPING (AFC) : exemple 1 MARQUE 6 I will enjoy to use it Contains caring ingredients Lets skin soft Suitable for sensitive skin Dimension 2 (26 % variance explained) Pleasant fragrances Modern MARQUE 2 I need it for my skin MARQUE 4 MARQUE 1 Practical to use Makes my skin softer Pleasant texture Takes care of my skin Really moisturizes skin MARQUE 3 Dimension 1 (49 % variance explained) Really soft on skin MARQUE 5 I feel close to it Makes my skin look nicer Sinks into skin quickly 31
33 MAPPING (AFC) : exemple 2 Objectif de l étude : quantifier l impact d une signature sur l image d une marque et évaluer son éventuel repositionnement concurrentiel. Méthode retenue : mesure de l image des marques avec les mêmes points d image dans 2 cellules indépendantes : Cellule 1 : image des marques seules (6 marques) Cellule 2 : image des marques + signature (6 marques avec leur signature) Résultat : Les marques + signatures ont une image différente des marques seules : on peut analyser dans chaque cas si le déplacement est positif ou non. D où une recommandation pour un nouveau positionnement concurrentiel. 32
34 MAPPING (AFC) : exemple 2 La marque affective A avec signature MARQUE D La marque Haut de gamme MARQUE E E avec signature D avec signature B avec signature MARQUE A MARQUE F F avec signature La marque initiatrice C avec signature MARQUE B La marque rationnelle MARQUE C 33
35 METHODE " FORCE DE MARQUE " "Force de marque" est une technique spécifique d analyse de l image de la marque par rapport à ses concurrents, qui permet de mesurer pour chaque dimension d image : sa "positivité" : quelles dimensions d image correspondent à des attentes fortes des consommateurs? sa "singularité" : quelles dimensions d image différencient la marque de ses concurrents? 34
36 METHODE " FORCE DE MARQUE " Pour être une "marque forte" Il faut Posséder des attributs spécifiques, c'est à dire, des attributs fortement et spécifiquement associés à la marque Posséder des attributs qui correspondent aux attentes des consommateurs Etre Singulier & Positif Avoir une forte "singularité positive" 35
37 METHODE " FORCE DE MARQUE " Axe de l importance + Faiblesses Faiblesses à à corriger corriger Dimensions importantes et non satisfaisantes Forces Forces Dimensions importantes et satisfaisantes Axe de la satisfaction Faiblesses Faiblesses sans sans importance importance Dimensions pas importantes et non satisfaisantes Forces Forces acquises acquises ou ou peu peu utiles utiles Dimensions pas importantes et satisfaisantes - 36
38 METHODE " FORCE DE MARQUE " : exemple Image d une enseigne de magasins de prêt à porter (image de la cliente) POSITIVITE Faiblesses à corriger Séductrice Moderne Sensuelle Forces à renforcer Indépendante BCBG Sûre d elle Branchée Soignée Sereine Naturelle Femme-enfant Conformiste Pratique Adolescente Faiblesses sans importance Forces peu utiles SINGULARITE 37
39 METHODE " FORCE DE MARQUE " : exemple Image d une enseigne de magasins de prêt à porter (image de la cliente) POSITIVITE Faiblesses à corriger Séductrice Moderne Sensuelle Forces à renforcer Indépendante BCBG Sûre d elle Branchée Soignée Sereine Naturelle Femme-enfant Conformiste Pratique Adolescente Faiblesses sans importance Forces peu utiles SINGULARITE 38
40 LES ETUDES NOTORIETE - IMAGE DES MARQUES 1.6 : LE NOYAU DE MARQUE Eric LOMBARD
41 NOYAU DE MARQUE ET VALEURS PERIPHERIQUES Le noyau central : les attributs qui appartiennent à la marque (plus qu à la concurrence) et sans lesquelles la marque ne serait plus elle-même. => le noyau est l élément fondamental de la marque, le plus stable et qui assure sa pérennité. Ce sont les "intangibles de la marque" Les valeurs périphériques : qui appartiennent à la marque mais avec un degré d association moins fort et qui sont susceptibles d évoluer => Le système périphérique joue un rôle essentiel dans l évolution et l adaptation de la marque : il permet d intégrer de nouvelles valeurs dont certaines pourront ultérieurement rejoindre le noyau central. (*) Cette organisation de la marque en noyau central et système périphérique a notamment été décrite par Géraldine Michel (IAE Paris). 40
42 NOYAU DE MARQUE : exemple Inimitable Cas d une marque de boisson alcoolisée Base = Connaisseurs de la marque (750) De caractère Pour des vrais amateurs Que l on est fier d offrir Séduction Valeur sûre Pour des moments importants Que l'on prend du temps à déguster Qualité garantie Qui reste longtemps en bouche élégance Tient ses promesses Authentique Qui ne déçoit jamais Innovante Actuelle Dynamique Raffinée A laquelle tout réussit Emballages attirants élitiste Prestigieuse Incontournable Différente / qui se distingue Haut de gamme 41
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