LE MARCHE TOURISTIQUE CHINOIS A L EXPORT. Avignon, 12 Octobre 2012

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1 LE MARCHE TOURISTIQUE CHINOIS A L EXPORT Avignon, 12 Octobre 2012

2 LE MARCHE

3 PREAMBULE Le marché touristique chinois à l export, une croissance et un potentiel exceptionnels pour notre destination Une évolution accélérée : un marché et une industrie soumis à des changements très rapides Un accès complexe pour les destinations et pour les professionnels français du tourisme Une concurrence en renforcement constant Pour Atout France et les destinations, la nécessité d une veille soutenue et d une capacité d innovation sur les actions de marketing et de promotion Pour les professionnels, la nécessité d un engagement soutenu en adaptation, en promotion et en prospection

4 Grandes dates et chiffres-clés 1992 : premiers groupes sur Hong Kong et Macao de voyageurs 2000 : Ouverture sur l Asie du Sud-est, le Japon et l Australie de voyageurs 2004 : Ouverture sur l Europe de Schengen de voyageurs 2009 : 137 pays désignés destinations autorisées (ADS/SDA) dont les Etats Unis, le Canada et Taiwan de voyageurs 2010 : voyageurs 2011 : voyageurs 2020 : de voyageurs? (OMT) Dans le monde, 1 touriste sur 17 est chinois Le tourisme domestique : 1.9 milliard de séjours

5 Les moteurs de la croissance Un meilleur niveau de revenus Un meilleur niveau d instruction Davantage d envie de loisirs L avancée de l urbanisation et, en général, la facilitation progressive des voyages à l étranger (visas, desserte ) La montée en puissance du RMB et son influence sur le pouvoir d achat (shopping) La relative jeunesse des classes moyennes

6 La saisonnalité Nouvel An Chinois (lunaire, fin janvier mi-février) Depuis 2012, mini-golden Week début avril? Le pic du 1er mai perdra sans doute de son importance Majorité des départs en juillet-aout, mais problème de saturation Pic de la première semaine d octobre (Fête Nationale) Pas de départs en fin d année calendaire Des pics de départs spécifiques, parfois en basse saison, sont un des intérêts du marché chinois. Les dates des fériés, lunaires ou pas, changent cependant souvent et sans préavis.

7 Les touristes chinois en France 2006 : visiteurs 2008 : visiteurs - le coup de frein 2010 : visiteurs 2011 : visiteurs 2012 : +15% de progression? Source : enquete EVE/INSEE

8 Les touristes chinois en France 75 à 80% de voyageurs en premier séjour (primo-visiteurs) 75 à 80% de voyageurs en groupes de tailles variables Mais la clientèle individuelle est en progression Plus de 80% de voyageurs ayant fait appel à une agence de voyage 75 à 80% de voyageurs en tourisme de loisir, par opposition au tourisme d affaires 75 à 80% des clients sont encore en multi-destinations. Le best-seller actuel est le package-tour France - Italie Suisse

9 Les touristes chinois en France Une sur-représentation des ans Une grande majorité de touristes voyageant en circuits Une grande majorité d hébergement en hotellerie classée 3* et 4* Des voyageurs issus de la partie privilégiée de la société (cols blancs urbains) Les 3 principaux marchés émetteurs : Pékin, Shanghai et Guangzhou, mais déjà de bons résultats à Wuhan et Chengdu

10 La France et ses concurrents La France est la première destination européenne avec l Italie Plus de 30% des touristes chinois en Europe ont la France pour destination principale La concurrence se renforce continuellement : En Europe Italie Suisse Allemagne Grande-Bretagne Espagne Hors Europe Hong Kong et Macao Asie du Sud-est Japon Etats Unis & Canada Australie (saisonnalité inversée)

11 Retombées économiques Des budgets voyages conséquents : séjours basiques en Europe à partir de 1800 EUR Balance des paiements : un excédent de EUR en faveur de la France sous-estimé par rapport à la réalité Avec un panier moyen en détaxe de 1500 EUR, les Chinois sont la 1ère clientèle des grands magasins parisiens Une dépense hotelière encore un peu à la traine derrière le shopping

12 Pourquoi voyager en Europe et en France? Trois thèmes principaux : Le patrimoine (urbain / culturel) et la culture La nature et la pureté Le shopping Des thèmes secondaires à forte valeur ajoutée : L oenotourisme Les voyages de noces et cérémonies de mariage Le tourisme d affaires Le jeu (promotion illégale en Chine) Des niches à potentiel : Le tourisme scolaire Le golf et, à terme, le ski?

13 Segmentation du marché Milieu de gamme : package-tours basiques Prix moyen du voyage : 1800 EUR Faibles marges expliquant le rôle des tour guides et des options Encore une forte proportion de first-timers Majorité de multi-destinations mais avec tendance à la baisse du nombre de pays ( ) Hébergement majoritairement en 3* Visiter les endroits renommés, évocateurs pour les autres Chinois Priorité aux incontournables et aux sites à visiter rapidement Fréquents repas chinois durant le séjour Prendre la photo-témoin est aussi important que la visite Shopping l objet-témoin fera gagner du prestige social

14 Segmentation du marché Milieu de gamme «Plus» : Prix moyen du voyage : EUR Marges plus importantes, contenu plus qualitatif Produits destinés aux repeaters Introduction de thématiques, comme l oenotourisme Introduction également de destinations encore relativement peu connues en Chine Toujours en circuit mais avec un nombre de destinations réduit (de 1 à 3) Hébergement majoritairement en 4* Le shopping demeure essentiel Avec plus d argent

15 Segmentation du marché Le tourisme individuel de haut de gamme Les nouveaux riches, village mondial à la chinoise, sont de véritables influenceurs de la classe moyenne en plein essor Le marché du tourisme de luxe en est à ses débuts La France offre une image valorisante pour les voyageurs chinois haut de gamme : marques de luxe, Paris, Nice, Cannes, la Provence et la Côte d Azur, les châteaux, le vin, progressivement le golf et le ski Des clients très dépensiers qui voyagent en séjours sur mesure Evolution de la place de l hôtel et de la restauration dans le séjour L arrivée de l hôtellerie asiatique de luxe à Paris est un avantage fort pour la destination Evaluer et tracer ces flux de clientèle est très difficile, promouvoir vers eux est coûteux

16 Segmentation du marché Le tourisme d affaires La vigueur de l économie chinoise et son ouverture croissante ont entrainé une progression du segment tourisme d affaires : incentives (meilleurs vendeurs) de grandes entreprises, de 100 à 1200 personnes, incluant souvent un sous-groupe VIP (dirigeants de l entreprise) délégations : administration, grandes entreprises publiques et privées, de 10 à 20 personnes Toutes les agences chinoises conséquentes disposent désormais de filiales ou de départements spécialisés dans cette clientèle exigeante mais à forte contribution (événementiels, hébergement 4*+...)

17 Segmentation du marché Les cérémonies de mariage La place essentielle du mariage dans la société Voyages de noce : une offre classique et assez haut de gamme Les cérémonies de mariage à l étranger : Un phénomene récent (expérience de Tours) Une offre en évolution : du collectif au sur-mesure Une logistique complexe

18 Les acteurs du marché Les Tour-Opérateurs (TO) Les agences de voyage (AGV), dont les agences en ligne Les agences réceptives Les consultants en tourisme Les communautés en ligne et les médias Les associations et entreprises prescriptrices Les centres des visas et les consulats Les agences nationales du tourisme et assimilés

19 Les mécanismes : réglementation Coté chinois Homologation ADS CNTA TO/AGV Licence Bureau local du tourisme (BTA, STA ) Autorisation demande de visas Consulat étranger

20 Les mécanismes : réglementation Coté français Habilitation professionnelle Atout France Réceptif Homologation ADS CNTA DGCIS Transfert de l information Consulats

21 Les mécanismes : réglementation Le système des visas : 3 catégories principales Visas ADS Visas individuels loisir Visas affaires et lettres d invitation

22 Les mécanismes : groupes ADS AGV/TO Centre des visas/consulat Client AGV Réceptif Hotels, transferistes Production Tour-leader Shopping TO Commission

23 Les mécanismes : voyageurs FIT AGV/TO Centre des visas/consulat Client AGV Réceptif Hotels, transferistes Production Communautés Consultant TO

24 Un marché à l approche complexe Les TO chinois, des partenaires incontournables et exigeants Le top des TO chinois représente 75% du volume de clientèle total Les 3 agences les plus puissantes sont des agences d Etat Les agences ne sont pas spécialisées : trouver le bon contact

25 Un marché à l approche complexe 1 seul pays beaucoup de marchés différents Le système des visas et ses implications pour les professionnels français S installer sur place : possible? Souhaitable? Quels instruments de promotion et d information?

26 Un marché à l approche complexe Du point de vue du réceptif AGV/TO Client (en direct) Incentives GTA Kuoni / Miki Réceptifs chinois Tarifs hoteliers Arrhes Simplicité Internationalité Facilités de paiement Réceptifs locaux Affinité chinoise Facilités de paiement Sous-traitance

27 Un marché à l approche complexe Du point de vue du réceptif Etre pointu! Gérer en chinois non seulement le guidage mais toute la relation commerciale Etre très rapide et réactif Etre obstiné, patient et avoir les reins solides Etre proactif, régulier, venir à la rencontre des Chinois Prudence : protéger son offre et son originalité Vrai sur-mesure vs faux sur-mesure

28 Un marché à l approche complexe Du point de vue de l hotelier GTA Kuoni / Miki Réceptifs chinois TO / AGV HOTEL AGV en ligne Touriste Autres médiations

29 Un marché à l approche complexe Du point de vue de l hotelier Le risque des annulations de dernière minute et la question des arrhes Les attestations d hébergement Négocier serré Standardisation / traitement égalitaire Adapter son offre à la clientèle : les petits plus Promotion : s arrêter au niveau du réceptif ou remonter jusqu au TO?

30 La Provence : une marque forte, une destination en développement Une marque forte emblématique de l art de vivre à la française Une séduction qui s étend à toutes les clientèles Les couleurs : la lavande, les impressionnistes Le romantisme et les cérémonies de mariage Oenotourisme : encore à développer, lié aux ventes de vin Gastronomie : thème secondaire Points d entrée : Paris Nice, Nice

31 La Provence : une marque forte, une destination en développement Intégration de PACA dans divers types de programmes : Groupes mono-destination : Paris + Est de la France, Paris + Ouest de la France (si entrée par Nice), Paris + Cote d Azur Groupes multi-destination : France + Italie uniquement Produits pour FIT : Paris + Cote d Azur Principaux points de passage : Marseille (Chateau d If, Notre-Dame, le vieux port ), Aix (Mirabeau, marché), Avignon (le Pont), Arles (arènes)

32 Enjeux d avenir Le marché va encore se développer en volume et en valeur La clientèle individuelle va progresser, de même que le mono-destination et la thématisation des séjours grand public La desserte aérienne en développement accompagne la croissance de la demande L éventuelle évolution du système des visas va-t-elle transformer le role des agences? La législation ouvrira-t-elle la porte aux agences étrangères? La vente en ligne se développera-t-elle?

33 NOS ACTIONS

34 Orientations stratégiques La démarche stratégique de Atout France s inscrit en cohérence avec la stratégie globale du GIE et les réalités du marché chinois Clientèles cibles prioritaires Les classes moyennes émergentes, qui représentent l essentiel du volume de clientèle possible pour les destinations européennes Les influenceurs / leaders d opinions, qui sont un multiplicateur de force essentiel pour communiquer vers un pays de la taille de la Chine La clientèle Affaires, en plein développement avec la croissance et l ouverture spectaculaires de l économie chinoise

35 Orientations stratégiques Diversification Diversification de la zone d opérations : Maintien des activités à Pékin, Shanghai et Guangzhou Début des opérations à Chengdu fin 2011 Début des opérations à Wuhan fin 2012 Diversification de l offre française présentée en Chine : Introduction de nouveaux territoires et destinations Introduction de nouvelles thématiques

36 Orientations stratégiques Thématiques Les thématiques retenues actuellement correspondent aux segments de clientèle qui affichent les meilleurs résultats en progression et en contribution : Oenotourisme Cérémonies de mariage et voyages de noce Tourisme d affaires : séminaires et incentives Tourisme culturel de haut de gamme / art de vivre

37 Orientations stratégiques Oenotourisme : potentiel d avenir L oenotourisme était jusqu en 2011 un thème de voyage essentiellement destiné aux professionnels de l industrie du vin Le premier package-tour oenotourisme pour le grand public a été mis en vente à Pékin en mars 2011 avec l appui de Atout France Pourquoi l oenotourisme? Exploiter l excellente image du vin français en Chine Capitaliser sur une spécificité française Permettre la création de séjours plus longs et intégrant des activités sur place, donc davantage de retombées économiques

38 Orientations stratégiques Actions oenotourisme 2012 : Projet Agrimer : Promotion d ensemble de la filière oenotourisme Séminaires de formation, manuel des ventes pour les TO et application ipad pour le grand public Campagne Oenotourisme & Patrimoine : Relations presse (accueils et conférence) Création de produits packages Est et Ouest, promotion conjointe avec les TO partenaires à la radio, dans les magazines et sur le web Actions conjointes avec des cavistes et des magazines partenaires Evénement grand public à Shanghai

39 Orientations stratégiques Cérémonies de mariage et voyages de noce La France bénéficie en Chine d une image très romantique Un voyage de noce entraine des dépenses supérieures à la moyenne et «marque une vie» (potentiel repeaters, recommandation ) France Romantique : campagne de promotion vers la clientèle jeune aisée Jeu-concours et webmarketing sur le réseau social chinois le plus populaire (Weibo) Accueil de presse et des couples gagnants du jeu Séminaire pour les médias spécialisés, les TO et les wedding-planners Démarchage des TO positionnés sur ce segment

40 Orientations stratégiques Le tourisme d affaires Objectifs : Former les professionnels à l offre française dans ce domaine, qu ils connaissent encore assez peu Faire prendre conscience aux décideurs des entreprises chinoises que la France n est pas seulement une destination de loisirs mais également de tourisme d affaires Attirer de grandes incentives qui génèrent des retombées directes importantes mais donnent également une forte visibilité à la France sur ce segment de marché

41 Orientations stratégiques Tourisme d affaires : incentives Les actions ciblent non seulement les professionnels du tourisme mais aussi les entreprises commanditaires d incentives et de séminaires : Brochure diffusée par mailing direct aux entreprises (10 000) Séminaires et éductours de formation pour les équipes des TO mais aussi pour leurs clients (acheteurs) Evénements thématiques Tourisme d affaires et investissement en région en partenariat avec l AFII

42 Orientations stratégiques Tourisme culturel et art de vivre Les thèmes fondamentaux du tourisme en France présentés aux couches supérieures de la société chinoise dans des formats qui les impactent directement : Magazine annuel Rendez-Vous en France Passion Application ipad Tournoi de golf French Golf Open Relations constantes avec la presse lifestyle, golf et haut de gamme

43 Orientations stratégiques Autres actions marketing Organisation de nombreuses missions régionales (Paris, Rhône-Alpes, PACA, Alsace) et individuelles de démarchage commercial Actions webmarketing ponctuelles et appui technique Traduction, conception, impression, diffusion de documents Opérations de relations presse et publiques Etc.

44 MERCI DE VOTRE ATTENTION