COMMENT CHOISIR SON COURTIER POUR LES PLANS FICHIERS DE RECRUTEMENT?

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1 COMMENT CHOISIR SON COURTIER POUR LES PLANS FICHIERS DE RECRUTEMENT? Virginie Chesnay Gonçalves Directrice commerciale Adress Company Stéphane Barthélemy Président Adress Company Damien Hameury Responsable du service marketing et collecte de La Ligue Nationale Contre le Cancer

2 PLAN DE L INTERVENTION 1) Pourquoi un appel d offre? 2) Les questions à se poser avant de lancer l appel d offre: a. Mais qu attendez-vous de votre courtier? b. Les plans fichiers de recrutement : QUESACO? c. Qui sont mes donateurs? d. Quel est mon historique en termes de fichiers externes? e. Peut-on parler budget? f. C est quoi les prix? g. Est-ce-que je bénéficie de tarifs spécifiques en tant qu acteur du fundraising? h. Les questions à ne pas oublier i. Le grand oral

3 PLAN DE L INTERVENTION (SUITE) 3) Panorama des courtiers en fichiers de France : a. BTB BTC b. Répartition par taille c. Répartition par spécialités d. Les mégabases e. Le cas LNCC 4) Comment bien travailler avec son courtier? a. Le planning b. Le brief de campagne 5) Conclusions

4 1. Pourquoi un appel d offres? Parce que le budget en jeu peut s élever à des centaines de milliers d euros. Pour sélectionner son partenaire de la manière la plus objective possible. Cela permet de comparer des offres différentes et de choisir en conséquence par rapport à ses objectifs. Attention à ne pas inviter trop de courtiers dans l appel.

5 2. Les questions à se poser avant de se lancer a) Mais qu attendez-vous de votre courtier? -Deux cas de figures: Je suis très au point sur la connaissance des fichiers du marché Je souhaite un conseil précis sur mon plan fichiers : le cas LNCC

6 Le cadre de l appel d offres LNCC Les objectifs du recrutement étaient: Combler l érosion naturelle du fichier donateurs. L acquisition de nouveaux donateurs. L accroissement des ressources pour financer ses missions sociales. Le besoin en nouveaux donateurs est très important, entre et nouveaux. Le souhait de la Ligue était de sélectionner un prestataire à forte valeur ajoutée dans la connaissance fichier.

7 Les missions confiées par la LNCC 1. Analyser les campagnes de prospection précédentes et élaborer des recommandations stratégiques. 2. Elaborer et préparer les plans média fichiers. 3. Suivre et s assurer du bon déroulement. 4. Réaliser une consultation pour sélectionner le prestataire en charge des opérations de ventilation, d épuration, de déduplication. 5. Négocier avec les différents propriétaires et/ou loueurs de fichiers et assurer la gestion et le suivi des échanges. 6. Le tout dans le respect des contraintes légales.

8 b) Les plans fichiers de recrutement : QUESACO? Définition : le plan fichiers de recrutement comprend tous les fichiers envisagés pour une campagne de prospection de nouveaux donateurs : les fichiers d échange et de location ; les fichiers généralisés, contre-testés et testés. Location Echanges Les plans peuvent être multicanal : Tests 15% - adresses postales, s, Contre tests 15% numéros de téléphone ou asiles colis/encarts presse. Généralisation 70% 60% 40% 100% - les scores de prospection Communiquer également le taux de chute moyen lors des précédentes déduplications pour prévoir suffisamment d adresses en entrée de déduplication.

9 c) Qui sont mes donateurs? Avant d envisager un plan fichiers, il faut avant tout bien connaître le profil de ses donateurs. Par le biais d un profiling sur des bases externes. Par un questionnaire auprès de ses donateurs les plus actifs. Une étude CRM dans sa base de données.

10 d) Quel est mon historique en termes de fichiers externes? i. Analyse des fichiers d échange ii. Faire le point sur les fichiers de location déjà utilisés sur les précédentes campagnes de prospection: - Le courtier dégagera les profils issus des meilleurs fichiers. - Il évaluera les possibilités d amélioration du ciblage dans ce type de fichier via les critères de sélection disponibles. * Le meilleur indice de performance : le taux de couverture. (Sommes des dépenses / somme des dons)

11 e) Peut-on parler budget? Echangez avec votre courtier sur le budget prévu pour les fichiers externes de prospection. Il saura évaluer, selon les volumes d envois prévus, si le budget tient la route ou s il est utopique!

12 f) C est quoi les prix? Un fichier est loué pour une utilisation. Le tarif est toujours exprimé pour 1000 adresses de 150 à 250. A cela s ajoutent des frais fixes et frais de sélection. Certains propriétaires font des remises selon le volume d adresses commandées. Certains propriétaires accordent un abattement déduplication. Dans des cas spécifiques, il est possible de négocier des net names.

13 g) Est-ce que je bénéficie de tarifs spécifiques en tant qu acteur du fundraising? De nombreux propriétaires de fichiers accordent une remise dédiée au secteur caritatif sur le prix au mille, ou un tarif spécial association. Le courtier est aussi un levier pour la négociation des remises caritatives qu il rétrocède à l association ou fondation.

14 h) Les questions à ne pas oublier Les références actuelles et passées. Les 3 derniers bilans. L appartenance à des organismes professionnels. Le catalogue de fichiers. Les plaquettes commerciales.

15 i) Le grand oral Composition du jury Timing Processus décisionnel Exemple LNCC

16 3) Panorama des courtiers en fichiers de France Définition : Un courtier en fichiers est un prestataire du marketing direct se positionnant entre les agences/ annonceurs et les propriétaires de fichiers. Sa fonction est de conseiller les associations et fondations pour la recherche et la sélection de fichiers de marketing direct en établissant des plans media pour leurs campagnes de recrutement de donateurs Le courtier est rémunéré par le propriétaire

17 3) Panorama des courtiers en fichiers de France Attention : bien distinguer les courtiers des agences. Les agences proposent des prestations complètes de stratégies, créations. Les courtiers sont des spécialistes des médias. Nous avons recensé 36 courtiers en adresses en France, certains spécialisés en fichiers B to C, d autres en fichiers B to B.

18 a) 36 courtiers recensés en adresses en France Raison sociale Secteurs Secteurs Raison sociale d'activité d'activité ADAGE COMBBASE B TO B ADRAL DBI B TO B ADRESS COMPANY HISTOIRE D'ADRESSES B TO B ADRESSE INFO OSCAR MD B TO B AMAZONITE SAFIG Produfichier B TO B ANNIE MARTIN GESTION DE FICHIERS ACTIV ADDRESS Mixte CIFEA DMK (Courtage) ARKESTRA MEDIA Mixte CRITERE DIRECT DIRECT FICHIERS Mixte DBC EUROLEADS Mixte EUROPROGRES EXPRESS FICHIER Mixte FRANCE ADRESSES FORUM MEDIAS Mixte GERONIMO DIRECT ITL LAKANA LIST & WEB LOCADRESSES PARCOURMEDIA RECENCE SCALA SOCCOA SPB MARKETING SERVICES TIKAL CONSULTING VICTORIA PUBLICITE WORLDLIST YOUPI MEDIA

19 b) Répartition par taille Raison sociale Secteurs d'activité CA Année Raison sociale Secteurs d'activité CA Année ITL estimé HISTOIRE D'ADRESSES B TO B ADRESS COMPANY COMBBASE B TO B CRITERE DIRECT SAFIG Produfichier B TO B estimé GERONIMO DIRECT estimé DBI B TO B EUROPROGRES OSCAR MD B TO B AMAZONITE EUROLEADS Mixte TIKAL CONSULTING EXPRESS FICHIER Mixte estimé ADAGE ARKESTRA MEDIA Mixte ADRAL DIRECT FICHIERS Mixte WORLDLIST ACTIV ADDRESS Mixte estimé RECENCE FORUM MEDIAS Mixte FRANCE ADRESSES DBC SCALA estimé LOCADRESSES SPB MARKETING SERVICES estimé VICTORIA PUBLICITE LAKANA CIFEA DMK (Courtage) estimé YOUPI MEDIA SOCCOA LIST & WEB estimé ADRESSE INFO PARCOURMEDIA estimé ANNIE MARTIN GESTION DE FICHIERS

20 c) Répartition par spécialité Raison sociale Secteurs d'activité Spécialité Raison sociale Secteurs d'activité Spécialité ADRESS COMPANY Caritatif HISTOIRE D'ADRESSES B TO B B TO B CRITERE DIRECT Caritatif COMBBASE B TO B B TO B WORLDLIST Généraliste SAFIG Produfichier B TO B B TO B DBC Généraliste DBI B TO B B TO B SCALA Généraliste OSCAR MD B TO B B TO B SPB MARKETING SERVICES Généraliste EUROLEADS Mixte Généraliste VICTORIA PUBLICITE Généraliste EXPRESS FICHIER Mixte Généraliste LAKANA Généraliste ARKESTRA MEDIA Mixte Généraliste CIFEA DMK (Courtage) Généraliste DIRECT FICHIERS Mixte Généraliste YOUPI MEDIA Généraliste ACTIV ADDRESS Mixte Généraliste SOCCOA Généraliste FORUM MEDIAS Mixte Généraliste PARCOURMEDIA Généraliste GERONIMO DIRECT Presse FRANCE ADRESSES Seniors ITL VPC EUROPROGRES VPC AMAZONITE VPC TIKAL CONSULTING VPC ADAGE VPC ADRAL VPC RECENCE VPC LOCADRESSES VPC LIST & WEB VPC ADRESSE INFO VPC ANNIE MARTIN GESTION DE FICHIERS VPC

21 d) Les mégabases: celles que nous connaissons (hors bases s) Intégrateur Univers Nom de la mégabase Univers CARTEGIE B TO B Geosociétés B TO B COMBBASE B TO B B Premium Data B TO B Data Project B TO B Mailusine B TO B DATA NEO B TO B Megabase Dataneo France Telecom enrichi SOS Fichiers B TO B Oreiva BTB Généraliste AGENCE MD B TO B La Internet Odyssey Agency B TO B Mailody B Internet Mediatype Sportype Férérations sportives DATA NEO Megabase Dataneo France Telecom + AAA PJMS Sphere France Telecom enrichi Acxiom France Infobase Généraliste ADRESS COMPANY Profilia Généraliste Bisnode Apollinis Généraliste Bisnode People Généraliste CARTEGIE Geofoyers Généraliste CRITERE DIRECT Mylist Généraliste MEDIAPRISM Concordeo Généraliste PN Data Tandem Généraliste SOS Fichiers Oreiva BTC Généraliste WORLDLIST ADD UP Généraliste Odyssey Agency Mailody C Internet ADAGE Adclubbers VPC Conexance Conex + VPC VPC Conexance Conex + Cari Caritatif Conexance Conex + Presse Presse

22 e) Le cas LNCC 4 prestataires en compétition dont un courtier. Pourquoi travailler avec un courtier? vision de l intégralité des fichiers disponibles sur le marché Connaissance des «résultats» des fichiers sur le secteur.

23 4) Comment bien travailler avec son courtier? a) Le planning Avant toute chose, lui demander d établir un rétro-planning. Etape Délai Brief pour la campagne J Proposition de plan J+7 Validation du plan j+10 Demandes d'accord, devis et comptages J+20 Plan finalisé J+20 Bon de commande J+25 Livraison du dernier fichier J+35 Le courtier peut suivre l opération de déduplication des fichiers, ne pas hésiter à lui demander conseil sur ce point.

24 4) Comment bien travailler avec son courtier? b) Le Brief de campagne Quel est le contexte envisagé? Le message de prospection s appuie-t-il sur un évènement particulier? Si multicanal: postal, ou téléphone. Lien message/fichier.

25 5) Conclusions Réussir le choix du bon courtier en fichiers a un impact majeur sur le succès de vos campagnes. Le courtier est un professionnel de l adresse qui vous apporte sécurité et innovations : Connait les fichiers Est spécialisé dans le ciblage Analyse les résultats Connait les traitements de l adresse Est tenu à la confidentialité des données qu il reçoit

26 5) Conclusions Bien choisir son courtier, c est retenir celui avec lequel vous saurez travailler Deux critères essentiels sont à valider : Comprendre la performance de son offre. Pressentir que vous saurez établir une bonne communication. Et finalement, à quelle fréquence faut-il relancer un appel d offre?

27 Merci de votre attention. Des questions?

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