Le digital post PARIS. Numéro mars 2013

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1 Le digital post PARIS Numéro mars 2013

2 INSPIRE Walt Disney World se fait l ambassadeur de la magie 2.0 Our goal is to deliver a more immersive, more seamless and more personal experience to each and every guest who spends time with us. Tom Staggs, Chairman Le manque de fluidité dans un parc d attraction peut ruiner l expérience du visiteur en un coup de baguette magique. C est pourquoi Walt Disney World, qui accueille 30 millions de visiteurs par an, imagine des solutions innovantes pour faciliter la gestion de ces problèmes logistiques. Son système MyMagic+, annoncé en janvier pour un lancement au printemps, devrait permettre de lever tous les obstacles que les clients rencontrent sur leur parcours. L application, qui sera très prochainement mise en service, guidera les visiteurs dans l organisation de leur visite en leur permettant de réserver une table dans le restaurant de leur choix, ou de planifier leur passage dans leur attraction favorite. Un bracelet électronique utilisant la technologie RFID, le MagicBand, servira de moyen de paiement (à condition d avoir préalablement renseigné ses informations de carte bancaire), de ticket d entrée ou encore de clé d hôtel. En outre, les employés auront accès à des informations sur les visiteurs et pourront ainsi personnaliser leur accueil en leur souhaitant spontanément leur anniversaire ou en les appelant par leur prénom. Cet ingénieux système présente plusieurs avantages. Tout d abord, Disney parfait la magie de son univers et renforce la signature de ses parcs qui ambitionnent de réaliser les rêves de ses clients («where dreams come true») en faisant disparaître les derniers éléments de réalité fonctionnelle. Ensuite, l entreprise se donne les moyens de collecter des données qui permettront de mieux comprendre les habitudes de ses clients et d ajuster son marketing. Enfin, en réduisant l attente des visiteurs à chaque attraction, Disney augmente le temps potentiellement consacré au shopping et à la restauration. Le procédé a déjà fait ses preuves puisque dans le parc Wet n Wild, où il est utilisé depuis 2006, les dépenses ont augmenté de 15 à 20% par visiteur. Plus d infos :

3 INSPIRE Doritos appelle à l audace Chaque année, le festival South by Southwest attire les feux des projecteurs par la force d innovation de ses participants et les nombreux concerts qu il abrite. L édition 2013 n a pas failli à sa réputation, et nous a dévoilé un changement digne d intérêt dans la stratégie de Doritos. La marque, connue pour l aisance avec laquelle elle manie les réseaux sociaux et engage ses fans, a donc choisi le festival pour lancer sa première campagne globale en organisant un concert interactif entièrement contrôlé par les tweets du public. Les spectateurs (réels ou en ligne) ont pu ainsi élire l artiste qui allait assurer la première partie des têtes d affiche, choisir les morceaux joués en rappel, déclencher en temps réel des effets spéciaux sur scène et afficher leurs photos sur un écran géant. Soit une belle façon de mêler expérience «in real life» et médias sociaux. La seconde étape du dispositif ne s est pas faite attendre : le concert a vite été suivi par le dévoilement simultané d un spot TV, de nouveaux packagings et du nouveau positionnement de la marque : «For the Bold». Pour Doritos, le mot d ordre consiste à miser sur la soif de vivre de son audience et sur son désir d oser pour s adresser de la même façon aux publics des 37 pays dans lesquels la marque est présente, notamment en adaptant au niveau global sa stratégie de crowd-sourcing, largement éprouvée aux Etats-Unis et en capitalisant sur la proximité permise par les médias sociaux. A l heure où les stratégies internationales se diversifient et oscillent entre local, global et «glocal», Doritos choisit d adopter un discours unique pour l ensemble de ses publics. Reste à savoir si la marque parviendra à générer la même implication, ses positions actuellement très inégales sur les différents marchés représentant un bel obstacle à franchir. Plus d infos :

4 INSPIRE Am, stram, gram plutôt Sydney ou Shanghaï? La destination de vacances de ses rêves et les prix bas en plus? C est la promesse de nombreux sites de réservation en ligne avec leurs offres de dernière minute, ventes flash et autres promos. Mais si l on remplace les dates fixes et vols à quatre escales par une dose d inspiration et une petite surprise, c est le concept prometteur de Getgoing.com que l on obtient. L idée part d un constat simple : aujourd hui, une partie des voyageurs est libre de partir où bon lui semble, n ayant pas d obligations sociales ou professionnelles à remplir. De fait, ils commencent à penser leurs voyages autrement, ou, plutôt, comme l affirme Alek Vernitsky, PDG et co-fondateur du site, en termes d options. La question devient alors : «Est-ce que je veux aller ici ou là?», et permet de créer un nouveau business model. Pour le site, il s agit ainsi de négocier des tarifs préférentiels auprès des compagnies aériennes en garantissant à celles-ci que les places vendues à moindre coût resteraient inoccupées si elles conservaient leur prix initial. Mais comment prouver une telle affirmation? La démonstration se résume en quatre mots : «Pick Two, Get One». Concrètement, le futur vacancier précise d abord sa région du monde ou ses centres d intérêt, à partir desquels le moteur propose une quinzaine de destinations. Le voyageur hiérarchise ensuite les propositions en fonction de critères tels que le prix ou les dates, permettant au site d opérer une seconde sélection. L étau se resserre enfin sur deux destinations : à ce stade, le voyageur doit s engager à payer sans savoir lequel des deux vols il pourra effectivement obtenir mais en étant sûr que, dans tous les cas, il bénéficiera d une importante réduction. Le bénéfice est ainsi partagé par l ensemble des acteurs : la compagnie aérienne améliore son taux de remplissage en étant sûre de ne pas vendre un vol à un voyageur recherchant une destination précise et donc susceptible de le payer à plein tarif ; le vacancier bénéficie d un beau voyage à moindre coût garanti ; et GetGoing.com innove avec un concept qui renouvelle le discours prix autour de la flexibilité. Plus d infos :

5 INSPIRE Une expérience in-store aussi riche que celle d un site web Nombreuses sont les marques qui dotent leurs points de vente d équipements numériques, mais plus rares sont celles qui en optimisent l usage. Kate Spade Saturday, la nouvelle marque du groupe de mode Kate Spade, a fait le pari d y parvenir. La marque, qui se veut branchée et sociale, a mis tout en œuvre pour séduire une cible de Japonaises ultra-connectées et tenter de les attirer plus souvent en boutique. Elle a ainsi créé un concept de magasin misant sur une expérience d achat à la fluidité digne d un site de vente en ligne, et propose chaque samedi des articles en exclusivité boutique pour convaincre sa cible de faire le déplacement. Pour soutenir un fonctionnement en flux tendu, la marque a repensé son organisation pour faire preuve d une réactivité accrue, en faisant reposer toute son organisation sur des ipads. Ceux-ci ont d abord pour objectif d enrichir l expérience client en point de vente, en fournissant des informations produits telles que le prix mais aussi des contenus vidéo, des visites virtuelles, The Kate Spade Saturday girl spends her life online, so she wants the bricks and mortar experience to be as easy and seamless as her online experience. Kyle Andrew, SVP des informations sur les inspirations à l origine des stylismes ou encore sur les différentes façons de porter les vêtements, ces contenus étant évidemment partageables sur les médias sociaux. La problématique est ici de doser de la manière la plus juste possible la quantité de contenus, pour créer de l intérêt sans pour autant détourner les consommatrices de l achat. Les ipads ont aussi des fonctions plus pragmatiques : tout d abord, ils remplacent les affichettes, permettant à la marque de réaliser d importantes économies au vu des changements très fréquents de collections. Ils permettent également d offrir un programme de fidélité personnalisé, mais aussi de former les employés, d automatiser le suivi des commandes, de gérer les stocks et d analyser les ventes, de la même façon que sur un site d e-commerce... Si son dispositif n est encore qu en version bêta, KSS choisit de reproduire les bonnes pratiques e-commerce pour les adapter au point de vente physique et utilise la technologie pour faire changer les comportements et servir l expérience client. Plus d infos :

6 Le digital post THE BEST INTERFACE IS NO INTERFACE Golden Krishna Senior Designer, Samsung Design America - #NoUI

7 THINK Les datas sont-elles des objets intimes? En 2010, utilisateurs de Facebook s étaient engagés à désactiver leurs comptes pour protester contre le non respect de leurs données personnelles 1. Depuis, le réseau social a affiché sa volonté d offrir un meilleur contrôle des datas par les internautes. Malgré tout, les problèmes de confidentialité demeurent. On craint désormais que Graph Search ne mette à jour des informations qu on croyait disparues mais qui n étaient en fait qu enfouies sous des années de statuts et de partages. Certaines start-ups y voient une aubaine et mettent au point des outils de nettoyage spécifiques. À tous ceux qui préfèrent que leur ancienne vie amoureuse reste cachée, KillSwitch propose ainsi, depuis le 14 février 2013, d en effacer toute trace de leur Timeline. De telles précautions n empêchent cependant pas les craintes de naître et face à la profusion de datas, on ne sait plus très bien ce qu il est convenable de rendre public ou non. Comment doit-on s approprier les données qui sont produites d après nos activités, nos prises de parole, nos actions, etc.? Les datas doivent-elles être partagées ou doit-on les protéger? Sont-elles devenues des objets intimes? Regardless of who gathered it, customers still see it as THEIR data. They expect to be treated like the owners. Sean Madden, Fast Company Le paradoxe de l exposition de l intime Pour le latin, l intime c est «ce qui est dedans», à l intérieur de l être, de la famille, du foyer. Plus concrètement, c est tout ce qu on a l habitude de garder caché ou de ne partager qu avec un cercle de proches, ceux qu on appelle aussi «les intimes». Un souvenir est intime parce qu il nous semble trop personnel, on le protège par crainte de se rendre vulnérable. Ou bien on le dissimule parce qu il appartient à ce que la société désigne comme tabou. Il a souvent trait à la sexualité ou au corps et son caractère privé semble indéniable. C est à la fin du XVIIIème qu il commence à se dévoiler. Jusque là, il n était que rarement verbalisé et on le purgeait régulièrement au confessionnal. Comme le souligne Anne Coudreuse dans son étude de l histoire de l intime 2, c est Rousseau qui ouvre la voie de son exposition avec la publication en 1782 des Confessions. Il se leurre dès le Livre I lorsqu il imagine que son entreprise «n aura pas d imitateur». Le XIXème siècle, celui de l intime pour Anne Coudreuse, voit la littérature s enrichir de journaux, de correspondances et d autobiographies. Le «moi» se donne à voir. Dès lors, on ne cesse plus de se raconter. Dans les années 1980, l émission Strip-Tease fait de l intime un divertissement. Les caméras s immiscent à l intérieur du foyer, donnant à voir ce «dedans» privé dans des programmes à succès tels que Confessions Intimes. L intime séduit toujours plus. On en fait même un argument de vente. La dernière campagne Meetic donne la parole à des utilisateurs qui expliquent pourquoi ils ont choisi de faire confiance au site de rencontres. L authenticité de leurs discours les rend plus touchants. Ils instaurent une proximité directe avec la cible en mettant en lumière des histoires personnelles. Quand l intime s expose, il prend le risque de dévoiler des données qui pourront être quantifiées, stockées et diffusées sous forme de datas. Nouveau Graal du marketing, elles sont collectées toujours plus facilement à mesure que l intégration digitale avance. Chaque morceau d intimité qu on donne à voir via un objet connecté peut être transformé en datas. Et plus notre quotidien se pare de ces technologies digitales, plus la production de datas se fait silencieuse et menaçante pour l intime. La crainte de la surveillance invisible Sans vraiment s en apercevoir, on laisse l intime s échapper. On ne contrôle plus son exposition et il se montre ainsi partout, tout le temps et à tous sous forme de datas, traduction informatique de nos envies et de nos actions. La prise de conscience est brutale lorsqu on s aperçoit que ce qu on pensait privé est si facilement accessible. La Fédération Belge du secteur financier, Febelfin, l a mise en scène dans une vidéo virale où un charlatan bluffe des naïfs volontaires en se faisant passer pour un médium 3. Des hackers lui soufflent en fait des informations qui auraient dû rester confidentielles mais qu ils trouvent très rapidement sur la toile. Ainsi révélé par des datas en libre circulation, l intime n échappe

8 plus à la société de surveillance que décrivait Michel Foucault en 1975 dans Surveiller et Punir. Chaque individu sait qu il peut être observé à tout instant. Ses habitudes les plus lambda peuvent être transformées en datas à son insu. Il se méfie avant tout de ces sites et applications auxquels il aurait donné l autorisation, sans vraiment s en rendre compte, d exploiter ses données. Le Big Data, qui fait naître tant d espérances chez les marketeurs, rappelle alors la figure omnisciente du Big Brother de Georges Orwell. À chaque seconde, on est filmé, géolocalisé, analysé et on ne sait plus où mettre à l abri cet intime qu on ne parvient plus à garder au dedans. La suspicion qui en découle s avère avant tout dangereuse pour les marques. La réappropriation de l intime Les consommateurs, de plus en plus informés, cherchent ainsi à privatiser les datas pour se réapproprier leur intime trop souvent exposé. Ils protestent contre l utilisation non consentie d informations relatives à leurs habitudes de consommation par des entreprises dont ils sont les clients. Aux Etats-Unis, Target a frôlé le scandale en envoyant des publicités pour des produits en lien avec la maternité à des femmes qu il supposait être enceintes. Comme le souligne Charles Duhigg, qui a publié une enquête à ce sujet dans le New York Times, «utiliser les datas pour prédire la grossesse d une femme pourrait être un désastre en termes de relations publiques 4». Ce désastre, Target l a évité de peu puisque sa publicité ciblée a révélé à un père que sa fille mineure était enceinte. L histoire a beau sembler anecdotique, elle a fait prendre conscience à la firme américaine du danger qu elle courait à manipuler les données personnelles de ses clients. D autres marques accompagnent au contraire les consommateurs dans leur processus de privatisation des datas. Parmi les entreprises qui développent des wearable technologies capables de produire des informations à propos du corps et de son activité, certaines proposent une exploitation privée des données. Le médaillon Shine 5 de la start-up Misfitwearables permet, par exemple, de contrôler sa dépense énergétique quotidienne. L objet est discret et les datas produites ne sont fournies qu à l utilisateur. Dans le même registre, le Fuel Band de Nike 6 donne à ses porteurs la possibilité de calculer leur activité physique au cours de la journée. L approche est cependant différente puisque la technologie Nike+ implique un partage des datas. Le bracelet lui-même est plus voyant et affiche en permanence le «Fuel» que l utilisateur a brûlé. En outre, les datas récupérées peuvent être partagées via le réseau social de Nike. Mais ce partage n est pas sans avantage puisqu il est présenté par la marque comme un outil de motivation. Il instaure, en effet, un jeu entre les utilisateurs en stimulant leur esprit de compétition. Les datas ne sont ainsi pas partagées en vain. Traiter les datas comme des objets intimes, c est donc construire une relation intelligente avec ses clients. Bien sûr les datas ne naissent pas à l intérieur de l individu. Elles sont produites par des systèmes informatiques qui ne lui appartiennent pas. Elles traduisent cependant ses habitudes et ses envies. En se faisant le miroir de l intime, elles fournissent aux entreprises des informations précieuses sur le comportement des consommateurs. Dès lors, il est important que les marques s appliquent à innover pour protéger l intime et à proposer des contrats clairs aux clients qui souhaitent partager leurs datas pour optimiser leur expérience (personnalisation, réduction, valorisation ). En d autres termes, elles doivent répondre à la question sous-jacente du client : «que vais-je gagner à partager mes données?» 1 Quit Facebook Day 2 COUDREUSE Anne, Pour une histoire de l intime et de ses variations, 2009, L Harmattan 3 Présentation et vidéo de la campagne 4 DUHIGG Charles, How companies learn your secrets, New York Times, 16 février Shine 6 Nike+

9 REACT Oreo 1 - Kit Kat 0 Sur Twitter, les marques doivent faire preuve de réactivité et de répartie. C est ainsi que lorsqu une fan de chocolat twitte son amour de Kit Kat et Oreo, Kit Kat saisit la balle au bond et défie Oreo en lui proposant une partie de morpion, le vainqueur remportant le coeur de la belle. Quelques heures plus tard, Oreo répond avec beaucoup d intelligence (Kit Kat ayant placé sa croix au milieu, l issue aurait certainement été un match nul...) et un humour qui lui permet de retourner la situation à son avantage. Quoiqu il en soit, les deux marques ont ici fait preuve d une maîtrise certaine des techniques de marketing temps réel avec pour objectif d initier des conversations, créer de la connivence tout en donnant corps à la personnalité de marque. De nombreuses marques comprennent ainsi qu elles peuvent tirer parti de ces interactions avec leurs clients mais aussi avec d autres marques, à l instar d AMC et Oreo qui s étaient déjà gentiment affrontées sur Twitter, Taco Bell et Old Spice ou Orbitz et Priceline...

10 KNOW La sélection de la DOC - Le marché du digital en France par comscore ComScore vient de publier son étude «2013 France Digital Future in Focus» dévoilant ses conclusions sur l évolution du paysage digital en 2013 transformé par la vidéo en ligne, le mobile, le search, les médias sociaux et l achat en ligne. Marché clé en Europe, la France comptait 48 millions d internautes en décembre Alors que 92,5% du trafic web provient du PC, on peut s attendre à ce que la tendance se modifie avec la prolifération des mobiles et des tablettes qui représentent près de 7,5% du trafic web. En effet, en décembre 2012, 53% des usagers mobiles possédaient un smartphone, ce type de devices représentant 71% des mobiles achetés. Les Français sont devant la TV, leur PC ou leur tablette, smartphone et autres écrans, en fonction du contenu qu ils souhaitent consommer et du moment de la journée, l important étant de rester connecté. Selon Delphine Gatignol, VP Sales de ComScore en France, «l année 2013 promet d être riche pour les marketeurs qui devront non seulement réfléchir aux nouvelles manières de s adresser à ces consommateurs hyper-connectés, mais surtout bien appréhender les habitudes cross-plateformes des consommateurs dans le but de toujours mieux gérer leurs investissements dans le digital». L étude révèle aussi que les Français effectuent en moyenne 134 recherches par mois et qu ils passent en moyenne 5,7h sur les sites de services ( s, messageries instantanées et réseaux sociaux). Google maintient sa position de leader avec plus de 94% des requêtes effectuées en France. Mais là aussi le marché est en pleine mutation avec l utilisation de sites «non-traditionnels» du type leboncoin.fr pour effectuer des requêtes en ligne. Enfin sans surprise, Facebook reste en tête des réseaux sociaux avec le plus grand nombre de visiteurs uniques (soit 34,2 millions). Les réseaux professionnels connaissent au second semestre 2012 une forte progression sur smartphone, LinkedIn (+35%), Viadéo (+72%). A signaler la hausse des connexions sur Twitter (+28%). Plus d infos :

11 KNOW Le chiffre de la Digital University 37% C est le nombre de publicités en ligne qui ont été affichées sans jamais être vues par les internautes européens en (Une publicité est considérée comme vue si plus de 50% de ses pixels sont affichés à l écran). Source : Europe Digital Future in Focus ComScore March 2013 NEWS Amazon va produire des séries Après NETFLIX et la série House of Cards, Amazon se lance à son tour dans la production. Selon Business Insider, la plateforme e-commerce produira des séries web orientées Humour et Jeunesse. La première production se dénommera Alpha House et rassemblera des acteurs de standing dont Bill Murray et John Goodman. La guerre des contenus ne fait que commencer Plus d infos : Twitter Music avant la fin du mois? Le site de micro-blogging se lance dans la découverte musicale après le rachat, l an dernier, de la start-up We Are Hunted. Selon CNET.com, l application serait disponible sous ios avant la fin du mois et s appellerait tout simplement Twitter Music. L application proposera de découvrir les tendances du moment en streaming via Soundcloud, et suggérera aux utilisateurs, artistes et morceaux en fonction des écoutes et des «following» de ces derniers. Plus d infos : YouTube dépasse le milliard d utilisateurs mensuels Après huit années d existence, YouTube, la start-up de partage de vidéos rachetée par Google en 2006 peut se targuer d avoir atteint le milliard de visiteurs uniques par mois. Presque 1 internaute sur 2 visite YouTube, et si c était un pays, il serait le 3ème en termes de population derrière la Chine et l Inde. En revanche, ce record est atteint 5 mois après Facebook. Plus d infos : Tweet + teaser = tweaser Le «tweaser» va-t-il prendre le pas sur le traditionnel teaser? Les premières images du dernier film The Wolverine de Marvel ont en tout cas été révélées par le réalisateur James Mangold en personne, en utilisant Vine, l application de partage de vidéos de 6 secondes de Twitter. C est un changement de taille dans l industrie cinématographique habituée à présenter les premières images d un film à travers les sites officiels ou sur YouTube. Le tweet qui a largement fait réagir la communauté de fans constitue donc un signal positif pour Vine et un indicateur intéressant de son potentiel de viralité. Plus d infos : Nike lance son incubateur A la manière du New York Times, qui avec «Times Space» incube des start-ups souhaitant puiser dans l infinité de datas du quotidien, Nike a sélectionné 10 start-ups souhaitant créer des applications utilisant la technologie Nike+ ou la plateforme Nike Fuel. Ces start-ups, spécialisées dans la santé ou la gamification recevront une enveloppe de $ en échange d une cession de capital à hauteur de 6%.

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