DEFINITION DE LA STRATEGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE. Plan d actions Réunion 27 novembre 2014

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1 DEFINITION DE LA STRATEGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE Plan d actions Réunion 27 novembre 2014

2 Déroulé de la mission Positionnement Choix et hiérarchie clientèles Formalisation graphique Formalisation opérationnelle Plan d actions Comité technique Terrain Attentes acteurs Analyse outils Positionnement Comité de pilotage Conseil Local du Tourisme Atelier de travail Enquête acteurs Perspectives Cibles Objectifs marketing Focus Group Comité de pilotage Traductions Réunions de travail Comité de pilotage Conseil Local du Tourisme Programmation Chiffrage opérationnel

3 Objectifs de cette réunion finale Présenter les éléments opérationnels de mise en œuvre de la stratégie de promotion

4 1 Contexte et stratégie

5 POURQUOI UNE STRATÉGIE DE PROMOTION? Susciter l envie Lisibilité Visibilité Création «imaginaire» Envie de «pousser la porte» Promesse Attentes Engager une dynamique Accepter de bouger les lignes Se remettre en question Lever les freins au développement Gagner en efficacité Choisir, ne pas subir Outils et techniques Ligne directrice Efficacité auprès des clientèles Crédibilité et confiance auprès des partenaires

6 LA STRATEGIE Le positionnement validé En elle-même, l offre du territoire n est pas «différenciante» (pas de «must», faible notoriété des sites existants) Par contre, votre offre rassemble tous les éléments qui composent la «Vallée du Rhône» dans l imaginaire des clientèles VOUS ÊTES LA VALLEE DU RHÔNE!

7 LA STRATEGIE L ambition validée A moyen terme A court terme Un territoire de loisirs et de tourisme en Vallée du Rhône Développement clientèle de proximité à la journée Amélioration expérience clientèle en séjour Un territoire de courtsséjours en Vallée du Rhône Maintien de la clientèle de proximité à la journée Amélioration expérience clientèle en séjour + Développement de la clientèle en court-séjour

8 LA STRATEGIE La promesse à concrétiser VOTRE PROMESSE «Le Pays Roussillonnais, le territoire idéal, à côté de chez vous, pour passer un moment de détente et de convivialité en profitant de toute l offre de la Vallée du Rhône»

9 LA STRATEGIE Les contraintes CONTRAINTES Des territoires touristiques déjà structurés et matures à côté de chez vous -> PRINCIPES AFFIRMER SA POSTURE Une concurrence qui va se développer (loi 2017 renforcement EPCI) -> SE DEMARQUER Des clientèles à 1h30 «hyper-sollicitée» avec une concurrence forte -> SORTIR DU LOT Un «fait touristique» pas toujours considéré ni même connu sur le territoire -> FAIRE PARLER Des moyens budgétaires limités -> S APPUYER SUR DES RELAIS

10 LA STRATEGIE - La démarche validée Compléter le logo existant par un bloc marque en adéquation avec la promesse et la stratégie du territoire Bloc marque adapté Signature, charte graphique et déclinaisons par support Marqueur institutionnel du service tourisme Logo : identifie sans explication, sans promesse ni imaginaire Marqueur à destination des clientèles Bloc marque : crée un lien émotionnel au regard de la promesse présentée

11 LA STRATEGIE - La démarche validée Le choix d une approche graphique renouvelée Un bloc marque pour : Marquer et identifier votre stratégie et la promesse attenante Créer une dynamique avec les partenaires Rendre cohérente l approche promotionnelle et graphique et du coup rendre plus performant le discours S affirmer et se démarquer aux yeux de la clientèle

12 LA STRATEGIE - La formalisation graphique Les propositions

13 LA STRATEGIE - La formalisation graphique Critères d analyse Critères graphiques 1. Etre unique et non sujet à confusion 2. Facilité d utilisation sur différents support (reproductible, fonctionnel ) 3. Fonctionner sur plusieurs couleurs (noir et blanc ) 4. Durabilité dans le temps 5. Variété des déclinaisons promotionnelles possibles Critères marketing 1. Capacité à accrocher et à se démarquer 2. Lisibilité du positionnement 3. Risques de «détournement» 4. Facilité d appropriation par les habitants 5. Facilité d appropriation par les socioprofessionnels

14 LA STRATEGIE - La formalisation graphique Bilan comparatif

15 LA STRATEGIE - La formalisation graphique Bilan comparatif : approche budgétaire Outils et budget de communication support papier support Internet Relation presse Publicité Campagne communication Produits dérivés et merchandising Supports promotionnels (partenaires) Produits dérivés et déclinaisons (boutique) Un budget équivalent sur les deux approches en termes d outils et d interventions budgétaires La proposition n 2 amène plus de possibilités en termes de produits dérivés, mais celles-ci se déclinent dans le cadre d un modèle économique définit en amont (px de vente, px de revient ) Animation et mise en oeuvre Création d un dynamique autour de la stratégie En termes d animation, un travail qui devra être sans doute un peu plus conséquent sur le «concentré» car la posture est moins consensuelle!

16 LA STRATEGIE - La formalisation graphique Bilan comparatif : «vitesse de croisière» Dynamique Nota : cycle naturel dans une hypothèse où aucun ajustement, réintervention, réinvestissement n est opéré? Une réflexion sur la stratégie à relancer environ tous les 5 à 7 ans Lancement Maturité Déclin Temps

17 LA STRATEGIE - La posture graphique validée Retour sur les arguments qui ont déterminé le choix La nécessité de rassembler autour d une image qui fait consensus La recherche d une mise en œuvre rapide Les risques de détournement Le manque de temps et de moyens pour de pédagogie en amont

18 LA STRATEGIE La posture graphique validée Cf. Charte graphique en cours de finalisation

19 LA STRATEGIE La posture graphique validée Cf. Charte graphique en cours de finalisation

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21 LA STRATEGIE La posture graphique validée Exemples de déclinaisons promotionnelles

22 LA STRATEGIE La posture graphique validée Exemples de déclinaisons promotionnelles Supports génériques Papeterie / stylo Kakémonos Autocollants Voiture de services Porte-clés Outils identitaires et d animation (partenaires) Tampon «100 % VdR» Carte privilège cachet «100% VdR» Campagne de communication avec les sociopro pris en photo avec une pancarte «Appellation Touristique Contrôlée» Merchandising Collections «capsule» de producteurs locaux à la couleur «100% Vallée du Rhône» Produits de merchandising estampillés «100% Vallée du Rhône» (Mug, T-shirt, porte-crayon) Outils animation (clientèle) Concours photos «Qu est-ce qui est 100% Vallée du Rhône» selon vous? Vidéo participative : «Ma vallée du Rhône c est 100%.» Masque pour créer des cartes postales souvenir avec l estampile «Restaurants et cafés Set de table :jeu pédagogique : trouvez les visuels, les recettes 100% Vallée du Rhône Menu «100% Vallée du Rhône» : approche locale et circuit court Cocktail «100% Vallée du Rhône» avec des fruits locaux Enfance / jeunesse Création d un «totem» pour les enfants : petit personnage emblématique à partir du masque 100% (super-héro) à faire vivre auprès de cette clientèle (déclinaison sur page web dédiée) Création d un masque de type loup à découper, colorier ou à mettre en scène

23 LA STRATEGIE La posture graphique validée Exemples de déclinaisons promotionnelles Le bloc marque est renforcé Campagne décalée «Appellation Touristique Contrôlée» Campagne «grand public» identitaire Déclinaison «enfance» héro-masqué

24 LA STRATEGIE La posture graphique validée Avantages et inconvénients - Une accroche plus classique et «déjà vue» Un bloc marque qui «sort moins du lot» et est plus traditionnel Une démarche de déclinaison promotionnelle plus classique qui n est pas par nature «décalée» et qui sera moins variée + + Un positionnement très lisible et non sujet à confusion + Une approche consensuelle qui permet d obtenir l assentiment de la majorité des partenaires de PRT (pas de prise de risque) + Un temps d appropriation rapide pour les socioprofessionnels et les élus + Une approche qui correspond à la «maturité» touristique du territoire : le service et projet collectif encore récent et a besoin de temps et d éléments partagés pour trouver son rythme de travail

25 2 Le plan d actions La mise en œuvre opérationnelle

26 LE PLAN ACTIONS - Les principes de travail C est Un document de cadrage Un outil qui illustre les grands partis-pris stratégiques Un outil de planification Un document «mémoire» C est n est pas Un document figé Une étude de faisabilité Un avant-projet détaillé Une succession de cahiers des charges

27 LE PLAN ACTIONS - Les principes de travail Quelques règles Papier vs numérique : Ce n est pas parce que ce n est pas «palpable» que ça n existe pas Budget : Les «meilleurs coups» marketing sont souvent les moins chers! La réactivité et la créativité sont au cœur du travail à mener Méthode : Votre allié : le bouche à oreilles. Privilégier une méthode des «petits pas» que vous maîtriserez bien... Contenus : Amusez-vous, soyez décalé l humour est la meilleure arme pour rallier, rassembler et faire participer! Visiteur : Il est au centre de vos réflexions, placez-le au centre de vos outils et supports de promotion!

28 LE PLAN ACTIONS - Les principes de travail AFFIRMER SA POSTURE SORTIR DU LOT FAIRE PARLER S APPUYER SUR DES RELAIS

29 LE PLAN ACTIONS - Les axes de travail Informer et former autour de la stratégie de promotion validée Conforter le positionnement image et la promesse «Vallée du Rhône» Créer et animer une communauté de visiteurs S assurer de l efficacité de la démarche et des outils de promotion

30 LE PLAN D ACTIONS Détail des actions Axe 1 : Informer et former autour du positionnement et de la stratégie de promotion définie 1 Créer un support attractif de présentation de la stratégie et des nouveaux outils de promotion 2 Créer et animer un kit de communication autour du bloc marque 3 Animer des réunions de présentation autour de la stratégie et des outils développés 4 Lancer une campagne de communication sur nouveau positionnement Axe 2 : CONFORTER LE POSITIONNEMENT IMAGE ET LA PROMESSE "VALLEE DU RHONE" 5 Requalifier le site Internet actuel aux couleurs et au nouveau positionnement 6 Refondre les outils "prints" aux couleurs du nouveau positionnement 7 Développer les outils et moyens de marketing interactif 8 Décliner une stratégie de communication (presse, salons.) adaptée 9 Créer un catalogue de produits "vallée du Rhône" à partir de l'offre déjà existante 10 Proposer un accompagnement individualisé aux socio-professionnels Axe 3 : CRÉER ET ANIMER UNE COMMUNAUTE DE VISITEURS 11 Créer un supplément "loisirs" au magazine de la CCPR 12 Organiser une campagne annuelle de lancement de la saison touristique sur la CCPR 13 Renouveler l'approche de la fidélisation et faire évoluer le livret des (re)découverte 14 Animer les réseaux sociaux en recherchant l'accroissement du fichier prospect 15 Développer une démarche d'accueil et des produits spécifiques aux familles Axe 4 : S'ASSURER DE L'EFFICACITE DE LA DEMARCHE ET DES OUTILS DE PROMOTION 16 Développer des outils de suivi de la politique menée

31 LE PLAN D ACTIONS Détail des actions 1 Informer et former autour de la stratégie de promotion validée HIERARCHISATION Prioritaire Complémentaire Axe 1 : Informer et former autour du positionnement et de la stratégie de promotion définie 1 Créer un support attractif de présentation de la stratégie et des nouveaux outils de promotion x 2 Créer et animer un kit de communication autour du bloc marque x 3 Animer des réunions de présentation autour de la stratégie et des outils développés x 4 Lancer une campagne de communication sur nouveau positionnement x

32 1 Créer un support attractif de présentation de la stratégie et des nouveaux outils de promotion Objectifs et contexte Rassembler les partenaires autour de la stratégie en leur expliquant de façon simple la stratégie Présenter la nouvelle stratégie aux partenaires Réaliser une synthèse séduisante qui permette de refléter votre dynamisme et votre professionnalisme Réaliser un document facilement diffusable, qui puisse circuler en toute autonomie (sans explication complémentaire) Principes et mise en œuvre 1. A partir des éléments de rendus issus de l étude Traces Tpi, rédiger le texte d une synthèse présentant la stratégie 2. Mettre en forme le texte sur un support Powerpoint et Prezi (recommandé) 3. Diffuser ce support lors des animations de réunions et de RDV de travail avec des partenaires techniques Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/- 130 HT Fonctionnement : 0.02 ETP (7 j) Partenaires techniques : Traces Tpi Phasage : Conditions de réussite Qualité rédactionnelle (synthèse) Qualité graphique Discours pédagogique Critères d évaluation Retour qualitatif des partenaires (ontils compris, sont-ils motivés, séduits )

33 2 Créer et animer un kit de communication autour de la marque Objectifs et contexte Faire des socioprofessionnels les ambassadeurs et les relais promotionnel du territoire Principes et mise en œuvre (année 1) En amont : dépôt du logo à l INPI Contenu du kit de communication (à valider CLT) Charte graphique (version papier et sur clé USB) Photothèque en ligne : note et principes d utilisation Clip vidéo sur le territoire (sur clé USB) Visuel internet pour les prestataires (sur demande) Affiches/posters aux couleurs du territoire Set de table (commande spécifique) OPTIONNEL Goodies promotionnels (stickers, stylos ) OPTIONNEL Création de la photothèque sur Flick r Lancement d un concours photo sur Facebook (règlement à calibrer pour utiliser les photos sur les éditions) Validation du partenariat avec l association «En marge» Création clip vidéo ( +/- 3 min) Rédaction du script/concept et suivi d une agence spécialisée Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/ HT/an Fonctionnement : 0.1ETP/an (19j/an) Phasage : Conditions de réussite Qualité rédactionnelle (synthèse) Qualité graphique Discours pédagogique Critères d évaluation Retour qualitatif des partenaires => questionnaire à n+1 sur la satisfaction et l utilisation des outils proposés Création set de table (participation financière des partenaires) Validation des partenariats promotionnels et du contenu Impression et fourniture

34 2 Créer et animer un kit de communication autour de la marque Univers de référence Exemple de la photothèque de l ADT 04 Campagne «grand public» identitaire Exemple : Set de table Haute Gironde Exemple des supports vidéo de l OT de Brive la Gaillarde

35 3 Animer des réunions de présentation auprès des mairies autour de la stratégie et des outils développés Objectifs et contexte Clarifier la posture touristique de la CCPR Informer les élus sur les choix stratégiques valider au niveau de la CCPR en matière de tourisme Fédérer les partenaires et en faire des ambassadeurs de la stratégie Présenter les outils mis en œuvre et les actions qui seront engagés Principes et mise en œuvre Ordre du jour envisagé 1. Présentation de la stratégie retenue (objectifs et ambition) 2. Présentation synthétique du plan d actions 3. Présentation des 1ers outils et consignes d utilisation Charte graphique Vidéo / visuel web personnalisé 4. Remise «officielle» du kit communication au référent tourisme et d une carte privilège à chaque conseiller municipal. Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Fonctionnement : 0.03 ETP (8 jours) Partenaires techniques Mairie / référent tourisme Phasage : Conditions de réussite Qualité support animation (cf. FA n 1) Qualité de l animation (orateur) Réalisation de l action n 1, 2 et 13 (avoir du concret à montrer) Critères d évaluation Retour qualitatif des référents Niveau d interaction avec la salle Tx utilisation de l outil de fidélité

36 4 Lancer une campagne de communication sur nouveau positionnement et la marque Objectifs et contexte Faire parler de votre territoire Travailler sur un dispositif multicible et multicanal Principes et mise en œuvre Dispositif «grand public» dans la rue Définition du thème général Affichage public Animation d un stand promotionnel à Green7 (samedi printemps) Exemple de contenu Accueil hôtesse/acteur dans un décors éphémère Stickers au sol (liaison vers le stand) Stand photos : «poser dans un décor Vallée du Rhône» Distribution de flyers (RDV OT/fidélité) et de ballons Stand dégustation : «Gouter la vallée du Rhône» Dispositif traditionnel Soirée de lancement avec les prestataires touristiques, élus et la presse incluant une présentation de la stratégie et une diffusion d un clip vidéo sur le dispositif «grand public» Optimisation des moyens engagés Utilisation des visuels «grand public» pour animer le contenu facebook et de futurs outils de communication Augmentation de la base de données prospects Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/ HT Fonctionnement : 0.1ETP (25 jours) Phasage : Conditions de réussite Bonne préparation Concept et animation cohérente Qualité graphique des outils Discours décalé et enthousiasmant Approche décomplexée Critères d évaluation Audience facebook Adhésions «Carte privilèges» Retombées presse locale Retour qualitatif des prestataires

37 4 Lancer une campagne de communication sur nouveau positionnement et la marque Univers de référence Campagne de lancement «off» (street marketing) Campagne de lancement «on» (traditionnelle)

38 LE PLAN D ACTIONS Détail des actions 2 Conforter le positionnement image et la promesse «Vallée du Rhône» HIERARCHISATION Prioritaire Complémentaire Axe 2 : CONFORTER LE POSITIONNEMENT IMAGE ET LA PROMESSE "VALLEE DU RHONE" 5 Requalifier le site Internet actuel aux couleurs et au nouveau positionnement x 6 Refondre les outils "prints" aux couleurs du nouveau positionnement x 7 Développer les outils et moyens de marketing interactif x 8 Décliner une stratégie de communication (presse, salons.) adaptée x 9 Créer un catalogue de produits "vallée du Rhône" à partir de l'offre déjà existante x 10 Proposer un accompagnement individualisé aux socio-professionnels x

39 5 Qualifier le site Internet actuel aux couleur du nouveau positionnement et du bloc marque (+ maj annuelle) Objectifs et contexte Adapter les outils au nouveau bloc marque Valoriser et justifier la promesse «100% vallée du Rhône» Adapter le site aux nouvelles pratiques et à un discours multimédia (relais facebook et twitter, QR code ) Principes et mise en œuvre Principes graphiques Refondre, le site Internet en cohérence avec la charte graphique Intégrer des visuels en lien avec la promesse 100% Vallée du Rhône Principes éditoriaux Développer des entrées sur la promesse «vallée du Rhône» Intégrer une rubrique «En famille» Aérer le discours : ne pas tout mettre en page d accueil, être davantage sur les visuels et les ambiances que sur le texte. Ne pas multiplier les visuels : privilégier un grand visuel qui défile plutôt qu une mosaïque de visuels immobiles Délimiter les contenus selon leurs destinataires (activité pour les scolaires dans un onglet «groupe» / brochures dans «documentation» Prévoir les partages de contenus (facebook, twitter) et l intégration de contenus vidéos Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/ HT Fonctionnement : 0.07ETP (15 jours) Phasage : Conditions de réussite Cohérence de l ambiance visuelle avec le bloc marque Qualité du graphisme Qualité des visuels Lisibilité de la promesse client 100% Vallée du Rhône Lisibilité des rubriques Critères d évaluation Respect de la charte graphique Retour d usage des partenaires

40 6 Refondre les outils papier aux couleurs du positionnement et du bloc marque Objectifs et contexte Adapter les outils au nouveau bloc marque Valoriser et justifier la promesse «100% vallée du Rhône» Principes et mise en œuvre Principes graphiques Refondre, au fur et à mesure, l ensemble des éditions papiers en cohérence avec la charte graphique validée Principes éditoriaux Développer un justificatif et une entrée en matière sur la promesse «100% vallée du Rhône» Faire évoluer les rubriques pour qu elles soient en lien direct avec la Vallée du Rhône Principes de diffusion Guide Outils fidélisation Calendrier animations Diffusion papier OT et partenaires Diffusion numérique OT Diffusion OT et partenaires volontaires Diffusion papier numériques OT et partenaires Diffusion réseaux sociaux Annuelle Annuelle Bimestriel Hebdomadaire Les RDV Diffusion numérique + marque-page Semestriel Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/ HT/an Fonctionnement : 0.07ETP (15 jours/an) Phasage : Conditions de réussite Cohérence de l ambiance visuelle avec le bloc marque Qualité du graphisme et de l impression Lisibilité de la promesse client (pourquoi le territoire peut-il se dire 100% Vallée du Rhône?) Respect des principes de diffusion Critères d évaluation Respect de la charte graphique Retour qualitatif des clientèles Retour d usage des partenaires

41 7 Développer les outils et les moyens de marketing interactif Objectifs et contexte Adapter les outils aux objectifs stratégiques définis (clientèle locale et de proximité) Favoriser un discours et une approche de «connivence» Optimiser les moyens disponibles en termes de promotion Principes et mise en œuvre 1 / Formation Désigner un référent au sein de l équipe qui soit former aux techniques et aux bases du webmarketing (blogs, ing, newsletters, jeux concours, intégration de vidéos, e-reputation.) Engager une formation au montage vidéo pour que le service soit autonome et puisse réaliser ses propres contenus et accompagner les sociaux pro 2 / Animation des supports de l OT Développement de contenus pour alimenter les réseaux sociaux de l OT et en lien avec l outil de fidélisation et l augmentation de l audience des réseaux (jeux-concours, reportages.) Objectif d animation d une communauté de visiteurs Campagne webmarketing 3 /Conseil stratégique aux partenaires (lien action n 10) Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/ HT/an Fonctionnement : 0.15ETP (35 jours/an) Phasage : Conditions de réussite Formation Equipement (matériel, logiciel) Suivi et animation Critères d évaluation Evolution de la fréquentation des réseaux sociaux Nombre de nouveaux abonnés - Nombre de désabonnements Taux de clic moyen Evolution statistique site internet

42 8 Décliner une stratégie de communication (presse, salons ) adaptée à vos moyens et vos cibles prioritaires Objectifs et contexte Rationaliser les moyens de communication Décupler l écho de vos campagnes de communication Privilégier la proximité Principes et mise en œuvre 1 : S appuyer sur vos relais locaux Développement d un marque page intégrant les «RDV de l OT» et distribués à la médiathèque de St Maurice L Exil et autres bibliothèques Rédaction, à l attention de professionnels, d un «road book» pour parler du territoire (en complément du kit de communication) Affichage public des communes en lien avec le référent local Travail de sensibilisation de la presse locale 2 : Sortir du lot et miser sur les contenus décalés Prioriser les salons ciblant la clientèle de proximité et développer une approche décalée : pas de stand mais de l animation et de la visbilité Poursuivre la campagne webmarketing tout en visant spécifiquement les cibles prioritaires (la proximité) Cibler les encarts presse aux aditions locales et de proximité Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/ HT/an Fonctionnement : 0.09ETP (20 jours/an) Phasage : Conditions de réussite Qualité des visuels et de l ambiance graphique Cohérence avec la promesse 100% vallée du Rhône Implication des partenaires / définition d un cadre d intervention clair et précis Critères d évaluation Implication et qualité de travail avec les prestataires Notoriété spontanée du territoire et des offres

43 9 Créer un catalogue de produits estampilés «100% Vallée du Rhône» Objectifs et contexte Proposer une offre 100% Vallée du Rhône et faire l écho de la promesse Séduire les clientèles par des produits «clé en main» dont l OT est certain de la qualité et de l expérience vécue Améliorer la visibilité de l offre existante Principes et mise en œuvre Temps 1 : Définition des produits (dizaine à terme) Travail interne de création de produits au regard des offres et des prestataires existants et volontaires Rencontre avec les partenaires pour valider les produits Rédaction d une fiche produit spécifiant les caractéristiques de l offre (texte d accroche, titre, thème, durée, prestations incluses, visuels, prix, contact de réservation) Création d un formulaire de suivi du produit (retour des touristes et notation des visiteurs) Temps 2 : Promouvoir et commercialiser Action à mener selon les canaux de distribution choisis (pas de commercialisation directe par l OT) mais la présence sur le site de l OT et le bon référencement sont importants. Possibilité de mener des actions de sensibilisations des agences de voyages et agences réceptives locales pour qu elles programment ces produits Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/- 500 HT/an Fonctionnement : 0.1ETP (25 jours/an) Phasage : Conditions de réussite Intérêt des produits Qualité de l expérience proposée Qualité de l organisation Qualité des outils de promotion Critères d évaluation Implication et qualité de travail avec les prestataires Nombre de produits vendus Diffusion des produits Qualité des retours des visiteurs

44 9 Créer un catalogue de produits estampilés «100% Vallée du Rhône» Univers de référence

45 10 Proposer un «coaching» aux socioprofessionnels sur l optimisation de leurs outils marketing Objectifs et contexte Accroitre la notoriété du territoire en s appuyant sur les prestataires Accroître la lisibilité de l offre du territoire Améliorer l approche marketing des prestataires en lien avec l ambition territorial et l optimisation des outils Principes et mise en œuvre Temps 1 Définition des besoins des acteurs Approfondissement des premiers éléments d analyse (Traces Tpi enquête en ligne) sur les besoins d accompagnement Analyse des outils de promotion des prestataires (site Internet, outils papiers) Temps 2 : Formation technique de l équipe (selon tps 1) Formations dispensées par la FDOTSI et Isère Tourisme Formation complémentaire en lien avec les besoins et les outils numériques Temps 3 : Coaching (selon temps 1 +2) Définition d un programme collectif d accompagnement( 1 à 2 thèmes collectifs par an) Accompagnement individualisé de 5 prestataires par an sur des problématiques personnalisées Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/ HT/an Fonctionnement : 0.1ETP (25 jours/an) Phasage : Conditions de réussite Formation de l équipe PRT Technicité et pragmatisme des conseils Intérêt du programme de formation Implication des partenaires Critères d évaluation Nombre de participants aux temps d accompagnement proposés Mise en application concrète des conseils Ambiance de travail = > retour qualitatif des partenaires

46 Rappel : résultats enquête Traces Tpi Juin Proposer un accompagnement aux socioprofessionnels sur l optimisation de leurs outils marketing Univers de référence Inscription dans le programme de formation d Isère Tourisme

47 LE PLAN D ACTIONS Détail des actions 3 Créer et animer une communauté de visiteurs HIERARCHISATION Prioritaire Complémentaire Axe 3 : CRÉER ET ANIMER UNE COMMUNAUTE DE VISITEURS 11 Créer un supplément "loisirs" au magazine de la CCPR x 12 Organiser une campagne annuelle de lancement de la saison touristique sur la CCPR x 13 Renouveler l'approche de la fidélisation et faire évoluer le livret des (re)découverte x 14 Animer les réseaux sociaux en recherchant l'accroissement du fichier prospect x 15 Développer une démarche d'accueil et des produits spécifiques aux familles x

48 11 Insérer deux pages consacrées au «loisirs» au magazine de la CCPR Objectifs et contexte Accroitre l audience et la visibilité des offres du territoire auprès de la population locale, principale cible de la stratégie Optimiser et mutualiser les outils de communication en lien avec le magazine déjà existant Principes et mise en œuvre Mise en œuvre Définition d un référent au service communication Participation au comité de rédaction et accord sur les sujets présentés Ecriture des articles et du contenu Transmission contenu et visuel au service communication Principes rédactionnels (idées de rubriques) Rubrique : «on a testé pour vous» sur l expérience de découverte d un site Rubrique quizz «votre humeur de saison» mettant en lien les réponses avec les offres d animation et de sorties proposés sur la période Rubrique «spécial enfant» ( conseil de sortie avec les enfants) Rubrique «rencontre» interview d un prestataire du territoire Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : A définir (service communication) Fonctionnement : 0.1ETP (14 jours/an) Phasage : Conditions de réussite Bonne préparation Concept et animation cohérente Qualité graphique des outils Discours décalé et enthousiasmant Approche décomplexée Critères d évaluation Audience facebook Evolution adhésions «Carte privilège» Retombées presse locale Retour qualitatif des prestataires

49 11 Créer un supplément «loisirs» régulier au magazine de la CCPR Univers de référence

50 12 Organiser une campagne annuelle de lancement de la saison touristique Objectifs et contexte Partenaires et journalistes : Présenter les outils et le plan d actions de l année Visiteurs : Faire vivre et animer autour de la stratégie. En faire un RDV habituel Principes et mise en œuvre Principe : Une approche mixte d accueil à développer Sortir des murs de l Office de Tourisme : se déplacer vers les clientèles pour faire (re)venir dans les murs de l Office de Tourisme Dispositif B to C Définition d un concept (fil rouge) Affichage public / campagne affichage décalée qui donnera le ton de la saison et détaillera les nouveautés (lien page internet) Animations spécifiques Stickers au sol à proximité de l Office de Tourisme Concours thématique pour l acquisition de contact (pour mémoire année 1 : concours photo) Dispositif B to B Soirée de lancement avec les prestataires touristiques, élus et la presse incluant une présentation de la stratégie et une diffusion d un clip vidéo sur ce qui s est passé l année précédente et les coulisses de la préparation de l année en cours Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : /an Fonctionnement : 0.1ETP (20 jours/an) Partenaires techniques CCPR / service communication Phasage : Conditions de réussite Qualité rédactionnelle Qualité de la diffusion Qualité de travail avec le service communication Critères d évaluation Création des pages «loisirs

51 13 Renouveler l outil de fidélisation et faire évoluer le carnet des (re)découvertes Objectifs et contexte Accroitre la connivence entre le visiteur et l OT Récompenser la fidélité des visiteurs par des avantages en nature et des offres tarifaires Engager une relation plus personnelle avec le visiteur Principes et mise en œuvre Un dispositif continu d avantages en nature Le visiteur accumule des points de fidélité au cours de ses loisirs A chaque palier, le visiteur obtient des cadeaux et des attentions personnalisées Un dispositif conjoncturel de réduction Selon les jours et les saisons, le visiteur est informé (par mail et SMS) de réductions chez les partenaires de l OT Mise en oeuvre Définition du palier de fidélité Définition des cadeaux par paliers atteints Réunion de présentation aux partenaires qui peuvent s investir soit seulement sur le dispositif conjoncturel de réduction, soit proposer des «lots en nature» selon les paliers. Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : +/ HT/an Fonctionnement : 0.1ETP (14 jours/an) Phasage : Conditions de réussite Pédagogie et explication (posture différente à expliquer) Suivi mensuel des réductions et qualité de la transmission de l information Partenariat avec les partenaires Implication des partenaires Critères d évaluation Nombre de points atteint Nombre de détenteurs de la carte et évolutions observées Satisfaction des prestataires = > enquête qualitative

52 13 Renouveler l outil de fidélisation et faire évoluer le carnet des (re)découvertes Univers de référence visiteur Acquisition de la Carte «privilège» Validité 1 an Nom Mail Téléphone portable Habitudes de loisirs Profil du foyer Exemple de l outil de fidélisation de Bayonne Commerce En continu Acquisition de points de fidélité auprès des partenaires Selon les points collectés et les paliers atteints, cadeaux et attentions sur présentation à l OT Exemple Palier 1 : Tshirt Palier 2 : panier «100% Vallée du Rhône» Palier 3 : visite RDV OT + goodies Palier 4 : visite du Bois marquis avec conservateur et dégustation En irrégulier Lettre d info dédiée : Offres et réductions selon les jours de l année par une information par SMS et mail chez les partenaires de l OT Exemple En mars, tous les lundi : 1 entrée achetée = 1 entrée offerte à Aqualone En mai : 1 entrée achetée = 1 entrée offerte à la mosaïque de Clonas

53 14 Augmenter et animer l audience des réseaux sociaux Objectifs et contexte Augmenter la taille de la communauté de visiteurs Augmenter le poids des réseaux sociaux dans votre stratégie de communication et de captation Optimiser les ressources Principes et mise en œuvre Mise en oeuvre Définition d un référent en charge de l actualisation des contenus sociaux (en lien avec l action n 6) Définition d un objectif rédactionnel bimensuel en lien avec l actualité de la saison Création des articles et des contenus sur les différents supports (facebook,twitter, newsletter) Principes rédactionnels Facebook : Privilégier les contenus interactifs et récurrents Vidéo «on a testé pour vous» (minisérie) Vidéo «recette 100% Vallée du Rhône» Jeu concours Sondage et vote Tripadvisor / forum : soigner l image (réponse si mauvais commentaire) et promouvoir le territoire Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : 1500 /an Fonctionnement : 0.09ETP (20 jours/an) Partenaires techniques CCPR / service communication Phasage : Conditions de réussite Qualité des contenus proposés Régularité de l animation Cohérence des contenus développés Critères d évaluation Evolution du nombre de followers (twitter) Evolution du nombre d amis (Facebook) Nombre de nouveaux abonnés - Nombre de désabonnements Taux de clic moyen

54 15 Développer une démarche d accueil et des produits adaptés aux familles Objectifs et contexte Poursuivre la dynamique des «visites enchantées» qui ont bien fonctionné Se doter d une approche spécifique sur cette clientèle par des contenus adaptés Développer cette clientèle et mieux l accueillir Principes et mise en œuvre S inscrire dans une démarche type «Famille Plus» Etablir un accueil personnalisé pour les familles (OT et hébergeurs volontaires) Mettre en avant les activités adaptées aux enfants selon les âges Travailler en lien avec les prestataires pour proposer un tarif spécifiques aux enfants (quand cela n existe pas) Développer des outils de communication dédiés Développer un personnage récurent et ludique Créer et animer une page spécifique sur le site Internet Développer des produits dédiés (budget valorisation patrimoine) Compléter l offre de produits existante type aventures-jeux, chasse aux trésors, évènements familial => Une structuration en vue du prochain plan d actions! Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : 1800 /an (hors produits dédiés) Fonctionnement : 0.15 ETP (20 jours/an) Phasage : Conditions de réussite Qualité des contenus proposés Cohérence des contenus développés Temps d animation Critères d évaluation Retour statistique des sites de visite Retour des hébergeurs

55 LE PLAN D ACTIONS Détail des actions 4 S assurer de l efficacité de la démarche et des outils de promotion HIERARCHISATION Prioritaire Complémentaire Axe 4 : S'ASSURER DE L'EFFICACITE DE LA DEMARCHE ET DES OUTILS DE PROMOTION 16 Développer des outils de suivi de la politique menée x

56 OUTILS OUTILS 16 Développer des outils de suivi et d évaluation des actions engagées Objectifs et contexte Suivre les résultats des actions engagées Se doter de repères objectifs pour piloter la stratégie et les outils de promotion Principes et mise en œuvre Mise en œuvre : Désignation d un référent «suivi / évaluation» Outil de suivi régulier et continu par action Périodicité : annuelle Reporting quantitatif selon les modalités développées pour chaque action Enquête qualitative sur la politique promotionnelle auprès des prestataires touristiques intégrant un temps de questionnement individuel (enquête en ligne) et une réunion de partage et de réorientation (le cas échéant) Outil de suivi «clientèle» Périodicité : à mi-parcours et évaluation final du plan d action Clientèle locale : animation de 2 tables ronde qualitatives à partir du fichier prospect (carte privilège) Clientèle de proximité : Enquête panel sur la notoriété du territoire et la connaissance des sites du Pays Roussillonnais Cible de l action Excursionnistes (habitant + proximité) Touristes en séjour Partenaires (sociopro / élus) Moyens d intervention Budget : 2000 /an Fonctionnement : 0.04 ETP (10 jours/an) Phasage : Conditions de réussite Qualité des contenus proposés Clarté du questionnement Bonne compréhension des critères Mise en perspective des résultats Temps d animation Critères d évaluation Cf. selon chaque action Mise en œuvre de la fiche action

57 LE PLAN D ACTIONS Synthèse Rappel : budget 2013 Communication ~ HT PHASAGE INVESTISSEMENT Enveloppe prévisionnelle en HT sur 5 ans INVESTISSEMENT Moyenne HT par an Détail budget Axe 1 : Informer et former autour du positionnement et de la stratégie de promotion définie 1 Créer un support attractif de présentation de la stratégie et des nouveaux outils de promotion Déclinaison papeterie 2 Créer et animer un kit de communication autour du bloc marque Déclinaison papeterie + report budget RDV OT 3 Animer des réunions de présentation autour de la stratégie et des outils développés Frais de réception 4 Lancer une campagne de communication sur nouveau positionnement A définir Axe 2 : CONFORTER LE POSITIONNEMENT IMAGE ET LA PROMESSE "VALLEE DU RHONE" 5 Requalifier le site Internet actuel aux couleurs et au nouveau positionnement Budget actualisation annuelle + Budget réseaux sociaux/site Internet année 1 6 Refondre les outils "prints" aux couleurs du nouveau positionnement Budget Edition actuel 7 Développer les outils et moyens de marketing interactif Décliner une stratégie de communication (presse, salons.) adaptée Budget formation + budget réseaux sociaux Budget encart publicitaire + partie budget 'autres plaquettes' 9 Créer un catalogue de produits "vallée du Rhône" à partir de l'offre déjà existante Report budget livret découverte 10 Proposer un "coaching" individualisé aux socio-professionnels Report budget livret découverte Axe 3 : CRÉER ET ANIMER UNE COMMUNAUTE DE VISITEURS 11 Créer un supplément "loisirs" au magazine de la CCPR A définir A définir A définir A définir A définir A définir A définir Budget communication? 12 Organiser une campagne annuelle de lancement de la saison touristique sur la CCPR Report budget livret découverte 13 Renouveler l'approche de la fidélisation et faire évoluer le livret des (re)découverte Budget livret actuel (reste 5000 ) 14 Animer les réseaux sociaux en recherchant l'accroissement du fichier prospect Report budget réseaux sociaux (année 2) 15 Développer une démarche d'accueil et des produits spécifiques aux familles Report budget livret découverte Axe 4 : S'ASSURER DE L'EFFICACITE DE LA DEMARCHE ET DES OUTILS DE PROMOTION 16 Développer des outils de suivi de la politique menée A définir A revoir : budget «En marge» A revoir : «autres plaquettes» et finition bornes Total à 5 ans Moyenne sur 5 ans

58 LE PLAN D ACTIONS Synthèse STRATEGIE D'INTERVENTION / CADRE DE TRAVAIL Axe 1 : Informer et former autour du positionnement et de la stratégie de promotion définie FONCTIONNEMENT Temps de travail total prévisionnel en ETP (base 35h/sem) REPARTITION TPS DE TRAVAIL Créer un support attractif de présentation de la stratégie et des nouveaux outils de promotion 0, Créer et animer un kit de communication autour du bloc marque 0, Animer des réunions de présentation autour de la stratégie et des outils développés 0, Lancer une campagne de communication sur nouveau positionnement 0,11 25 Axe 2 : CONFORTER LE POSITIONNEMENT IMAGE ET LA PROMESSE "VALLEE DU RHONE" 5 Requalifier le site Internet actuel aux couleurs et au nouveau positionnement 15 6 Refondre les outils "prints" aux couleurs du nouveau positionnement 0, Développer les outils et moyens de marketing interactif 0, Décliner une stratégie de communication (presse, salons.) adaptée 9 Créer un catalogue de produits "vallée du Rhône" à partir de l'offre déjà existante 10 Proposer un accompagnement individualisé aux socio-professionnels Axe 3 : CRÉER ET ANIMER UNE COMMUNAUTE DE VISITEURS 0,09 0,07 0, Créer un supplément "loisirs" au magazine de la CCPR 0, Organiser une campagne annuelle de lancement de la saison touristique sur la CCPR 0, Renouveler l'approche de la fidélisation et faire évoluer le livret des (re)découverte 0, Animer les réseaux sociaux en recherchant l'accroissement du fichier prospect 0, Développer une démarche d'accueil et des produits spécifiques aux familles 0, Axe 4 : S'ASSURER DE L'EFFICACITE DE LA DEMARCHE ET DES OUTILS DE PROMOTION 16 Développer des outils de suivi de la politique menée 0, ,00

59 LE PLAN D ACTIONS Temps d échange

60 SUITE DE LA MISSION 3 décembre : Bureau communautaire (réunion finale de présentation) D ici fin décembre : finalisation de l ensemble des éléments de rendus et des livrables (rapport, plan d actions, charte graphique) 1 er semestre 2015 : Présentation CLT

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