Membres de l'équipe: Myriam Brin Michaellyne Lacroix Julie Macoir

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1 Membres de l'équipe: Myriam Brin Michaellyne Lacroix Julie Macoir Image présumée efficace: Image présumée non-efficace: Annonce APAV Victim support : Silence hurts Agence de publicité: JWT, Lisbon, Portugal, parue en mai 2005 Directeur artistique Joâo Espirito Santo Soumise à 12 adultes, femmes, 18 à 70 ans. Annonce de O'Cedar furniture wax: Spinning top Agence de publicité: JWT Paris, parue en septembre 2005 Directeur artistique: Pascal Manry/Andrea Stillacci Soumise à 12 adultes, femmes, 18 à 70 ans.

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3 Idées évoquées Iconèmes correspondants Pertinence pour le message - Femme battue - La femme a un œil au beurre noir. - Elle a la lèvre blessée. - Violence conjugale - Bras d un homme qui vient faire silence à la femme. - Silence -Signe du silence fait par la main. - Indication de se taire - Bras poilu, d un homme qui vient poser un doigt sur la bouche de la femme pour lui infliger le silence. - Regard frappant - Regard qui semble vouloir nous dire quelque chose, qui semble nous appeler à l aide. - Ambiance sombre - couleurs terreuses. - Seul le visage est éclairé et tout le reste se perd dans le noir. - Harcèlement psychologique - Elle a les cheveux bien coiffés mais elle est blessée. - Elle a un côté du visage intact et l autre maltraité. - Les signes de maltraitance physique sont évidents. - La soumission de la femme face à cette présence masculine est l un des signes important que l on remarque chez les femmes battues. -La femme ne peut pas nous dire quelque chose, elle cache quelque chose. - Prise de pouvoir par l homme. - Le poil fait penser à un violent animal. - Le regard est un indice très important. - Cette ambiance sombre donne l'indice que ce qui se passe dans la scène est triste et difficile, voire honteux et malhonnête. - Les cheveux montre que la plupart des femmes battues essayent de fuir la réalité en ne faisant rien paraître. - Les deux côtés du visage démontrent l aspect physique et aussi psychologique de la violence faite aux femmes. - Ils imagent un côté caché, comme le lourd secret de la femme. - Cela exprime aussi que les

4 blessures cicatrisent mais qu'elles resteront gravés dans leurs mémoires. La première image présentée aux participants, c'est à dire le message pour l'apav pour le support aux victimes de violence, a fait l'unanimité pour ce qui est de son efficacité. En effet, les réponses obtenues à la question des idées évoquées avaient toutes un lien très fort au message principal de l'image, la majorité des participants évoquaient l'idée de violence faites aux femmes en premier lieu dans leurs réponses. Les différents iconèmes énumérés par la suite sont autant de références pertinentes aux différents aspects qui caractérisent le sujet de la violence faite aux femmes. Les participants ont su expliquer facilement la pertinence et l'efficacité de chaque iconèmes présents dans l'image et ont même amené, par leurs diverses interprétations une nouvelle profondeur a l'image que nous-mêmes n'avions pas réalisé en la choisissant. De façon générale, les personnes interrogées ont trouvé que cette image était très efficace, parlante et claire, puisqu'elle illustre le propos en peu d'éléments tout en proposant une plus grande réflexion sur le message si ont s'attarde à chacun des éléments qui la compose. Nous avons observé la rapidité et la facilité avec laquelle les participants ont découvert le message véhiculé par l'image.

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6 Idées évoquées Iconèmes correspondants Pertinence pour le message -Une petite fille qui dort, qui -petite fille seule, couchée sur -Le point qui attire le centre s ennuie. une table les yeux fermé. d attention. -Une petite qui a faim. -Une petite fille qui laisse tourner sa toupie. -Une enfance malheureuse -Vieille maison de riche triste. -Un effet contradictoire -L horloge indique l heure tardive pour souper. -Il n y a aucun repas sur la table. -La toupie semble tourner seule sur la table. -Elle est seule dans la pièce, aucune famille n est présente ni aucun ami pour jouer avec elle. -Une ambiance froide règne dans la pièce. -Les couleurs ternes dans les tons de sepia viennent appuyer cette ambiance. -Papier pin démodé. -Vieux radiateur. -Il y a des meubles faits de bois vernis qui doivent coûter une fortune. -La petite fille qui dort. -L horloge qui indique 6h40, une heure trop tôt pour se coucher. -Il y a sa toupie qui tourne juste à côté d elle et la petite fille dort. -Une notion de temps. -La toupie est la seule action mais n est pas le centre d attention. Au contraire elle est ignorée. -On ne compend pas exactement ce qui s'est passé dans cette scène. -Le lieu prend toute la place. -Le papier pin et le radiateur sont inutiles à la compréhension du message -La table semble écrasée par le reste de l'image, même effacée. -Cette analogie donne un indice sur la logique du message. -Malgré tout, il y a trop d éléments visuels et on ne capte pas le lien qu il y a entre ces iconèmes. La seconde image publicitaire faisant la promotion du produit «O'Cedar Furniture Wax» a suscité des réactions mitigées chez les participants en ce qui a trait au message proposé par l'image. Les personnes questionnées ont relevés certaines idées qui pouvaient être mises en rapport avec le sujet tel que la richesse ou l'aspect vieillot, mais la plupart des réponses à la première question n'avaient aucune pertinence par rapport au message de l'image. De plus, un

7 seul des iconèmes mentionnés par les participants se rapporte à l'idée des meubles et de leur surface, c'est à dire la table, qui na jamais été cité en premier lieu lors des questionnaires. La table et la toupie qui devraient être les éléments les plus importants pour le message ont été perçu comme des éléments secondaires, l'attention de l'observateur se porte irrémédiablement sur la petite fille et l'aspect de solitude ou de tristesse. Le message de l'image ne se traduit même pas par le bonheur ou encore la satisfaction d'avoir de beaux meubles brillants, mais, semble-t-il, que les meubles polis sont ennuyants et inutiles. Le fait que la toupie tourne sans cesse sur la table parce que la table a été polie avec le produit présenté ne peut être compris sans le texte et la photo du produit et est même difficile à comprendre avec l'aide de ceux-ci. Les participants remarquaient en premier l'atmosphère générale et l'environnement dans tout leurs détails esthétiques, ce qui amenait plus de confusion sur le message car l'environnement de la maison ancienne était un élément secondaire et non principal pour la compréhension du message. Nous avons noté que les participants ont généralement très peu apprécié cette publicité, qu'ils l'ont trouvé inefficace et très ambigu malgré son esthétisme évident.

8 Après avoir analysé et classifié les réponses des candidats pour le projet, nous avons conclus que certaines caractéristiques essentielles font en sorte qu'une image publicitaire puisse être décodée plus facilement et être efficace. L'image et son message doivent être clairs et évidents au premier coup d'oeil. Il ne doit pas y avoir de degrés trop complexes d'interprétation et de logique pour la comprendre. Premièrement, il ne doit pas y avoir de bruit visuel. Si il y a trop d'objets, de personnages ou d'éléments présents dans l'image, le lecteur ne comprendra pas rapidement quel est le motif principal de l'image. Il tentera de faire des liens entre tous les éléments et s'attardera à comprendre la logique derrière tous ces acteurs, sans nécessairement en saisir le sens. Il faut donc éviter de placer des éléments à but uniquement esthétique dans l'image. En fait, tous les éléments présents doivent avoir une raison d'être, orientée dans le but de faire comprendre le message. Il ne faut pas éparpiller le regard du lecteur: mieux vaut avoir une image prédominante qui frappe au premier coup d'oeil, qui transmet le message immédiatement et qui touche directement le lecteur. Une image qui capte l'attention, soit par son originalité, son attrait visuel, son aspect émotif. Par exemple, le regard de la femme battue est perçant et communique directement avec le lecteur; il est saisissant et dérangeant car il est entouré de cernes noirs. Il prédomine sur tous les éléments et en même temps il vient donner la clé essentielle du message. À un premier coup d'oeil, le lecteur y verra: femme battue. Ensuite, il y a nécessairement d'autres éléments qui viennent aider à la compréhension du message. Ces éléments doivent tous êtres orientés pour donner un indice important pour la compréhension du message. Par exemple, les couleurs sombres et sépias expriment une atmosphère de gravité, une lourdeur et une peur. Le bras poilu vient soutenir le message principal et y apporte un indice de plus: c'est l'homme qui vient imposer le silence. Ainsi, chaque élément doit apporter une clé essentielle pour la compréhension et être clairement perceptible au premier coup d'oeil. Ils doivent contribuer à la compréhension totale du message, et le lecteur peut ainsi deviner rapidement grâce à ces indices. L'image doit être attrayante. Par son concept, son originalité et/ou son esthétisme. Son concept a avantage à être intelligent et original, mais simple à comprendre. L'originalité attise la curiosité, mais il ne faut pas raconter d'histoires trop longues car le lecteur se décourage et ne comprends pas. Donc, une image saisissante, claire, simple, précise. L'esthétisme peut être un moyen d'attirer le regard; mais ce doit être un esthétisme pertinent, qui parle pour le message et qui ne prend pas au contraire le dessus sur le message.