GERAS Groupe de Travail Economie - Gestion. Compte rendu de la rencontre à Toulon. Vendredi 5 septembre 2008 (9h 17 heures)

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1 GERAS Groupe de Travail Economie - Gestion Compte rendu de la rencontre à Toulon Vendredi 5 septembre 2008 (9h 17 heures) Présents : Dianne Brothwell (Nice), Didier Colas (UFR Sciences et techniques, Toulon), invité en tant que collègue local, Marc Eline (Paris 2), Philip Hindley (Paris 1), Jacqueline Percebois (Aix Marseille 1), Marc Pilkington (Nice), Catherine Resche (Paris 2), Michel Van der Yeught (Toulon), Séverine Wozniak (Grenoble 2). Excusés : Catherine Coron (Paris 2), Anaig Fenby (Paris 2), Mireille Hardy (Cherbourg), John Laxton (St Etienne), Gail Taillefer (Toulouse 1), Hélène Zumbihl (Nancy 2). Thème retenu pour la rencontre : Crisis management / Business failures La journée s est organisée de manière consensuelle, et, par souci de respecter une certaine logique, l ordre des interventions a été établi en partant de considérations générales le matin pour aller vers des approches et des applications plus particulières l après-midi. Considérations générales Marc Eline s est intéressé aux crises du monde des entreprises, soulignant que, si l analyse qui en est faite ex post est toujours excellente, la crise elle-même crée un effet de surprise quasi générale. Il a évoqué les différentes formes de crises, les défis que cela pose pour la gestion du risque. A partir de sources telles que The Institute for Crisis Management et The UK Department of Business, il a pu relever trois caractéristiques dans la définition d une crise : 1) significant business disruption 2) beyond the scope of everyday business, 3) that threatens the operation, safety and reputation of an organisation.il a également évoqué les causes (force majeure, problèmes techniques, erreur humaine décision/indécision managériale). Marc a fait référence à l ouvrage «Why smart executives fail» de Sydney Finkelstein (Professeur à Dartmouth College, Tuck School of Business) et a distribué l introduction au chapitre 3 (Learning from mistakes). Trois raisons majeures semblent résumer les raisons des échecs : 1) brilliantly fulfilling wrong vision 2) avoiding facing reality 3) failing to act on vital information. En se livrant à un parallèle entre la façon dont la crise de Cuba de 1962 a été traitée, et la manière dont Perrier a mal géré sa crise aux USA en 1990, Marc a souligné que les politiques montrent parfois l exemple aux managers. En effet, pour la crise de Cuba, le Président est monté en première ligne, a invité des critiques, a sollicité l avis de tous les départements / ministères concernés, et a mis en place une task force. Dans le cas de Perrier, la réaction des dirigeants n est intervenue qu un mois après le début de la crise et la politique de communication a été très mal pensée. En matière de gestion du risque, les défis sont l identification, l analyse, et la mise en place de plans : contingency plans ou business continuity plans. Le plan de contingence se prépare à froid et est focalisé sur un risque spécifique ; il donne lieu à l élaboration de scénarios, d hypothèses de base, de stratégies de sortie de crise (principes directeurs à suivre, indications qui vont conditionner la mise en oeuvre du plan : trigger conditions ou triggers). Le business continuity plan ne vise pas seulement à répondre à un problème, mais à assurer également à l entreprise la capacité à poursuivre ses activités. Il fait appel à des consultants, est établi à l aide de logiciels ; il demande la mise en place d une équipe qui veillera à assurer la permanence des processus vitaux de l entreprise ; pour ce faire, il faut identifier les processus clés, et désigner des cadres responsables pour chaque volet clé ; il faut aussi simuler des crises pour vérifier que tout a été bien pensé. En cas de situation de catastrophe, on parle de disaster recovery planning : il s agit de rétablir l activité le plus rapidement possible. 1

2 Enfin, en envisageant le cas où une entreprise échouerait à se relever d une crise, Marc a évoqué la sortie par le bas et les procédures telles que les deux principaux Chapters (11 & 13) du code des faillites US. Michel Van Der Yeught a fait l historique des différentes crises financières, depuis la première crise de 1792 : pour financer la nouvelle République, Alexander Hamilton avait lancé des emprunts par émission de Bons du Trésor (à Philadelphie, Boston et New York). Pour la première fois, les gens pouvaient spéculer et lorsque le crash intervient en 1792, c est la consternation. Hamilton réagit en injectant des liquidités depuis Philadelphie et en octobre, la crise disparaît. Pendant le 19è siècle les crises se multiplient (1837, 1857, 1873, 1893). La spéculation liée aux mines, au télégraphe, aux chemins de fer entraîne toujours une crise bancaire, une crise de liquidités. Il n y a toujours pas de banque centrale, donc pas de «lender of last resort». L évolution de l économie est donc accidentée, marquée par des crises et des problèmes de liquidités. En 1907, intervient une crise majeure. Un seul homme, John Pierpont Morgan réunit 25 millions de dollars pour sauver le marché, en faisant jouer ses relations, mais il est impensable que la santé économique d un pays moderne repose sur les épaules d une seul homme. En 1913, la Réserve Fédérale est donc créée, mais elle suscite l animosité des américains est une bulle spéculative classique, avec un bull market entre 1924 et 1926 qui contribue à nourrir la bulle. La Fed de NY menace de priver les spéculateurs de prêts à court terme (destinés à spéculer). La bulle continue à enfler et éclate : c est la dépression. Plus près de nous, on peut citer plusieurs crises : En 1987 : dès le crash, Greenspan inonde le marché de liquidités et le marché repart, récupérant rapidement. Depuis cette époque, l idée s est installée que les autorités ne laisseraient pas tomber les pays en récession. En 1998, un grand hedge fund LTCM (Long Term Capital Management) s effondre. Puis ce fut la bulle internet en 2000, et enfin la crise des subprime, qui n est pas encore terminée. Bernanke s attache à sauver les banques les unes après les autres (Bear Stearns, par exemple). On a tous entendu parler récemment de Freddie Mac et de Fanny Mae. On peut dire que l on assiste à une privatisation des profits mais à une socialisation des pertes. Il serait intéressant, selon Michel, de mesurer l empreinte écologique d une bulle spéculative (en termes de milliards de tonnes de pétrole, d énergie dépensée, de misère sociale). Jacqueline Percebois distribue les textes suivants, qui portent sur des crises dues à des dommages causés à l environnement par des entreprises, et qui se prêtent à une analyse de discours et de genre, analyse précédée de quelques rappels théoriques utiles (Z.Harris, T. Van Dijk, P. Charaudeau et D. Maingueneau) : The Bhopal disaster <http:// Crisis management, Eonomist.com (18 août 2008) Exxon s Oil Spill <http://iml.jou.ufl.edu/projects/spring01/hogue/exxon.html> Exxon agrees to pay out 75 percent of Valdez damages (27 août 2008, 2:25pm EDT, Thomson Reuters) Exxon va verser 75% des dommages punitifs pour l Exxon Valdez (27 août 2008, 12h05, Reuters) Il est particulièrement intéressant de noter que les deux dernières références portent mention de l heure de mise en ligne des textes, dont l évolution peut ainsi être mesurée, ce qui souligne l importance d une communication bien gérée. La comparaison entre le texte en anglais et le texte en français est particulièrement exploitable pour un public d étudiants en traduction. Catherine Resche a organisé sa présentation en trois points, en évitant de reprendre les aspects évoqués par les intervenants précédents : 2

3 1) une présentation des différents types de crises dans les entreprises, avec un schéma à l appui qu elle a commenté, en évoquant leurs causes et en donnant des exemples de crises. Elle ajoute à la liste le risque de crise liée au terrorisme. 2) la gestion du risque et les attitudes possibles face au risque 3) les plans de contingence (exemple de Morgan Stanley qui n a perdu que 6 employés sur 3700 présents dans les tours jumelles le 11 septembre) et les tâches du crisis manager. A partir des sources suivantes, elle a recensé les termes incontournables pour évoquer le sujet : <http://www.tutor2u.net/business/strategy> <http://www.tutor2u.net/business/strategy/crisis-management-risk-management.html> Hindle Tim, Guide to Management Ideas, 2003, The Economist, p Communication plan is the key in a corporate crisis (Washington University in Saint Louis) <http://news-info.wustl.edu/news/page/normal/4352.html> Bausch & Lomb: Crisis Management 101, BusinessWeek, April 17, 2006 Leadership on 9/11: Morgan Stanley s Challenge (Harvard Business School, December 17, 2001 Can t Run, Can t Hide: New Rules of Engagement for Crisis Management, September 19, Flexibility in the Face of Disaster: Managing the Risk of Supply Chain Disruption, September 06, Enfin, elle a rendu compte d un ouvrage qu elle a lu, et souhaité souligner un parallèle possible entre la stratégie militaire et la stratégie mise en œuvre pour faire face à des crises liées à la concurrence dans le monde des entreprises. Source : Santamaria, J. A., Martino, V. & E. K. Clemons, The Marine Corps Way. Using Maneuver Warfare to Lead a Winning Organization, 2004, McGrawHill. Applications pratiques Dianne Brothwell nous a présenté un certain nombre de documents et a envisagé la façon dont elle les utiliserait avec ses étudiants. Il s agissait des documents suivants : - Business Failures Rocket : il s agit d un article de Catherine Murray pour Director of Finance Online < - un reportage sur les entrepreneurs dur le site de VOANews en deux parties : 1 Entrepreneurs Bring Change to World. 2. Entrepreneurs Share Courage; Elle rappelle que le script est également disponible. <http://www.voanews.com/english/entrepreneurs.cf> - une vidéo facile à comprendre au sujet du Credit Crunch et un petit test sur le vocalulaire des marchés immobiliers <http://www.bbc.co.uk/worldservice/learningenglish> - Un reportage sur le site de la BBC en date du 13 août 2008, qui porte sur le thème Global Credit Crunch. Il couvre de nombreux aspects de la crise et comprend 3 vidéos excellentes : 1) Credit Crunch Explained Hugh Pym (6 août 2008 ; durée : 2minutes) ; 2) Estate agent counts cost of crunch (5 août 2008 ; durée : 3 minutes 8, pour des étudiants plus avancés) ; 3) Trader s View of the Credit Crunch, (4 août 2008 ; durée : 6minutes 10). <http://www.bbc.co.uk/specialreports> - Pour avoir une idée générale de la situation, on peut se reporter à l article Credit Crunch has wiped 1m a minute from wealth (The Independent, 11 août 2008) - Pour prendre connaissance d une conséquence positive de la crise du crédit : Charity Shops beating the crunch (BBC News 1er septembre 2008) - Avec des étudiants avancés, un article qui fournit des explications et donne la parole à 10 personnalités qui commentent la crise du crédit : Credit crunch one year on published (The Independent, 5 août 2008) <http://www.independent.co.uk/news/business/analysis-andfeatures/credit-crunch-one-year-on> - Un article Economist Stiglitz blames crunch on flawed City bonuses system (The Independent, 24 mars 2008); Gillian Tett avait déjà mentionné ce point dans son article 3

4 Anthropology that explains varying banking behaviours (The Financial Times, 18 janvier 2008). - On peut aussi se reporter à Director of Finance online qui offre un document spécial sur Beating the Downturn (4 août) Marc Eline a rendu compte d un jeu de rôle qu il fait pratiquer à ses étudiants (de L3 à M2), centré sur la gestion de crise et qui est un bon prétexte à une pratique d expression et d interaction «en contexte». Cette activité demande au préalable une séance de formation au débat (conduite d une réunion, expression de l accord et du désaccord, techniques de négociation). Il s agit de «mettre en scène» une réunion de l Executive committee d une entreprise. (en réservant une salle de réunion de l Université à cet effet et en demandant aux étudiants de s habiller en conséquence). Cette activité est difficile à pratiquer avec plus de 16 étudiants. Une liste des membres de l entreprise est établie et les rôles sont distribués (CEO, CFO, senior VP manufacturing, senior VP marketing, VP/PR, VP/HR, responsable de la stratégie, senior advisor to the CEO, managing director USA/ Europe / Asia, Chief economist, etc. ). Des fiches sont distribuées, qui contiennent des informations communes à tous (profitabilité, cours de bourses, etc.) et une partie «your views» qui va correspondre à la vision de l étudiant, dans le rôle qui est le sien, sur la situation. Si l on prend comme situation type le marché de vente de cookies, le US manager peut avoir à évoquer un problème particulier à sa zone ; le manager de l Asie peut penser que les problèmes des USA sont liés à l incapacité du manager US et qu il serait peut-être mieux placé lui-même pour les résoudre ; le but est de créer des antagonismes (problèmes de cours de change, de management du personnel dans telle ou telle zone, etc.). Il faut établir un ordre du jour des problèmes à traiter (par pays, en fonction de la crise, envisager une stratégie de diversification, en termes, par exemple de organic cookies), gérer les questions de communication avec la presse, le public. L activité dure entre 1h et 1h30. Philip Hindley nous a proposé des documents de synthèse qu il a préparés à partir de sources réunies à propos de diverses crises ayant affecté des entreprises. Chaque document commence par un descriptif de l entreprise, puis se poursuit par un récit de la crise et propose enfin un plan pour répondre à la crise. La classe type est divisée en 4 groupes et le plan d action concernant le problème à traiter par un groupe donné n est pas distribué à ce groupe. Les membres de chaque groupe décident de l action à mettre en œuvre pour faire face à la crise et chaque groupe va exposer le problème qu il a à traiter et le plan d action qu il préconise. Les autres groupes ont connaissance du plan d action qui a réellement été mis en œuvre par l entreprise en question et peuvent ainsi comparer ce qu ils peuvent lire avec ce qu ils entendent. Ceci donne lieu à un débat. D autres activités sont possibles : on peut imaginer de demander aux étudiants de rédiger la «une de presse», un article court, une lettre pour porter plainte, une lettre d excuses de la part de l entreprise, etc. Exemples de crises en entreprises et sources : 1) Du cyanure introduit dans des comprimés analgésiques fabriqués par Johnson & Johnson. - (Johnson & Johnson. [Online] August 2008). <http://www.jnj.com/connect/about-jnj/?flash=true>. - Mallenbaker.net. "Corporate social responsibility news and resources". [Online] August <http://www.mallenbaker.net/csr/csrfiles/crisis02.html>. <http://en.wikipedia.org/wiki/crisis_management>. 2) Le jus de pommes de Odwalla Foods contaminé par une bactérie. - Indeed one search all jobs. "Company information". [Online] August <http://www.indeed.com/cmp/odwalla>. - Mallenbaker.net. "Corporate social responsibility news and resources." [Online] August <http://www.mallenbaker.net/csr/csrfiles/crisis05.html>. - Odwalla company site. [Online] August <http://www.odwalla.com/>. 4

5 3) Des aimants mal fixés dans des jouets de Mattel (et qui risquent d'être avalés par les enfants). - Yahoo finance. [Online] August <http://finance.yahoo.com/q/pr?s=mat>. <http://en.wikipedia.org/wiki/crisis_management>. 4) Des accidents de voiture liés à des pneus défectueux fabriqués par Ford & Firestone. - Careerbuilder.com. [Online] August <http://www.careerbuilder.com/jobs/company/c8h8746ynlwv69c3k20/bridgestone-firestone- North-American-Tire-Llc/?cbsid= fe84330a104778d7530a88f wg-6&&ns_siteid=ns_xx_g_firestone_rubber_tire_&cbrecursioncnt=1>. - Emory. [Online] August "Firestone's Second Big Tire Blowout". <http://knowledge.emory.edu/article.cfm?articleid=232>. <http://en.wikipedia.org/wiki/crisis_management#crisis_management_success_stories>. 5) Une marée noire provoquée par le naufrage d'un navire pétrolier d Exxon. - Exxon web site. [Online] August <http://www.exxonmobil.com/corporate/about_who.aspx>. - Mallenbaker.net. "Corporate social responsibility news and resources." [Online] August <http://www.mallenbaker.net/csr/csrfiles/crisis03.html>. <http://en.wikipedia.org/wiki/crisis_management >. 6) Des produits laitiers de Snow Milk Products contaminés par une bactérie. - Mallenbaker.net. "Corporate social responsibility news and resources".[online] August <http://www.mallenbaker.net/csr/csrfiles/crisis04.html>. - Snow Brand Milk Products Co. Ltd. [Online] August <http://www.japancorp.net/company_show.asp?compid=1896>. Séverine Wozniak a travaillé à partir d une vidéo à propos du troisième livre d une journaliste canadienne anglophone, Naomi Klein (The Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism <http://www/shockdoctrine.com>). Séverine a utilisé cette vidéo en cours avec les étudiants de l école doctorale d économie (<http://fr.youtube.com/watch?v=kieyjfzduic>). Elle nous a également distribué un article du Guardian (8 septembre 2007) qui donne un extrait du livre de N. Klein. L auteur y dénonce l idée que «free markets thrive on freedom», idée qu elle considère comme un mensonge ; elle souligne que Milton Friedman conseillait aux responsables politiques de faire passer en force des réformes douloureuses juste après une crise majeure et avant que les citoyens ne reprennent leurs esprits, ce qu il appelait un «traitement de choc économique». Klein cherche à dénoncer les différentes gestions de crises qui ont suivi ce principe. Entre autres exemples, elle critique beaucoup la gestion de Katrina. Marc Pilkington a présenté une vidéo de 5 ou 6 minutes extraite d un film qui a obtenu le prix du meilleur film universitaire. En 1973, 3 brillants économistes Fischer Black, Myrton Scholes, and Robert Merton mettent au point une formule censée révolutionner le monde de la finance moderne en permettant de déterminer le prix d une call option à tout moment. Merton et Scholes reçurent le Prix Nobel d économie en 1997 (Black mourut avant que le prix ne soit attribué). En 1993, Scholes et Merton, ainsi que John Meriweather, trader réputé chez Salomon Brothers et 13 autres partenaires lancent un nouveau «hedge fund» (fonds spéculatif) Long Term Capital Management, qui promet de rapporter de très larges bénéfices en ayant recours à des modèles mathématiques sophistiqués. Ce fut le cas au départ, jusqu à ce que les belles théories ne s effondrent en même temps que la réalité. La crise de LTCM a failli mettre en péril les marchés dans le monde entier. Le site youtube (taper «youtube ; trillion dollar bet») permet d accéder à l extrait. On peut aussi simplement entrer sous google «trillion dollar bet ; nova» et accéder facilement au site ; on peu aussi y trouver le script du film, etc. Cet extrait permet de revoir le principe des options, de préciser que les 5

6 hedge funds sont des «misnomers» et d étudier l histoire de la formule, de la crise de LTCM ; Sur le site <www.pbs.org/wgbh/nova/stockmarket>, on peut trouver les informations suivantes : - The Formula That Shook the World: One economist has likened the impact of the discovery of the Black-Scholes Formula to that of the discovery of the structure of DNA. Delve into the inner workings of the formula - if you dare. - Impact of Online Trading: Here, a columnist for The Street.com, an online investment and financial news publication, takes a sidelong glance at this exploding phenomenon. - A Trader's Lexicon: You probably know the difference between a bull and a bear market. But what about the difference between a call and a put? A trend line and a trend break? Whisper numbers and whipsaws? Get the answers in our online glossary. - Play a Virtual Market (Hot Science): Here we give you a virtual fortune and several leading stocks to spend it on. Caution: These stocks may be volatile. On trouve aussi des graphiques que l on peut faire commenter aux étudiants. Avant de lever la séance vers 17 heures, la question du thème de notre prochaine rencontre a été évoquée. Nous avions en réserve un certain nombre de sujets : - Non-human economic stakeholders (par exemple, les droits juridiques des animaux, les lieux privilégiés/ protégés, les «générations futures» en tant qu abstraction) - Business and young consumers (under age consumers: a distinct market?) - Y workers (the Y generation) - The grey economy - Economic incentives (au plan social, fiscal etc.) - Google Economics - energy/options - business and the regulatory environment - International Financial Institutions (IFIs) - Zero growth downshifting and voluntary simplicity - Ashoka and social entrepreneurs D autres suggestions ont été faites : - The rise of vital non-tradable goods and the future of business - Non-market economies - Business clusters A chacun de se manifester rapidement pour signaler son sujet préféré afin que nous puissions définitivement arrêter le thème de notre prochaine réunion. *** Notre prochaine réunion aura lieu à Rennes le jeudi 12 à 9 heures, dans le cadre du XXXè Colloque du GERAS (du 12 au 14 mars 2009). Merci à Michel qui a organisé cette rencontre à Toulon avec beaucoup de générosité et d efficacité, pour le plaisir de tous. Nous avions déjà pu apprécier son accueil chaleureux en septembre Le déjeuner a été l occasion d une pause agréable dans une journée bien remplie et particulièrement enrichissante. En espérant vous voir nombreux à Rennes. Bien amicalement, Catherine Resche 6

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