Ayez une longueur d'avance

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1 E-BOOK Ayez une longueur d'avance POURQUOI LES SITES MARCHANDS DOIVENT OPTER POUR LA STRATÉGIE DE PERSONNALISATION QUI LEUR CONVIENT LE MIEUX SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 1

2 INTRODUCTION Votre stratégie de personnalisation vous fait-elle perdre de l'argent? Amazon a longtemps été le principal pionnier en matière de commerce électronique. En 1999, Jess Bezos mettait en place un système de recommandation de produits basé sur les préférences des clients du site Amazon. Analysant le comportement de l'ensemble des clients afin d'identifier les produits les plus populaires et les plus tendance, cet outil constituait la première étape vers une offre spécifique à chaque client. Mais si Amazon a effectivement continué d améliorer cette technologie dans l optique de générer toujours plus de clients, il est troublant de constater qu un grand nombre de sites utilisent encore cette technologie des années 1990 pour créer leurs recommandations produits. Car, comme Amazon ou d'autres sites marchands avant-gardistes l'ont désormais compris, se baser sur l'affluence ne suffit pas. Cette technique est efficace pour mettre en avant les produits les plus populaires, mais les consommateurs ne se contentent pas des «meilleures ventes». Les suggestions du type «Les personnes ayant acheté cet article ont également acheté...» ne suffisent plus. Le consommateur a envie d'une expérience personnalisée qui corresponde à son profil. Et les recommandations basées sur l'affluence sont incapables de la leur fournir. Vous risquez de vous laisser distancer si vous ne savez pas tirer parti des derniers progrès technologiques et les recommandations basées sur l'affluence pourraient bien vous coûter plus cher que vous ne l'imaginez. Cet e-book vous explique pourquoi ce type de recommandations peut vous faire perdre de l'argent et comment les tests effectués par le site de vente en ligne American Soda se sont révélés gagnants : la marque a connu une augmentation de 175 % du chiffre d'affaires issu des recommandations proposées sur son site. Nous vous indiquerons également les trois étapes à suivre pour générer un plus grand chiffre d'affaires grâce à des recommandations personnalisées qui vous aideront à avoir une longueur d'avance. SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 2

3 QU'EST-CE QUE LA PERSONNALISATION BASÉE SUR L'AFFLUENCE? Ne vous noyez pas dans la foule Les recommandations basées sur l'affluence ne font que refléter la consommation de masse. Cette technique utilise vos données existantes pour identifier les produits ayant été le plus fréquemment achetés ou consultés par l'ensemble des clients. Elle peut prendre plusieurs formes, les plus courantes étant : MEILLEURES VENTES : les produits les plus populaires achetés sur le site. LES PERSONNES AYANT ACHETÉ CET ARTICLE ONT ÉGALEMENT ACHETÉ : les produits le plus souvent achetés par les autres clients avec le produit concerné. Les recommandations basées sur l'affluence sont utiles pour présenter les produits les plus populaires ou les plus tendance aux nouveaux clients. Mais cette technique ne vous permet pas de mieux connaître vos clients. Les précieuses données que ces derniers vous fournissent sont généralisées et globalisées : les informations relatives à vos clients se perdent dans une foule anonyme. Ces recommandations deviennent de moins en moins pertinentes à chaque fois qu'un client visite à nouveau votre site. Les internautes à qui l'on propose encore et encore les mêmes meilleures ventes s'empressent de quitter votre site et pourraient bien ne jamais revenir. 84 % DES CONSOMMATEURS CESSERAIENT DE FAIRE LEURS ACHATS SUR UN SITE QUI NE TIENDRAIT PAS COMPTE DE LEURS PRÉFÉRENCES ET DE LEUR HISTORIQUE D'ACHAT SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 3

4 QU'EST-CE QUE LA VÉRITABLE PERSONNALISATION? Cette fois, c'est personnel. De nouvelles techniques de personnalisation innovantes donnent une nouvelle dimension à la recommandation. Ces recommandations ne doivent plus forcément se baser sur l'ensemble de votre clientèle. Au contraire, ce nouveau type de personnalisation tient compte du fait que chaque client est un individu à part entière. Dès le premier clic, cette technique de personnalisation vous permet d'en savoir plus sur les centres d'intérêt et les préférences spécifiques à chaque client. Vous permettant de savoir ce qu'aiment vos clients et de prévoir avec précision ce qu'ils voudront acheter à l'avenir, elle vous garantit que chaque recommandation correspond personnellement à chaque client. Découvrez ce que signifie vraiment la personnalisation grâce à notre ebook intitulé Pourquoi une hyper personnalisation est-elle primordiale pour votre entreprise? SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 4

5 QU'EST-CE QUE L' HYPER PERSONNALISATION? Comprendre l'hyper personnalisation Un site Web personnalisé n'est plus un environnement statique qui ne tient pas compte des spécificités du consommateur. Votre site réagit au contraire instantanément au comportement d'achat de vos clients afin de leur proposer une expérience d'achat dynamique et convaincante Pour comprendre votre client (et lui recommander les bons produits), cette technique de personnalisation utilise quatre types de données : les données démographiques, les préférences, le comportement passé et le comportement en temps réel. Ces recommandations personnalisées ne reflètent pas simplement les préférences et les centres d'intérêt spécifiques à chacun de vos clients, elles s'adaptent également à ce qu'ils sont en train de faire dans l'instant. Cette personnalisation offre à vos clients une expérience transparente et riche en surprises, mais des surprises qui leur sont utiles, correspondent à leurs envies et qui arrivent au bon moment. Contrairement aux recommandations basées sur l'affluence qui semblent être trop évidentes, ce type de personnalisation est subtil et sait se fondre discrètement dans le décor. DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES Âge, sexe ou lieu de résidence du client. PRÉFÉRENCES Données que votre client a choisi de partager avec vous, par exemple sa marque préférée ou les produits qu'il aime acheter COMPORTEMENT PASSÉ Produits, pages et catégories que le client a achetés ou consultés précédemment COMPORTEMENT EN TEMPS RÉEL Catégories et produits que le client est en train de consulter ou d'acheter SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 5

6 ÉTUDE DE CAS ÉTUDE DE CAS : American Soda goûte aux plaisirs du split test American Soda est fier de commercialiser une vaste gamme de bonbons, produits alimentaires et boissons venus d'amérique auprès de consommateurs passionnés au Royaume-Uni et en Allemagne. American Soda se doit d'offrir la meilleure expérience d'achat possible afin de conserver et développer sa solide base de clients passionnés au sein d'un secteur de niche. Pour augmenter le montant moyen des commandes reçues, American Soda était bien conscient de devoir améliorer l'expérience client sur son site Web mais l'entreprise n'était pas certaine de l'impact qu'aurait la personnalisation sur son chiffre d'affaires et sur d'autres critères importants. Dans le cadre d'un split test de trois mois, American Soda a testé trois types d'expérience client proposant soit : 1. Des recommandations de produits personnalisées 2. Des recommandations basées sur l'affluence 3. Aucune recommandation Au cours de la période de test, chaque fois qu'un client se rendait sur le site Web, il se voyait proposer le même type de recommandations. Le taux de conversion, le chiffre d'affaires et les ventes générées par chaque groupe de clients étaient ensuite enregistrés. SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 6

7 ÉTUDE DE CAS Même les clients à qui le site ne proposait aucune recommandation ont acheté et dépensé davantage que ceux à qui l'on proposait des recommandations basées sur l'affluence. Les résultats de ce split test ont été concluants. Grâce à un simple split test, American Soda a pu accroître ses ventes, obtenir un taux de conversion plus élevé et bénéficier, grâce à la recommandation personnalisée, d'une spectaculaire augmentation de 175 % du chiffre d'affaires provenant des suggestions produits. Les recommandations basées sur l'affluence (que ce soit les suggestions de type «meilleures ventes» ou «les personnes ayant acheté cet article ont également acheté...») obtenaient quant à elles les plus mauvais résultats, et ce même par rapport à l'absence de recommandation. Quand on leur proposait les «meilleures ventes» du site, sur le principe des recommandations basées sur l'affluence, les clients cliquaient moins souvent sur ces recommandations. Bien que ces types de suggestions puissent s'avérer utiles pour les nouveaux visiteurs, ils ont peu d'intérêt pour les clients réguliers et fidèles qui attendent plus de leur expérience d'achat et ignorent donc souvent ces recommandations. Ce phénomène est accentué par l'impact des recommandations sur l'ensemble des ventes, que le client ait consulté ou suivi ces recommandations ou pas. Les suggestions basées sur l'affluence peuvent perturber le parcours d'achat : même les clients à qui le site ne proposait aucune recommandation ont acheté et dépensé davantage que ceux à qui l'on proposait des recommandations basées sur l'affluence. Les recommandations personnalisées (correspondant donc au profil de chaque client) ont, quant à elles, permis une véritable explosion de l'engagement et du taux de conversion. 175 % LES RECOMMANDATIONS PERSONNALISÉES ONT PERMIS À AMERICAN SODA D'OBTENIR UNE AUGMENTATION DE SON CHIFFRE D'AFFAIRES DE 175 % PAR RAPPORT AUX RECOMMANDATIONS BASÉES SUR L'AFFLUENCE SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 7

8 ÉTUDE DE CAS Les clients à qui le site proposait des recommandations personnalisées s'intéressaient deux fois plus à ces suggestions qu'aux recommandations basées sur l'affluence. Ces recommandations personnalisées, adaptées aux préférences de chaque client en matière de marque et de type de produit, ont généré 175 % de recettes supplémentaires par rapport aux recommandations basées sur le comportement collectif de l'ensemble des clients. Ces suggestions de produits personnalisées ont permis une augmentation de 5 % du chiffre d'affaires global, que le client ait cliqué ou non sur ces recommandations ou qu'il les ait ou non consultées. Ceci démontre que, contrairement aux recommandations basées sur l'affluence qui entraînent une baisse du chiffre d'affaires global, les recommandations personnalisées ne constituent pas un obstacle à l'achat. Au contraire, les clients reconnaissent inconsciemment la pertinence de cet environnement qui sait rester subtil, permettant ainsi une augmentation des ventes et du taux de conversion. Par exemple, un client naviguant sur un site lui offrant une expérience correspondant à ses besoins se sent plus à l'aise et plus en confiance que s'il se trouve sur un site ne lui proposant pas ce type d'expérience personnalisée. LA PERSONNALISATION DES SUGGESTIONS DE PRODUITS A PERMIS UNE AUGMENTATION DE 5 % DU CHIFFRE D'AFFAIRES GLOBAL SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 8

9 DÉMARQUEZ-VOUS Ne laissez personne vous freiner : démarquez-vous! Comme le montrent les résultats obtenus par American Soda, en comptant sur les recommandations basées sur l'affluence pour augmenter le chiffres d'affaires de votre site Web grâce à des suggestions de type «meilleures ventes» ou «les personnes ayant acheté cet article ont également acheté...», vous pourriez passer à côté de nombreuses ventes sans même vous en rendre compte. Vous pourriez aussi passer à côté de bien d'autres choses. Manquant de pertinence, les recommandations basées sur l'affluence ne parviennent pas à susciter l'intérêt du client mais détournent au contraire son attention et perturbent son parcours d'achat. Cette expérience d'achat décevante le pousse à quitter votre site pour se rendre sur un site concurrent, au risque de ne jamais revenir. Vous l'avez perdu pour de bon. DÉMARQUEZ-VOUS L'avenir du retail ne se trouve pas dans les recommandations basées sur l'affluence. Les consommateurs exigent des expériences personnelles et uniques avec les marques qui les intéressent. 84 % des consommateurs cesseraient de faire leurs achats sur un site qui ne tiendrait pas compte de leurs préférences et de leur historique d'achat. Il est essentiel pour les sites marchands d'innover, d'offrir une expérience d'achat originale et de se démarquer. AMERICAN SODA EN QUELQUES CHIFFRES : Comparatif entre recommandations personnalisées et recommandations basées sur l'affluence 3,4 % d'augmentation du taux de conversion 5 % d'augmentation des ventes totales 45 % d'augmentation des ventes directes 175 % d'augmentation du chiffre d'affaires direct 5 % d'augmentation du chiffre d'affaires total SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 9

10 DÉMARQUEZ-VOUS VOICI QUELQUES MESURES CONCRÈTES QUI VOUS PERMETTRONT DE RÉVOLUTIONNER VOTRE APPROCHE DE LA RECOMMANDATION : $ 3. FAITES LE BILAN DE VOTRE SITUATION ACTUELLE Identifiez le type et l'emplacement des recommandations que vous proposez. Retracez le parcours de vos clients sur votre site et consultez les résultats obtenus grâce à votre système de recommandation actuel. Lorsqu'elles sont placées au bon endroit, les recommandations basées sur l'affluence peuvent avoir leur utilité. IMAGINEZ CE QUE VOUS POURRIEZ FAIRE GRÂCE À LA PERSONNALISATION Quel type d'information concernant vos clients, vos produits ou votre entreprise pourriezvous utiliser pour proposer une expérience d'achat plus intéressante et plus efficace? Mieux comprendre certaines informations, en apparence insignifiantes, concernant chacun de vos clients peut vous permettre de mieux adapter leur expérience d'achat à leur profil. DES TESTS, DES TESTS, ENCORE ET TOUJOURS DES TESTS Ce type de test fait bien sûr rarement partie des tâches quotidiennes d'une entreprise de commerce en ligne. C'est pourtant le seul moyen de déterminer si la conception, les fonctionnalités, les outils et les services de votre site (qu'ils soient développés en interne ou par un prestataire extérieur) font réellement la différence. Tenez compte des critères les plus importants pour vous (chiffre d'affaires, taux de conversion, etc.) mais contrôlez également ceux qui, s'ils étaient améliorés, (vitesse de chargement et pages dédiées à la transaction, etc.) vous permettraient de mieux satisfaire et fidéliser votre clientèle. SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 10

11 CET E-BOOK VOUS EST PROPOSÉ PAR SMARTFOCUS L'Internet des objets est la macro-tendance de connectivité qui modifie les habitudes d'achat des clients. Plus de la moitié du trafic en ligne et un tiers des transactions de e-commerce se font désormais à partir de mobiles, le marketing mobile et de proximité sont plus important que jamais. SmartFocus est une entreprise leader et moteur d'innovation dans le secteur des messages contextualisés et personnalisés. Notre plate-forme utilise notamment des balises de géolocalisation qui vous indiquent quand vos clients se rendent physiquement en magasin ainsi que des recommandations prédictives en temps réel générées au moment précis où le destinataire ouvre votre ou visite votre site. Elle propose également des idées intéressantes utilisant l'analyse intelligente des Big Data pour créer facilement une expérience véritablement personnalisée. SmartFocus SmartFocus France : rue Médéric Clichy SmartFocus Belgique : 60 Boulevard de la Woluwe, Woluwedal 60 - Bruxelles B-1200 SmartFocus Suisse : Rue du Commerce Genève Contact SmartFocus France Tel: +33 (0) Contact SmartFocus Belgique Tel: +32 (0) Contact SmartFocus Suisse Tel: SMARTFOCUS E-BOOK PAGE 11