Jeanne Bordeau. Le dossier et le communiqué de presse. Groupe Eyrolles, 2008 ISBN :

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1 Jeanne Bordeau Le dossier et le communiqué de presse, 2008 ISBN :

2 Le dossier de presse : rencontrer enfin l Arlésienne? Une session de formation en relations presse comme il y en a des centaines. Un participant s exprime : «Chez nous, on a pris l habitude d envoyer notre journal interne aux journalistes pour les informer de la vie de l entreprise.» Hélas dossier de presse, où donc es-tu caché? Des exemples comme celui-ci feront frémir le «pro de la com», le communicant aguerri. Pourtant, bien que les relations presse se soient très largement professionnalisées ces dernières années, ce genre d expériences perdure. Certains grands groupes osent même envoyer des transparents et autres diaporamas en guise de dossier de presse. Le dossier de presse, c est bien l Arlésienne de Daudet, celle dont on ne fait que parler mais qu on ne voit jamais. Les entreprises et institutions évoquent à l envi cet outil magique qui va leur ouvrir toutes grandes les portes des rédactions. Mais qui saurait en donner une définition pertinente, expliquer ses tenants et aboutissants? 1

3 Le dossier et le communiqué de presse Loin d être un objet incantatoire, le dossier de presse est un outil de relations avec les médias. Cet outil, fruit d une collecte d informations élaborée, répond à une stratégie, des objectifs professionnels précis. Cet ouvrage a l ambition de faire un point sur ce que doit et devrait être le dossier de presse aujourd hui, pour aider les consultants d agences, les chargés de communication, les directeurs de la communication à concevoir les documents les plus efficaces possibles. 2

4 Ce que n est pas le dossier de presse De la diversité des publics La communication dite «hors média 1» a pris une importance considérable depuis une vingtaine d années ; avec le développement des relations publiques, part non négligeable de la communication hors médias, la notion de «publics» de l entreprise s est très largement approfondie. Là où la publicité cible en général «le consommateur» (B to C) ou «le client» (B to B) 2 en les découpant en tranches, les relations publiques s intéressent à tous ceux qui sont susceptibles d avoir une influence, positive ou négative, sur le client ou le consommateur. Dans le langage des communicants, ce sont les prescripteurs, stakeholders, leaders d opinion et autres influencers. 1. Le «hors médias» inclut toutes les techniques de communication en dehors de la publicité, qu on appelle la «média». Le hors média englobe d autres techniques de communication commerciale, comme le marketing direct et la promotion des ventes, mais aussi les relations publiques au sens large, dans lesquelles on mêle relations presse, événementiel et mécénat/sponsoring. Pour en savoir plus, cf. Jeanne Bordeau, L art des relations presse, Éditions de l Organisation, Dans le cas du Business to Consumer, le client de l entreprise est le consommateur final, tandis que le Business to Business est un domaine où le client est une autre entreprise ou une institution. 3

5 Le dossier et le communiqué de presse Parties prenantes du fonctionnement de l entreprise, les publics internes en font partie au premier chef : Salariés ; Prestataires ; Syndicats ; Actionnaires (redoutablement puissants à l époque du règne de la déesse Bourse). Dans l environnement extérieur immédiat de l entreprise, il peut s agir ; De l État, des administrations et des collectivités locales (les pouvoirs publics) ; Des partenaires, des organisations professionnelles et des concurrents (l univers du B to B) ; Des associations et groupes d intérêts (militants ou non) ; Des experts, intellectuels et universitaires, des personnalités du monde du sport et de la culture La plupart du temps, en tête de liste des prescripteurs, on trouve les médias. 4

6 Ce que n est pas le dossier de presse Une boîte à outils bien remplie Les relations presse (les media relations de nos amis d outre-manche, qui ont intégré plus rapidement que nous dans leur vocabulaire l importance de la radio, de la TV et du Web) 1 ont pour vocation de parler avec les médias en dehors du contexte promotionnel, pour fonder une parole crédible, rationnelle et étayée. L outil principal des relations presse est, comme son nom l indique, le dossier de presse. Un premier malentendu se doit d être dissipé. Le dossier de presse n est pas : Un journal interne ; Un argumentaire de vente ; Un rapport annuel ; Une brochure publicitaire. Chaque groupe de leaders d opinion possède des caractéristiques propres : une culture, des mentalités, des habitudes, des comportements, des modes de fonctionnement, des besoins et des aspirations spécifiques Par conséquent, à chaque public, ses 1. Aujourd hui, on tend à parler plus volontiers de «relations avec les médias» que de «relations presse». Mais les «RP» ont la vie dure dans un langage technique qui a tendance à user et abuser des sigles, et cela malgré la confusion fréquente avec «les relations publiques». 5

7 Le dossier et le communiqué de presse méthodes et ses outils ; l efficacité du discours de communication en dépend : En communication interne, le livret d accueil et le journal interne sont diffusés à l ensemble des salariés ; La communication financière, qui intéresse les actionnaires et les milieux d affaires, s appuie sur le rapport annuel ; Les relations publiques ou relations extérieures, souvent multi-cibles, mélangeant l univers B to B aux pouvoirs publics et au monde associatif, utilisent la brochure institutionnelle et la newsletter d information, voire les écrits rédigés à propos du mécénat et du sponsoring. D abord et avant tout : la cohérence L hyperspécialisation des outils nécessite plus que jamais de garder en tête la logique du raisonnement global qui doit relier entre eux les éléments constitutifs de l identité de l entreprise, de l institution. Chacun des domaines de la communication, pour sa stratégie propre, ne mettra pas forcément l accent sur les mêmes éléments. N est-on pas en train de perdre le fil conducteur quand on dilue le discours au travers de trop de texte aux messages différents? La cohérence va 6

8 Ce que n est pas le dossier de presse devenir le garant de la compréhension. Il faut écrire moins, mais écrire mieux. Comment l identité de l entreprise est-elle travaillée dans le rapport annuel, la brochure de présentation, le dossier de presse? Comment fondent-ils cette identité? La segmentation de la communication en fonction des cibles ne doit pas venir fragmenter le discours. À l inverse, cohérence n est pas non plus synonyme de similitude : développer une même logique de raisonnement avec des messages communs ne signifie pas que les outils doivent être conçus, construits et réalisés de la même manière. Ils conservent des objectifs différents et s adressent à des publics qui ont leur culture propre. L adaptation doit rester un des principes généraux de la communication. Traduction, trahison? Là encore, le vocabulaire se doit d être éclairé : adapter n est pas dénaturer. Combien de fois voit-on des équipes marketing affronter le département de la communication, dans une réunion interne qui tourne au pugilat, au prétexte que le dossier de presse ne présente pas une marque ou un produit strictement à l identique des outils publicitaires? La publicité joue surtout sur le sensible ; or le journaliste a besoin d arguments rationnels et sensibles ; les arguments publicitaires ne répondront pas à ses besoins. Tout l enjeu de la cohérence est là : 7

9 Le dossier et le communiqué de presse conserver un équilibre entre l image globale de l entreprise, de sa marque, de son produit, et les intérêts particuliers, diversifiés que ses publics vont y trouver. 8

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