Le rôle de la publicité dans notre société Le secteur publicitaire, moteur de l autorégulation

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1 Le rôle de la publicité dans notre société Le secteur publicitaire, moteur de l autorégulation Sandrine Sepul Directrice du Conseil de la Publicité ASBL 1 12 mai 2011 Etats généraux des médias d information

2 Le Conseil de la Publicité représente le secteur publicitaire belge. Les annonceurs, les médias et les agences de communication constituent le secteur publicitaire. Il s agit d une tripartite: un triangle important qui permet à la publicité d exister. Créé en 1967, le Conseil de la Publicité représente le secteur publicitaire en Belgique. 2

3 Le Conseil de la Publicité représente le secteur publicitaire belge (suite). Les activités du Conseil sont financées par ses membres qui sont: Union Belge des Annonceurs (UBA) Association of Communication Companies (ACC) Association Belge des Editeurs de Journaux (ABEJ) Belgische Vereniging van Dagbladuitgevers (BVDU) The Ppress / Febelmag / Free press Union des Editeurs de la Presse Périodique (UPP) Association d Entreprises d Affichage (AEA) Association Belge des Media Audiovisuels (ABMA) Belgian Direct Marketing Association (BDMA) Interactive Advertising Bureau (IAB) 3 Les entreprises affiliées aux associations membres du Conseil de la Publicité sont responsables de la création et/ou la diffusion de plus de 95% de la publicité commerciale faite en Belgique.

4 La mission du Conseil de la Publicité est de promouvoir la publicité légale, éthique et responsable La publicité fait partie de la vie Son rôle économique et social lui confère une importance dans notre société: La publicité participe puissamment au développement de notre économie Elle représente près de 4% des investissements totaux dans notre pays Elle est à l origine de emplois directs et emplois indirects La publicité contribue au développement d innovations et offre donc au consommateur une palette de choix plus vaste. Développement de nouveaux produits/services La publicité fournit au consommateur de l information sur les produits / services 4

5 La mission du Conseil de la Publicité est de promouvoir la publicité légale, éthique et responsable La publicité reste la source majeure des revenus des médias privés La publicité a permis l émergence de nouveaux médias et canaux de communication Réseaux sociaux, forums de discussion, etc La publicité peut se mettre au service de la bonne cause (message d intérêt général). Campagnes de prévention routière, de sensibilisation à des matières liées à la santé, etc La publicité, c est aussi la créativité. 5

6 La mission du Conseil de la Publicité est de promouvoir la publicité légale, éthique et responsable Le Conseil de la Publicité est représenté dans des organes faisant autorité (Conseil de la Consommation, CSA, Vlaamse Media Raad, ). Le Conseil de la Publicité s investit dans une communication positive sur la publicité Le Conseil de la Publicité s engage dans des projets éducatifs (Média Smart, collaboration avec les milieux académiques). Le Conseil de la Publicité participe à l élaboration des Codes d éthique. Le Conseil de la Publicité a établi une collaboration avec des instances internationales (ICC,l EASA, ) 6

7 La publicité doit respecter certaines règles La publicité joue un rôle important dans notre société mais elle doit néanmoins respecter certaines règles. Elle a donc des limites. La publicité doit être légale, éthique, honnête et identifiable. L autorégulation permet le contrôle et le respect de ces normes. Cette démarche d autorégulation implique 3 stades: - Consensus des professionnels sur des règles à suivre - Codification de ces règles - Mise en place d un organe d application et de contrôle L autorégulation (tout comme la co-régulation) est reconnue et promue au niveau européen (directives européennes). 7

8 Le Conseil de la Publicité a créé le Jury d Ethique Publicitaire (JEP). Impossible de promouvoir l image de la publicité sans s investir dans l éthique de la communication publicitaire. C est pourquoi, en 1974, le Conseil de la Publicité a créé le JEP, l organe d autorégulation de la publicité en Belgique. La mission du JEP, composé de façon paritaire, est de contrôler la conformité des contenus publicitaires diffusés dans les médias de masse par rapport aux dispositions légales et éthiques. Le JEP agit sur la base de plaintes (consommateurs) ou sur la base de demandes d avis émanant du secteur publicitaire. Le JEP dispose d un organe de Première Instance et d un organe d Appel (accessible au consommateur et à l annonceur) 8

9 Le Conseil de la Publicité a enrichi la composition du JEP en instaurant la parité 9 Le JEP de Première Instance (6 membres + 1 Président) et le JEP d Appel (16 membres + 1 Président) sont composés de façon paritaire: Une moitié des membres émane de la société civile: Membres proposés par Test-Achats; Membres proposés par l Institut pour l égalité entre les femmes et les hommes; Consommateurs sélectionnés avec la collaboration de la Fondation Baudouin; Chercheurs et professeurs du milieu académique. L autre moitié émane du secteur publicitaire: Annonceurs; Médias; Agences de communication. Tous les membres du JEP siègent à titre personnel et assurent la confidentialité des débats

10 Le JEP a le pouvoir d exiger la modification d une publicité ou l arrêt de sa diffusion Saisi sur la base de plaintes de consommateurs, le JEP peut prendre 3 types de décisions: 1. Le JEP ne formule aucune remarque (publicité conforme aux dispositions légales et éthiques) 2. Le JEP rend une décision contraignante d arrêt ou de modification de la publicité lorsque celle-ci est en infraction avec des dispositions légales et / ou éthiques Cette décision est contraignante L annonceur respecte la décision sur une base volontaire (dans 98% des cas) 10

11 Le JEP a le pouvoir d exiger la modification d une publicité ou l arrêt de sa diffusion (suite). À défaut, le JEP demande au média concerné de stopper la diffusion de la publicité litigieuse (dans 2% des cas). Une publicité sanctionnée par le JEP ne peut plus être ré-utilisée. 3. Le JEP rend un avis de réserve (l annonceur garde la responsabilité des suites à y donner). Possibilité pour l annonceur et le consommateur d interjeter appel. 11

12 Le JEP est proactif. Saisi de demandes du secteur, le JEP rend aux annonceurs, agences ou médias des avis non contraignants. Dans la majorité des cas, ces avis sont respectés par le secteur. 12

13 Quelques chiffres En 2009, le JEP a reçu: 238 plaintes (vs 678 en 2008). 52 demandes d avis préalable (vs 56 en 2008). En 2009, le JEP a pris les décisions suivantes: pas de remarques à formuler :39% (vs 38% en 2008). Avis de réserve:1,5% (vs 4% en 2008). Demande de modification ou arrêt de la publicité: 52,5%(vs 54% en 2008). Demande aux médias d arrêt de la diffusion de publicité: 4%( vs 1% en 2008). En 2009, le JEP a organisé: 52 réunions du JEP de Première Instance (vs 45 en 2008) 6 réunions du JEP d Appel (vs 9 en 2008) Domaines fréquents d intervention du JEP: responsabilité sociale, véracité, environnement, décence, 13

14 Le secteur publicitaire est le moteur d une autorégulation efficace. Les plaintes introduites au JEP sont traitées en toute transparence (publication sur description de la publicité, plainte, défense de l annonceur, décision motivée du JEP) Le délai de traitement des dossiers est rapide: 10 jours en moyenne L introduction d une plainte ne requiert aucun formalisme Le JEP a étendu ses compétences aux contenus publicitaires diffusés sur Internet 14 Les décisions du JEP sont contraignantes et peuvent aller jusqu à interdire la diffusion d une publicité en cas de récidive d un annonceur.

15 Le secteur publicitaire est le moteur d une autorégulation efficace. La légitimité du JEP repose notamment sur l expertise de ses membres issus de la société civile et du secteur publicitaire (parité). L efficacité du JEP est conditionnée par l engagement autodisciplinaire du secteur publicitaire. Le JEP est reconnu par les pouvoirs publics (ex: le Ministre de la Santé Publique a confié au JEP la responsabilité de contrôler la Convention en matière de publicité pour l alcool). Le JEP est encadré au niveau européen (EASA). 15

16 Mais le JEP a ses détracteurs Certains acteurs du secteur publicitaire parlent de censure. La publicité doit en effet respecter certaines limites et règles. Certains estiment que le JEP est favorable aux publicitaires. Annuellement, un tiers des décisions du JEP imposent aux annonceurs de modifier ou d arrêter leurs campagnes. Le JEP est composé de façon paritaire. Des personnes issues de la société civile y sont donc représentées. Les décisions du JEP ne seraient pas contraignantes, selon ses détracteurs. Les annonceurs respectent volontairement les décisions du JEP dans environ 98% des cas. À défaut, les médias stoppent la diffusion des publicités litigieuses ou refusent leur diffusion. Certains pensent que le JEP aurait toujours un train de retard alors qu il traite les dossiers en une moyenne de 10 jours. Quel autre organe peut se vanter de traiter des dossiers dans un délai aussi court? 16

17 Conclusion Importance du rôle joué par la publicité dans notre société Importance de l existence d un système d autorégulation permettant le contrôle de la publicité. Importance de la collaboration de l ensemble des acteurs du secteur publicitaire (annonceurs, médias et agences) dans la mise en œuvre de l autorégulation. Importance de pouvoir compter sur un organe efficace et rapide, à savoir le JEP. 17

18 18 Merci pour votre attention!