E-Merchandising : comment Decathlon a boosté les performances de son site E- Commerce grâce à Compario. 26 juin 2012

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2 E-Merchandising : comment Decathlon a boosté les performances de son site E- Commerce grâce à Compario 26 juin

3 Les Intervenants Cyril Besse Senior Manager, Logica Business Consulting Loïc Bertin Responsable des Alliances, Marketing et Communication, NTT Laurent Evain Fondateur, ilove.web Pascal Morvan Directeur Solution, Compario Sylvain Duthilleul Responsable E-Merchandising Animateur: Pascal Podvin Président du Café du E-Commerce 3

4 Agenda 08h30 Café d accueil 09h00 Table Ronde avec nos intervenants Compario, Logica Business Consulting, NTT, Ilove.web et Decathlon 09h45 Présentation de la solution Compario 10h15 Retour d'expérience de Decathlon 10h45 Q/R 11h00 Cocktail déjeunatoire 4

5 Présentation de Compario Compario est un leader du logiciel E-Commerce en mode SaaS, permettant aux utilisateurs métier de fournir rapidement et simplement à leurs clients une expérience d achat supérieure par: Une navigation personnalisée et une recherche optimale dans l offre - Reconnaître le client, proposer le bon produit au bon moment Une gestion centralisée du merchandising cross-canal - Offres ciblées et personnalisées sur l intégralité des points de contacts clients Une gestion de catalogue et du contenu - Les utilisateurs métier structurent et enrichissent des données du catalogue pour une publication rapide et flexible 5

6 Présentation de Logica Logica, l entreprise qui crée, pour chaque client, une solution adaptée à des enjeux métiers en intégrant avec succès les hommes et la technologie Logica est une société de service qui accompagne ses clients, de grandes entreprises internationales, sur leur métier en leur proposant conseil en management, intégration de technologies et externalisation Elle réunit collaborateurs et a réalisé un CA de 4 325,3 M en Elle s'engage dans des collaborations à long terme et exploite ses savoirs pour répondre de façon innovante aux besoins de ses clients. 6 6

7 Présentation de NTT Communications NTT Group No. 1 telco by revenue $ Billion revenue in total p. Global business outside Japan expands strongly with presence in all major continents serving 80% of global fortune and 10,000+ client base globally over 45,000 people on the international ground EMEA APAC JAPAN AMERICAS TOTAL Countries Employees 16,000 20, ,000 9, ,000 in 69 countries Second largest data center operator Number 2 IP backbone provider 7

8 Présentation de IloveWeb Une équipe de e-commerçants pour accompagner les performances économiques et «client» de votre site Stratégie et conception Optimisation des outils marchands Exploitation & Régie Quelques clients : Quelques clients : 8

9 Présentation de Decathlon Réseau Oxylane Créer l'envie et rendre accessibles à chacun le plaisir et les bienfaits du sport. DECATHLON Decathlon.fr FILIALE e-commerce de l enseigne (SODERUMO) 9

10 Les Enjeux Améliorer l expérience d achat client Vendre PLUS et MIEUX 10

11 Les Fonctions qui Améliorent l Expérience Client La personnalisation en utilisant la connaissance client et les éléments de la navigation La recommandation Les réseaux sociaux Merci Fréderic je pars le 21 juillet 11

12 Concilier Ergonomie, Image de Marque et E-Merchandising Si on aborde le sujet sous l angle de la «Customer Experience» les 3 sujets sont totalement complémentaires. Le e-merchandising va servir à accompagner l acte d achat en proposant la meilleure offre lors d un moment de shopping (comportement, critères économiques, historique ) Et l ergonomie si on parle de navigation va aussi assister l acte d achat en permettant au visiteur d accéder aux informations les plus pertinentes avec le moins de frictions possible

13 e-merchandising : Anticiper 1 Les 3 dimensions à adresser de façon interactive pour anticiper les ajustements nécessaires Un projet e-merchandising vient impacter les processus actuels de fonctionnement Processus Organisation 4 L évolution du système d information génère certaines contraintes (coût, délais, fonctionnement, ) qui doivent être prises en compte dans la définition des processus cibles Système d information 2 Les processus cibles à mettre en place pour répondre aux enjeux d un projet E-Merchandising viennent impacter l organisation actuelle 3 Les processus et l organisation cibles fixent un cadre à l évolution du SI E-Commerce en terme de couverture du besoin et de capacité à répondre aux contraintes organisationnelles 13

14 E-Merchandising : Identifier / Mesurer les impacts Les processus métiers impactés Publication : Enrichissement / Complément d enrichissement Structure de vente / Accessibilité Définition / Configuration des liens Cross / Up Selling, des mots clés, Gestion du contenu Gestion des opérations commerciales : Définition / configuration des opérations commerciales Ciblage des opérations commerciales Définition / Production des visuels Négociations fournisseurs : Prise en compte des opérations commerciales E-Commerce dans la négociation fournisseur Diffusion des coopérations commerciales négociées pour les relayer sur le canal E-Commerce Négociation d opérations commerciales spécifiques au canal E-Commerce Pilotage de l activité / Finance : Analyse et mesure de la performance des campagnes Prise en compte du résultat des campagnes E-Commerce dans les coopérations commerciales 14

15 E-Merchandising DE SEDUCTION DE GESTION (rentabilité) 15

16 Le Cas SoHome Explication - La navigation est le reflet de la charte - Les informations accompagnent le choix - La recommandation produit est un service

17 Comment Plaire à Tous les Clients? 1- Identifier 3-4 grandes typologies de clients et de comportements. Utilisation de la navigation, du moteur, nb de visites, nb de jours entre première visite et achat, 2- identifier la complexité de vos produits et les besoins d assistance pour acheter 3- Pour chaque étape du site ( home page, page liste, fiche produit, moteur, ) proposer une réponse aux comportements Ex : comment répondre au comportement de shopping en page liste 4- Transformer ces stratégies en outils 5- Regarder à chaque étape ce que vous devez construire

18 Deux Impératifs : Autonomie et Productivité Manuellement (prestataires, IT ) Rattachement au niveau de chaque produit des associations de produits, des contenus en relation,. Maintenance à chaque nouveau produit ou sortie de produit Gestion de liste de produits (top vente, mise en avant.) Automatiquement (mise en avant, produits similaires, complémentaires, bundles dynamiques, contenu en relation ) grâce à un moteur de règles. La vision des analystes «La croissance du e-commerce se fera grâce aux outils à forte valeur ajoutée marketing avec une véritable souplesse d intégration et d utilisation.» 18

19 E-Merchandising Multi-Canal En une seule action de merchandising multi-canal Contenu Mise en avant de produits Recommandation de produits 19

20 Zones à Cibler pour Mettre en Place son E-Merchandising Volume de produits ROLE OBJECTIFS Vitrine du site Largeur d offre Pertinence HP Navigation Recherche Accueillir les revisites Pousser des produits déclencheurs Inciter à rentrer dans l offre Classer les catégories Classer les catégories Décision d achat Les produits Page liste Pertinence - comportement Ranking georanking reco Le produit Fiche produit Récupérer la perte d attention Induire le cross Recommandations Layer ajout panier Vendre le cross selling

21 Où Optimiser son Merch? Home Page Moteur de recherche interne Page liste Fiche produit Layer de mise au panier Impact sur le CA Checkout 21

22 Données à Exploiter pour Adapter son E-Merchandising? Les données liées aux caractéristiques du produit (couleur, chaleur, matière, ) Les données de performance du produit (transformation, ventes, ajout au panier, stocks) Les données des autres canaux L historique du client Les données de comportement du client Par exemple : Pousser une recommandation de produits à un client en s inspirant de ses derniers produits vus sans lui repousser des articles déjà achetés ou déjà dans son panier + trier pour lui proposer les 3 meilleurs produits selon leur taux de transformation.

23 Comment Monitorer et Tester les Approches? KPI S par nature Quelle type d action de merchandising Mes actions de merchandising Les produits dans les actions de merchandising 23

24 KPI E-Merchandising Taux de transformation (lequel?) Panier moyen Nombre d articles par commandes et prix moyen de l article % du CA et performances par lieux de vente et «module» de e-merchandising 24

25 La Mesure = Clé de Succès Etape 1 : mesurer Etape 2 : optimiser en AB/MVT (amélioration continue) 25

26 Les Challenges des Dirigeants Fiabilité Agilité Sécurité Coût

27 Explosion des données au Tate Gallery On ne visite plus Tate Gallery! On créée sa visite : - En la socialisant par les réseaux sociaux, - En émettant des news (tweets), - En créant des vidéos sur YouTube, - En recherchant sur Wikipedia, - En podcastant.

28 Couverture Mondiale Vue Unique U.S. EUROPE JAPAN Statut de tous les réseaux et services cloud Portal Data Centre Customer Sites SINGAPORE HONG KONG

29 Les Enjeux de Demain Segmentation / Personnalisation des contenus (One to One) BIG DATA & temps réel 29

30 E-Merchandising : Identifier / Mesurer les impacts Publication : Direction Commerciale Direction Marketing / Internet Gestion des opérations commerciales : Direction Commerciale Direction Marketing / Internet Négociations fournisseurs : Direction Commerciale Direction Marketing / Internet Pilotage de l activité / Finance : Direction Commerciale Direction Marketing / Internet Direction Financière 30

31 E-Merchandising : Quelle organisation? Intégrer le E-Merchandising dans l organisation existante ou l organisation dédiée? Comme pour le Merchandising sur la surface de vente physique, le E-Merchandising nécessité des compétences spécifiques et est un métier à part entière : Plan d implantation vs Structure de vente Tête de gondole vs Mise en avant Le E-Merchandising nécessite de réagir rapidement pour réajuster / réaligner, le cas échéant, les campagnes en cours : Modification du ciblage Modification des mises en avant et de leur ordonnancement Ne pas diluer les responsabilités pour améliorer l efficacité opérationnelle et maximiser les gains : Responsabiliser les équipes sur des périmètres maîtrisables correspondant à leurs compétences Avoir un découpage clair des périmètres de responsabilités Afin d optimiser la productivité et de maximiser les gains, il est préférable de mettre en place une équipe dédiée pour prendre en charge le E-Merchandising, s appuyant sur l organisation existante et responsabilisée sur les résultats des campagnes 31

32 Etre Agile pour Réagir Une solution à la main des utilisateurs métiers pour scénariser et mettre en avant de façon personnalisée des produits des services en temps réel 32

33 Merci de votre Attention Vos Questions? 33

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