Optimiser son expérience client dans la vente au détail

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1 VENTE ACHETER Optimiser son expérience client dans la vente au détail Un Livre Blanc Maxymiser d Oracle Oct 2015 Livre Blanc

2 Depuis quelques années, les professionnels de la vente au détail ont renforcé leur savoirfaire et leurs connaissances concernant la façon dont ils établissent, gardent et renforcent le lien avec leurs consommateurs, et cela, à travers une approche multicanal. La seule méthode qui permette d offrir aux consommateurs ce qu ils attendent vraiment de la part d une marque, est celle d expérimenter, de tester et d analyser leur expérience client afin de déterminer l impact qu elle peut avoir. Pourtant, cela ne fait pas tout. Si les professionnels de la vente au détail veulent, en matière d expérience client, déplacer le curseur de satisfaisant à excellent, il est indispensable qu ils replacent les besoins de leurs consommateurs au coeur de leur démarche. Au cours du forum Forrester Customer Experience East qui a eu lieu à New- York en juin 2013, Graham Atkinson, Directeur Marketing de la société Walgreens, plus grande chaîne de pharmacie aux États-Unis, a expliqué comment il a fait de sa stratégie d optimisation de l expérience client, un succès : «nous concentrons notre réflexion sur le consommateur et non sur le canal de vente qu il utilise. Pour une raison simple : nos clients nous perçoivent comme une seule et unique entité, quel que soit le moyen qu ils utilisent pour interagir avec nous. Nous sommes parvenus à ce résultat en faisant le choix de parler d une seule et même voix à travers l ensemble de nos canaux et en offrant à nos clients ce qu ils veulent, à l endroit et au moment désiré.» Les Français ont dépensé 57 milliards d euros sur internet en 2014, représentant une hausse du chiffre d affaires des sites de e-commerce de 11%. L industrie du e-commerce en France est florissante. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), les Français ont dépensé 57 milliards d euros sur internet en 2014, représentant une hausse du chiffre d affaires des sites de e-commerce de 11%. Selon les prévisions de l organisation, les ventes sur internet devraient connaître une progression de l ordre de 10% en En effet, malgré la baisse du panier moyen, l e-commerce français devrait franchir la barre des 60 milliards en L indice ice 40, qui mesure la croissance des sites leaders, a progressé de +3% sur un an. De plus, L indice icm, qui mesure les ventes sur l internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles Oct 2015 Page 2

3 et applications hors téléchargements d application et hors ventes sur les places de marchés) a progressé de 60% en Difficile de nier la valeur ajoutée que représente, pour ces marques, la capacité à mettre au coeur de toutes leurs actions, leurs clients, leurs besoins, leurs goûts et leur comportement digital. Encore faut-il savoir par où commencer Si un certain nombre de sites de vente au détail ont bien intégré l intérêt des tests, le plus grand nombre n en est pas encore à ce stade. Ces entreprises s exposent à un risque évident : celui d être rapidement dépassées par leurs concurrents et, plus grave encore, de ne plus susciter, à long terme, l intérêt de leurs clients et donc de faire face à une perte de chiffre d affaires. Première étape vers la différenciation de l expérience client : passer des tests A/B aux tests multivariés Contrairement aux tests A/B, qui se concentrent sur une seule variable, les tests multivariés introduisent un large panel de composantes qui permettent de déterminer l impact d une combinaison d évolutions réalisées sur un site web avec un objectif simple : obtenir un taux d engagement et de conversion plus élevé. Les pages du catalogue produit sont un excellent point de départ. En travaillant sur ces pages, il est possible de mettre en oeuvre un grand nombre de modifications dans le but d expérimenter et de mesurer comment chaque combinaison impacte la conversion. À savoir : un nombre de clics plus élevé, des temps de consultations plus importants et des taux de conversion plus hauts. Cette démarche permet bien entendu de réaliser des tests sur des éléments tels que les boutons, les images ou les couleurs, mais aussi d intégrer des notions comme la taille et la position de ces éléments dans la page. En effet, ces derniers éléments peuvent jouer un rôle tout aussi important que le design dans la façon dont vos visiteurs vont se transformer en acheteurs. Parce que le nombre de combinaisons de tests peut rapidement augmenter, il n est pas rare qu une campagne de tests multivariés atteigne, voire dépasse, les 50 combinaisons. Oct 2015 Page 3

4 S il est important de pouvoir effectuer des tests sur des variables multiples, il est tout aussi crucial, pour les marques du secteur de la vente au détail, d avoir une démarche pertinente et stratégique en se fixant clairement les objectifs à atteindre. La capacité à tracer le déroulé de chaque expérience client et à mesurer son impact sur les indicateurs de désir d achat des clients, permet de garantir que chaque campagne menée fournit les résultats les plus pertinents en matière d activité commerciale : augmentation de la fréquence des visites sur la page de validation de la commande, croissance du taux de conversion ou modification de tout autre métrique. Une fois que vous aurez recensé chaque objectif à atteindre, assurezvous de travailler en partenariat avec un spécialiste de l expérience client, qui ait, «sous la main», des experts du marketing digital. En effet, ces derniers pourront ainsi faire le lien entre vos campagnes marketing et vos objectifs commerciaux quels qu ils soient, en assimilant la compréhension de l influence d une modification tarifaire sur le comportement des clients, l augmentation de la fidélisation de la clientèle, etc. Mais votre partenaire ne devra pas se contenter de fournir ces précieux indicateurs. Il devra également mettre à votre disposition des experts de la vente au détail afin de vous aider à traduire et évaluer toutes ces données au mieux, au regard de votre activité et de vos objectifs. Cela signifie qu il faut filtrer chaque donnée entrante afin de connaître l origine du trafic sur le site et identifier des données particulières telles que le type de terminal ou de système d exploitation utilisé par le consommateur, sa localisation voire même le navigateur internet dont il s est servi pour se connecter. Grâce à ce niveau avancé de reporting, votre marque va faire un grand pas en avant vers les standards de l innovation client. Graham Atkinson directeur marketing chez Walgreens Nous concentrons notre réflexion sur le consommateur et non sur le canal de vente qu il utilise. Pour une raison simple : nos clients nous perçoivent comme une seule et unique entité, quel que soit le moyen qu ils utilisent pour interagir avec nous. Nous sommes parvenus à ce résultat en faisant le choix de parler d une seule et même voix à l ensemble de nos canaux et en offrant à nos clients ce qu ils veulent, à l endroit et au moment désiré. Oct 2015 Page 4

5 Seconde étape : piloter les éléments clés qui poussent votre audience à cliquer et à acheter Vous le savez : les clients se suivent et ne se ressemblent pas. C est pourquoi, il est fondamental pour les professionnels de la vente au détail de personnaliser, spécialiser et adapter autant que possible chaque élément de contenu et de message proposé au consommateur dès qu il entre en contact avec la marque. Commencez par identifier vos segments de visiteurs ainsi que la façon dont chacun de ces segments se comporte face aux différentes expériences clients proposées sur vos sites web et mobile. Prenons un exemple : les tests et l analyse des données collectées peuvent mettre en lumière qu un segment donné préfèrera que le panier d achat soit bien visible et mis à jour instantanément, alors qu un autre segment de visiteurs sera plus attentif au fait que les informations soient placées dans une certaine zone de la page. En disposant d une vision aussi précise du comportement de chaque segment de votre audience et de son interaction avec le site, vous serez en mesure de proposer une expérience client pertinente, utile et, plus important encore, une expérience client qui vous permettra de développer la fidélité de vos clients et vos ventes. Si vous souhaitez aller plus loin que les simples standards de l analyse des segments clients, sachez que le ciblage comportemental est, pour les professionnels de la vente au détail, un moyen assez habile pour cibler leurs clients en s appuyant sur leur comportement digital, à savoir comment ils naviguent dans les catégories et les produits, comment ils effectuent leurs recherches, quelles sont leurs préférences, etc. Ces informations peuvent avoir une réelle valeur prédictive, sans oublier qu elles vous permettent également de mettre en avant des offres promotionnelles ou tout autre contenu utile aux consommateurs. Compléter ces informations avec des données clients - telles que les produits déjà acquis, la propension à acheter ou le segment auquel appartient le visiteur offre la possibilité de développer une expérience client Oct 2015 Page 5

6 qui sera ressentie par le visiteur comme étant beaucoup plus personnelle, plus intuitive et au final, plus authentique. L étape suivante pour affiner davantage votre démarche en matière d expérience client, consiste à utiliser les techniques de ciblage comportemental prédictives afin de prévoir le bon contenu à présenter à chacun de vos visiteurs, et ce, de façon individualisé (contrairement aux techniques utilisées avec les «persona» ou la segmentation standard). Cela aura pour conséquence de développer fortement vos taux de conversion, et n est-ce pas finalement le plus important pour assurer un développement de vos ventes? Les campagnes prédictives reposent sur un modèle mathématique capable de s enrichir de façon continue et de s ajuster dynamiquement afin d optimiser les résultats. Ce qui signifie que cette démarche est facile à mettre en place et qu elle vous permet d obtenir des résultats qui seront pilotés par les données, et qui seront donc, plus fiables et plus efficaces. Troisième étape : recommander pour mieux convertir Les moteurs de recommandation sont bien connus pour utiliser «l intelligence collective» pour déterminer les produits à recommander à un internaute. La technique des affinités d items identifie les produits et services à proposer à un visiteur en s appuyant sur des modèles, comme par exemple «les visiteurs qui ont consulté la fiche de tel produit ont acheté tel autre produit» ou «les visiteurs qui ont acheté tel produit ont aussi acheté tel autre produit». En combinant tests multivariés et moteurs de recommandation, le contenu et l emplacement des recommandations peuvent être optimisés afin d obtenir le taux de conversion le plus élevé possible. Il est possible de tester, en situation réelle, plusieurs combinaisons de recommandations et d emplacements sur la page. Différentes déclinaisons du positionnement des recommandations sur la page peuvent être directement testées en situation réelle (avec de vrais visiteurs qui cliquent en direct) afin de trouver la bonne combinaison, celle qui aura pour résultat d augmenter l engagement du client et la valeur du panier moyen. Plusieurs modèles de recommandations peuvent aussi être testés sachant que chaque modèle peut fonctionner différemment en fonction des pages sur lesquels Oct 2015 Page 6

7 la recommandation est affichée. Les recommandations sur les produits peuvent être affichées partout sur le site web, aussi bien sur la page d accueil que sur les pages présentant les catégories ou les produits, la page de validation de commande et même dans les s adressés suite à un abandon de panier. Dans certains cas, les recommandations peuvent être filtrées par catégorie afin d apporter encore plus de pertinence, dans un contexte précis. Certaines approches fonctionneront mieux sur certaines pages, c est pourquoi tester ces modèles garantit une optimisation du contenu, de la position dans la page et du modèle à utiliser en matière de recommandation. Conclusion : différencier, c est innover L innovation en matière d expérience client va bien au-delà d un simple modèle de tests A/B. Souvent, les marques de la vente au détail ont tendance à se concentrer sur leurs ventes plutôt que de se poser la question de savoir comment et où elles ont eu lieu. Ainsi, toute initiative visant à développer les ventes, le panier moyen et même les marges est accueillie à bras ouvert. Les professionnels de la vente au détail peuvent et doivent tirer pleinement parti des méthodes, des outils et des technologies disponibles en matière de marketing digital, s ils veulent être en mesure de répondre au mieux aux attentes toujours plus fortes de leurs clients, dans un monde ultra connecté. Oct 2015 Page 7

8 À propos de Maxymiser d Oracle Maxymiser aide les grandes enseignes à augmenter leur conversion online et personnaliser leur expérience client sur le Web, mobile et Apps, via le testing (tests A/B et multi-variables). Avec plus 250 milliards de pages web testées vues par des internautes chaque année, Maxymiser lance une nouvelle innovation toutes les 6 semaines, une fréquence inégalée sur le marché. Au-delà d une technologie classée leader par Forrester dans les solutions de testing, plus de 150 experts dédiés par industrie (Retail, e-tourisme, Gaming, Finance et Média) aident les entreprises à développer des stratégies d optimisation multicanal allant au-delà du simple test A/B. Cette combinaison unique entre technologie et expertise permet aux entreprises d accélérer leur maturité et de développer une approche réellement stratégique de l optimisation. Maxymiser accompagne les sociétés les plus emblématiques telles qu Avis Budget EMEA, Avis Budget EMEA, Mothercare, easyjet, HSBC et Channel 4. Maxymiser est basée à New York avec des bureaux à Düsseldorf, San Francisco, Londres et Paris. Pour en découvrir davantage sur Maxymiser d Oracle rendez-vous sur le site Oct 2015 Page 8

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