d - Les aspects économiques

Transcription

1 d - Les aspects économiques Un journal, c est une entreprise Une approche de l économie du journal La publicité : sa spécificité selon ses supports ité ou pas? Lecture de l image publicitaire Les petites annonces 95

2 Un journal, c est une entreprise Savoir identifier les différentes activités d une entreprise de presse Si possible documents émanant du journal (organigramme de la rédaction, document sur la fabrication, comptes d exploitation) Animation Inviter des responsables du journal (journalistes, techniciens de la fabrication, commerciaux ) Travail individuel et / ou par groupe Production Chaîne de fabrication Recettes Dépenses Distribution Routage Le journal est une entreprise (pas tout à fait) comme les autres. Elle produit un bien intellectuel, fabrique et dans certains cas distribue un objet consommable et périssable. L entreprise de presse constitue, comme dans tout régime libéral, une propriété privée. Pourtant, en raison de son objet, elle est soumise à des textes juridiques particuliers. A la suite de la visite du journal 1. Proposez aux élèves de retrouver et de résumer les différentes phases de la visite du journal (rédaction/maquette/montage/impression/expédition), et de dégager la diversité des activités «trois entreprises en une» : - production intellectuelle - activité industrielle - activité commerciale 2. Rassemblez le matériel promotionnel du journal récolté pendant la visite (affiches, prospectus, objets promotionnels, vêtements, etc). Que vise-t-il (impact, message), quel est le public touché? Proposez aux élèves d enquêter afin de situer la campagne de promotion dans l ensemble de la stratégie du journal. Coût de la campagne. 3. A partir des comptes d exploitation, c est-à-dire de données concrètes fournies par le journal (souvent publiés par le journal lui-même), on peut initier les élèves aux réalités économiques d une publication. - Analyser les différents postes et les résultats annoncés par le journal. - Etablir le schéma d équilibre de la gestion du journal. 4. On pourra s intéresser aux différentes lois sur la presse proposées depuis celle de Comment ces textes réglementaires interviennentils dans l économie du journal? Prolongements - Comparaison des comptes d exploitation de plusieurs quotidiens. - Evolutions : restructurations industrielles, poids de l investissement financier. Routage Conditionnement de la presse en vue de sa distribution : pliage des journaux, préparation des étiquettes, mise sous protection en fonction des destinataires. Cette opération peut être assurée par l entreprise de presse, par une messagerie comme les NMPP ou les MPL, par la Poste ou par une entreprise spécialisée. 96

3 Une approche de l économie du journal A partir des chiffres de diffusion de la presse : Faire prendre conscience aux élèves de la grande diversité de la presse Appréhender le rôle économique de la publicité dans la presse écrite. Les chiffres de diffusion publiés dans les pages de ce dossier ; Collection de quotidiens et de magazines reçus à l occasion de la semaine de Presse dans l école. groupe Plusieurs séances selon le niveau des élèves. Tirage Diffusion Annonceur itaire Le journal est un produit qui coûte cher. Aujourd'hui, à l'exception de quelques titres, les éditeurs de presse ont recours à la publicité. Elle leur permet d'offrir un produit informatif à un prix inférieur à son prix de revient. Les éditeurs doivent donc séduire à la fois les lecteurs et les annonceurs. Pour mieux connaître la diffusion d'un titre, les annonceurs disposent d'outils comme l'office de justification de la diffusion (OJD). 1. Faire choisir des magazines ou des quotidiens dans le kiosque de la semaine de la Presse et distribuer à chaque groupe une photocopie des pages présentant les chiffres de diffusion. Donner une explication de ces chiffres. 2. Chaque groupe repère les chiffres correspondant aux titres de presse choisis : - montrer l'écart important entre les chiffres d'un titre à l'autre, en donner les raisons ; - à partir d'un échantillon de quotidiens nationaux, régionaux et départementaux, comparer leur zone de diffusion et les chiffres. On peut constater par exemple qu'il existe des journaux qui diffusent sur une zone géographique limitée, avec un chiffre de diffusion élevé. Les quotidiens indiquent le nombre d'exemplaires imprimés pour le jour donné. Ce chiffre varie souvent d'un jour sur l'autre. Comparer ce chiffre (le tirage) et la diffusion annoncée. En considérant les dates, voir quel écart existe entre les deux chiffres 3. Comparer la surface rédactionnelle et la surface publicitaire d'une même catégorie de presse, sachant que les chiffres OJD sont des outils pour les annonceurs. Voir s'il existe une adéquation entre le pourcentage des surfaces publicitaires et les chiffres de diffusion annoncés. Qui sont les annonceurs pour une même catégorie de presse? Quels sont les secteurs économiques représentés? Certains titres n'ont pas de chiffres OJD. Ils ne sont pas abonnés à l'office. Peut-on en tirer des conclusions? Si oui, lesquelles? PROLONGEMENT À partir de l'étude des publicités, retrouver les publics visés. L'OJD Association régie par la loi de 1901 sans but lucratif. Tripartite, cet office regroupe annonceurs, publicitaires et organes de presse. Son but : déterminer la diffusion réelle des organes de presse adhérents à partir de leur tirage. Appelé aujourd'hui Diffusion Contrôlée, il fournit des données quantitatives, contrairement au CESP qui, à partir d'enquêtes et de sondages, donne des informations qualitatives sur les lecteurs. Annonceur Individu ou entreprise souhaitant faire connaître ses produits (parmi les plus importants, Nestlé, Unilever, l'oréal...}. itaire Celui qui a pour client l'annonceur. Son rôle est de créer des publicités susceptibles de faire vendre le produit de l'annonceur (parmi les publicitaires, on peut citer Euro RSCG, is 97

4 La publicité : sa spécificité selon ses supports Etudier le volume des publicités selon les supports ou les émissions. Mettre en évidence le choix des annonceurs en fonction des supports d information Différentes catégories de presse écrite, Enregistrements d'émissions de radios privées et de service public incluant la publicité, et enregistrements de programmes télévisés. groupe Mots clés Lectorat ité Les recettes publicitaires représentent une part importante du financement des médias. Pendant longtemps, les recettes publicitaires sont allées en majorité à la presse écrite et à l'affichage. Aujourd'hui, la radio et la télévision sont venues prendre la plus grosse part du marché. 1. Relever les différentes annonces publicitaires dans plusieurs quotidiens, plusieurs magazines spécialisés ou autres. 2. Classer les types d'annonces : commerciales, petites annonces, carnet, publicités rédactionnelles. Les identifier, caractériser leurs emplacements. 3. Relever qui sont les annonceurs, quels sont les secteurs économiques représentés. On pourra comparer entre un quotidien national, un régional, un départemental et un hebdomadaire d'actualité (news magazine). 4. À partir de cette première analyse, voir les publics visés par les annonceurs : catégories socioprofessionnelles, catégories de population Selon les publications, étudier les types d'offres et de demandes d'emplois proposées. 6. Faire ces mêmes relevés avec les séquences télévisées et radiophoniques. 7. Quels sont les secteurs économiques pas ou peu représentés à la radio, à la télévision ou dans la presse? BILAN La presse écrite conserve des pans entiers de certains secteurs économiques. En effet, en contrepartie de sa contribution à la vie démocratique et à la diffusion des idées, il existe une réglementation visant à protéger l'économie de la presse écrite. En plus de l'alcool, du tabac et de la politique, trois secteurs économiques importants restent interdits d'écrans publicitaires (mais sont autorisés pour les opérations de parrainage et de partenariat) : la presse et l'édition, la distribution et le cinéma IREP et CESP L Institut de recherche et d'études publicitaires (IREP) publie chaque année des études et des résultats sur l'évolution du volume des publicités dans les différents médias, à partir d'enquêtes réalisées auprès des acteurs économiques sur leurs comportements en matière d'achat d'espaces. Le Centre d'étude des supports de publicité (CESP) est une association privée regroupant annonceurs, publicitaires, organes de presse et d'autres supports de publicité. Il fournit et réalise pour ses adhérents des études d'audience de la presse, de la radio, de la télévision et du cinéma. H renseigne sur le nombre, l'origine sociale, professionnelle et géographique ou le pouvoir d'achat de leurs publics par sondages et enquêtes. Le CESP fournit des données qualitatives sur les lecteurs, les auditeurs ou les téléspectateurs. 98

5 ité ou pas? Etablir une typologie des annonces publicitaires présentes dans les médias Apprendre à différencier les formes de publicité Repérer les effets de contamination entre publicité et information Différentes catégories de presse écrite (quotidiens, magazines, presse jeunesse), enregistrements de publicités télévisées Information Communication ité Souvent décriée, la publicité représente une part importante du financement d un média. Beaucoup de ces publicités ne sont pas repérables au premier coup d œil. Il est donc important de savoir les identifier et d apprécier la contamination qui peut exister entre publicité et information. 1 La publicité dans les journaux A partir d un panel de presse écrite, demander aux élèves de relever et de classer tout ce qui s apparente à de la publicité et rapporte de l argent au journal : petites annonces, annonces légales (ventes judiciaires, décisions des tribunaux), carnet, publicité financière ou avis financiers (informations sur la vie économique des entreprises), publicité institutionnelle (communication de l Etat sur de grandes campagnes de prévention, des services publics comme La Poste ou la SNCF, des associations humanitaires ), publicité commerciale. Mise en commun : établir en quoi, dans sa forme et dans son mode de communication, une publicité institutionnelle s apparente ou pas à une publicité commerciale (visuel, logo, slogan, texte, intention). Identifier dans les publicités commerciales les publi-reportages, les communiqués. Etudier la mise en page : la part visuel, la typographie, l habillage du texte (présence d un chapeau, d un titre), son encombrement dans la page. Mise en commun : dans quel type de presse les publi-reportages sont-ils les plus nombreux? Est-il facile de les identifier? Repérer des campagnes publicitaires qui s appuient sur un événement, une information ou des moments de l actualité récente pour lancer un produit. 2 La publicité à la télévision Demander aux élèves : - de visionner les écrans publicitaires et les programmes courts, ou «programming», qui suivent le journal télévisé du soir sur une chaîne nationale. - D étudier plus particulièrement ces courtes séquences, en précisant le nom de l annonceur qui «offre» ce programme : s agit-il d un reportage sur une personne, sur un fait particulier ou une histoire courte scénarisée? Traités sur le mode du reportage, en quoi ces petits sujets sont-ils différents de certains sujets du JT? Apportent-ils une information? Ont-ils un rapport apparent avec la marque? A la suite de ce travail, proposer aux élèves de relever, en dehors des écrans publicitaires, l apparition de la publicité sous forme de parrainages dans l offre de programmes (jeux, films, retransmissions sportives ). Qui sont les annonceurs? Appartiennent-ils aux secteurs économiques encore interdits de spots publicitaires à la télévision? Ressources site du syndicat nationale de la publicité télévisée : en particulier pour la réglementation en vigueur, l histoire de la publicité à la télévision et des interviews de professionnels du secteur : site du Bureau de vérification de la publicité. : site de la Direction du développement de médias, en particulier sur la protection des mineurs face à la publicité télévisée (dossiers thématiques). 99

6 Lecture de l image publicitaire Découvrir le caractère polysémique de l'image. Faire découvrir les relations du texte et de l'image (illustration, opposition, décalage, jeux de mots...). Découvrir le message réel au-delà de ce qui apparaît au premier abord. Mettre en évidence l'ancrage de l'image publicitaire dans une culture. Diverses publicités issues de magazines groupe de deux ou trois élèves La profusion des images publicitaires dans les magazines, la diversité de leur composition, des mises en scène du produit ainsi que la particularité du texte publicitaire et de son rapport à l'image, rendent nécessaire une formation des élèves à leur lecture critique. 1. Demander aux élèves d'apporter des publicités extraites de magazines. Afficher au tableau trois ou quatre publicités significatives : la première sera dépourvue d'implicite et ne comportera aucune difficulté particulière; les suivantes comporteront une opposition ou un décalage entre le texte et l'image ou le produit, une référence culturelle ou un jeu de mot. Demander aux élèves de commenter ces images (on peut les afficher et les commenter les unes après les autres), puis rectifier ou compléter leur commentaire. Leur demander ensuite de retrouver parmi les publicités qu'ils ont apportées celles qui présentent l'un ou l'autre des procédés évoqués plus haut. Ils doivent expliquer les raisons de leur choix à la classe qui donne à son tour son avis. 2. Exposition et questionnaire Préparer un panneau d'exposition au CDI ou dans la classe comportant une quinzaine d'affiches publicitaires numérotées. Distribuer un questionnaire aux élèves. Ils travaillent par deux. Les questions, relatives aux publicités exposées, portent sur les différents procédés déjà évoqués: Ex 1 : publicité n 8 («la boule bio» de Carrefour) : expliquez la contradiction entre le texte et l'image. Quel est l'effet produit? Ex 2: publicité «Buggy shoes»: relevez quatre points communs dans les images de cette campagne publicitaire (images et textes). La séance est suivie d'une correction - débat. Exemples de publicités utilisées (en sus de celles déjà citées) : méthode d'apprentissage de l'anglais de Microsoft (décalage image / produit), le fromage Leerdammer (référence à la Joconde), AOL, LandRover Discovery (jeu de mot), Bouygues Telecom ( référence culturelle), EDFguide du chauffage, Biactol, Lupo de Volkswagen. Cette activité a été menée au collège du Sacré-Cœur de Tahiti, académie de Polynésie 100

7 Les petites annonces Mettre en évidence l'adéquation d'un périodique à son lectorat (en liaison avec la publicité commerciale) Un échantillon de quotidiens et de périodiques du même type groupes Annonce classée Lectorat ité Les petites annonces concernent plus particulièrement le marché de l'emploi, de l'immobilier et de l'automobile. Elles sont révélatrices du milieu local, de la situation économique et des besoins des gens. Elles offrent un service aux lecteurs, mais sont aussi une source de revenus pour le journal. 1. Proposez de répertorier des petites annonces prises dans plusieurs journaux différents (quotidiens nationaux, régionaux et départementaux, magazines spécialisés). - Où se trouvent-elles? - Quelle est l'importance de la rubrique? 2. Faites comparer les rubriques des annonces. Puis classer les annonces qu'elles contiennent : offres, demandes. A qui s'adressent-elles? Comparer les modes de présentation visuelle des annonces dans différents quotidiens nationaux comme France-Soir, Le Monde, Libération, Le Figaro. Eventuellement, faites étudier la répartition par jour dans les différents titres. 3. Dressez un bilan sous forme de tableau : quel type d'annonces domine dans chaque titre? Quelles déductions peut-on faire sur le lectorat du journal, l'image du journal? PROLONGEMENTS - Faire apparaître le mode de lecture (vitesse, lecture rapide, lecture plurielle). Les annonces présentent des histoires multiples, résumées, supposées... - Ecrire des petites annonces : étudier auparavant leur style (abréviations, stéréotypes). Annonces classées Texte court inséré dans un journal, payé par un particulier ou une société pour proposer un bien ou un service. ité Ce mot recouvre des aspects et des formes différents (publicité commerciale, rédactionnelle, petites annonces...) 101