Rascar Apolline 15 Juillet Master 2 Marketing Digital et E-Business

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1 Rascar Apolline 15 Juillet 2013 Master 2 Marketing Digital et E-Business Mémoire de fin d études

2 Le développement d Internet a considérablement bouleversé notre Société. En proposant un canal d informations en toute transparence les individus sont devenus directement acteurs dans la relation offre-demande. De nombreuses technologies se sont développées, les medias traditionnels devenant eux-mêmes digitaux. L arrivée du mobile en particulier, de par sa connexion à Internet représentent de réelles opportunités pour les marques. Ces canaux ont modifié le comportement des consommateurs les rendant chacun plus personnels dans leur démarche d achat. Les entreprises doivent aujourd hui s adapter à ce phénomène, et au marché saturé qu Internet a permis de développer. Les marques ont besoin de se différencier pour exister, mais pour se faire, sur du long terme, l entreprise doit fidéliser ses clients. Ainsi l image de marque est primordiale car elle lui permet de créer une relation avec ses consommateurs. Aujourd hui les réseaux sociaux le permettent car les clients interagissent directement avec la marque. L est également un moyen de communication devenu absolument indispensable. L un des plus grands bénéfices de ces deux canaux de communication et de tous les autres outils qu offre Internet est qu ils permettent aux entreprises contrairement à la publicité traditionnelle, d évaluer la rentabilité des investissements réalisés en marketing digital. 1

3 The expansion of Internet has entirely turned our Society upside down. By proposing a channel of many see through information, people control now the buy-sell relationship. Many Technologies have extended, traditional Medias became themselves digital. Apparition of cellular in particular, connected to Internet, represents now real opportunities for brands. Those channels have changed the consumer behavior, making them more personal in their customer approach. Companies have to be adapted to this effect, and to the saturated market appeared with Internet. Brands need to become different to live, but to do it on a long term; companies have to gain the loyalty of its customers. And so, the brand image is vital because it directly created a relation with the customers. Now, social networks allow this, as clients interact right up with companies. Messaging is a communication tool which is became totally indispensable too. One of the most profit of those two channels of communication and all the other tools offered by Internet is that they permit to companies, contrary to the age-old advertising, to evaluate the return of investment for marketing digital. 2

4 Monsieur Simonnet Jean Baptiste Merci, pour le savoir qu il nous a transmis cette année, et les nombreux partages et échanges que nous avons toujours pu avoir avec lui et enfin pour ses précieux conseils. De manière générale, je le remercie pour son savoir être et sa gentillesse. Madame Said Luciano Merci pour l expérience qu elle possède et qu elle nous a transmise à travers ses nombreuses anecdotes, nous apportant toujours de précieux conseils sur le monde en entreprise. Tout comme Monsieur Simonnet, je la remercie pour sa gentillesse. Monsieur Vaucelle Tony Pour le challenge très concret qu il nous a fait faire et pour sa disponibilité en cours, malgré ses absences par la suite et la perte des résultats de ce challenge Monsieur Parrou Emmanuel Merci pour son savoir et sa disponibilité Monsieur Sarlat Thibault Merci pour sa disponibilité et ses connaissances transmises L entreprise dans laquelle j effectue actuellement mon stage : Chomette Qui me donne assez de responsabilités pour mettre en place une stratégie digitale complète, et me permet ainsi de passer enfin de la partie théorie à la partie pratique. Ces personnes m ont aidée à la réalisation de ce mémoire dans le sens où elles ont orienté directement mon choix de sujet, mais également de voie professionnelle. Elles contribuent pleinement à ce dossier, car à travers le savoir qu elles m ont transmis, elles ont façonné ma vision actuelle de notre société, de notre consommation, de nos comportements, fondements mêmes de ce mémoire. 3

5 Résumé Page 1 Summary Page 2 Remerciements Page 3 Liste des tables Page 6 Préambule Page 9 Introduction Page 10 I- S adapter au nouveau marché digital Page 13 A- Le site Internet Page Le site marchand Page Logique du magasin physique Page Vitrine de la marque Page 15 B- Le marketing mobile Page Rappel du développement du marketing mobile Page 18 a- Connexion Wap Page 18 b- L iphone Page 19 c- Les smartphone Page Les nouveaux atouts du téléphone portable Page 20 a- Les applications Page 20 b- Les notifications Page 21 c- Les SMS Page 23 d- La géolocalisation Page 23 C- Les media traditionnels digitalisés Page La télévision Page 25 a- Aujourd hui Page 25 b- Demain Page La radio Page L affichage Page La presse Page Le cinéma Page 29 4

6 II- Comprendre le comportement des consommateurs Page 30 A- Définir sa cible pour analyser son comportement Page Différents profils d internautes Page Différents types d acheteurs en ligne Page Dimension Géographique Page Web to store Page 35 B- Processus d achat Page Les étapes Page Le référencement Page Satisfaction client Page Le questionnaire Page 43 C- Se différencier Page Veille du marché Page Vache Pourpre Page La promesse Page L expérience consommateur Page Réalitée augmentée Page Les limites Page 52 III- Entretenir la relation avec son client Page 54 A- E-réputation via les réseaux sociaux Page L histoire des réseaux sociaux Page Les différents réseaux sociaux Page 55 a- Le phénomène Facebook Page 55 b- L avènement de Twitter Page 57 c- Google plus Page 59 d- Youtube Page 59 e- Les réseaux sociaux d image Page 62 f- Réseaux professionnels Page 63 g- Community management Page 64 B- L ing Page 65 C- Le retour sur investissement Page Les media traditionnels Page Loi Sapin Page Evaluer la rentabilité des messages communiqués via Internet Page 70 Conclusion Page 72 Bibliographie Annexes 5

7 Fréquence de connexion à Internet 34% 24% 41% Tous les mois Toutes les semaines Tous les Jours Toutes les heures Tout le temps Support de Connexion Satisfaction Achat sur Internet 7% 3% Satisfait 59% 38% 3% PC/Mac Tablette Mobile 90% Insatisfait Aucun Achat Utilisation d'internet 10% 14% 14% 17% 41% 24% 48% 17% 14% 7% 7% 24% 17% 28% 17% 6 48% 28% 17% 7% Actualité Recherches Shopping Réseaux Sociaux 3% 3% 14% 24% 55% Jeux Très Fort Usage Fort Usage Moyen Usage Faible Usage Très Faible Usage

8 Ressenti par rapport à Internet 3% 17% 10% 52% 90% 52% 24% 28% 7% 3% 14% Indispensable Pas assez de contenu Digne de Confiance Absolument d'accord D'accord Un peu d'accord Pas vraiment D'accord Pas d'accord Smartphone 10% 14% 3% 3% 4% 66% Iphone Samsung Blackberry Nokia Autres Aucun Utilisation du Mobile 45% 10% 69% 30% 19% 11% 36% 21% 21% 21% 29% 33% 37% 24% 26% 29% 21% 11% 18% 17% 7% 3% 15% 11% 3% 7% 11% 11% 4% Appels Textos Mails Internet Application Réseaux Sociaux Très fort Usage Fort Usage Moyen Usage Faible Usage Très Faible Usage 7

9 Nombre de comptes Réseaux Sociaux Fréquence de connexion aux Réseaux Sociaux 21% 79% Plusieurs Un seul Aucun 21% 17% 10% 52% Tous les mois Toutes les semaines Tous les Jours Toutes les heures Tout le temps Etes vous attentif aux Buzz du Net? 10% 3% 34% Inattentif Plutôt pas attentif 24% Moyennement attentif Attentif Très attentif 28% Genre Age Plus de 50 ans 4% 54% 46% Entre 30 et 50 ans 28% Entre 18 et 30 ans 62% Homme Femme Moins de 18 ans 6% 10% 21% 2% 7% 23% 37% Profession Employé Etudiant Cadre Artisan, Prof. Libérale, Chef d'entreprise Sans Emploi Retraité 8

10 Ce mémoire a un caractère tout à fait personnel. En effet, cette année j ai eu l opportunité d étudier les nouveaux moyens de communication, de leur utilisation à leurs objectifs. J ai également étudié des matières qui relèvent du caractère des consommateurs, tel que psychologie du consommateur ou encore stratégies de fidélisation. J avais donc pour objectif de comprendre la cohérence entre les nouveaux aspects des consommateurs, l importance de la fidélisation et les nouveaux outils dont disposent les entreprises pour y parvenir. De la même façon que je ne souhaite pas travailler dans un domaine en particulier, tel que le Community Management, ou le référencement, je suis intéressée par la stratégie globale que les entreprises mettent en place à travers ces différents moyens de communication. La cohérence entre ceux-ci est primordiale car elle influe directement sur le comportement des consommateurs. Il est important de comprendre ce qui compose aujourd hui notre société, la manière dont les individus consomment, si une marque veut prétendre leur vendre un produit ou un service. Le marketing a en quelques années profondément changé et il est essentiel pour les entreprises d en prendre conscience. Les entreprises ne sont désormais plus en mesure de vendre ce qu elles veulent à qui elles veulent, nous verrons comment les rôles se sont désormais inversés et quels éléments doivent désormais être pris en compte pour mettre en place des stratégies efficaces auprès de cibles prédéfinies. De nouveaux moyens de communication sont apparus et ils ne sont pas à négliger car ils peuvent en effet représenter un tremplin pour l entreprise ou très bien, signer son arrêt de mort. Quelles sont les conséquences pour les entreprises de ce bouleversement digital au sein de nos Sociétés? Les marques ne sont pas forcément conscientes de ce changement radical et peuvent prendre à la légère leur communication digitale alors qu elle est absolument déterminante. Ce mémoire a donc pour objectif de mettre en évidence l opportunité que représentent les nouveaux outils de communication pour les entreprises, mais de montrer également les effets néfastes qu ils peuvent avoir en cas de mauvaise gestion de ceux-ci. A travers différents exemples, nous verrons de quelle manière les entreprises peuvent créer des campagnes globales, attractives et susceptibles de fidéliser les consommateurs car modernes et à forte valeur ajoutée. 9

11 L évolution n a jamais été aussi intense que ces 15 dernières années. Alors que certaines époques sont marquées par l apparition d une innovation majeure dans la société, nous assistons depuis la fin des années 90 à un véritable bouleversement qui ne fait que commencer. L objectif de ce mémoire est de démontrer à quel point sans le vouloir le consommateur a pris place au cœur de la stratégie des marques, et il participe directement à la conception de cette stratégie. Nous sommes en effet passés d une ère où faute de moyens, les consommateurs dépendaient complètement des marques. Aujourd hui la logique est inverse, le client sait désormais autant d informations que l entreprise, et est devenu un consommateur plus intelligent, plus avisé, qui ne se laisse plus berner par les slogans et autres promesses insatisfaites des marques. «Internet a donné une opportunité aux consommateurs de prendre la main et de changer les règles du jeu» Marco Tinelli, Marketing Synchronisé. Cette époque est révolue, dans le sens où aujourd hui n importe quelle entreprise établit des promesses qu elle ne tient pas, est vouée à mourir. Non seulement car l information circule beaucoup plus facilement, et l influence que les consommateurs ont entre eux est immense, mais aussi car le consommateur a désormais les moyens, la possibilité de vérifier les dires de la marque. En cas de mensonge, le consommateur ira directement compromettre l entreprise. Le rapport de force est désormais complètement inversé. 10

12 A l origine de cette révolution : Internet! Mais pas seulement, l arrivée des ordinateurs a bouleversé nos sociétés, depuis leur création jusqu à aujourd hui en passant par les nombreuses évolutions qu ils ont subies. Mais le développement des nouvelles technologies et l accès à l information s est considérablement accéléré depuis la mise en place d Internet. On considère que le réel accès à Internet par les particuliers s est fait au début des années Souvenez-vous, les personnes possédant ce canal étaient privilégiées. Cela nécessitait une installation bien particulière, coutait cher et était limité! 13 ans plus tard n importe qui se connecte à Internet n importe où et à moindre coût. «Nous sommes donc entrés dans l ère digitale non pas poussés par Internet, mais par son adoption massive par le public et les changement de mode de vie et de consommation». MarcoTinelli, Marketing Synchronisé De plus, les ressources sur Internet sont devenues en quelques années gigantesques et extrêmement rapides d accès. Maintenant imaginez dans 10 ans Personne ne peut imaginer à quoi ressemblera notre Monde dans 10 ans, car on ne peut prévoir les technologies qui existeront et permettront de lancer les produits révolutionnant la consommation notamment (Ce fut le cas dernièrement avec les Smartphones puis avec les tablettes). Personne n est en mesure de déterminer quelle entreprise révolutionnera à nouveau nos Sociétés. Non, car aujourd hui n importe quelle petite PME est susceptible grâce au canal Internet, de devenir une très grande entreprise avec un projet innovant et subventionné par des internautes par exemple. Internet offre cette part de rêve américain à chacun en offrant une chance à tout le monde, de par l accessibilité aux informations, l accès à la diffusion sur un large réseau, de réaliser des projets dignes d entreprises à fort capital. 11

13 Il n y a donc pas d autres solutions aujourd hui que d étudier un maximum la population, la cible à qui une marque souhaite vendre ses produits, afin de comprendre le produit qu elle doit développer pour satisfaire un besoin client, et pour se démarquer de ses concurrents. Ce dernier point est finalement le point le plus essentiel car le marché est aujourd hui saturé d entreprises, de marques, et de produits. Le consommateur effectue donc des choix lorsqu il fait des achats. Il est nécessaire de comprendre ce qui oriente le choix des consommateurs. Métaphoriquement, on pourrait comparer cela à une relation amoureuse. Pourquoi une femme ou un homme choisit tel ou telle partenaire. En y réfléchissant, la première étape entre deux individus est la séduction. Une relation durable se base ensuite sur la compréhension des besoins de l autre, de ses envies, les individus ont en général un type de personne qu ils préfèrent/ avec qui ils «sortent», un profil particulier de personne. Puis comme tout le monde le sait, une relation s entretient, par soucis de fidélité, et d engagement durable. Il s agit de gagner la confiance de l autre, puis de faire en sorte que le compagnon aime toujours l autre, partage toujours les mêmes valeurs, afin que son attention ne soit pas détournée de la relation qu il entretient avec son partenaire. Il est indispensable d être transparent avec son partenaire en terme d informations transmises afin d avoir sa confiance. La confiance est la base de toute relation, il suffit qu elle soit trahie une unique fois, pour rompre la relation à vie. Cette évidence est aussi bien valable entre deux individus, que dans un rapport de la marque à son client La relation avec le consommateur est très complexe, car elle doit être modérée, aussi bien dans le service offert, que dans la fréquence et la quantité des informations fournies. De plus, la digitalisation est totale, il convient pour toute entreprise déjà existante avant l adoption totale des nouvelles technologies par les consommateurs, de s adapter à ces 12

14 nouveaux produits, qui peuvent rapidement devenir des outils de communication très efficaces.. En effet, le taux de digitalisation de notre société n a jamais été aussi fort, la majorité de la population possède un Smartphone, un Ipod, une tablette, La technologie n a plus de limites aujourd hui sont sur le marché des voitures connectées, des montres connectées, prochainement des lunettes. Le nombre de produits connectées à Internet et digitaux ne cesse d augmenter. I- S adapter au nouveau marché digital «Changer radicalement pour s adapter au consommateur de l ère numérique.» Marco Tinelli, Marketing Synchronisé Le marketing a profondément évolué avec l apparition des nouvelles technologies. En effet, cette nouvelle dimension a modifié les données espace et temps qui jusqu alors régissaient les rapports de l homme à l objet, et ainsi de l homme aux marques. Face à cette période de crise qui sévit depuis quelques années sur nos sociétés, le consommateur mène une réelle gestion de son budget, ainsi il souhaite se faire plaisir, lorsqu il met la main au portefeuille. Désormais le consommateur attend des marques qu elles donnent du sens à leur consommation, qu elles aient un rôle social, et qu elles répondent à leurs besoins d apprentissage et de divertissement. «On continue à croire qu il existe un marketing digital plutôt que de refondre son marketing pour l ère digitale». Marco Tinelli, Marketing Synchronisé Définir son positionnement est la chose primordiale pour débuter tout marketing, cela correspond à l image que l on souhaite donner à notre marque et cela passera notamment par la vision qu aura l internaute dès l entrée sur le site d une marque. 13

15 A- Le site Internet 1- Le site marchand Internet représente une réelle opportunité pour toute entreprise de mettre en place une immense boutique marchande à faible coût, pour plusieurs raisons. Sur Internet, contrairement à un point de vente physique, l entreprise n a pas de contrainte ni d espace ni de temps. Ainsi, sur la toile, une marque peu exposer tout le stock qu elle possède, ou ne possède pas encore, sans avoir de frais de stockage ou un espace d exposition des produits limité, comme c est le cas en point de vente physique. La boutique on-line ne connaît pas non plus de contrainte de temps. En effet, Internet est l un des seuls magasins sur Terre, à être ouvert 24h/24 sans interruption, dans le Monde entier, sans aucune contrainte de fuseau horaire. La boutique on-line n a pas besoin de local, ni d électricité, ni de conseillers de vente, ni d adresse, En effet, auparavant les grands groupes étaient les entreprises qui avaient des points de ventes partout autour du Monde, et étaient ainsi accessibles à un très grand nombre d individus, car à proximité. Tandis qu une petite entreprise avait un impact régional, et avait très peu de chance de se faire connaître auprès d un public plus large. Aujourd hui la petite entreprise spécialisée implantée dans l un des plus petits villages français a la possibilité grâce à Internet de vendre ses produits au Monde entier. 2- Logique du magasin physique Il est important pour l entreprise d être consciente que son site Internet représente sa plus grande vitrine au monde. Contrairement au point de vente physique qui jouit d une clientèle régionale, avec éventuellement des passages touristiques ; le point de vente en ligne est lui visible par n importe quel internaute dans le Monde libre. 14

16 Avant le parcours client dans les magasins était optimisé de telle sorte à ce que le client passe un certain temps dans le magasin et ait un chemin obligatoire à emprunter au sein même du magasin, afin de maximiser les ventes du magasin. Aujourd hui, il est devenu bien plus difficile de contraindre le client à prendre le chemin long et faire le magasin entier. Il choisit lui-même du parcours qu il emprunte, que ce soit en point de vente physique ou sur Internet, cependant il existe des similitudes chez les individus dans le chemin qu il effectue. Mais les objectifs pour l entreprise ont changé, en effet, il est désormais question de simplifier au maximum le parcours client. Le client a de moins en moins de temps, et de ce fait de moins en moins de patience. Ainsi lorsqu il a un besoin, du point de vue digital, il effectuera une recherche sur les moteurs de recherche, afin de connaitre les entreprises susceptibles d avoir la réponse à sa requête. Si la marque a l opportunité de bénéficier du clic de l internaute qui l entrainera sur le site de l entreprise, elle ne doit pas perdre ce clic. En effet, le clic qu actionne l internaute, doit directement lui amener la réponse à sa recherche, car il n aura pas la patience de tomber sur un site, où il doit lui-même chercher cette fameuse réponse. Celle-ci doit être directement visible, car si ce n est pas le cas, l internaute effectuera alors un retour en arrière, afin de retourner sur la liste des résultats du moteur de recherche, où il aura alors l occasion de devenir client d une autre marque. Le site Internet doit être pensé pour simplifier au maximum la navigation du site, le fonctionnement doit être clair pour le client, et les informations concernant l entreprise doivent être complètement transparentes aux yeux du consommateur, de telle sorte à instaurer un climat de confiance. 3- Vitrine de la marque De même qu en point de vente physique, le merchandising est devenu un élément indispensable de conquête du client, l e-marchandising peut être déterminant. Pour deux 15

17 raisons : la première étant le fait, qu un client doit toujours se sentir à l aise avec l environnement dans lequel il se trouve pour prendre une quelconque décision d achat. La seconde raison est que l évolution ne permet pas à une entreprise de posséder un site Internet trop ancien, qui ne serait pas en accord temporel avec les prospects qu elle souhaite conquérir. Plusieurs éléments sont représentatifs de ce e-merchandising, à commencer par la charte graphique, qui constitue directement l identité de l entreprise. La charte graphique définit notamment l ambiance du site à travers les codes couleurs utilisés sur le site, la police des textes, la construction pour l ensemble des pages du site. La charte graphique permet de créer de la cohérence et de l homogénéité entre les différentes pages du site site Internet, cela permet ainsi à l internaute de mieux se repérer et cela facilite ainsi sa navigation, qui est directement liée à l ergonomie du site. Celle-ci découle directement d études psychologiques sur le comportement des individus, afin de rendre le plus efficace possible le site Internet des entreprises. Pour être efficace, il faut que du point de vue du visiteur, le site Internet soit clair et épuré, qu il ne soit pas surchargé d informations, qu il soit structuré et organisé de telle sorte à simplifier au maximum la navigation du visiteur. L ergonomie représente également la vitesse à laquelle les pages et éléments qui les composent sont chargées sur l ordinateur d un internaute En effet, nous savons, toujours par manque de patience que l internaute n attendra pas plus de deux secondes par exemple que la page sur laquelle il souhaite atterrir se charge, il ne supportera pas s il effectue un achat par exemple d être contraint de recommencer son panier d achat au moment de payer, si celui-ci s était effacé entre les deux étapes. L ergonomie définit également les solutions de sécurité pour protéger l internaute. D autres éléments complètement internes au site se doivent d être soignés, car ils sont la vitrine de la marque, directement représentatifs de son image de marque. Les photos, notamment, sont devenues très importantes aujourd hui. En effet, elles permettent à la plupart 16

18 des sites marchands de présenter leurs produits en vente. Etant donné que les conditions d achat sont différentes qu en point de vente et que cela engendre plusieurs contraintes, notamment le fait que l individu ne peut voir, toucher ou essayer le produit qu il souhaite acheter. Il ne dispose que d une photo, ou au mieux une vidéo, en terme visuel pour définir son choix. Ainsi cette photo doit mettre en valeur les produits qui les composent pour donner envie au prospect d acheter. Il doit pouvoir voir sous toutes ces coutures le produit, et connaître les caractéristiques physiques de celui-ci. Les photos doivent donc être de qualité, pour donner de la valeur au produit et que le consommateur puisse directement s imaginer en possession du produit. Dans cette dernière optique, et car le monde digital évolue de plus en plus, amenant toujours davantage d entreprises sur le marché et ainsi de concurrents, les individus doivent pouvoir se projeter dans une imagination où ils se voient en possession du produit. C est pourquoi, les marketeurs réalisent des photos bien particulières. Un marchand de vêtements par exemple, réalisera des photos avec des mannequins en mouvement : main dans la poche, veste sur l épaule par exemple, le but étant qu à travers des poses que lui mêmes a l habitude de prendre, il puisse davantage se projeter portant ces vêtements. De plus, contrairement à des photos figées et identiques, les photos différenciées et en mouvement sont plus vivantes et donnent d ailleurs davantage de vie aux produits eux-mêmes, puisqu ils sont retranscris dans un contexte qui paraît naturel et réel. B- Le marketing mobile Le mobile représente aujourd hui un canal d opportunités. Les enjeux pour les marques sont immenses. 17

19 1- Rappel du développement du marketing mobile Connexion wap On a tendance à l oublier mais la connexion à Internet à partir d un terminal mobile n est pas née lorsque l Iphone d Apple est apparu sur le marché. Déjà des années auparavant, Ericson et Nokia avait détecté le potentiel du mobile et d Internet. Ces deux fabricants s étaient en effet alliés, pour développer une connexion WAP sur les terminaux mobiles faisant leur apparition sur le marché dès l année Cette connexion WAP (Wireless Application Protocol) était une passerelle qui permettait de se connecter au réseau Internet, sans fil, depuis un téléphone mobile. Ce système permettait entre autre d adapter les sites Internet aux différentes contraintes qu imposaient les téléphones portables (format de l écran, couleur noir et blanc, faible mémoire, ). Il est assez surprenant de repenser aux fait qu Internet a pris vie dans le foyer des ménages à partir de 1995, et que le téléphone portable en était encore à ces débuts, pourtant très tôt les deux ont été combinés par les fabricants. Bien sûr, aujourd hui une connexion WAP, rendrait fou n importe quel mobinaute. En effet le débit d une connexion était extrêmement lent, et la navigation à travers les sites mobile s avérait plus que compliquée, d autant plus qu il est important de rappeler qu à cette époque, les téléphones portables tactiles en étant encore au stade de croquis. Le mobile de manière générale est un canal qui a évolué très rapidement, passant d un affichage noir et blanc à un affichage couleur, adoptant rapidement l appareil photo, devenant par la suite tactile, jusqu à devenir l objet fétiche de chacun. Ceci pour deux raisons, comme nous l avons vu précédemment, le comportement des consommateurs actuels montrent le besoin d appartenance à un groupe, l envie de partager, de communiquer avec autrui, de rester en permanence connecté à sa communauté et que les portables le permettent aujourd hui, que ce soit pour envoyer des textos à l infini, ou se 18

20 connecter à son réseau social préféré. La seconde raison est qu aujourd hui les terminaux mobiles proposent un nombre de services incroyables mais de manière résumée et simple. Or c est exactement ce que recherchent le mobinaute aujourd hui, pouvoir prendre toutes les informations qui l intéressent en quelques instants, car son temps est précieux, et il n a pas envie de chercher, il souhaite qu on lui transmette directement les informations qu il recherche. Voilà pourquoi les entreprises ont tout à gagner à mettre en place une stratégie sur le mobile qui soit à la fois efficace, dans le sens où elle séduit les consommateurs, et qui fait vendre, dans le sens où elle donne envie aux consommateurs d acheter. L iphone L iphone est ensuite apparu en 2005, permettant ainsi aux mobinautes d avoir un accès plus simplifié et plus rapide aux services d Internet. L Iphone donne l accès direct à plusieurs outils, tels que les mails, les réseaux sociaux, Google, en tant que moteur de recherches. Ceci permettant ainsi aux entreprise de communiquer en temps réel avec les consommateurs car contrairement au PC, ou aux autres medias, les individus sont connectés en permanence à leur mobile. De ce fait le mobile représente aujourd hui un véritable marché, il a donc beaucoup évolué depuis sa création. En effet, les entreprises ont analysé les différentes contraintes auxquelles étaient confronté les mobinautes afin d optimiser la navigation sur Internet. Premièrement, de par la taille de l écran d un téléphone portable, le format des sites Internet développés pour un support ordinateur ne correspondait pas. De ce fait, les mobinautes étaient obligés d agrandir de manière tactile ou non le site, pour ensuite chercher l information qu ils désirent parmi toutes celles présentes sur les différentes pages du site. Les boutons ou onglets eux-mêmes n étaient ni adaptés au tactile, ni à un clic par une souris sur un mobile. 19

21 Les smartphone Après l Iphone, le Blackberry, le Samsung ont fait leur apparition, or le Blackberry n était pas tactile. Mais face à l effervescence de l Iphone et l engouement des Individus pour ce mobile, les autres fabricants sont lésés. Les marques ont une grande opportunité de fidéliser leurs clients à travers ce canal mobile. Il est essentiel tout d abord de comprendre l enjeu que le téléphone portable représente en termes de conquête et de fidélisation client. Ce n est effectivement pas le cas de toutes les entreprises. Toutes n ont en effet, pas encore compris et n ont donc pas optimisé leur site pour une navigation mobile. Or aujourd hui, les mobinautes n ont plus ni la patience ni le temps d agrandir une page web correspondant au format ordinateur pour la rendre lisible sur leur téléphone. Ces individus effectueront directement le retour en arrière afin de très certainement retourné sur la liste des résultats d un moteur de recherches (Google sur Iphone est directement préenregistré en moteur de recherches). Cet individu ira alors visiter le site d une entreprise concurrente, qui elle aura optimisé son site Internet au canal mobile, afin de simplifier la navigation des internautes sur son site. Ainsi cette entreprise concurrente, si son référencement est bon, réussira à répondre aux besoins du mobinaute, qu elle conquerra alors, et fidélisera par la suite si le client est satisfait, et si l entreprise véhicule des valeurs qui correspondent à celles de ce client. 2- Les nouveaux atouts du téléphone portable Les applications Le fait est que certaines entreprises ne vivent que sur le mobile. L Iphone a en effet révolutionné le marché de la téléphonie mobile en développant le tactile, une navigation directe aux sites Internet et surtout le principe des applications. 20

22 «Une application mobile est un programme téléchargeable de façon gratuite ou payante et exécutable à partir du système d exploitation du téléphone.» Toutes ces applications mobiles sont répertoriées dans un onglet de l Iphone appelé Apple Store. Toutes les catégories d applications répondent aux besoins d apprentissage, de divertissement, en tout genre des individus. Au-delà de n exister qu au travers d applications mobiles, le mobiles doit, selon l activité de l entreprise trouver sa place dans la stratégie des entreprises. Une application mobile permet notamment d envoyer des notifications directement sur le mobile des individus ayant téléchargé et installé l application sur leur terminal mobile. Les notifications dites push sont des messages d alertes envoyés au mobinaute directement sur son téléphone tels des textos, c est-à-dire qui s affiche sur l écran de veille tant que le téléphone n a pas été consulté, et qui peuvent éventuellement émettre un son lors de sa réception. Ce système de notification fonctionne aujourd hui aussi bien avec les sites d informations qu avec les réseaux sociaux par exemple. Cette relation que le mobinaute autorise la marque à entretenir avec elle, doit comme toute relation dans la vie de quiconque être soignée, dans le respect et l intérêt de chacun. En effet, l entreprise doit déjà être consciente de la chance qu elle a et de l opportunité que cette autorisation représente pour elle. D une part, car les détenteurs de Smartphone possèdent en moyenne une dizaine d applications sur leur téléphone, pourtant chacune d entre elles ne sert pas nécessairement au mobinaute de manière régulière. En effet certaines sont parfois téléchargées, puis laissées à l abandon. Les notifications De plus, lors de la première visite sur l application, la marque soumet directement au mobinaute la question «souhaitez-vous recevoir les notifications», or le réflexe est de 21

23 répondre non. En effet, les individus voient un côté intrusif à cette relation de notifications, il est donc évident qu il faut leur donner le sentiment d indispensabilité dans ce système de notifications, qui leur permettra de rester informée en temps réel quant au service/ au produit qu offre l entreprise. Bien que ce marché reste exploité uniquement par les sites d informations et autres réseaux sociaux, cela représente une réelle occasion pour les entreprises, de lier les comptes clients aux applications mobiles afin de communiquer de manière personnalisée à chacun, et pouvoir également communiquer sur les différentes opérations liées à la marque : promos, évènements, invitations, Tout en encombrant ni les boites mails de ces mêmes clients, ni en étant davantage intrusif en envoyant par exemple un texto. L entreprise doit aussi être consciente que la relation établie avec le mobinaute n est pas acquise. En effet, il peut également désactiver à n importe quel moment les notifications des différentes applications installées sur son Smartphone. C est pourquoi les messages transmis et envoyés de manière intrusive au mobinaute doivent être dignes d intérêt pour ce dernier et envoyés aux moments propices à leur lecture. Tout comme le téléphone portable permet à la base aux individus de communiquer entre eux à n importe quel moment et n importe où ; le téléphone permet aux marques d atteindre directement leur cible sans contrainte de temps ou d espace. Les applications, au-delà des notifications, donne un accès rapide au service qu offre la marque à travers son application. Il peut s agir d applications évènementielles liées à une promotion, un jeu, ou encore un évènement par exemple. La marque peut posséder une ou plusieurs applications qui regroupent les différents services de la marque (ex carte de fidélité, code Promo associé, comme c est le cas pour l application Sephora sur Iphone). Les Smartphones, de par la connexion à Internet et un onglet préinstallé, donnent également accès à une ou plusieurs boites mails que l utilisateur détermine parmi celles 22

24 présélectionnées (Yahoo, Orange, Gmail, ). L application mail sur Smartphone permet de bénéficier de tous les services qu offrent la boite mail, sur leur mobile (de l écriture d un mail, à la réception de ceux-ci en temps réel). Les entreprises ont même la possibilité aujourd hui, d adapter le contenu des mails aux terminaux mobiles de telle sorte à ce que l affichage de ce mail corresponde au format de l écran du mobile. Le but étant toujours à travers ces différents éléments d apporter un bénéfice consommateur supplémentaire, que la présence de l entreprise sur le mobile crée de la valeur ajoutée à l offre de cette entreprise. De par la dimension moderne de ce nouveau marketing, mais également par l accessibilité directe à la cible, l opportunité de fidéliser les clients à travers de canal n est pas à négliger. SMS Les SMS Mailing est un type de communication qui consiste à envoyer des textos directement sur les portables de la base de données des marques. Bien que ce type de communication comporte un côté intrusif, de par le fait qu il ne soit pas sollicité, il se révèle cependant très efficace, afin de créer du trafic en point de vente. En effet, le côté intrusif est dû au fait que la marque communique avec son client, comme ce dernier communiquerait avec des personnes avec qui il partage une certaine intimité quelle qu elle soit. Pourtant, le client ne peut pas répondre, alors il ne se sent pas intime avec la marque, et la marque elle, en lui envoyant directement un message tel un ami fait intrusion dans son intimité. Géolocalisation Le mobile a avant tout développé un système de géolocalisation, permettant à toute marque de communiquer aux mobinautes se trouvant à proximité d un point de vente physique. La géolocalisation est un phénomène très important aujourd hui, et qui n est qu à ses débuts d exploitation. 23

25 Ce système est également très populaire sur Facebook, les utilisateurs peuvent en effet indiquer leur position dans le monde, lorsqu ils envoient à partir de leur terminal mobile un statut, un message privé à tous leurs amis. Pour de nombreuses applications, comme les Pages Jaunes, ou encore d autres très populaires, la géolocalisation représente désormais l essence même de leur commerce. (Exemple : pour trouver un restaurant à proximité LaFourchette, ou Rest Oh par les Pages Jaunes) Cela renforce une fois de plus le principe d instantanéité que souhaitent vivre tous les individus à l ère du web 2.0. C est aux entreprises de s adapter à leur cible pour leur envoyer le bon message, au bon moment et bon endroit. On voit bien sûr, comme sur tous les nouveaux supports créés, les anciennes méthodes de communication apparaître, mises en place certainement par des esprits vivants dans le 1.0. En effet, sur le mobile aussi, existent des bannières déclinées pour site mobile, ou applications. Or cette publicité, non sollicitée ne convainc pas plus les personnes qu elle atteint, car si les mobinautes avaient un besoin, une requête, ils effectueraient directement une recherche pour avoir une réponse adéquate à leur besoin. Bien sûr il existe des clients spontanés, qui vivent dans l achat impulsif, mais le principe pour eux reste assez similaire. Du fait que s ils sont en train de faire quelque chose sur le mobile, ils n auront pas envie d être interrompus dans leur action par une publicité qu ils n auraient pas sollicitée. Du point de vue des entreprises qui mettent en place des espaces publicitaires sur leur site Internet mobile ou applications, c est une mauvaise stratégie pour être rentable. Car si les mobinautes sont interrompus par des messages publicitaires d autres entreprises à chaque fois qu ils naviguent sur un site ou une application, ils se lasseront très vite, et trouveront donc la réponse à leur requête chez une marque concurrente. 24

26 C- Media traditionnels digitalisés Les medias traditionnels ne vont pas disparaître par obsolescence des publicités qu elles diffusent ou par l omniprésence d Internet, au contraire, ces deux éléments vont devenir complémentaires. En effet les media traditionnels tendant eux-mêmes à se digitaliser aujourd hui. «Plus l accès à l Internet progresse, moins le public accepte la publicité traditionnelle, voir l ignore ou la rejette.»marco Tinelli, Marketing Synchronisé 1- La télévision Aujourd hui La télévision aujourd hui est non seulement dans quasiment l ensemble des foyers, mais depuis l avènement de la TNT en 2006, elle est transmise par satellite et les individus doivent souscrire à des abonnements mis en place par les opérateurs. Ces abonnements sont forfaitaires et composés de la réception de la télévision, d Internet et de la téléphonie fixe. Ainsi de par la réception de la télévision par le biais d Internet de nouveaux services se sont développés. La technologie permettant aujourd hui au spectateur de mettre pause sur le programme qu il est en train de regarder en direct. Chaque opérateur de téléphonie ayant mis en place sa propre box pour proposer leurs propres services qui passent par Internet. Avec notamment un système de replay, qui permet de visionner les émissions déjà diffusées à la télévision. Les box Orange et Bouygues notamment ont leurs propres chaînes et les proposent à leurs abonnés de manière payante. Ce service replay est également disponible sur Internet. Chaque chaîne ayant en effet elles-mêmes leur site Internet, il est tout à fait simple de mettre en ligne les différentes émissions qu elles diffusent sur l autre canal. La box de numéricable permet, elle, à ses clients de regarder plusieurs programmes en même temps à partir de supports 25

27 différents. Elle permet également de partager sur les réseaux sociaux en même temps que l on regarde la télévision notamment. Sur le service replay télévision de TF1 par exemple commence à être diffusées des publicités personnalisées c est-à-dire qu en fonction du programme sélectionné, une publicité y est associée, et sera vue par l ensemble des spectateurs qui visionneront le programme en différé. La télévision est désormais disponible sur plusieurs autres canaux. : sur Internet, et sur les mobiles. Les applications ont en effet permis aux chaines de télévision de mettre à la disposition de leurs spectateurs de nouveaux services accessibles grâce à la connexion Internet qu offrent désormais les opérateurs mobiles. Et de part la simple connexion à Internet, les mobinautes ont également un accès direct au site mobile des nombreuses chaînes de télévision. Ces nombreuses services mis à la disposition des consommateurs, le replay les chaînes supplémentaires, qui permet d avoir sa box personnalisée accentue le principe que le spectateur est beaucoup plus occupés qu avant, de par la diversité de ses activités et le temps qu il consacre à chacune d entre elles. Le spectateur n a plus envie d être contraint d être devant son poste à une heure précise. Il décide désormais à quel moment il souhaite regarder son émission. Alors qu avant le spectateur s adaptait à la télévision, les rôles se sont désormais inversés. Demain Bientôt Internet et la télévision ne feront plus qu un, permettant ainsi de connaître le centre d intérêt des spectateurs. Grâce à l analyse des sites Internet visités, et des recherches effectuées, et des programmes visionnés sur la télévision, les publicités diffusées à la télévision dépendront directement du profil du spectateur. Permettant aux entreprises de communiquer directement auprès de leur cible. 26

28 Les publicités, telle qu on l entend avec le caractère intrusif qu elles comprennent mettront du temps à disparaître car les marketeurs sont bien trop accrochés à ce système ancien de communication, pensant que même s il n est pas forcément efficace, il n est pas inutile. Il faudrait en revanche communiquer un message aux spectateurs qui leur certifie directement un bénéfice consommateur, apportant de la valeur ajoutée directe à l offre de l entreprise. Ainsi cela réduit ainsi le caractère intrusif en devenant informatif, puisque le message communiqué intéresse directement la cible à qui on le communique. Bientôt, les publicités seront diffusées sous forme de bannières aux spectateurs, réduisant encore plus le côté intrusif habituel de la télévision, car cela permettrait de ne plus interrompre les programmes télévisés. Bientôt l internaute pourra grâce au site Internet de la chaîne et grâce à la chaîne elle-même créer son propre programme télévision. 2- La radio La radio, tout comme la télévision est devenue en partie digitale. En effet, le media en luimême n a pas subi d évolutions, de par le fait qu il ne le permet absolument pas. Mais il s est décliné, devenant accessibles aux auditeurs désormais par le biais d Internet. Sur les sites de radios, il est également possible d écouter en replay les différentes émissions diffusées sur la bande FM. Les internautes peuvent également écouter la radio en direct et ainsi interagir avec celle-ci. Désormais, les internautes ont accès aux radios du Monde entier, et le nombre de radios spécialisées, à thématique a augmenté. Sur le même principe que pour la télévision, les radios ont désormais leur application mobile, qui par le biais d Internet permet d écouter la radio sur son mobile, ou réécouter les émissions déjà diffusées. 27

29 L évolution considérable de ce media, est que désormais il est devenu télévisuel. En effet, les émissions radios sont désormais filmées et les auditeurs, regardent sur Internet ou leur mobiles, leurs émissions de radio, tout comme ils regardent leurs programmes de télévision. 3- L affichage L affichage, autrement appelé print, de par son côté figé, est également devenu digital. En effet, au-delà des panneaux publicitaires traditionnels, se sont développés des panneaux interactifs, permettant ainsi de diffuser des vidéos courtes, ou images animées. Le concept de la publicité reste toujours le même, il consiste à ce qu un nombre important d individus voient la publicité. Mais ce media a de l avenir, dans le sens où bientôt, chacun représentera directement des données chiffrées, de par notre profil, nos centres d intérêt. Ces panneaux seront capables un jour de reconnaître chacun d entre nous et diffuseront le message qui nous intéresse, avec du coup un potentiel de conversion plus élevé. 4- La presse La presse est en revanche en péril de par cette digitalisation. En effet, par soucis écologique, par économie ou tout simplement par facilité, les lecteurs ont pris une forte tendance à désormais consommer leurs titres préférés par le biais d Internet ou de leur téléphone mobile. Or lors de cette consommation, les informations transmises sont gratuites, alors que la presse est pour la majorité payante, et vit d ailleurs entres autres des ventes de ses différentes éditions. Alors concurrencée, déjà par le développement et l engouement pour la presse gratuite, la presse se fait désormais concurrence à elle-même à cause de la digitalisation. Les lecteurs vont désormais sur leur application mobile, ou encore sur le site mobile des titres qu ils consomment pour avoir accès directement aux articles qui les intéressent. Car l un des bénéfices que trouve le lecteur à cette nouvelle consommation, c est que contrairement au journal où il lira l ensemble du journal, mais ne sera intéressé que par quelques articles au 28

30 sein du journal, là il a directement accès aux infos qu ils souhaitent lire. La consommation de ce media est désormais bien plus personnalisée. De plus les informations transmises désormais n ont plus de limite en terme de quantité, tandis qu avant on se limitait à l espace des pages et à un certain nombre de pages, aujourd hui le stock d informations transmises n a plus de limite. Il en va de même pour le secteur des livres qui se voit concurrencer par les nombreux nouveaux moyens digitaux de lire des livres, notamment la tablette Kindle développée par le célèbre site Amazon.com, qui permet de télécharger tous les nouveaux livres généralement adaptés à ce canal, car très consommé. La tablette est en effet bénéfique pour le consommateur qui n a désormais plus besoin de réserver des étagères entières aux nombreux livres achetés, de plus la Kindle a pour particularité d être complètement adapté à la lecture en toute situation, quel que ce soit la luminosité notamment. 5- Cinéma Le cinéma, est la base le media le moins consommé, et le moins investi publicitairement. Il est désormais concurrencé par le streaming, qui est un moyen de regarder quasiment tous les films recherchés, par le biais d Internet, y compris les films qui sont à l affiche au cinéma. La technologie a quant à elle permis à ce media de diffuser des films et des publicités en 3 dimensions, rendant le media vraiment expérientiel. 29

31 II- Comprendre le consommateur «La dynamique globale et sociale du web a transformé les consommateurs historiquement passifs face à la publicité en acteurs.» MarcoTinelli,Marketing Synchronisé A- Définir sa cible pour analyser son comportement Le marketing one to one est désormais primordial pour pouvoir envisager une quelconque relation avec les clients. Le premier objectif du marketing opérationnel est la conquête. «Quels contenus, quels services une marque peut offrir à ses consommateurs pour qu ensuite celui-ci ait envie de partager avec ses amis [ ] partage qu il ferait, aussi parce qu il se sentirait suffisamment à l aise avec la marque et ses valeurs pour l insérer ou la promouvoir dans son cercle intime.» MarcoTinelli, Marketing Synchronisé Le Crédit Agricole dans sa campagne de communication Tv met en évidence l obsolescence des critères de catégories socioprofessionnels. Alors qu un étudiant en recherche d emploi vient voir son banquier, celui-ci cherche avant tout à définir son profil : il lui propose alors étudiant, cadre, et finit par lui proposer retraité. Le client lui répond alors ironiquement «oui c est ça» tout en se levant pour aller chez le concurrent. Le revenu, l âge, le sexe le lieu de résidence ne sont aujourd hui plus représentatifs de la fidélité ou du comportement d achat des individus. La cible sur Internet est plus complexe à déterminer, de par le fait que les informations sur Internet sont infinies, il existe un nombre infini de spécifications de sites internet. Identifier une typologie d usages et d usagers précis nécessite de mener de nombreuses analyses sur le comportement des consommateurs : le temps passé par visite sur un site, quel type et noms de sites sont visités, dans quel but, quelle est la fréquence de connexion, quelles sont les différentes recherches effectuées 30

32 1- Différents profils internautes Il est indispensable même sur Internet de définir le type d internaute à qui notre site s adresse. Dans le cadre d une entreprise, il est essentiel d avoir connaissance des différents types d internautes et faire en sorte que le site internet soit adapté à chacune des cibles. Il convient de distinguer les différents profils d internautes pour comprendre leur comportement sur le canal. - Les Networkers font un usage davantage social d Internet à travers les réseaux sociaux, les forums, les discutions instantanées. Leur volonté étant de partager, rencontrer autrui. - Les Functionals se servent d Internet dans un but informatif, cela peut également être dans un environnement professionnel. Ils ont également un profil d acheteur sur Internet. - Les Influencers, qualifiés ainsi par la société TNS Sofres, correspondent aux internautes de tous les jours. Ce sont les individus qui ont complètement adopté ce nouvel outil, et s en servent quotidiennement. - Les Knowledgers sont les internautes qui ont une réelle volonté d apprendre et de s informer grâce à Internet. - Les Communicators sont les internautes qui aiment partager aussi bien à travers un blog, que les réseaux sociaux, ils publient photos, vidéos, statuts, le Web représente un réel moyen d expression pour eux. - Les Aspirers sont les individus, encore en marge par rapport à l utilisation d Internet qui reste chez eux encore rare. Au-delà d être internaute, la majorité des utilisateurs d Internet sont également e-acheteurs. 31

33 2- Différents types d acheteurs en ligne : En effet, on constate que 90% des individus interrogés ont déjà effectué un achat sur Internet. Cependant le comportement lui-même d achat diffère selon les personnes. On définit cependant des profils d e-acheteurs, qui présentent des similarités dans leur comportement. - Le compétitif s assure de bénéficier du meilleur rapport qualité prix lorsqu il effectue ses achats. Il a une forte tendance à la comparaison et sa décision d achat est toujours issue d une longue réflexion. Ainsi pour faire la différence et obtenir le choix de l internaute, il est important d avoir un site à l ergonomie efficace, en rendant directement visibles toutes les informations susceptibles de l intéresser. - Le spontané est un être social, il accorde toute son importance aux recommandations et différents avis. Cet internaute est davantage dans la satisfaction instantanée et est ainsi impulsif, à l affut des nouveautés et bonnes affaires. - L humaniste recherche des produits correspondants à ses valeurs. Il est tout comme le spontanée attentif aux recommandations et avis laissés par les autres acheteurs, mais est de nature beaucoup moins impulsive, il n achètera en effet que si le produit répond à un réel besoin chez lui. - Le méthodique navigue et analyse les différentes pages qui composent le site Internet qu il visite. Il est responsable, chacune de ses décisions d achat est murement réfléchie et pensée avec un esprit de logique. L entreprise, en fonction de son activité, et des objectifs qu elle a fixés concernant l existence de son site Internet, se doit de déterminer à qui elle souhaite s adresser pour pouvoir adapter son message, son site, son offre à sa cible. 32

34 3- Dimension géographique Après avoir compris la démarche des différents acheteurs on-line, il est important de prendre en compte la dimension géographique. Pour une entreprise, Internet représente une réelle opportunité d espace. Avec un point de vente physique, une entreprise touchait un département au mieux une région. Internet ouvre les portes au monde entier. Ce nouvel outil permet à n importe quelle entreprise de vendre partout dans le monde sans contrainte de points de vente physique sur les marchés géographiques où l entreprise vend. Alors qu avant si elle possédait une entreprise spécialisée, elle avait plutôt intérêt soit à s implanter dans un lieu où l engouement pour le produit ou le service est fort, soit, chose plus risquée, à créer l engouement autour de son offre, là où l entreprise a décidé de s implanter. Aujourd hui une petite boutique spécialisée qui met en vente ses produits en ligne, atteindra alors tous les passionnés du monde entier. D autre part, selon les cultures, le comportement sur la toile ne sera pas le même, il est important d adapter la stratégie d une entreprise en fonction des différents pays dans lesquels elle souhaite implanter son marché et communiquer. New-look par exemple, enseigne de prêt à porter, possède un site e-commerce mais uniquement pour son marché espagnol. Pourtant, la marque également implantée en France nécessiterait de posséder également un site e-commerce pour le marché français. En effectuant la recherche «new-look» sur les moteurs de recherches est également suggérée la recherche suivante : new-look site pour le France, preuve que le marché est demandeur auprès de la marque d avoir un site adapté à leur marché. New-look passe à côté d une clientèle importante, qui aimerait voir les nouvelles collections de la marque, connaître les actualités, mais pas seulement. 33

35 Cependant selon les mœurs, les coutumes, la religion, la législation, mais aussi le marché global à travers notamment la concurrence, toute communication ou tout produit n est pas bon à lancer dans n importe quel pays. De plus, de manière plus générale il est important d analyser le pourcentage d internautes et d acheteurs en ligne d un pays, pour pouvoir adapter sa stratégie en fonction de ce facteur. Adapter son site en fonction des différentes cultures est devenu essentiel, au-delà de devoir créer un site internet dans les pays où l entreprise est implantée, le consommateur réalise sa prise d informations sur le site web de la marque, celui-ci fait partie intégrante de la communication de la marque, et de l entreprise elle-même, du produit, du service qu elle propose. De ce fait, il est nécessaire que l offre soit en adéquation avec le marché. Par exemple, dans les pays musulmans, la nudité est très mal jugée, alors pour un commerçant de vêtements, sous-vêtements ou produits corporels par exemple, ces facteurs sont à prendre en compte, car le produit ne pourra pas être présenté comme à des occidentaux par exemple, ainsi les photos sont à adapter. Cette règle n est pas nouvelle, elle avait déjà pour mérite d exister sur la communication media. Cependant elle ne doit justement pas être oubliée, l entreprise si elle lance, un site unique, universelle, doit s assurer qu il est bien conforme pour tous dans le monde entier. Elle n aura à ce moment plus qu à l adapter en fonction des langues des pays. Autrement, selon les pays on sait que ces certains modes de paiement sont préférés par rapport à d autres. Il faut donc par exemple ajuster son service après-vente, son service juridique ou encore son service administratif par exemple dans un pays où les chèques bancaires ou l espèce seraient les moyens de paiement plus utilisés. 34

36 4- Web to store Le pourcentage d individus qui effectuent des repérages sur Internet pour ensuite se rendre en magasin (web to store) est élevé. Ainsi en n ayant pas de site Internet une marque de prêt à porter ôte aux clients et prospects les repérages sur Internet qu ils aiment tant. La marque se prive alors nécessairement d un chiffre d affaires. L entreprise doit comprendre que les individus ont davantage de temps pour effectuer leurs achats en ligne que pour se rendre en magasins, à la recherche de la perle rare, qu ils auraient dénichée en quelques clics sur Internet. De plus, ne pas posséder un site e-commerce pour le marché français retire l opportunité à la marque de communiquer sur les promotions et autres offres liées à l actualité (saint valentin, fête des mères par exemple), et de réaliser ainsi encore plus de chiffres d affaires. D une part, car les ventes sur Internet sont d autant plus bénéfiques qu elles ont une plus grande marge qu une vente réalisée en point de vente physique. D autre part, pour rappel, certains acheteurs on line sont impulsifs et le fait d avoir la possibilité de visiter le site e-commerce mais de ne pas pouvoir acheter en ligne est un vrai pont faible car l acheteur impulsif ne se sert pas d Internet pour faire les repérages, ainsi s il n achète pas en ligne au moment où il voit que le produit lui plait, il n achètera pas tout court, et la marque perd alors un client. Ce client ira alors acheter le même produit ou un produit similaire sur le site d un concurrent. Non seulement la marque perd le client, mais elle le fournit également directement au concurrent, car toute la prise d informations aura été faite au préalable par l internaute sur son site, pour finaliser aller finaliser la vente sur un site concurrent. 35

37 B- Processus d achat 1- Les étapes Le processus d achat est relativement identique dans le cadre d une vente en point de vente physique ou via Internet. En effet, la première étape dans les deux cas, est la prise de conscience d un besoin. A part dans le cadre d un achat impulsif, ce qui ne représente ni le profil de la majorité des consommateurs, ni la majorité des achats en général ; le consommateur doit ressentir un certain besoin pour faire la démarche vers les marques. Ce besoin peut avoir été créé notamment par l évolution. L affirmation de soi se développe chez certains, en étant par exemple à la pointe de la modernité, en étant équipé des dernières nouveautés. Ou le besoin, peut être crée par le fait que la marque à laquelle le consommateur est fidèle, met sur le marché un nouveau produit. La seconde étape est la prise d informations. Depuis le développement d Internet, cette prise d informations est devenue beaucoup plus simple pour le client. En effet, Internet permet la transparence des prix et donne un accès direct à chacun sur les différents éléments qui constituent une entreprise. De plus, Internet a permis à bon nombre de comparateurs de prix ou de produits de se développer. Enfin, les internautes voient directement ce qu ont pensé ceux qui ont acheté le produit/ service qui eux-mêmes les intéressent. Sans cela, c est-à-dire avant Internet, le prospect devait uniquement se fier à son instinct, ou à l avis des personnes qu ils fréquentent, auquel cas l achat résulte directement de l influence de son entourage. Ainsi en ayant une aussi grande visibilité sur le marché qui s offre à lui, l internaute peut évaluer ses différentes possibilités en toute transparence. La prochaine étape, et l une des plus importantes, car la plus déterminante, sur l éventuelle prochaine visite du client, c est la décision d achat. Celle-ci engendrera directement la satisfaction du client ou non. A l ère du digital, celle-ci est devenue complètement essentielle, pour deux raisons. La première est qu il est nécessaire d avoir des 36

38 clients fidèles et non seulement des clients qui effectuent un unique achat, car l entreprise serait vouée à disparaître rapidement. Et la seconde raison est que la satisfaction du consommateur sera retransmise directement à son entourage et aux individus qui recherchent la même offre. Cela pourra donc être soit bénéfique pour le chiffre d affaires de l entreprise, soit avoir des effets néfastes. 2- Le référencement La recherche d informations dans le parcours client à l heure du monde digital, passe par les moteurs de recherches. Ainsi, pour une entreprise qui n est pas encore connue, il est important d optimiser son référencement sur une centaine de mots clés. Le référencement se compose de deux parties très distinctes : le référencement naturel autrement appelé SEO (Search Enginering Optimisation) et le référencement payant ou SEM (Search Enginering Management). Tout site Internet qui voit le jour, se voit référencer sur les moteurs de recherche à travers les différentes pages qui le composent. En effet, en fonction du thème des pages et de ses contenus, Google notamment déterminera directement quels mots clés seront respectivement associés aux pages du site web. Cependant l entreprise a tous les outils en main pour optimiser le référencement des pages de son site. Cela signifie que, mieux seront référencées les pages, plus les liens de ses pages seront mieux positionnées sur la liste de liens correspondants aux résultats d une recherche effectuée par un internaute. L entreprise peut en effet directement décider elle-même sur quels mots clés elle souhaite référencer ses différentes pages. Pour cela, il est nécessaire de choisir de manière cohérente des mots clés susceptibles de correspondre à une recherche d internaute, mais également en totale adéquation avec le contenu de la page en question. Chaque page doit être 37

39 analysée, car si le référencement est effectué de manière globale au site Internet, la cohérence ne sera plus évidente avec chacune des pages ; or ce sont elles qui sont référencées et non le site lui-même. Il est donc indispensable de bien dissocier les mots clés en fonction des pages. Ces mots clés sont à inscrire sur le code source de chaque page, c est-à-dire qu ils font partis intégrante de la construction des pages du site web. recherches : Voici l affichage que l on obtient pour le référencement d une page sur les moteurs de On y voit, le titre de la page à visiter qui doit donc être très explicite en ce qui concerne la page et contenir le nom de l entreprise, accompagné d un léger descriptif de la page à visiter que l on appelle Meta description, et enfin le nom de domaine de l entreprise. La marque peut choisir de référencer également des sous-catégories des pages de son site : le plus souvent il s agit de la page d accueil à laquelle on sous catégorise les éléments les plus recherchés par les internautes sur ce site Internet. La Meta description se définit également dans le code source de la page web à référencer. Les entreprises doivent soigner son contenu pour deux raisons : la première est qu elle doit répondre aux questions, aux attentes, aux besoins de l internaute à travers la reprise des mots clés dans sa construction, mais elle doit également se différencier des concurrents, par des points d exclamation, une offre spéciale par exemple. Le but étant d attirer l attention de l internaute et de l amener à cliquer sur le lien de notre site web. D où 38

40 une fois de plus, l importance des mots clés qui se doivent de correspondre respectivement aux pages du site. Si l internaute effectue une recherche, il souhaite que le lien sur lequel il cliquera dans la liste des résultats corresponde directement à ses besoins. L internaute ne prendra pas en effet le temps de visiter le contenu du site pour savoir où se trouve son info, si elle n est pas directement visible, l internaute se contentera de faire «retour arrière» pour retourner sur sa liste de résultats et cliquera alors sur un des concurrents. L internaute gardera non seulement en mémoire que lorsqu il avait effectué cette recherche le lien de la première entreprise ne correspondait pas ou n était pas assez simple dans son utilisation pour trouver la réponse, mais il y a risque que le concurrent arrive à vendre son produit ou son service au visiteur, voir qu il le fidélise par la suite. Ce visiteur est donc perdu à jamais, tandis qu il recommandera le concurrent à son entourage, s il est satisfait. Ainsi le bouche à oreille créera un engouement pour le concurrent qui profitera de davantage de trafic sur son site et sera alors mieux référencé, tandis que le référencement des pages du site de la première marque déclinera de par le manque de correspondance entre ses mots clés et les pages de son site. Le nombre de visiteurs qui feront un retour en arrière dès leur entrée sur le site comme l internaute précédent sera grand. Google décèlera alors un taux de rebond trop élevé correspondant à un manque de cohérence dans le référencement des pages du site, cela aura bien sûr pour effet de faire baisser dans la liste des résultats de recherche les pages du site Internet et devenir ainsi moins visible aux yeux des internautes, créant ainsi moins de trafic parle référencement naturel sur le site Internet Au-delà des sous catégories associées au référencement, l entreprise selon son activité peut référencer différentes informations : - Une Image 39

41 - Un Produit, s il s agit d un site E-commerce - Une adresse - Une vidéo - Un article Le référencement dépendra également des nombreux liens qui pointent vers le site de la marque. En effet, à travers notamment l affiliation, les partenariats et les liens sponsorisés, l entreprise arrive à se rendre visible sur d autres sites internet. Ces partenaires sont choisis par stratégie, leur raison de vivre doit être en lien direct avec l activité de la première entreprise de telle sorte à pouvoir cibler directement les individus susceptibles de consommer le produit ou le service qu elle propose. Ces autres sites Internet mettent en effet en avant un lien vers le site de la marque, permettant ainsi de créer une nouvelle source de trafic sur le site Internet. «Plus un site est backlinké plus il est jugé crédible et donc il sera pertinent pour les internautes qu il soit mis en haut des résultats de la recherche» Marco Tinelli, Marketing Synchronisé Ces liens jouent également un rôle dans le référencement des pages du site Internet de la marque. La qualité et la cohérence de ces nombreux liens pointant vers le site est primordiale, car s ils ne sont pas pertinents, cela aura des effets néfastes pour le référencement des pages du site de l entreprise. La limite du référencement est lorsque le site web n est pas cohérent dans sa composition avec le titre, avec le contenu. Le site sera alors très mal référencé et donc non visible aux internautes lorsqu ils effectueront une recherche sur les moteurs. Or les moteurs de recherches représentent une source très importante de trafic sur les sites Internet. Il s avère que même lorsque les internautes possèdent le nom de domaine de l entreprise, ils passent tout de même par le moteur de recherche pour y avoir accès. 40

42 De plus il est indispensable d être loyal sur les moteurs de recherches. Une entreprise qui utiliserait des logiciels, soit pour effectuer des visites inexistantes sur les pages de son site, soit pour créer un nombre impressionnant de liens pointant vers les pages de son site serait alors pénalisée par les moteurs de recherches et notamment par Google. Cette entreprise serait en effet blacklisté, c est-à-dire que les pages de son site n apparaissent plus sur les moteurs. Elles ne correspondent désormais plus à aucune recherche puisqu elles ne sont plus référencées. On s aperçoit que les moteurs de recherche peuvent en effet être générateurs de trafic sur les sites web des entreprises, pourtant pour pouvoir être en haut de la liste de résultats, il faut paradoxalement soit être déjà bien référencé, dans le sens où les liens sont visibles aux internautes et le pourcentage de chance qu ils cliquent dessus reste important ; soit créer du trafic sur son site par d autres moyens pour pouvoir l être. Les résultats de recherche s affichent par 10 sur une page, de plus il existe des milliers d entreprises pour un seul produit ou service et enfin les internautes vont rarement au-delà de la seconde page pour trouver la réponse à leur besoin. C est-à-dire qu une entreprise référencée en troisième page par faute de concurrence acharnée, par exemple, doit travailler à créer du trafic sur son site, pour être mieux référencée sur les moteurs de recherches et donc visible. Sans disposer des autres moyens de communication pour créer du trafic sur le site, l entreprise peut autrement avoir recours au référencement payant. En effet sur Google et désormais Yahoo Search (deux moteurs de recherches) s affichent en haut de liste des annonces similaires à celles pour le référencement mais elles sont payantes. Il s agit de liens sponsorisés. La visibilité est donc maximum grâce au référencement payant sur les mots clés pour lesquels la marque a investi à l enchère. 41

43 3- Satisfaction Client Le consommateur est devenu consom acteur, jamais les entreprise n ont du faire autant attention à leur suivi client, à la satisfaction de leurs clients. «Les marques ne sont plus les seules à émettre des jugements sur elles-mêmes à travers leur communication.» MarcoTinelli,Marketing Synchronisé En effet, le client recommande à ses amis le produit/service qu il a consommé s il est en satisfait, ce qui décuple nécessairement le chiffre d affaires qu à réaliser l entreprise par l achat de ce client. S il n est pas satisfait, il ira directement émettre des commentaires néfastes à l encontre du produit en lui-même, mais généralement de la marque au global. Il y a 20 ans, ce client faisait part de son mécontentement à tout son entourage, aujourd hui il le fera également mais pas seulement. En effet, il ira directement mettre ses commentaires sur tous les sites liés à la marque, aussi bien, les forums, blogs et réseaux sociaux, que sur le site même de la marque si cela est possible. Ces informations négatives à l encontre de la marque seront directement visibles par ses prospects, futurs clients qui eux-mêmes, lors de leur prise d informations iront voir ce qu ont pensé du produit, de la marque, les individus qui eux ont déjà consommé l offre. Ainsi la conquête auprès de certains clients deviendra extrêmement complexe, voire impossible, si des commentaires négatifs sont postés à son encontre sur la toile. Pourtant ces clients appartenaient tout comme le client insatisfait à la cible que la marque souhaite atteindre. Les effets sont aussi bien néfastes pour l image de l entreprise que pour, à fortiori, son chiffre d affaires et sa survie. 42

44 4- Questionnaire Dans un but d objectivité concernant le contenu de ce mémoire, une étude quantitative a été effectuée auprès d un panel de 122 personnes. Le questionnaire a été distribué par mail sur Facebook, de manière stratégique. Il a en effet été envoyé en plusieurs fois aux contacts. Cela a duré 4 jours, et chaque jour tous les individus connectés au moment où je souhaitais envoyer mon message, devenaient donc les destinataires. En effet, le fait est qu il soit connecté au moment où le message est envoyé, et le voit donc directement. De plus, grâce au lien, ils peuvent répondre rapidement. Le message était ainsi instantané. Le fait est que les individus soient directement connecté, met en évidence leur disponibilité et leur ouverture à l instant T au dialogue et au partage. Le questionnaire a ainsi été distribué à 203 personnes, le taux de réponse est donc de 60%. Cette étude a été réalisée pour mettre en évidence un phénomène de société. La population, tout âge, toute profession, tout sexe confondu, a complètement modifié son comportement depuis l avènement des nouvelles technologies. En effet, on s aperçoit qu elles font part entière dans la vie des individus. Les résultats mettent en évidence le fait qu il ne se passe pas un jour sans que l ensemble du panel interrogé ne se connecte sur Internet. Il en convient de se souvenir qu il y a seulement 20 ans, nous vivions sans, aujourd hui les internautes déclarent Internet absolument indispensable à leur existence. Il est logique de dire que le comportement des individus à nécessairement changer depuis l apparition d Internet, étant donné qu avant chacun vivait sans. Pourtant aujourd hui tout le monde s en sert dans un certain nombre de tâches à effectuer. Cela a engendré de grands bouleversements de consommation notamment. En effet, selon le questionnaire, 90% des personnes interrogées ont déjà effectué un achat sur Internet, alors qu avant pour effectuer des 43

45 achats seuls les points de ventes existaient, la seule autre forme de commerce était la vente par correspondance. Nous vivons dans une ère de l instantanéité. Les réseaux sociaux, qui n existaient pas vraiment avant 2005, sont aujourd hui consultés toutes les semaines par 100% des personnes interrogées, et tous les jours par plus de 50%. Cela signifie qu aujourd hui la majorité de la population consacre une partie du temps de ses journées pour aller régulièrement consulter ses comptes sur les réseaux sociaux. 100% des personnes interrogées possèdent au minimum un compte sur un réseau social, tout âge, toute profession confondue. C est dire s il s agit d un phénomène de société. Aujourd hui le téléphone mobile est le support le plus consulté, les usages sont multiples et chaque individu y est connecté comme son ombre. Les entreprises doivent comprendre ces nouveaux usages. Ce n est pas en étant présent sur des supports qui n intéressent plus les individus qu une entreprise vendra son offre. De plus, on voit que 66% des personnes interrogées possèdent un Iphone, c est-à-dire que le fonctionnement de cette entreprise et l offre qu elle propose régissent vraiment la société, elle monopolise totalement le marché. Les entreprises se doivent de connaître ces faits, si elles veulent prétendre communiquer sur le canal mobile. C- Se différencier «Quels contenus, quels services une marque peut offrir à ses consommateurs pour qu ensuite celui-ci ait envie de partager avec ses amis [ ] partage qu il ferait, aussi parce qu il se sentirait suffisamment à l aise avec la marque et ses valeurs pour l insérer ou la promouvoir dans son cercle intime.» Marketing Synchronisé, Marco Tinelli 44

46 1- Veille du marché L entreprise doit être à l affût de toute nouvelle information. Elle doit rester informée de l état de son marché, avec par exemple l entrée de nouveaux acteurs, ou le lancement de nouveaux produits par un de ses concurrents, ou encore une nouvelle campagne de communication par un concurrent. L entreprise doit rester informée pour deux raisons. La première est qu elle doit être en mesure de réagir très rapidement, pour que les consommateurs qui étaient peut être clients de sa marque ne détourne pas leur attention immédiatement vers le concurrent. Le risque est de perdre ces clients pour toujours si le concurrent leur offre entière satisfaction sur du long terme, leur fidélité est normalement acquise. La deuxième raison et qui est d ailleurs directement liée à la première, est que l entreprise doit être informée avant que les internautes ne le soient, qu elle n ait pas un train de retard, face à ses clients, auquel cas son image sera ternie, car finalement c est un signe que la marque elle-même ne porte pas assez d attentions au marché qui l entoure et qui comprend pourtant ses clients. Si les internautes sont informés avant la marque d une évolution quelconque sur le marché, c est que la relation entre la marque et ses clients n est pas égale, les clients portent plus d attention à la marque qu elle n en porte à ses clients. Sur ce même principe, l entreprise doit être à l affut des nouvelles technologies, car cela relève directement de l intérêt des consommateurs et de leur manière de consommer. Cela est important pour les marques de rester attentifs à la société globale, pour connaître les tendances et aussi pouvoir s adapter rapidement et ainsi proposer une offre en adéquation avec les attentes des consommateurs. Il est important de savoir par exemple, que malgré la demande sans cesse de simplicité de la part des internautes, et malgré l usage quotidien des mails par une grande partie des 45

47 internautes, les e-consommateurs préfèrent avoir recours au téléphone en ce qui concerne le service après-vente. La stratégie prix des entreprises est désormais primordiale. Les informations sont désormais toutes transparentes pour le consommateur. Il a accès à toutes les marques qui proposent l offre qui l intéresse et peut comparer les prix. Or les internautes recherchent aujourd hui les meilleurs rapports qualité/ prix. Tout produit à un prix supérieur au marché doit être justifié par un réel bénéfice consommateur. 2- Vache pourpre En se lançant sur ce marché, le seul moyen pour une jeune entreprise d avoir sa place sur le marché et d atteindre un public large est d être exceptionnelle, et/ou de proposer un produit/ service innovant à forte valeur ajoutée. C est l enjeu finalement pour toute entreprise aujourd hui d avoir sa place sur ce marché saturé de toute part. Pour exister, il est indispensable d être visible aux yeux des consommateurs. Or chaque besoin consommateur est aujourd hui déjà comblé par une centaine de produits chacun. La solution serait, comme Apple, de mettre sur le marché des produits digitaux toujours innovants, répondant à un besoin encore non exprimé chez le consommateur. Pourtant les produits de la marque s avère, comme les résultats du questionnaire l ont montré avec l Iphone, être la solution aux yeux de l utilisateur et sont devenus ainsi tout à fait indispensables à leur vie quotidienne. Il s agit pour les entreprises de se différencier par rapport à leur concurrent, en s adressant directement à leur cible et de réussir à les séduire pour pouvoir ainsi créer une relation avec elle. Seth Godin appelle ce phénomène la Vache Pourpre. Il décrit le principe d une vache pourpre au sein d un troupeau de vaches banales qui sera, par sa différence, la seule à retenir l attention de celui qui admire le troupeau. Cette différenciation, pour attirer l attention du consommateur et avoir une chance de le conquérir, est possible par plusieurs 46

48 moyens. Cependant leur finalité est la même : apporter un bénéfice au consommateur supérieur à celui que procure les concurrents aux clients. La marque peut se différencier de ses concurrents par ses produits, en fabriquant et en mettant sur le marché des produits qui répondent directement aux besoins des consommateurs, et qui jusque-là n existaient pas. L entreprise peut autrement montrer sa différence en proposant un service supplémentaire et bénéfique aux clients, que les concurrents eux ne proposent pas. Par exemple, le revendeur on-line de chaussures Sarenza a su se différencier de la concurrence notamment en proposant la livraison et le retour gratuit de ses produits. Ainsi en plus des articles que la marque propose à ses clients, elle y apporte de la valeur ajoutée qui engendre une entière satisfaction client. Par la suite, la marque a mis en place des campagnes media, qui a ainsi développé sa notoriété, créant ainsi davantage de trafic sur son site. Celui-ci étant simple et efficace d utilisation, de par son ergonomie, et son offre étant en accord avec la promesse faite à ses clients, la marque rencontre aujourd hui un fort succès. Une autre forme de différentiation pour une marque, c est de collaborer avec une égérie de renom pour représenter son image. H&M avec Beyoncé et avant ça Vanessa Paradis par exemple a su affirmer sa différence. La marque a également développé des collections en partenariat avec Sonia Rykiel et Versace devenant ainsi Vache Pourpre, dans le sens où les collections étaient absolument exclusives, en édition limitée, et à prix accessibles comptes tenus du nom Haute Couture présent sur les vêtements. 3- La promesse Le principe de promesse aujourd hui n est plus anodin aux yeux du consommateur, il est au contraire essentiel. Il est important que l entreprise propose à son client une promesse que le motive, le séduise, lui assure tranquillité et confiance. Ajouter une promesse extérieure 47

49 à l offre augmente sa valeur et provoque un déséquilibre en faveur du produit face au prix. Les promesses engagent le client dans l action, elles créent l anticipation d une émotion positive chez lui. De plus, le consommateur doit trouver dans chacun des achats qu il réalise un réel bénéfice consommateur pour devenir fidèle à la marque. «[ ] Toute offre à valeur ajoutée qui permet de justifier l attention volontaire et le temps demandés aux cibles.» Marco Tinelli, Marketing Synchronisé Pour cela l entreprise doit lui faire une promesse, qui sera vérifiable par le consommateur, elle doit donc être exacte et répondre à un réel besoin du client. Aujourd hui il est très difficile pour une entreprise de vivre à long terme sur une escroquerie, chacune d entre elle a donc une promesse faite au client. «Le fait de rendre la promesse de marque tangible dans des services offerts aux consommateurs est bien plus convaincant que de se limiter uniquement à des affirmations.» Marco Tinelli, Marketing Synchronisé Pour se différencier il faut donc apporter une promesse supplémentaire à l offre de base proposée. Vendre des chaussures de marque pas chères sur Internet aujourd hui et qui arrivent en toute sureté dans les délais annoncés aujourd hui est devenue banale, mais si en plus la livraison est faite en 24h et qu elle est gratuite, là cela devient exceptionnel. L entreprise peut autrement se différencier à travers une expérience qu elle fait vivre au consommateur, qui a pour but de séduire directement la cible visée et permet si l expérience est bénéfique pour le consommateur, de nouer une relation sincère avec celui-ci. A travers chaque achat que réalise le client se cache une expérience consommation, plus ou moins bonne ou mauvaise, et plus ou moins extraordinaire. 48

50 L entreprise doit comprendre qu aujourd hui les consommateurs sont en avance sur le temps, dans le sens où c est eux qui permettent aux technologies de se développer, de par leur besoins d apprentissage et leur soif de se divertir toujours davantage. Pour cela, il est indispensable que la marque fasse vivre au client une expérience qui répondra à ses besoins d affirmation de lui-même. Redbull a par exemple mis en plus une expérience à la fois extraordinaire et complètement inédite, en faisant sauté Felix Baumgartner en parachute de la stratosphère, retranscris en direct sur le célèbre réseau Youtube. Ainsi elle a mis en place une expérience tellement extraordinaire que l évènement n a pas été vécue en direct par tous les clients de la marque, mais par le Monde entier. En effet, le spectacle avait été relayé par tous les sites d informations, et autres medias, et restera à jamais gravé dans l Histoire. 4- L expérience consommateur Une expérience peut être vécue par les clients lors de leur achat, lors de leur consommation, ou cela peut être une expérience virale que l entreprise met en place pour ses consommateurs. L expérience faite vivre aux consommateurs, sert par la suite directement aux annonceurs pour mettre en place des campagnes de communication reprenant les images de cette expérience. La meilleure crédibilité des marques est de mettre directement en avant le ressenti des consommateurs, leur réaction face à l expérience qu ils ont vécue. De par le fait qu ils soient au cœur de la communication, et si en plus celle-ci relève du spectaculaire, de l extraordinaire, de l innovant et du divertissant, alors la communication de la marque créera un Buzz sur le Net. Les internautes partageront directement à tous leurs contacts la vidéo, de telle sorte à ce que cette expérience devienne un sujet de conversation et que cela crée un réel engouement autour de la marque. 49

51 Mikado a par exemple mis en place une stratégie multi canale pour relancer son image de marque. Elle a tout d abord développé des produits lui permettant d avoir une offre personnalisée selon les goûts des consommateurs. Puis sa campagne de communication a été mise en place, grâce à une expérience consommateur qu elle a fait vivre à des passants dans un centre commercial. Voir en Annexe le Mind Mapping de la stratégie de l entreprise. «Le cout d acquisition d un consommateur est faible lorsque l on essaye de le recruter pour une expérience qu il valorise et qui le valorise, pour une interaction qui lui rend autant service qu à la marque.» Marco Tinelli, Marketing Synchronisé La consom action est apparue grâce à l augmentation du partage d informations, sur les forums dans un premier temps, puis grâce aux réseaux sociaux maintenant. Ce principe de communauté, qui se transmet des informations a toujours existé. Le bouche à oreilles est considéré comme l une des plus anciennes et des meilleures publicités, car plus convaincante car elle relate de faits directement réels. De plus, les individus ont tendance à avoir dans leur entourage des personnes qui leur ressemble, en effet, deviennent amis ou amours des individus qui partagent des points communs, des valeurs, des goûts, des points de vue, des passions. Il n y a pas meilleure publicité que la recommandation ou l avis négatif d un consommateur qui a fait la démarche d achat, et qui a lui-même testé le produit. Or si un client fait part à son entourage, sur les réseaux sociaux de son achat, du bénéfice que le produit lui procure au quotidien, cela aura tendance à créer un besoin chez ces individus qui lui ressemblent. C est pourquoi l expérience que le consommateur vit doit être positive. Car si les retours de l expérience sont négatifs, la campagne de communication qui suivra sera inutile. De plus, l image de marque sera ternie, car cela signifiera qu elle n aura pas bien compris ses 50

52 clients, et qu elle n aura pas saisi leurs besoins. Dans ces conditions l entreprise peut difficile conquérir sa cible. 5- Réalité augmentée Aujourd hui les entreprises adaptent complètement leur marketing au besoin du consommateur. En restant dans le principe que les individus ont davantage de temps pour rechercher les bonnes affaires en ligne et ainsi comparer, que de se rendre en magasins, on s aperçoit que l un des secteurs les plus rentables sur le web est le marché des vêtements. En effet, l achat est bien plus facile pour l internaute, il n a pas à se déplacer, il paie facilement en ligne, il voit dans les détails les vêtements, peut composer un panier d achat en ayant toujours connaissance du budget en pouvant intervenir directement dessus, il connaît directement le prix de l article, il choisit sa taille en quelques clics, et voit directement si l article est disponible en d autres couleurs. On lui propose directement, les accessoires, ou autres vêtements, qui conviennent au produit qu il a sélectionné. Le marketing a permis d étudier le comportement des e-consommateurs, et c est ainsi que des recommandations apparaissent en fonction des produits sélectionnés. Cette technique s appelle l up selling, elle consiste à proposer à un internaute intéressé par un certain produit, un ensemble d autres produits qui lui sont complémentaires, ou que les autres internautes auraient acheté en complémentarité du premier produit. Au-delà de permettre à l entreprise de vendre plus, du point de vue du consommateur cela facilite sa recherche, ses achats. L un des plus gros inconvénients que rencontrent aujourd hui les internautes lorsqu ils achètent des vêtements ou autres accessoires sur Internet est le fait qu ils ne puissent pas essayer sur Internet. D où l importance d un service après-vente de qualité, car plus le nombre de retours d achats effectués sur Internet est grand, plus les internautes y ont recours il est donc important de le soigner, car il est directement représentatif de l image de la marque. Un mauvais service après-vente, en plus des vêtements ne correspondant pas aux attentes des 51

53 acheteurs entrainerait directement des commentaires négatifs à l encontre de l entreprise, qui si elle ne réagit pas très vite, mèneront directement à sa perte. L importance des commentaires et des avis des clients pour les futurs clients n est plus à démontrer. Ainsi, au-delà de parfaire son service après-vente, les marques ont imaginé de manière constructive comment remédier à ce problème de taille, d essayage, du fait que l internaute peut voir le produit mais ne sait pas du tout ce qu il rendra sur lui. La réalité augmentée, alors apparu dans le cadre des jeux vidéo, par la naissance de la Kinect de Xbox, a pris tout son sens du point de vue des marques. Grâce à une webcam, l internaute à désormais la possibilité de se voir dans les vêtements de son choix, ou avec les lunettes de soleil de son choix par exemple, tout en bougeant et en étant filmé dans son environnement. Les marques mettant en place ce dispositif sur le site Internet, crée une réelle valeur ajoutée à leur offre, de par le fait que peu de marques le propose à l heure actuelle, et que cela relève réellement de la technologie, du progrès. Lles utilisateurs restent encore très précurseurs, pourtant cela ajoute encore de la simplicité dans le processus d achat du client, qui peut se visualiser avec les vêtements, sait donc à quoi s attendre, cela engendre à la fois moins de retours produits, mais également une plus grande satisfaction client. Un client qui est satisfait sur Internet, a de grande chance de devenir un client fidèle, car au vue de la multitude d entreprises et de produits sur Internet, en trouver une qui donne entière satisfaction relève du défi, l internaute qui l aura dénicher ne l oubliera pas. 6- Les limites La communication sur Internet est devenue accessible à tout le monde, sans passage préalable par une agence. Cependant c est un enjeu à ne pas prendre à la légère, car une mauvaise communication ou bafouée, sans réflexion peut conduire à une dévalorisation de l image de la marque, et peut être très néfaste pour les ventes de l entreprise. 52

54 La communication sur Internet connaît ses limites. En effet, certaines entreprises n ont pas compris que l ensemble du marketing de l ancien temps est à revoir, à réadapter dans sa globalité. Pourtant certaines s entêtent à conserver leur marketing habituel tout en y intégrant la sphère digitale. En effet, on retrouve également sur Internet de la publicité intempestive, type de communication qui ne permet plus, ni de faire des ventes, ni de rendre qui que ce soit fidèle. A l heure du digital, cela crée éventuellement du trafic sur le site de la marque. Voici les nouvelles formes de publicité intempestives sur le digital : - Les bannières (le display): messages exposés sur des sites Web, utilisant des éléments graphiques, qui prennent la forme de bannières de formats variés (bannières simples, skyscrapper, carrés, pop-up, habillage de page, intersticiels ). - Le Pop- up est «une petite fenêtre qui s ouvre automatiquement en surimpression lorsqu on accède à une page web. Elle peut contenir, entre autres, un message publicitaire, une mise en avant produit, un message d aide ou éventuellement une invitation à répondre à une enquête en ligne.» definitions-marketing.com - Les Vidéos pré roll sont «un format d affichage des publicités vidéos sur Internet qui consiste à afficher le message publicitaire vidéo pendant quelques secondes avant la visualisation d une vidéo de contenu (bande annonce cinéma, émission, vidéo communautaire, catch-up TV,..). la vidéo pré-roll dure entre 10 et 20 secondes selon les régies.» definitions-marketing.com Il est important de comprendre les limites de ce type de publicité, car à l heure du digital toute entreprise, à l image néfaste peut disparaître aussi vite qu elle s est développée. Or la publicité traditionnelle a pour vocation d interrompre le consommateur dans l action qu il effectue. Cependant ce client a évolué, et aime désormais avoir le 53

55 contrôle, ce qui signifie qu il n aime pas ce qu il n a pas programmé, et n aime pas être interrompu. III Entretenir la relation avec son client : fidéliser «Il est plus économique de garder un client que d en gagner un» Seth Godin, Permission Marketing A- E-réputation via les réseaux sociaux 1- L histoire des réseaux sociaux L affection des internautes pour les réseaux sociaux n est pas nouvelle, et pourtant en terme de temps elle n est pas si ancienne, seulement 15 ans nous séparent des précurseurs dans le domaine des sites à vocation sociale, communautaire. On se rend compte que seulement quelques années après l apparition d Internet dans les foyers, l essence de ce nouveau media était déjà définie : réunir et servir les internautes, qu ils puissent s exprimer, se rencontrer et partager. A la fin des années 90 déjà, le système de tchat en ligne était très à la mode, avec la naissance notamment de Caramail.com en 1997, premier site webmail à avoir été créé. Ce portail devenu communautaire avait rapidement élargi ses services, en proposant un système de tchat en ligne aux détenteurs d une boite mail caramail. Puis, en 1999, l apparition de MSN Messenger créa un réel engouement de la part des internautes pour la messagerie électronique. MSN met à l époque déjà en place un système offrant la possibilité à chaque utilisateur et détenteur d un compte de créer un profil et partager des photos avec ses contacts. 54

56 En même temps se développaient les blogs personnels grâce au logiciel Skyblog notamment, permettant à n importe qui d avoir son propre site/ blog sur lequel l internaute publie des photos en y ajoutant des commentaires, et sur lesquels n importe qui peut par la suite sans avoir spécifiquement de compte, commenter les différentes photos publiées. Après cela, on a vu apparaître des sites plus personnalisés, tels que Meetic, en 2002, site de rencontres en ligne, qui ont définitivement scellé le sort d Internet : permettre à des gens, géographiquement éloignés et aux aspirations communes de se rencontrer, de partager. 2- Les différents réseaux sociaux a- Le phénomène Facebook Enfin en 2004 nait Facebook, à la base créé comme un réseau universitaire, Facebook a finalement ouvert ses portes à tous les internautes en Aujourd hui Facebook connaît un succès mondial et appartient à la vie quotidienne d un certain nombre de personnes. L enjeu pour les entreprises en mal d amour et de visibilité par leur clients est grand. En effet, Facebook permet aux entreprises d interagir directement avec toute personne qui s intéresse à la marque. L entreprise doit être consciente qu en cliquant sur le bouton «J aime» que Facebook propose pour les pages professionnelles, l internaute s engage directement auprès de la marque. En effet, cela sous-entend que l internaute autorise la marque à faire apparaître ses propres informations sur sa page d actualités/ page d accueil Facebook, mais également que l internaute autorise la marque à lui envoyer éventuellement des messages privés. Ainsi toute personne ayant cliqué sur ce bouton offre sa permission à l entreprise de le contacter, de lui transmettre au quotidien de nouvelles informations sur sa propre existence. Toute personne qui «aime» la marque s intéresse donc nécessairement à la marque, elle est donc soit déjà cliente, ou alors prospect, c est-à-dire qu elle ne demande qu à avoir de nouveaux arguments valorisants et positifs pour passer à l acte d achat. 55

57 Facebook est un réseau social qui permet aux marques d entretenir de bonnes relations avec leurs clients. D une part, Facebook prend une telle place dans la vie de quasiment tous les internautes que la tendance est à publier et partager avec ses contacts les moindres faits et gestes, chaque petit plaisir de la vie ou autres insatisfactions. «Facebook a acquis en France plus de 22 millions de membres qui y passent à peu près 30 minutes par jour. [ ] TF1 regroupe chaque soir à peu près 8 millions de téléspectateurs» Guillaume Eouzan, Webmarketing Les marques représentent la vie de chacun puisque chaque travailleur appartient à une entreprise qui qu elle que soit son métier a forcément un client qui lui permet de gagner sa vie, de plus nous vivons à travers la consommation, et la consommation passent par les produits vendus chacun par des marques. La moindre insatisfaction qu engendrerait la marque chez l un de ses clients serait publiée, partagée. Si l on regarde en moyenne combien de contacts à chaque utilisateur Facebook, la mauvaise publicité serait alors transmise à beaucoup de personnes et quelle meilleure publicité que la recommandation de ces propres amis, qui si il est un ami, partage visiblement des intérêts ou points de vues similaires. On fait directement confiance aux mauvaises expériences vécues par nos amis, une marque peut-elle se permettre à la moindre insatisfaction d un client de perdre entre 100 et 1000 prospects, selon le nombre de contacts de ce consommateur? L entreprise se doit d être présente sur Facebook, si le produit ou le service qu elle propose est destiné au particulier. En effet, le fait de posséder une page professionnelle permettra de gérer les insatisfactions des clients, et mieux que jamais Facebook permet de répondre aux internautes, en nombre, rapidement, de manière personnalisée et concrète. En effet, au lieu que l internaute partage son désagrément sur sa page personnelle et que ce commentaire soit visible à tous ses contacts, il écrira ce commentaire directement sur la page 56

58 de la marque, le rendant visible à un nombre réduit de ses contacts et offrant surtout la possibilité à la marque de répondre au mieux au mécontentement de l internaute. Ainsi Facebook est devenu un réel outil de la relation client pour les entreprises, et à travers cette relation client notamment, l entreprise soigne plus que jamais son image. Il est d autant plus intéressant pour une petite entreprise d être présent sur Facebook, soit pour se rendre visible auprès des contacts des personnes déjà fans, mais aussi pour attirer directement des personnes susceptibles d être intéressées par la marque, ses produits ou ses services. Facebook permet à la marque d avoir une base de données créée par les internautes eux-mêmes, puisque c est eux qui viennent à la marque. Cette base de données est essentielle, car comme dit précédemment, toute personne qui clique sur j aime est client potentiel. Sur une opération mailing, le taux de clic et de transformation ont, si le message est réussi, grande chance d être satisfaisants ; puisque la campagne aura directement été ciblée auprès des personnes qui portent un intérêt à la marque et son activité. L image de l entreprise doit séduire les personnes à qui elle souhaite vendre son produit, son service. La relation est la même qu entre deux êtres humains, pour que la relation fonctionne et dure dans le temps, il est indispensable que les deux individus soient sur la même longueur d onde, qu ils parlent le même langage. Ainsi l entreprise doit soigner ses publications, qu elles intéressent les fans et suscitent leurs intérêts, et leur donne envie d interagir avec la marque. b- L avènement de Twitter Twitter est apparu en 2006, mais c est cependant entre 2009 et 2010 que le réseau a connu son premier grand développement passant de 30 employés à 300. Ce réseau social repose sur le principe de microblogging. En effet l adhérent peut publier / twitter des messages courts 57

59 sur n importe quoi pouvant répondre à la question «quoi de neuf?». Les messages twittés par les adhérents sont ensuite regroupés par thème et sont visibles à n importe quel utilisateur. La force de Twitter repose dans sa simplicité d utilisation. De ce fait, de nombreuses stars et autres personnes connues sont devenus accros à ce réseau. L addiction des internautes a alors grandi, car voulant se rapprocher de leurs stars préférées, ils ont désormais la possibilité de voir en temps réel ce qu ont fait leurs stars, ce qu elles pensent, aiment, et leurs photos du moment. Les Twittos aiment l interactivité instantanée créée avec la star elle-même, et non un agent quelconque qui gère la communication de celle-ci. La proximité aux personnes célèbres, connues, publiques, politiques n a jamais été aussi réduite. Twitter est de plus, un réseau social, qui devient un réel media, tout comme Facebook, puisque nombreuses actualités y sont du coup diffusées parfois en exclusivité. Sa simplicité d utilisation, une fois de plus, rend le réseau populaire auprès des internautes et lui assure certainement une longue vie. Les entreprises qui s engagent sur ce réseau social, doivent être certaines de leur stratégie. Les messages que la marque publiera devront être aussi bien cohérents avec l actualité, avec la marque elle-même, et avec les intérêts des followers. Si les messages publiés ne sont pas drôles, ni en lien avec l actualité ou encore n intéressent pas les adhérents de Twitter, la visibilité sera quasi nulle, les followers se désabonnent pour ne plus voir les publications de la marque, qu ils jugent sans intérêt. L image de la marque sur le réseau est donc bâclée, si elle l est sur le réseau elle l est tout court, car les stratégies aujourd hui sont globales, et toute information est partageable et donc visible ou que ce soit sur la toile (car référencée ensuite sur les moteurs de recherches). L avantage pour les entreprises qui sont présentes sur Twitter, c est qu il y a une réelle notion de modernité quant à la présence sur ce réseau social. De plus, si la communication 58

60 qu elle y effectue est réussie, l image de marque sera complètement valorisée, et cela s en ressentira sur le chiffre d affaires de l entreprise. c- Google + Google +, deuxième réseau social au monde, bien que très récent, lancé en Les avantages que l internaute trouve à ce réseau sont d une part la création de groupe de contacts/ de communautés, avec lesquels l internaute peut soit conversée en appel vidéo, ou partagé des informations, suggérées par Google + ou non. Bien que le nombre d utilisateurs de Google + lui confère la place de deuxième réseau social mondial, le temps d utilisation de ce réseau reste encore superflu. Google + ressemble dans son fonctionnement à Facebook, mais se veut plus sérieux dans la sujets lancés, plus professionnels, destiné à une population plus âgée que sur Facebook. Ainsi toute présence sur Google + doit être assidue, régulière, faire en sorte que les membres de ce réseau se connectent, en leur donnant envie de se connecter plus longtemps. Trop délaissé ce réseau, permet cependant aux entreprises d avoir un discours plus sérieux, moins humoristique à destination de personnes plus qualifiées plus âgées que sur Facebook. d- Youtube Youtube est une plateforme de partage de vidéos en ligne. A la base elle avait pour vocation de relayer les nombreux clips des chansons actuelles et passées. Puis rapidement, les internautes ont pris le contrôle de Youtube, y publiant des vidéos en tout genre, humoristiques principalement, mais également des conseils en beauté ou encore en cuisine. Les internautes se mettent désormais en scène sur la plateforme pour se rendre visibles et se faire connaître auprès du Monde entier. De ce fait, c est également devenu un tremplin pour les jeunes artistes en manque de moyen de se faire connaître auprès d un grand nombre leur permettant 59

61 ainsi d acquérir les moyens financiers et les ressources professionnelles pour lancer leur carrière. Du point de vue des marques, Youtube est devenu un véritable soutien de communication. En effet, elles peuvent également publier des vidéos sur la plateforme, et se créer un compte, qui dans le cas des professionnels est appelé «chaîne». A cette chaîne peuvent s abonner n importe quel détenteur d un compte Youtube, celui-ci reçoit alors directement toute nouvelle actualité ou vidéo publiée par la chaîne de la marque créant ainsi une relation entre les deux protagonistes. L affichage de la chaîne est personnalisable, l entreprise possède un logo représentatif de sa chaîne et peut personnaliser l habillage de la page de la chaîne. Youtube, pour les internautes peut correspondre à une encyclopédie instantanée de vidéos à la demande. Pour les marques, avoir sa propre chaîne signifie avoir une chaîne de TV online spécialisée. En effet, non seulement la chaîne Youtube s apparente à une chaîne TV dans le sens où l entreprise est maîtresse des vidéos qu elle souhaite diffuser, et à quel moment elle le fait. Cependant, contrairement à une chaîne TV, une chaîne Youtube représente une opportunité plus grande pour les marques. En effet, d une part la portée géographique d une chaîne Youtube est mondiale et non pas nationale, voir régional. De plus, les internautes peuvent interagir avec la marque en commentant par exemple les différentes vidéos publiées sur la chaîne. La notion de partage est très importante pour cette raison, mais également car les internautes reprennent les vidéos qui leur plaisent, qui correspondent à leur valeurs pour les publier à nouveau eux-mêmes sur leur réseau social, créant ainsi plus de curiosité et donc d engouement. Les amis de l internaute ont également de fortes chances, de partager ces valeurs. Ainsi il met en lien ses amis avec la marque, qui peuvent directement aller voir le compte Facebook par exemple et découvrir sa communication, ce qui, si les facteurs 60

62 émotionnels sont réunis, le rendra client, fidèle. La finalité est l augmentation du nombre de vues sur les vidéos de la marque et donc sur sa chaîne créant ainsi du trafic sur son site. En revenant sur le principe que Youtube et donc la publication de vidéos, est un outil de communication, la logique des entreprises est de poster sur leur chaîne les spots TV diffusés précédemment en TV. Utiliser les media traditionnels restent un bon moyen de faire savoir au grand public que l entreprise lance un nouveau produit/service, un jeu et grâce à un drive to web de les amener à aller découvrir en replay le spot sur la chaîne Youtube de la marque. Le principal avantage de la plateforme c est que contrairement à une campagne TV, la publication de vidéos est gratuite, ainsi les formats peuvent être plus longs, et le budget en terme de création peut être augmenté. Ainsi, la marque peut même créer une série de vidéos permettant ainsi de fidéliser ses abonnés. Certaines marques, selon le secteur des activités ont par exemple profiter pour mettre à le disposition de leurs internautes des vidéos conseils et aides. C est le cas de Castorama, qui a mis en place son «Système C». Sur sa chaîne Youtube, la marque publie de nombreuses vidéos de conseils de bricolage liés à tous les domaines de produits que la marque vend en ligne et en magasins. Ces vidéos sont tout à fait adaptés à la cible à laquelle les produits sont vendus. Ainsi, Castorama apporte une réelle valeur ajoutée à son activité. Enfin, contrairement à une diffusion en TV, les résultats d une campagne sur Youtube sont directement mesurables, l entreprise sait combien de personnes ont vu ses vidéos, combien sont abonnées à la chaîne, d où proviennent géographiquement les visiteurs. Une fois sur le site web de la marque, il est possible de savoir combien de visiteurs/ d acheteurs sur le site sont issus de Youtube. De manière générale, Youtube est excellent moyen pour une marque de créer un buzz, un engouement autour de la marque, de par sa rapidité de diffusion. 61

63 e- Les réseaux sociaux d images Pinterest, lancé en 2010, propose un concept nouveau de réseau social, basé sur les intérêts des individus, regroupés en nombreuses catégories. Les membres de ce réseau publient uniquement des photos agrémentées de commentaires, qu ils partagent donc avec les membres ayant pu l ajouter en fonction de ses centres d intérêts. De plus le regroupement par catégorie permet à l entreprise de définir ses activités, et ainsi d atteindre directement sa cible. En sélectionnant des activités similaires à la sienne, elle a de fortes chances d attirer l attention d individus susceptibles de s intéresser à son activité. Les personnes ajoutées seront donc directement intéressées par les publications de la marque puisqu elle partage l intérêt pour l activité de la marque avec celle-ci. Le nombre d adhérents à ce réseau reste faible, mais doit être exploité si une catégorie d intérêts liés directement à l activité de l entreprise regroupe un nombre important de personnes. En 2010, était créé Instagram, une application mobile reposant également sur le principe de publier des photos avec possibilité de les retoucher, d y inclure des cadres photos ou autres filtres, pour les publier par la suite, sur les autres réseaux sociaux au choix, Twitter, Facebook, mais disponible uniquement sous forme d application mobile. L engouement pour ce réseau est également logique, son utilisation est simple, et à portée de main. C est au cours de l année 2012 que le réseau se développe et devient davantage prisé par les internautes, qui comme pour Twitter, assure l instantanéité grâce aux connexions mobiles et tablettes, mais aussi qui permet de partager en même temps sur Facebook les photos publiées. Ce réseau a pour vocation de vraiment mettre en avant les belles photos que l utilisateur prend sur l instant. 62

64 Etre présent sur ce réseau signifie que les entreprises sont modernes, à la page, ainsi elles peuvent directement atteindre les premiers utilisateurs, les précurseurs de ce réseau qui n est pas encore banalisé, et qui donc ne demandent qu à s abreuver de nouveautés. Enfin, le réseau est assez sophistiqué, élégant dans son ergonomie et sa charte graphique, les photos qui y sont, sont publiées aussi bien par les internautes que par les marques elles-mêmes. L opportunité pour la marque est donc de pouvoir mettre en avant ses produits, son service sur des belles photos, donnant ainsi un caractère très qualitatif à la marque et ses produits. f- Réseaux Professionnels ( Viadeo, Linkedin) Linkedin est un réseau social professionnel créé aux Etats Unis en 2004, mais disponible au marché français uniquement depuis fin 2011.Ce réseau professionnel, permet à la fois de recruter des jeunes talents, de prospecter pour les entreprises B to B, mais également de soigner son image de marque, en permettant à l internaute de découvrir, l histoire, les employés, leurs parcours au sein de l entreprise. Le réseau permet une communication corporate auprès des internautes. Viadeo quand à lui est un réseau qui repose sur les mêmes principes et accessible dans le monde entier. Viadeo, réseau professionnel payant français, représente moins un enjeu pour les entreprises car il influe beaucoup moins sur l image de marque. De par son caractère payant, il semble davantage se spécialiser sur la mise en relation des recruteurs avec des chercheurs d emplois. 63

65 g- Community Management La stratégie adoptée sur les réseaux sociaux doit être globale. Cependant la communication doit indispensablement être différente en fonction du réseau, sinon il n y a pas d intérêt à être présent sur plusieurs réseaux à la fois. Les comptes sur réseaux sociaux doivent se compléter et non créer de la redondance dans les publications, sinon les internautes se lasseront de la marque, et l image perçue par les membres des différents réseaux sera négative. Les internautes possédant un compte sur un réseau social possèdent en générale d autres comptes sur d autres réseaux. Si sur Facebook, un internaute suit une marque en particulier, mais que sur Twitter, sa communication est identique, elle n ira pas «suivre» la marque sur le second réseau, afin de ne pas voir les mêmes publications. La communication doit être adaptée en fonction du réseau, et du type de fan qu il regroupe. Par-dessus tout, la communication sur les réseaux sociaux permet d adopter différents messages de communication, à moindre coût. Ainsi, il est essentiel pour les entreprises de prendre l aspect community management avec rigueur car il est directement représentatif de l image de la marque et les internautes sont tous membres d au moins un réseau social sur lequel il ira partager avec ses amis et les marques. Les réseaux sociaux permettent d entretenir la relation avec les consommateurs, et ainsi de les fidéliser. On s aperçoit à travers les différentes catégories de réseaux sociaux, que ces canaux euxmêmes tendent à se spécialiser pour devenir moins ouverts au Monde et plus restreints à une population particulière. Ainsi en regroupant des individus aux mêmes intérêts, on crée de l interaction, de la fidélité, car ils se sentiront en confiance sur ce site, avec des gens qui lui ressemblent. C est le cas pour tous les sites de rencontres par exemple, qui regroupent des individus aux mêmes objectifs. 64

66 La société Orange a également mis en place un site extranet pour tous les membres de la société qui repose sur les mêmes principes que les réseaux sociaux. L entreprise regroupe plus de employés à travers le Monde, ainsi ceux-ci peuvent partager entre eux, se rencontrer, organiser des évènements entre autres ; créant un esprit très corporate chez les membres de ce réseau. B- L ing L ing est un outil de communication à manier avec des objectifs clairs et une stratégie réfléchie. En effet, mal utilisé l ing peut rapidement nuire à l entreprise et s avérer inutile. L est à la limite entre l interruption marketing et le permission marketing. Les entreprises ont tendance à envoyer un nombre impressionnants de mail à leurs contacts, de par les coûts peu élevés, ainsi que la proximité crée avec le client, et enfin car il est tout à fait simple d évaluer le résultat d une campagne mail. Mais les entreprises ont tendance à réaliser ces campagnes, comme s il s agissait de campagnes de prospection téléphonique ou encore d une distribution de prospectus dans les boites aux lettres. C est-à-dire qu elles se contentent d un résultat de transformation à peine supérieur ou égal à 2%. Le mail adressé à un prospect ou à client doit résulter d un art, d une étude approfondie d une stratégie bien définie dans les moyens, et sur du long terme ( pour l année). L entreprise doit réellement retracer le parcours qu effectue le client sur sa boite mail en réfléchissant au contexte, à son environnement. Il faut que l entreprise se mette à la place de son contact lors de sa connexion, qu ils comprennent son comportement pour ainsi s y adapter. 65

67 Le modèle AIDA est également très utile ici pour définir la stratégie mail qu une entreprise doit adoptée pour que sa campagne ait des résultats positifs. Premièrement, la marque doit réaliser un mail qui attirera l attention de l internaute sur sa boite mail saturée de mails d entreprises. Pour cela, l entreprise peut par exemple utiliser dans l objet de son mail des points d exclamation, sans trop en utiliser, car sinon il sera classé en SPAM. De plus, il est important d instaurer un climat de confiance avec le lecteur du mail, c est pourquoi l adresse d expéditeur du mail ne doit pas être «noreply» ou une adresse que les internautes pourraient trouver suspecte, étrange. En effet, le principe est le même que pour une prospection téléphonique par exemple, les individus n aiment pas recevoir des appels en numéro masqué, d autant moins lorsqu il s agit d un professionnel qui appelle. La seconde étape est de susciter l intérêt de l internaute. Pour cela l entreprise doit identifier tous les points essentiels que doivent comprendre un mail pour être efficace. Susciter l intérêt survient après avoir acquis l attention du consommateur, l objet du mail doit donc directement intéressé son destinataire. Au-delà de susciter son intérêt, le contenu de l objet doit être suffisamment pertinent aux yeux du destinataire pour qu il décide de découvrir le contenu de ce mail. Si l objet du mail intéresse suffisamment le destinataire, il prendra alors la peine d ouvrir le mail. Tandis que si l objet du mail ne l intéresse pas il n ouvrira pas le mail, et si l entreprise continue à lui envoyer des mails, dont les objets ne sont pas plus intéressants, rapidement l internaute les classera désormais dans les courriers indésirables, les SPAM. La visibilité est alors nettement réduite et la reconquête de ce contact par la suite est plus difficile. La marque doit toujours se mettre à la place de son destinataire pour comprendre comment construire le contenu de son mail, qui s avère être essentielle pour générer du trafic sur le site. Tout d abord la lecture des mails se fait en «Z», puis il est important de savoir 66

68 que les internautes ne passent en moyenne qu entre 3 et 5 secondes à lire un mail. Ainsi, il faut réfléchir en fonction de ces différents éléments. Le mail doit donc contenir un nombre d informations assez restreint, seulement celles qui sont essentielles à la bonne compréhension de l internaute sur l expéditeur du mail et le message qu il lui transmet. Ainsi la position des éléments qui font le contenu du mail, n est pas anodine. De manière générale pour qu un mail soit réellement efficace, il est nécessaire que chaque élément du mail ait une vraie utilité et qu il soit relié à une page web du site de la marque. De plus face au développement des publicités intempestives envoyées par mail, autrement appelées SPAM, la confiance des contacts à qui l on envoie les mails est devenue primordiale. Certains éléments se doivent donc d être présents sur chacun des mails envoyés : mettre en évidence un bouton de désabonnement, un bouton «ne plus afficher ce message», afin que le contact ne se sente pas piégé dans la conversation que l entreprise souhaite entreprendre avec le destinataire. Enfin les données temporelles sont également très importantes. Comme dit précédemment, la marque doit se mettre à la place du contact, penser à l environnement dans lequel il va se trouver lorsqu il ouvrira le mail, et surtout par rapport au message que souhaite véhiculer l entreprise, certain jour ou heure de la semaine ou période de l année peuvent s avérer plus pertinents pour une entreprise. Par exemple un restaurant à Levallois Perret, ouvert uniquement le midi qui enverrait des mails à ces contacts à 18h louperait complètement sa campagne d ing. Le contact trouve ce mail, soit à 18h, soit plus tard dans la soirée, au mieux le lendemain matin en arrivant au bureau. Il n aura donc aucune autre réaction que de zapper ce mail. Alors que si l entreprise envoie ces mêmes mails à 11h voir 11h30 le matin, c est-à-dire au moment où les estomacs commencent à se faire entendre chez les personnes actives et à l heure où les 67

69 recherches pour savoir où et quoi manger le midi sont en pleines effervescences ; elle aura plus de chance que son message soit pris en compte. Enfin l entreprise se doit de trouver le juste milieu dans la fréquence d envoi de ces mails. La marque doit veiller à être assez présente dans le quotidien de ses contacts sans pour autant les harceler et les inonder de messages, car ils deviennent alors intempestifs. La collecte de données est importante pour une entreprise car cela lui permet de se constituer une base de données qu elle pourra par la suite contacter par mail. Le Permission Marketing est une notion importante, car l internaute en cochant la case j accepte d être informé/ de recevoir. accorde directement la confiance à la marque. Il l autorise à le contacter, il donne son accord pour entamer une relation avec la marque. Il est important que l entreprise le comprenne, car toute relation avec le client ne tient qu à un fil. C- Le retour sur Investissement : ROI 1- Media traditionnels Jusqu alors les entreprises investissaient des sommes considérables, en milliers d euros, en publicité sur les media traditionnels, sans même connaître les réels impacts que cela avait sur leur chiffre d affaires. En effet, le GRP, indice de visibilité d une campagne télévisuelle permet de connaître le nombre d individus correspondant à la cible, déterminée en fonction de son âge, son métier et sa localisation géographique notamment, ont vu le spot publicitaire et combien de fois ils l ont vue au cours de la diffusion de la campagne. Il en va de même pour l ensemble des autres media traditionnels, la presse, le cinéma, l affichage et la radio, les annonceurs et les agences elles-mêmes ont connaissance du nombre d individus qui ont vu ou entendu la publicité, mais ils ne savent pas réellement quel impact cela a eu sur le chiffre 68

70 d affaires des marques des annonceurs. En effet, rien ne permet de déterminer quel pourcentage des individus qui ont vu la campagne publicitaire, ont par la suite acheter l offre que proposait l annonceur à travers son spot. Rien ne permet non plus de savoir quel chiffre d affaires, la campagne publicitaire a engendré en plus, et donc quel est le réel bénéfice compte tenu de son investissement, pour l entreprise. Les indices actuels permettent éventuellement de supposer qu une campagne à plus marcher qu une autre car les financiers de l entreprise ont constaté un pic de chiffre d affaires au moment de la diffusion d une campagne. Mais on ne saura pas en détail quelle communication media a permis de réaliser tel pourcentage de chiffre d affaires en plus. A l ère des medias traditionnels, on en reste au point des suppositions, tandis que l ère du digital permet d évaluer concrètement les résultats de campagne en fonction des différents outils de communication. 2- Loi Sapin Le fait est que les entreprises ne réalisent pas elles-mêmes leur campagne, et n achètent pas directement les espaces publicitaires, elles font appel à un intermédiaire, les agences. Elles rémunèrent celles-ci par des honoraires, qui jusqu en 1993, étaient exorbitantes et injustifiées auprès des annonceurs. Depuis, la loi Sapin prévoit la transparence des prix concernant l achat des espaces publicitaires. Ainsi les agences ne peuvent plus cacher le prix de ce qu elles achètent pour les annonceurs, et doivent justifier de la rémunération que ces derniers leurs remettent pour une campagne publicitaire. Le retour sur investissement est devenu une donnée primordiale que les entreprises doivent développer pour apprendre de leurs erreurs et optimiser au mieux tous les investissements de communication que l entreprise réalise pour rendre visible une offre, ou communiquer un message. 69

71 3- Evaluer la rentabilité des messages communiqués via Internet «Aujourd hui le but de tout élément de communication, y compris les spots tv, doit être d engendrer une réaction mesurable chez le consommateur.» Marco Tinelli, Marketing Synchronisé Aujourd hui grâce à Internet, les entreprises peuvent évaluer l impact de leur campagne publicitaire sur le chiffre d affaire on-line réalisé. Non seulement, les coûts sur les nouveaux canaux sont beaucoup moins élevés que sur les medias traditionnels, mais de plus les résultats sont visibles à tout moment et en temps réel. Pour chaque visite sur le site Internet d une marque, et ainsi chaque achat, il est possible de connaître la provenance de l internaute. A-t-il cliqué sur un lien sponsorisé sur un site partenaire de la marque? Est il arrivé sur le site à la suite d une recherche effectuée sur les moteurs, sur quel lien a-t-il cliqué, ce lien était- naturel ou payant? Quels étaient les mots clés de sa recherche? A-t-il cliqué sur une bannière publicitaire? Ou enfin sa visite vient-elle d un mail que la marque lui a envoyé? Sur quel support était-il connecté, PC, mobile, tablette? En effet, non seulement l entreprise peut connaître la provenance de ses internautes, mais également connaître le parcours qu effectue le client sur son site, combien de temps il passe sur chaque page, et lesquelles il a visitées, tout ceci grâce à Google Analytics. La marque a surtout accès à son taux de transformation, après avoir déterminé d où viennent ces visiteurs, elle peut savoir combien de ces visiteurs ont finalement réalisé un acte d achat sur le site de la marque. Google Analytics permet également d évaluer le référencement d une entreprise, sa visibilité, ses mots clés, la cohérence de ces messages avec les recherches des internautes. C est d ailleurs Google qui détermine directement la position des liens d une marque sur les listes de résultats d une recherche. Une entreprise connaît également le taux de rebond sur ses 70

72 liens, c est-à-dire combien d internautes ont dès l entrée sur le site, fait retour arrière. L impact sur les réseaux sociaux est également évaluable, la plupart d entre eux ont développé leur propre système d analytics pour les pages professionnelles. Les marques peuvent ainsi savoir combien d individus ont vu leurs différentes publications, combien ont cliqué dessus, et combien ont repartagé la publication à leurs propres contacts. 71

73 Il convient de dire qu Internet est aujourd hui au cœur de la vie des individus. Les entreprises, pour comprendre et être présentes au quotidien dans la vie des consommateurs se doivent d être sur le media digital pour être à la pointe de l évolution autant que le sont ses clients, mais également pour être visible. Le point de vente physique n est plus primordial pour une entreprise. En revanche sa e-boutique l est! De nombreux outils ont été développés et on s aperçoit qu ils sont aujourd hui indispensables pour la bonne réussite d une stratégie d une entreprise. Pour faire partie du quotidien des consommateurs, il faut être en adéquation avec leur vie quotidienne, qui passe par exemple par des évènements de l année récurrents et qui sont susceptibles de modifier les comportements d achats (soldes, printemps, vacances, fêtes de fin d année ). Il est important pour une entreprise de réussir à conquérir la cible qu elle s est fixée, puis qu elle entretienne la relation alors crée avec son client pour le fidéliser sur du long terme, et ainsi assurer sa survie. Pour cela, il faut que l offre qu elle propose à sa cible soit digne de susciter son intérêt et qu elle réponde directement à un besoin insatisfait. Pour réussir à satisfaire pleinement ses clients, il est indispensable de se mettre à sa place pour comprendre son comportement et sa consommation afin de pouvoir s y adapter. Le client est en effet, par l ouverture du marché, plus que jamais, roi. 72

74 Le second rôle de l entreprise est de divertir ses clients à travers la relation qu elle entretient avec eux. Il est indispensable qu il y ait un réel lien affectif entre la marque et ses consommateurs pour que, par exemple, un simple argument prix chez les concurrents ne puisse faire détourner l attention du client pour le concurrent. Le consommateur doit non seulement trouver un réel bénéfice dans l offre que propose la première marque, mais la marque à travers son image et les messages qu elle véhicule doit correspondre aux valeurs de la cible. Les entreprises, grâce au retour sur investissement, peuvent désormais également étudier le comportement des consommateurs face aux propres messages qu elles leur diffusent. Ainsi une entreprise peut à tout moment et rapidement corriger ses erreurs pour rendre toujours plus efficace sa stratégie. Cependant, le plus important pour l entreprise est que l ensemble des messages qu elle véhicule à ses clients et ses prospects soient cohérents entre eux. L entreprise doit avoir une vision 360 et faire en sorte que chaque canal permette une complémentarité dans le message que l entreprise souhaite véhiculer, et non une redondance, car l entreprise perdra directement en crédibilité et en attention auprès de sa cible. Chacun des canaux utilisés doit apporter directement de la valeur ajoutée à l offre et ainsi un bénéfice supplémentaire pour le consommateur. «Il ne suffit pas de rajouter un site web, une page Facebook et une application mobile à sa communication pour séduire et persuader les nouveaux consommateurs.» Marco Tinelli, Marketing Synchronisé 73

75 Livres - Seth Godin (2011), La Vache Pourpre, Maxima, Paris, 170p - Seth Godin (2011), Permission Marketing, Maxima, Paris, 268p - Guillaume Eouzan (2012), WebMarketing, ENI, 276p - Marco Tinelli (2012), Marketing Synchronisé, Eyrolles, Paris, 255p Articles - Le bon buzz fait le bon business Enjeux Les Echos n 299 Avril 2013 Site Internet Cours INSEEC Psychologie du consommateur Madame Genest - Stratégies de fidélisation Monsieur Laubignat 74

76 Annexe 1 Etude Comportementale du Web Bonjour, je vous remercie par avance, de consacrer quelques minutes à ce questionnaire, afin de mieux comprendre le comportement de chacun face aux nouvelles technologies... *Obligatoire A quelle fréquence vous connectez-vous à Internet? * Sélectionnez votre réponse dans la liste suivante Combien de temps en moyenne passez-vous sur Internet à chaque connexion? * o o o o Quelques minutes Entre 15 et 30 min Entre 30 min et 1h Plusieurs Heures Que faites vous sur Internet? * Notez par ordre croissant votre utilisation à Internet en fonction des catégories suivantes (5 étant la note maximum) Actualité Recherches Shopping Réseaux Sociaux 75

77 Sélectionnez une valeur compri se entre 1,I nutile, et 5,Indispe nsable,. Sélectionnez une valeur compri se entre 1,Trop Vaste, et 5,Pas assez de contenu, Jeux Combien de comptes sur les réseaux sociaux possédez-vous? * Parmi les réseaux sociaux on retrouve également les réseaux professionnels, ou encore Youtube o o o Un seul Plusieurs Aucun Combien de fois en moyenne vous y connectez-vous? * Sélectionnez votre réponse dans la liste suivante Avez-vous déjà effectué des achats sur Internet? Si oui en étiez-vous satisfaits? * o o o Oui/ Oui Oui/ Non Non Que pensez-vous d'internet? * Inutile Indispensable Que pensez-vous d'internet? * Trop Vaste Pas assez de contenu Que pensez-vous d'internet? * 76

78 Sélectionnez une valeur compri se entre 1,Pa s asse z sécurisé, et 5,Digne de confiance, Pas assez sécurisé Digne de confiance Possédez-vous un smartphone? * Sélectionnez votre réponse dans la liste suivante Quels usages en faites vous? Evaluez de 1 à 5, votre usage des catégories suivantes (5 signifie très utilisé) Appels Textos Mails Internet Applications Réseaux sociaux Sur quels supports êtes-vous le plus souvent connectés? * Plusieurs réponses possibles o o o PC/Mac Tablette Mobile Etes-vous attentif aux buzz sur Internet? * 77

79 Sélectionnez une valeur compri se entre 1,I nattentif, et 5,Très attenti f, Inattentif Très attentif Vous êtes? o o o o o o Un homme Une femme Votre Age? Moins de 18 ans Entre 18 et 30 ans Entre 30 et 50 ans Plus de 50 ans Votre profession? Sélectionnez dans la liste suivante Envoyer N'envoyez jamais de mots de passe via l'outil Formulaires Google. Fourni par Ce contenu n'est ni rédigé, ni cautionné par Google. Signaler un cas d'utilisation abusive - Conditions d'utilisation - Clauses additionnelles 78

80 ANNEXE 2 EBAUCHE DU MEMOIRE Tout comme je l ai présenté au sein de mon préambule, je souhaitais faire un mémoire qui regroupe les plus grandes stratégies du digital. La force des entreprises repose dans la cohérence qui lie les différents messages de communication qu elles souhaitent véhiculer. Intéressée par chacune des matières que l on m a enseignée cette année, pour mon Master 2 Marketing Digital et E Business, je souhaitais adapter la vision théorique que je recevais de ces cours, au marché et aux différentes campagnes de communication que j ai pus voir. Notamment MMS et ces fameux bonbons personnalisables au gré des évènements de l année. La marque propose même de choisir l emballage du ballotin. Nutella et Coca Cola proposent également des produits personnalisables grâce à des prénoms. J ai pu assister au marketing viral qu avait mis en place Mikado au centre commercial Evry 2. Par la suite j ai découvert le spot TV, et me suis du coup intéressée au reste de la stratégie de la marque. Ainsi je souhaitais savoir comment les marques qui existaient déjà avant le réel développement d Internet, s étaient adaptées au nouveau marché. Car en effet la consommation a changé et le marché lui-même s est considérablement modifié, car mondialisé, car ouvert sur un nombre d informations, d entreprises impressionnant. Pourtant chacune ne s adapte pas avec succès à ce nouvel environnement, ainsi j ai voulu comprendre les éléments de réussite d une bonne stratégie digitale. Pour ce faire j ai défini comme problématique : Comment les marques s adaptent-elle au marché digital? Pour trouver inspiration et comprendre les éléments importants de ce sujet j ai lu 4 livres, et me suis inspirée principalement de 2. En effet, Seth Godin est un visionnaire, mais ne définit pas réellement les éléments de réussite dans ses livres. Permission Marketing et La Vache Pourpre sont davantage composés d exemples que de théorie, et d un transfert de savoir marketing. Marco Tinelli et Guillaume Eouzan m ont aidé à construire ce mémoire et à définir les différents points qu il me semblait essentiel de mentionner au sein de ce mémoire. En effet, la sphère digitale est extrêmement vaste, et un simple mémoire de 60 pages ne saurait résumer l ensemble du bouleversement auquel nous assistons, ni même définir les stratégies digitales que les entreprises mettent en place. Il s agissait également de prendre plaisir à écrire ce mémoire, et prendre exemple sur des cas qui m intéressaient et suscitaient mon intérêt en tant que consommatrice. 79

81 Ainsi au sein de ce mémoire sont mentionnés le référencement, les réseaux sociaux, la réalité augmentée, tandis que d autres tels que l affiliation ne sont pas décrits. Aujourd hui je travaille tous les jours à plusieurs des éléments mentionnés dans ce mémoire. J effectue en effet mon stage chez Chomette, une entreprise spécialisée dans la distribution de matériels professionnels pour hôtels, cafés et restaurants en tant que assistante chef de projet web marketing. Et justement je suis en charge d animer la page Facebook de l entreprise, je travaille également à la visibilité sur les moteurs de recherche Je m occupe aussi directement de l élaboration des campagnes mails en collaboration avec un graphiste et notre agence. Ainsi je mets enfin en pratique ce que j ai appris durant cette année, et surtout au cours de la rédaction de ce mémoire. 80

82 Annexe 3 : 81

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