La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes

Transcription

1 La rédaction web et le mécanisme de perception des internautes 3 propositions à analyser pour construire adéquatement une image de marque sur internet Livre Blanc Avril 2015

2 Cette page est laissée intentionnellement vide

3 Avant propos Rédacteurs web, relecteurs correcteurs, responsables marketing et commercial L équipe de La toile féminine a décidé de produire un livre blanc qui vise à identifier et à décrire des techniques concrètes de rédaction web pouvant contribuer à la construction de l image de marque des produits ou des services des entreprises, en agissant sur la perception des internautes. La pertinence d une telle analyse peut être expliquée par le croisement de deux conceptions majeures dans le marketing digital : Le contenu est ROI En marketing digital, la perception des internautes, qui constituent les clients cibles, est plus importante que la réalité objective. Ce livre blanc n est pas destiné exclusivement aux rédacteurs web. Il s adresse à tous les professionnels du digital et, peut apporter des éclaircissements sur les pratiques quotidiennes de leur métier. L équipe

4 Sommaire Avant propos 3 Introduction 5 I. Le positionnement et l image : Au centre des actions marketing 6 II. Rédaction web, perception des internautes et image de marque : 7 1. L attention sélective des internautes : Avoir de temps en temps un titre «en contre tendance» pour se faire remarquer dans la foule 8 2. L interprétation des internautes : La considération des alternatives La mémoire des internautes : Les émotions pour se souvenir 12 Conclusion 14

5 Introduction L image de marque des produits ou des services des entreprises, qui évoluent dans un marché concurrentiel, est un des actifs les plus importants dont elles disposent. Valorisé par les clients et difficilement imitable par les concurrents, cet actif possède un caractère stratégique et, influence de ce fait considérablement la performance des entreprises. L image de marque est un atout stratégique mais, sa construction nécessite des ressources importantes et des compétences spécifiques. La construction adéquate d une image de marque passe notamment par la prise en compte du mécanisme de perception des clients cibles, ou plus précisément des internautes cibles, dans le cas des entreprises qui utilisent internet comme un canal de communication et un canal de distribution de leurs produits. doit donc considérer ce mécanisme pour pouvoir prétendre jouer un rôle central dans la construction de l image de marque des produits des entreprises dans l esprit des internautes. Les rédacteurs web ne doivent alors être plus considérés uniquement comme des écrivains ou des journalistes du web. Les rédacteurs web doivent être des professionnels du marketing, ayant une compréhension relativement meilleure des différentes dimensions du comportement des internautes (besoins, attitudes, croyances, perception etc.) pour pouvoir aider les professionnels en charge des stratégies digitales des entreprises dans l accomplissement de leur mission. La définition et la mise en œuvre des stratégies digitales des entreprises présentes sur internet doivent tenir compte de ce mécanisme. Comme le contenu textuel reste l outil phare des stratégies digitales, la rédaction des articles des blogs ou des sites, 5

6 I. Le positionnement et l image : Au centre des actions marketing Le positionnement et l image sont des concepts centraux de la stratégie marketing des entreprises. qui devrait pousser les clientes cibles à acheter des chaussures de cette marque, plutôt que des chaussures d une marque concurrente, devrait donc être le confort relativement supérieur qu elles apportent aux pieds des femmes. Le positionnement d un produit correspond à l image que l entreprise veut que ses clients aient de ce produit tandis que, l image est la représentation effective de la valeur que les clients en ont. Le positionnement et l image d un produit constituent les principales raisons qui poussent les clients à le préférer aux produits concurrents. En tant que professionnel du marketing, ces concepts vous permettront de répondre clairement à une question qui va expliquer, en grande partie, le succès ou l échec de la commercialisation de vos produits : Pourquoi les clients achèteraient-ils mes produits plutôt que les produits concurrents? Par exemple, une entreprise peut choisir le positionnement suivant pour une marque de chaussures pour femmes: «Un meilleur confort pour vos pieds». La principale raison Cet exemple montre trois caractéristiques que devrait avoir le positionnement d un produit : Il doit correspondre à un critère d achat essentiel pour les clients. Il doit différencier un produit de ses concurrents. Il doit pouvoir être facilement traduit sous la forme d un slogan publicitaire. Mais les concepts de positionnement et d image restent-ils toujours pertinents avec le développement des nouvelles pratiques en marketing sur internet, comme la place prépondérante accordée aujourd hui aux réseaux sociaux? Les réseaux sociaux accroissent la nécessité d avoir une stratégie visant à créer et à animer une communauté d «influenceurs» autour d un produit (Cette pratique existait avant même l essor du marketing sur internet, les réseaux l ayant juste amplifiée Des entreprises ont. depuis longtemps, investi des millions pour que des leaders d opinions, 6

7 comme les étoiles du cinéma, promeuvent leurs produits auprès de leurs clients). Cependant, cette pratique ne signifie point que le positionnement et l image soient aujourd hui (et même dans plusieurs années encore) des concepts obsolètes. Les nouveaux outils et les nouvelles pratiques en marketing, issus du progrès technologique, doivent être des moyens complémentaires pour aider les professionnels à définir adéquatement le positionnement de leurs produits et, à construire l image de ces derniers dans l esprit de leurs clients. Le positionnement et l image doivent donc demeurer les principales préoccupations des professionnels du marketing. Interdépendance Afin de pousser les clients visés à acheter un produit, une entreprise doit mobiliser des ressources importantes afin que, les clients cibles en aient une image qui corresponde effectivement à son positionnement. Pour cela, les responsables marketing doivent convaincre les clients de la véracité du slogan publicitaire qui traduit ce positionnement. En reprenant l exemple précédent, si les clientes cibles ne perçoivent pas le confort relativement supérieur apporté par les chaussures à leurs pieds, elles ne les achèteront pas. Bien que la transformation du positionnement d un produit en image dans l esprit des clients visés se heurte souvent à un certain nombre de difficultés, les responsables marketing peuvent utiliser différents outils de communication comme la rédaction web pour atteindre cet objectif stratégique. II. Rédaction web, perception des internautes et image de marque : Actions marketing en ligne et hors ligne Positionnement / Image de marque d un produit En agissant sur la perception des internautes, la rédaction web peut implanter dans leur esprit, l image voulue par les entreprises. Figure 1 : Les actions marketing autour du couple positionnement / image 7

8 Mais pour être efficace, les articles produits par les rédacteurs web doivent être rédigés en tenant compte du mécanisme de perception des internautes. Trois propositions doivent être considérées pour comprendre l essentiel de ce mécanisme : L attention des internautes est sélective. Un mot, une phrase, un paragraphe ou un article peuvent être mal interprétés par les internautes. Sans une stratégie appropriée, les internautes oublient facilement les idées contenues dans un article. L analyse de ces propositions permet d identifier les différentes pratiques conseillées et déconseillées dans la rédaction web. 1. L attention sélective des internautes : Avoir de temps en temps un titre «en contre tendance» pour se faire remarquer dans la foule Les internautes sont exposés quotidiennement à un volume important d informations. Une page web sur la toile, indexée par les moteurs de recherche, peut être comparée à une personne noyée dans une foule immense. Les internautes ne visitent que les pages qui se distinguent de cette foule. Les responsables du marketing digital d une entreprise doivent élaborer des stratégies qui, vont faire sortir les pages qu ils gèrent du lot. Pour être efficace, ces stratégies doivent intégrer au moins une des trois propositions suivantes sur le comportement des internautes : Les internautes sont partisans du moindre effort. Les internautes sont impatients. Les internautes aiment l insolite (ce qui sort de l ordinaire) Une stratégie classique pour se distinguer du lot est de courtiser les moteurs de recherche afin que les pages d un site apparaissent en première page. Plusieurs livres blancs, plusieurs articles décrivent les différentes techniques qui permettent d arriver en première page des moteurs de recherche. La stratégie qui sera détaillée dans ce livre blanc, concerne l utilisation d un titre «en contre tendance». Des milliers d articles traitent souvent d un même sujet sur la toile et 8

9 ont tendance à répéter le même discours. Une tendance sur un sujet se dessine alors facilement sur la toile et, les internautes pourraient donner le même titre à tous ces articles. Par exemple, plusieurs articles thématiques sur les chaussures pour femmes, pourraient avoir le titre suivant : «Les principaux critères pour bien choisir vos chaussures». La tendance est alors de rédiger des articles qui prodiguent des conseils, censés aider les internautes féminins à choisir le bon modèle parmi les nombreuses offres qui leur sont proposées par les sites marchands. Pour se distinguer, un article traitera du même sujet mais, pourrait avoir le titre suivant : «5 conseils à suivre pour choisir la mauvaise paire de chaussures.» Ce titre différenciera l article des autres et, attirera ainsi plus facilement l attention des internautes. Ce titre «en contre-tendance» est une technique d accroche efficace. Par son caractère original, le titre attise la curiosité des internautes et permet, par exemple, d augmenter le taux de clics d un article publié sur les réseaux sociaux. Cependant, un professionnel du digital qui utilise cette technique doit éviter de tomber dans deux types de pièges : Une utilisation trop fréquente de cette technique la fait perdre de sa force. Si un site publie quotidiennement, voire même hebdomadairement, un article avec un titre «en contre-tendance», les visiteurs acquis grâce à cette technique verront ces titres d un mauvais œil. Les internautes les considèreront comme un outil destiné à les tromper sur la vraie valeur des articles publiés. Une telle perception nuit à l image d un site et, lui fera perdre énormément de visiteurs. Pour un site web, un article avec un titre en «contre-tendance» publié mensuellement sur les réseaux sociaux est largement suffisant. Les articles avec un titre «en contre-tendance» peuvent être comparés à des produits d appel. Ces articles vont permettre à un site de gagner de nouveaux visiteurs. Leur qualité combinée avec les autres caractéristiques du site (ergonomie etc.) permettront ensuite d augmenter les pages visitées périodiquement par ces nouveaux visiteurs. Mais ces articles, lorsqu ils 9

10 ne sont pas utilisés abusivement, permet aussi de «réveiller» les visiteurs réguliers du site et, de provoquer leur engagement sur les réseaux sociaux (Commentaires, partage etc.). Un titre en «contre-tendance» peut être mal interprété par certains internautes. Aller en «contretendance» ne signifie pas provoquer une polémique qui, risque d affecter l image du site. L efficacité de la stratégie qui vient d être détaillée réside dans son adéquation avec le comportement des internautes décrit préalablement. Comme les internautes sont partisans du moindre effort et en même temps impatients, ils ne vont commencer à lire un article que s ils pensent que cet article est de bonne qualité. Ce procédé leur permet d être efficients. Le titre d un article va alors déterminer en grande partie cette évaluation en pré-lecture effectuée par les internautes. l article n est qu une énième réécriture d autres articles publiés sur d autres sites et, qu il ne leur apporte donc rien de nouveau. 2. L interprétation des internautes : La considération des alternatives En lisant un article, des images (celle du produit promu éventuellement par l article mais, également celle du site ou des sites sur lequel est il est publié) se construisent dans l esprit des internautes. Cependant, le processus de construction de ces images est complexe. L image d un objet (d un article, d un produit, d un site) est la résultante des différents faits observés par les internautes et de l analyse, ou pour être plus précis, de l interprétation qu ils en font. Pour produire des articles de qualité, les rédacteurs web doivent tenir compte de la proposition suivante : Un même fait peut être interprété différemment par des personnes différentes. Comme les internautes aiment l insolite, un titre «en contre-tendance» aura plus de chance d attirer leur attention plutôt, qu un titre banal qui leur donnerait l impression que, 10

11 Sens du processus Observation des faits Interprétation des faits Figure 2 : Des faits à la construction de l image Construction de l image Une coquille, dans un article d environ mots publié sur le blog d une agence de conseil en marketing digital, peut être interprétée comme une erreur humaine tolérable par un internaute A et, comme la preuve d un manque de rigueur de l agence par un internaute B Les rédacteurs web doivent considérer le plus grand nombre d interprétations possibles d un même fait afin, d éviter de provoquer involontairement une polémique qui risque de nuire l image d un produit, d un article, d un site ou même d une entreprise. à Par exemple, un rédacteur qui voudrait valoriser la gente féminine et, qui stipule dans un article, rédigé pour le compte d un site de contenu féminin, que les femmes appartiennent au sexe faible et, que l Etat devrait donc prendre des dispositions légales qui les protègeraient mieux que les hommes au travail, pourraient avoir de mauvaises surprises. En effet, si certains internautes féminins interprètent cette affirmation, selon laquelle les femmes appartiennent au sexe faible et qu elles doivent bénéficier d un traitement de faveur, comme une sous estimation de la gente féminine alors, l image du site, dans l esprit de ces internautes, pourrait être terni par cet article. Les interprétations varient en grande partie en fonction du vécu des internautes. La prise en compte des différentes interprétations possibles (bien qu en dresser une liste exhaustive des interprétations soit impossible) s avère être aujourd hui une précaution essentielle car, les réseaux sociaux fonctionnent comme des caisses de résonnance qui peuvent transformer une simple remarque désobligeante d un internaute, en une importante polémique sur la toile. 11

12 3. La mémoire des internautes : Les émotions pour se souvenir En lisant un article traitant d un produit donné, une image de ce produit et une image du site se construisent dans l esprit des internautes. Si ces images sont positives, elles sont bénéfiques à l entreprise qui commercialise ce produit. Ces images devraient motiver les internautes à passer à l acte d achat. Cependant, les cycles d achat en ligne en b to c et en b to b sont caractérisés, la plupart du temps, par l existence d un décalage entre le moment où les besoins se font ressentir chez les clients, le moment où ils recherchent des informations, le moment où ils trouvent des informations pertinentes et enfin, le moment où ils passent à l acte d achat. Ce décalage peut être nuisible aux ventes d une entreprise car, les internautes oublient facilement. En effet, sans une stratégie de rédaction appropriée, au moment d acheter un produit, les images positives, qu un internaute a eu de ce produit et du site sur lequel il est vendu, après avoir lu un article traitant de ce produit, auront probablement été enfouies dans son inconscient à cause de l existence du décalage entre la lecture de l article et l acte d achat. Ces images, tombées dans l oubli, ne seront alors pas considérés par cet internaute comme un critère de préférence de ce produit par rapport aux produits concurrents. Les professionnels du digital doivent toujours avoir à l esprit que les internautes sont exposés quotidiennement à un volume important d informations que la partie consciente de leur cerveau ne peut absorber. Une grande partie de ces informations passent très rapidement dans leur inconscient. Les rédacteurs web doivent alors utiliser des stratégies de rédaction qui, maximiseront la durée de vie de chaque article qu ils produisent, et des images qui en découlent, dans l esprit des internautes. Une de ces stratégies consiste à rédiger des articles qui suscitent des émotions chez les internautes. En effet, un internaute se souviendra beaucoup plus facilement d un article auquel il aura associé une ou des émotions bien précises. Par exemple, un internaute se souviendra plus facilement d un article, prodiguant des conseils pour prendre soin de sa peau, écrit avec un ton humoristique et décalé (mais non familier), qu un article écrit avec un ton «froid» et mécanique. 12

13 Si communiquer ses émotions dans la communication écrite était inutile alors, le web se serait passé des émoticônes. Un texte «plat» qui ne suscite aucune émotion chez les internautes devrait être destiné à être lu uniquement par les robots des moteurs de recherche. Les internautes sont des êtres humains et, les articles doivent faire appel aussi bien à leur raison qu à leurs émotions. Les informations ont tendance à migrer vers la partie inconsciente de la mémoire des internautes La conscience Le subconscient Susciter les émotions permet de retenir une partie essentielle des informations dans la partie consciente de la mémoire des internautes L inconscient Figure 3 : Emotions et Mémoire des internautes 13

14 Conclusion L utilisation des trois techniques décrites précédemment, issues de l analyse et de l instrumentalisation des trois propositions théoriques illustrant le mécanisme de perception des internautes, permettra aux rédacteurs web d agir sur la cognition des internautes et, de contribuer ainsi de manière non négligeable à la construction de l image de marque des produits des entreprises. Les responsables des stratégies digitales des entreprises peuvent utiliser le cadre théorique qui a été développé dans ce livre blanc, comme un outil d évaluation qualitative de la valeur ajoutée apportée par les services de rédaction web des agences avec lesquels ils coopèrent. La rédaction web n est pas un simple exercice de style. Elle est une activité stratégique qui doit faire l objet d une amélioration continue de la part des différents acteurs concernés. 14