Examen Planification de vente

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1 Berufsprüfung für Verkaufsfachleute mit eidg. Fachausweis Examen professionnel pour spécialistes de vente avec brevet fédéral Esame per specialisti in vendita con attestato professionale federale Examen 2015 Planification de vente Pneu MAX Durée de l'examen: 180 minutes Question Points Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. L'étude de cas, les questions et l'annexe comptent 10 pages, page de couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Attention: Les pages de solutions ne doivent d aucune manière être reliées entre elles! Toutes les données de l exemple pratique ont été modifiées et ne correspondent pas à la situation réelle du marché auprès de la Commission d'examen VFL

2 Historique et situation initiale Pneu MAX domine depuis des années le commerce suisse des pneus et est représenté par plus de 40 filiales dans toute la Suisse. La première pierre de l histoire de l entreprise a été posée dans les années d après-guerre par Max Müller, un pionnier de la branche. Alors que peu de personnes en Suisse pouvaient déjà se permettre d'acheter une voiture, il ouvrit un centre du pneu en Suisse orientale. Son nom: «Pneu MAX». Max Müller était animé par l'esprit d'innovation et l'orientation client. Au début des années 70, il ouvrit à Winterthour une première filiale et, simultanément, le premier atelier suisse de regommage de pneus. L atelier de regommage de pneus assure le traitement de pneus réutilisables. Avec Fritz Hauri, c est un autre «battant» qui entra dans l entreprise. Entre 1962 et 1998, il n ouvrit pas moins de 28 nouvelles filiales, d abord comme gérant, plus tard comme propriétaire et successeur Max Müller. Son fils Hans reprit en 1998 la direction opérationnelle de l entreprise et maintient depuis lors l entreprise sur le cap de l expansion. En 2014, Pneu MAX comprenait 42 filiales, 400 collaborateurs et dégageait un chiffre d affaires de l ordre de 120 mio CHF dans le commerce des pneus. Avec une part de marché de 30%, Pneu MAX est le leader du marché suisse. Le réseau de filiales de Pneu MAX en 2014 Page 2 de 10

3 Pneu MAX génère 60% de son chiffre d affaires avec des artisans, l'industrie ainsi que des propriétaires de flotte comme La Poste, des services industriels, des entreprises de transport, de grands distributeurs, des transporteurs et véhicules de flotte en leasing ou des entreprises de gestion. 10% sont réalisés par la revente à des ateliers de réparation (garages et plus petits centres de pneus). Les 30% restants sont réalisés dans le secteur Voiture privée, les clients dits de «passage», surtout des véhicules de petites entreprises ou de privés, qui sont également ceux qui provoquent la grande affluence saisonnière (changement des pneus d hiver par les pneus d été et inversement). Outre le remplacement saisonnier, les clients de passage viennent également remplacer les pneus lorsque ceux-ci sont usés ou pour une réparation des pneus. Pneu MAX tient un assortiment complet de pneus et dispose ainsi d un vaste choix en stock; pour chaque période de l année et chaque utilisation, des pneus standard aux pneus spéciaux de tous les grands fabricants. Un facteur d influence «externe» bienvenu pour le changement saisonnier des pneus d été/d hiver est le test de pneus pour véhicules privés publié en automne et au printemps par le Touring Club de Suisse (TCS). Exemple de test de pneus du TCS (extrait) La branche s attend à un effet positif sur les ventes grâce à l'obligation du contrôle automatique de la pression des pneumatique (TPMS : Tyre Pressure Monitoring System), applicable depuis le dans chaque pays de l UE (et ainsi également en Suisse) pour chaque voiture de tourisme ou camping-car nouvellement immatriculé. Le montage de capteurs et leur entretien sur les véhicules équipés d un tel système ne peuvent être effectués que par un spécialiste. La répartition selon les catégories voitures de tourisme et véhicules utilitaires (véhicules de livraison, camions, omnibus) correspond à un rapport de 1 à 4. Pour 1 voiture de tourisme, il y a 4 véhicules utilitaires. Les importations directes et la situation générale du marché ont transformé cette dernière décennie le commerce des pneus en un secteur fortement dominé par la pression sur les prix et les marges. En d autres termes, le résultat des ventes aujourd'hui dépend principalement des prix. Page 3 de 10

4 Les fournisseurs de pièces détachées automobiles ont également des pneus dans leur assortiment. Les importations directes par les grossistes et les importateurs automobiles, qui font dépendre leurs ristournes aux concessionnaires du chiffre d affaires réalisé avec les pièces de rechange, les accessoires et également les pneus, sont d autres fournisseurs. Orientation future Pneu MAX prévoit de maintenir à moyen terme son chiffre d affaires du commerce des pneus. En tant qu entreprise riche en traditions, apte à se maintenir dans le contexte actuel au haut du classement, Pneu MAX vise constamment à s adapter aux nouveaux besoins. Il faut avec cela garder le leadership sur le marché suisse, l étendre de manière ciblée et l assurer sur la durée. Pneu MAX a donc opté pour un «Change Management Programm» (une entrée professionnelle dans un nouveau secteur d activités). Il s agit de faire évoluer l entreprise d un «pur revendeur spécialiste des pneus» en un prestataire de «tout pour la voiture» et de profiter ainsi de synergies. Ces activités seront regroupées dans le secteur d activités «Service et prestations de service». Dans une première phase, Pneu MAX a, en tant que première entreprise suisse de la branche des pneus, certifié toutes ses filiales et leurs processus commerciaux selon les normes ISO 9001 / et les mesures de sécurité au travail et de protection des collaborateurs selon la norme OHASAS En guise de piliers porteurs de cette stratégie et en plus des prestations clés déjà offertes telles que changement et équilibrage des pneus, réparation de pneu et contrôle/réglage de la géométrie de la direction, les mesures suivantes ont été prises et sont déjà en phase de réalisation: 1. Pour les véhicules utilisés quotidiennement, un «suivi sur site» des clients de flotte a été mis en place. Les groupes cibles pour ce suivi appelé Service mobile sont les grandes entreprises de transport. Notamment durant les fins de semaines, les spécialistes de Pneu MAX se déplacent sur les places de stationnement et inspectent l état des pneus des divers véhicules. Lorsqu ils constatent que des pneus sont complètement usés ou endommagés, une troupe mobile est mobilisée. Celle-ci procède sur place, dans l enceinte du transporteur, au changement de pneus. Pneu MAX dispose pour cela d ateliers mobiles de pneus qui sont stationnés sur divers sites des filiales. Cette activité a également été complétée ces dernières années par un service de dépannage. 2. Pour les clients avec voitures de tourisme et camionnettes, Pneu MAX gère dorénavant «l'hôtel pour pneus Pneu MAX». Sous la maxime «Ne perdez plus de temps à transporter vos pneus au garage à chaque changement de pneus et gagnez de la place à la maison», Pneu MAX stocke les pneus dans des conditions optimales. Lorsque les pneus ne sont plus en état d être utilisés, ils sont éliminés dans les règles. Page 4 de 10

5 Hôtel pour pneus 3. Il y a 1 an, Pneu MAX s est lancé dans le domaine du service et de la maintenance automobile. L offre comprend: - un «pack de base» (contrôle des niveaux, tests anti-pollution, remplacement de plaquettes de frein et pot d'échappement). - en complément, un «pack premium» qui englobe les travaux périodiques de maintenance selon les prescriptions du constructeur, ainsi que la préparation pour l expertise périodique des véhicules à moteur ou également d autres petites réparations mécaniques. Toutes les filiales proposent aussi des accessoires de véhicule tels que coffres de toit, chaînes à neige, porte-vélos, sièges d enfant ou tuning de châssis et optique. Un essai pilote pour ces offres est en cours dans les 4 plus grandes filiales. Cette stratégie sera ensuite progressivement mise en œuvre dans toutes les filiales. Il est prévu que le domaine des prestations de service génèrera un chiffre d affaires de CHF 5 mio en l an 2015 et qu il atteindra pour la première fois un pourcentage à deux chiffres du chiffre d affaires des pneus en l an Il est également prévu d agir davantage dans les nouveaux médias. Le site web entretenu jusqu'à ce jour était uniquement informatif. Par le site web, le client peut toutefois aussi réserver un rendez-vous pour le travail désiré et/ou les prestations voulues. Le thème de la plate-forme en ligne donne parfois lieu à des discussions controversées au sein de l entreprise. A ce jour, la stratégie de Pneu MAX sur la manière de se profiler sur le marché avec ce thème n est pas encore fixée. Si une introduction devait se réaliser, Pneu MAX aimerait là aussi jouer un rôle prédominant. Page 5 de 10

6 Mandat Votre chef vous charge de résoudre, en votre qualité de spécialiste de vente, les tâches suivantes: Question 1a 8 points Etablissez un plan des chiffres d affaires 2016 à 2018 pour les groupes de produits Pneus et Prestations de service. Les pneus doivent être répartis par voitures de tourisme et par véhicules utilitaires. Question 1b 6 points Visualisez les valeurs du plan des chiffres d affaires sous la forme d un histogramme. Question 2 Pour ce qui est de l hiver à venir, une action de vente nommée «Snow 2015» est prévue conjointement avec un fabricant de pneus. Ce dernier a offert de participer financièrement à la promotion. Données de référence pour le calcul: Objectif de vente pour la période octobre à décembre 2015 : pièces (5 000 véhicules) Prix de vente net CHF 150 /pièce Rabais d action de 20% sur le prix de vente Au lieu de la marge bénéficiaire normale de 20%, celle-ci est de 15% pour cette offre d action. Le manque à gagner pour la quantité visée doit être compensé à raison des 2/3 par le fournisseur. Question 2a 5 points Calculez la contribution de soutien que le fournisseur devra fournir à titre de participation. Question 2b 5 points Calculez en tant que «scénario worst-case» (pire des cas) le volume des ventes nécessaire pour obtenir la même marge brute avec la marge bénéficiaire réduite. Page 6 de 10

7 Question 3 Pneu MAX veut instaurer un plan de vente étape par étape pour prospecter les clients de parcs de véhicules. Sur le terrain, ce plan devra d abord être introduit pour les transporteurs ayant une flotte de véhicules dans la zone d attraction des filiales. Question 3a 7 points Décrivez sous forme de table les points de l agenda. Question 3b 3 points Formulez en plus 3 questions concrètes sur la détermination des besoins, qui devront être posées lors de la première visite du chef de filiale au responsable de la flotte du transporteur. Question 4 Il y a 2 variantes à disposition pour pousser la vente de pneus: prospection par des collaborateurs du service externe (CSE) ou par des Key-Account Manager (KAM). Question 4a 6 points Décrivez 3 différences générales entre CSE et KAM. Question 4b 4 points Décidez de la forme la plus adaptée pour Pneu Max et justifiez votre choix. Question 5 6 points Afin de mieux pouvoir planifier la charge de travail dans les filiales, Pneu MAX permet de réserver en ligne, via Internet, les prestations de service désirées ainsi que la période et les rendez-vous des clients de passage (clientèle privée) qui en découlent. Le jour précédent le rendez-vous réservé, chaque client reçoit un SMS en guise de rappel. Rédigez en quelques mots un texte de SMS pour le service de changement des pneus d été/d hiver. Il faut à la fin attirer l attention sur l offre d hôtel pour pneus afin d en promouvoir la vente et de motiver le client à examiner sérieusement le recours à cette prestation. Page 7 de 10

8 Question 6 10 points Pneu MAX veut contrôler continuellement le succès de la mise en œuvre de ses efforts de vente dans les différentes filiales. Citez des critères adaptés qui doivent être relevés périodiquement pour que vous puissiez dresser une comparaison transversale objective sur toutes les filiales. (4 critères quantitatifs et 1 critère qualitatif) Question 7 Les pointes saisonnières dans le commerce des pneus sont atténuées par un renforcement temporaire du personnel. Le recrutement et l'administration de ces intérimaires sont effectués par un bureau de placement. Pneu MAX veille toutefois à ce que ces collaborateurs ne soient nullement traités différemment (tant sur le plan qualitatif que professionnel) des employés fixes de Pneu MAX, hormis pour ce qui est de la forme de leur engagement. Question 7a 10 points Etablissez un briefing et un profil d exigences afin de garantir qu un bureau de placement soit à même de satisfaire à cet impératif. Question 7b 4 points Etablissez un plan d initiation pour les 2 premières semaines du personnel intérimaire nouvellement engagé. Page 8 de 10

9 Question 8 9 points Pneu MAX a constaté que les commerçants de pneus en ligne sont de plus en plus nombreux sur Internet. Il s agit en majorité d entreprises des pays voisins. Les pneus sont livrés soit à domicile, soit directement à un garage proche du lieu de domicile. Ces garages ont conclu une convention avec les exploitants du shop Internet. Le client s engage à faire monter ses pneus dans un de ces garages. Le garage choisi paie une taxe pour être cité sur le shop Internet et reçoit de l exploitant une commission pour les pneus qui peuvent être acquis via le shop Internet. Pneu MAX se demande s il ne veut pas mettre en place un système similaire. Il ne faudrait en aucun cas que les propres affaires de Pneu MAX soient «cannibalisées» par son shop Internet. Prenez position sur les points suivants: Question 8a 2 points Est-ce que Pneu MAX doit être cité dans le nom comme étant l exploitant ou préféreriez-vous utiliser un nom «neutre», sans lien avec Pneu MAX? Question 8b 2 points Où les pneus doivent-ils être livrés? Question 8c 5 points Justifiez vos recommandations pour 8a et 8b. Question 9 6 points Pour le domaine Service automobile, Pneu Max décide de se présenter dorénavant sous le nom «Max-Service». Cette décision a une incidence sur la planification des moyens auxiliaires de vente (moyens de présentation, d'information et de transport). Décrivez les priorités que vous fixez pour les divers moyens auxiliaires de vente. Justifiezles. Page 9 de 10

10 Question 10 Pneu MAX offre une formation complète à 3 chefs de filiale particulièrement doués, comme un avancement dans leur carrière qui leur permettra, après 3 ans, de reprendre une filiale à leur propre compte. Question 10a 6 points Etablissez le catalogue des critères (au moins 6) pour la procédure de sélection. Question 10b 5 points Etablissez une lettre de candidature brève et concise à l intention de Pneu MAX, de laquelle il ressort que vous disposez des meilleures qualifications pour cela. Page 10 de 10