L'international, pourquoi pas vous?

Transcription

1 L'international, pourquoi pas vous? Interventions de Maurice TIMON et Laurent MARINE au le 10 février 2011 sur l export pour les PME et retour d expérience d une PME qui exporte 1 Qu'est-ce que l'exportation? L'exportation est une forme d'internationalisation d'une société. Ce processus inclut également la croissance externe (ex. rachats, JV, etc.) et la croissance interne (ex. création d'une filiale). Cela concerne la vente de produits depuis le territoire français, ou depuis un autre territoire, par une société basée en France mais également la vente de prestations de service (ex. analyse de sols, licences ) 2 - Pourquoi exporter? Les raisons d'exporter sont diverses mais repose sur une volonté et implication forte du dirigeant. marché national saturé alors que les marchés internationaux sont en croissance : Selon le magazine l'expansion de janvier 2011, la croissance e 2011 en France sera de 1% vs. l'asie +5,3%, l'afrique +5%, le Maghreb/Moyen Orient +4,2%, l'europe Centrale et Orientale +3,2%, l'océanie +3%, l'amérique Latine +3,5% et l'amérique du nord +1,6% l'opportunité de suivre un client français dans l'ouverture de son activité dans un nouveau pays, l'anticipation de l'arrivée probable de concurrents étrangers, générer de l'activité supplémentaire pour baisser un coût de production unitaire, générer de la marge opérationnelle pour nourrir des coûts de structure, Les raisons de commercialiser son offre hors de France sont nombreuses. Elles vont influencer la manière d'exporter 3 Quel pays choisir? On peut diviser le monde en 3 zones : le cercle proche : l' UE. Notre zone de libre échange, basée sur des normes EN est très compétitive le deuxième cercle : les PECO, le Maghreb, l'afrique. L'influence de la France en Afrique peut être un atout comme l'influence de l'allemagne dans les PECO est un obstacle. le grand export : Asie Pacifique et Amérique. Le coût du transport impose de sélectionner finement le marché cible. La concurrence chinoise (essentiellement low cost) et américaine

2 (plutôt technologique) impose de prendre en compte la position de ces acteurs, influents sur ces zones. L'entreprise a intérêt à procéder à une étude de marché, même sommaire, pour choisir la zone ou le pays d'exportation. Il existe de nombreux dispositifs permettant d'obtenir des informations idoines : Ubifrance le réseau des chambres de commerce Une étude débute par l'analyse de l'environnement dans ses aspects : réglementaires : quelles sont les normes obligatoires (ex. normes EN) voire fréquemment demandées (ex. ISO)? Existe-t-il une réglementation sur l'importation (ex. fumigation en Inde)? économiques : quel est le taux de croissance du PIB? Quelles sont les banques de 1er niveau? Quelle est la représentation française (ex. CCI, Coface) sociaux : comment se caractérise la culture locale? Quelle est le niveau de développement du pays? technologiques : quelle est la familiarité aux NTIC (internet, documentation dématérialisée,...)? commerciaux : quelle est la taille du marché? Quelle est la concentration des clients? concurrentiels : quelle est la présence de la concurrence (locale très ancrée, étrangère ponctuelle)? Quelle forme a-t-elle (grands groupes, artisans)? Existe-t-il des substituts à votre offre? Quelles sont les barrières d'entrée sur ce marché? Fournisseurs : Sont-il présents dans le pays? Quel rôle jouent-t-ils? Cette étude sera complétée pour chaque pays par un SWOT pour évaluer : les opportunités du marché : ex. concurrence peu nombreuse et peu active les menaces du marché : ex. droits de douane élevés les forces de votre entreprise : ex. produits innovants les faiblesses de votre entreprise : ex. peu d'expérience dans le transport international 4 Quels sont les moyens d'approche? Une première approche peut être une foire spécialisée en France. Une première commande est un bon moyen pour se tester mutuellement. Attention, un client n'est pas un distributeur! Il faut garder la tête froide devant des promesses de commandes importantes. Une autre approche plus offensive est de participer à une foire à l'étranger sur le stand d'ubifrance ou de sa CCI. La logistique est assurée par ces organismes publics. Son coût raisonnable (env. 5K hors transport «good and pax») peut être réduit par une subvention. Un fournisseur peut participer à une foire en partageant un stand avec une grande société : le portage présente l'avantage de bénéficier des appuis logistiques de cette société. Le partage d'un stand peut être réalisé dans le cadre d'un «cluster». Les missions économiques et les CCI françaises à l'étranger réalisent des missions d'études, de

3 prospection et d'accompagnement dans les pays ciblés. Ces missions, souvent de qualité, sont le préambule d'une action commerciale et/ou d'une visite sur place. Site internet des CCI Françaises à l'étranger : Site internet des foires et salons dans le monde : 5- Quels sont les canaux d'exportation? Sur les secteurs d'activité très concentrés (ex. Pétrole & Gaz) peuvent être abordés en démarchant les clients en direct. Néanmoins, ces acteurs, souvent de taille importante, sont rompus aux négociations et imposent des conditions drastiques (ex. délais de paiement). Les secteurs plus atomisés (ex. matériaux de construction) peuvent être abordés dans un premier temps avec un client (ex. la filiale locale d'un client français). La masse de clients imposera de passer par un intermédiaire. Une part de la marge brute lui sera consacrée en échange d'un démarchage des segments de clients proches du savoir faire du fournisseur. Plusieurs types d'intermédiaires cohabitent les sociétés de commerce international s'occupent de la totalité de l'exportation. Spécialisées par zone ou par secteur d'activité, elles démarchent souvent le fournisseur en France, achètent leurs produits et le revendent aux clients locaux. Cet intermédiaire prend tous les risques de paiement et se rémunère en conséquence. Ce recours est intéressant dans des pays difficiles d'accès et pour des TPE mais le fournisseur est souvent privé d'informations sur la réalité du marché. le distributeur achètera les produits au fournisseur et les revendra localement. Le distributeur assume le risque financier. Il est localisé dans le pays, ce qui implique une démarche de visite mais ainsi le fournisseur peut mieux connaître la réalité du marché. Même si en théorie le distributeur est maître de sa commercialisation, il apprécie le soutien technico-commercial, in situ, du distributeur. Cela facilitera la renégociation du contrat de distribution... l'agent met en relation le fournisseur et son client, empochant une commission au paiement de la facture. Il ne signe pas de commandes et se limite à proposer des affaires au fournisseur : ce point évite que ce dernier se trouve lié sans son consentement vis à vis d'un client non fiable et vis à vis de l'administration fiscale locale qui imposera le fournisseur! De même, il faut être vigilant pour préciser que la commission ne se paye pas la commande ; le risque commercial est chez le fournisseur. Si le client ne paye pas, un agent déjà rémunéré ne se fatiguera pas trop pour exiger le paiement d'une facture. Par ailleurs, un client local peut avoir des conditions de paiement rendant le recouvrement délicat (monnaie locale, délais de paiement d'une administration, langue exotique, décalage horaire, ). Travailler avec un agent est réservé à des types de commandes dont le montant dépasse ses capacités financières et pour des clients dont on a déjà expérimenté les conditions de paiement... En tout état de cause, il faut choisir une tête de pont sur le pays choisi.

4 En parallèle, le fournisseur peut se faire accompagner dans sa démarche d'exportation. Ubifrance a mis en place des réseaux de portage où des grandes sociétés mettent à disposition leur expertise, logistique locale, réseaux de clients,... Par exemple, une grande enseigne de distribution mettra un de ses fournisseurs en contact avec sa filiale locale ; un fabricant de produits électroniques prêtera un bureau, un coin de stand à un de ses fournisseurs. Site internet des opérateurs de commerce international : 6 Quelle expertise est nécessaire? La vente est l'art de la négociation. Pour cela, il est primordial de connaître les composantes de la relation avec votre client. Vous devez veiller à vous doter des compétences suivantes : compétences commerciales : la compréhension des besoins de son client, de sa culture, de son environnement économique est importante car ses réflexes sont différents des nôtres (ex. culture moyenne orientale basée sur la renommée et sur le temps). compétences administratives : les règles du commerce international sont précises. Par exemple, les éléments qui régissent le mode de transport et le transfert de responsabilité sont codifiés (InCoTERM) et renseignent sur la mentalité du fournisseur. Une vente Ex Works n'a pas le même sens pour un client qu'une vente DDP : elle signifie un engagement et une connaissance des usages du commerce international moindre. compétences juridiques : plusieurs éléments sont à surveiller dans le commerce international. Par exemple, une offre commerciale pour un client doit comporter des mentions obligatoires et compréhensibles, pour ne pas être nulle (ex. intitulé des produits) ; ce sont les conditions spécifique de vente. Les conditions générales de la vente doivent être également communiquées en amont de la facturation. Le contrat de distribution doit protéger le fournisseur en abordant les points éventuellement litigieux (ex. moment du transfert de propriété, droit applicable). Un contrat est indispensable pour protéger son distributeur vis à vis de clients qui s'autoriseraient à revendre vos produits. compétences financières : les termes de paiement (monnaie, garantie, moyen et délai) doivent être soigneusement précisés : la monnaie est celle de paiement des produits. Le moyen de paiement est la manière dont le client va payer le fournisseur. La garantie est la manière dont le fournisseur sera payé sur le client ne paye pas. Le délai de paiement est le crédit donné par le fournisseur à son client. Ces conditions se négocient : il faut d'un côté évaluer les risques et coûts que l'on peut assumer et d'un autre côté, il faut rester compétitif. compétences comptables : les prix de vente peuvent varier d'un client à l'autre mais l'administration fiscale peut exiger le calcul des coûts pour éviter qu'une part trop importante de la marge brute parte dans un pays à fiscalité plus faible (cela vaut surtout dans le cas du

5 commerce avec ses filiales). compétences logistiques : la compréhension du transport international est utile pour gérer ses envois de produits mais aussi pour le retour du SAV. Le transporteur informe des documents nécessaires pour le dédouanement des produits. => Un paiement SWIFT par avance en euro est préférable avec un premier client (ex. 50% à la commande et le solde à S-1) : c'est la meilleure combinaison entre le moyen, la garantie et le délai de paiement. => Par la suite, un flux régulier de commandes peut être couvert par une assurance crédit (ex. Coface, Atradius ou Euler Hermes) : le moyen de paiement est un virement SWIFT et la garantie est souvent de 90% de la somme. Le délai de paiement est libre ; il oscille entre 0 et 180 jours avec une moyenne entre 30 et 120. Il est préférable de compter le délai à partir de la date de facture (pas celle d'arrivée de la marchandise qui ne peut pas être précisément connue). De plus, les termes de paiement doivent figurer sur l'offre commerciale, qui ne doit pas souffrir d'ambigüité. Les relances doivent être systématisées car les distributeurs attendent souvent le dernier jour pour payer. => les banques offrent des moyens de paiement : ex. la lettre de crédit confirmée et irrévocable, détaillée, est un moyen de paiement qui garantit aux deux parties les termes de la commande (délai, moyen et montant de la somme en jeu). Votre banque exigera que celle de votre client soit de premier ordre, c'est à dire qu'elle figure sur sa liste des établissements fiables. Le coût des moyens de paiement bancaire, plus élevé, leur formalisme, strict, et leur délai de mise en oeuvre les rendent plus adaptés aux commandes plus importantes. Le délai de paiement est libre. 7 Quelles sont les aides? Plusieurs types d'aide (UE, région, villes, ) sont disponibles. Les CCI ont un bureau d'aide à l'exportation. Elles renseignent sur les modalités d'obtention de subventions. La Coface propose une assurance prospection. Cet outil, bien adapté aux PME, leur permet de couvrir les frais de démarchage d'un pays en échange d'une prime d'assurance modique. Sur une période ultérieure, une partie du montant des commandes servira à indemniser la Coface. S'il n'y a pas de commandes, les primes restent acquises à la Coface sans autre indemnité. 8- Les facteurs clés de succès : Les clés de la réussite à l'export sont : La persévérance : facteur primordial car les fruits de l'effort n'arrivent que graduellement. En effet, prendre sa place sur un marché se fait dans la durée. Un client, même dont les besoins sont très importants, testera son fournisseur avec des volumes modérés pendant une période avant de lui confier son flux régulier d'achats. Le mieux étant de visiter régulièrement son interlocuteur pour visualiser son action et comprendre les opportunités et les menaces dans son pays.

6 La progressivité : un fournisseur a intérêt à ne pas disperser ses ressources entre trop de pays lorsqu'il est en phase de familiarisation du commerce international. L'investissement est couteux en temps et en hommes pour atteindre un volume d'affaire qui couvre ses frais fixes. La souplesse : les usages dans chaque pays sont différents, en particulier sur la ponctualité, les repas, l'attention à la hiérarchie, etc. connaître la culture de votre interlocuteur permet d'éviter des faux pas et chaque effort sera très apprécié. La connaissance de son environnement : Il faut écouter ses clients et procéder à des études régulières de veille et évaluer constamment ses forces et faiblesses permet de ne pas se laisser distancer. chasser en meute : se renseigner auprès des acteurs de son syndicat professionnel pour recueillir leurs expériences, leur choix et partager leurs investissements afin de se créer plus de visibilité. UbiFrance et la CCI sont des bons relais d'information mais rien ne vaut l'expérience de ses confrères. Le professionnalisme : le client juge l'offre d'abord à travers celui qui lui transmet. Le fournisseur doit apporter une présentation personnalisée vantant les atouts du produits par rapport aux besoins du client. Une documentation technique, incluant les informations sur l'importation (colisage, nomenclature douanière, etc.) dans la langue de son interlocuteur voire en anglais est indispensable. Il s'agit également de ne pas oublier de service avant et après vente. L'innovation : la marché local comme les autres marchés sont des bons révélateurs des tendances et attentes des marchés, des mouvements de la concurrences, de l'arrivée de nouveaux entrants. Capter en permanence ces informations et surtout les exploiter est incontournable pour orienter l'évolution des ces produits et services. L'information et la recherche de renseignements : il est impératif de se renseigner et de croiser les informations que ce soit lors du choix d'une "tête de pont" comme sur l'ensemble des sujets évoqués précédemment; Faire les salons et discuter, interroger des sociétés françaises déjà présentes sur place (fournisseurs )