Méthodologie quiestlemoinscher de comparaison de prix entre magasins

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1 Méthodologe questlemonscher de comparason de prx entre magasns Les éléments méthodologques ont été défns par le cabnet FaCE Consel, socété d études et d analyses statstques ndépendante. Le cabnet FaCE Consel certfe, sans aucune réserve, que l applcaton par EzeeWorld de toutes les procédures décrtes c-après (modaltés et calendrer de la collecte des prx ; méthode de cleanng des prx ; mode de sélecton de la date pour effectuer la comparason de prx d un produt entre deux magasns ; formules de calcul des prx et des écarts de prx par catégore de produts et écarts de prx entre les magasns d une zone) permet de fournr des résultats fables, et non volontarement basés dans un sens qu serat délbérément favorable à l un des dstrbuteurs et en partculer les centres E.Leclerc au regard de l objet étudé. Quelles zones locales? Comment les zones locales ont été défnes? Les comparasons de prx se font entre les magasns d une même zone locale, centrée sur un magasn Leclerc (dt centre Leclerc de la zone). Chaque zone est consttuée du parc local des magasns dans un rayon de 30 km que l on peut consdérer comme notorement concurrents du magasn Leclerc centre de la zone. Ce parc local a été détermné après avor volontarement retré un certan nombre de magasns qu même quand ls sont proches, ne sont pas drectement concurrents du centre Leclerc, sot en foncton de leur offre de produts (fable nombre de produts référencés, peu de marques natonales), sot à cause de leur poltque de prx ou de leur ensegne d appartenance. Cette approche a condut à élmner de l échantllonnage local a. Tout magasn appartenant à des dscounters tels que : Ald, Da, Leader rce, Ldl, Netto ou Norma et Le Mutant, qu ne proposent qu une offre rédute de références, parm les produts de marque natonale b. Tout magasn appartenant à des groupes tels que G20, Franprx, Inno, Côté Halles, Dagonal, Easy Marché, Galeres Gourmandes, Grand Fras, Maxcoop c. Tout magasn appartenant au groupement E.Leclerc, car consdéré comme non drectement concurrent du centre Leclerc de référence de la zone Comben de zones locales ont été défnes? La totalté des magasns Leclerc en France métropoltane a été prse en compte comme centre de zone locale, hors Leclerc Express et quelques magasns Leclerc de pettes surfaces. [A date, ce parc des centres Leclerc correspond à 587 ponts de vente, hyper ou supermarchés. Ils sont réparts sur la quas-totalté du terrtore franças : les centres Leclerc sont présents dans 92 des 95 départements métropoltans, les seules exceptons étant la Haute Lore (43), la Lozère (48) et ars (75)] 1

2 Il y a autant de zones locales que de centres Leclerc : tout magasn Leclerc est donc comparé en termes de prx avec les magasns les plus proches et les plus concurrents dans sa zone. Comment les ponts de vente ont été sélectonnés dans une zone? our chacun des centres Leclerc, les ponts de vente concurrents localement ont été sélectonnés en prenant un échantllon de magasns trés parm l unvers de ses concurrents notores. La sélecton des magasns échantllonnés s est effectuée en retenant dans la lste ceux qu, de par l expertse locale des drecteurs eux-mêmes des centres Leclerc concernés, apparassent comme les plus drectement concurrents du centre Leclerc de référence. Cette méthode n a pas l ambton de couvrr la totalté des magasns concurrents de la zone, mas d apporter des éléments objectfs de comparason de prx avec quelques magasns partculèrement concurrents de chaque centre Leclerc. Quelle méthode de recuel des prx? Qu a collecté les prx? Le recuel de prx a été effectué par la socété EzeeWorld, spécalsée dans le développement de solutons moble et on lne, qu a été chargée de la collecte nformatque des prx des magasns. Chaque fos que la collecte par voe nformatque des prx n état pas possble (cas notamment des magasns ne dsposant pas d un ste commercal sur Internet qu fournt les prx pratqués en magasn) ou s les prx sur Internet sont dfférents de ceux proposés en magasn, le recuel des prx peut alors s effectuer en relevant physquement les prx des produts (repérés par leur code-barres) lors d une vste en magasn : cette opératon est alors réalsée manuellement par les enquêteurs de la socété de terran anel 9, spécalsée dans ce mode de recuel. Comment les prx ont-ls été recuells? 1. La collecte nformatque des prx s est effectuée en extrayant les prx de chaque produt repéré par son code-barres : cette opératon a été réalsée par les nformatcens de EzeeWorld, magasn par magasn. Sont élmnées de la collecte toutes les opératons promotonnelles qu transforment le code-barres du produt. Notons que cette règle s applque à tout centre Leclerc comme à tout magasn concurrent dans sa zone. - our les magasns concurrents, la collecte nformatque des prx s est effectuée par extracton des prx à partr des stes commercaux des magasns applquant le modèle dt «Drve» ou formule équvalente par laquelle le consommateur achète par Internet pus récupère au magasn les produts qu l a achetés. Les données recuelles correspondent aux prx affchés dans les rayons vrtuels des stes Internet, mas également aux prx payés par les consommateurs en magasn. Notons que tout prx de produt ans collecté est sgnalé dans les résultats par la menton «prx sur Internet», et ce quelque sot le magasn et l ensegne. L extracton des prx a été réalsée magasn par magasn, par semane de collecte (à savor du mercred au mard suvant). - our les centres Leclerc, la collecte nformatque s est fate drectement à partr des fchers de casses établs régulèrement par chacun des centres Leclerc. Là encore, 2

3 les données recuelles correspondent aux prx payés par les consommateurs en magasn. La collecte des prx a été réalsée magasn par magasn, le samed et vendred de chaque semane de collecte. 2. Le relevé physque des prx en magasn s organse de la façon suvante : Les dfférents ponts de vente à vster sont réparts en foncton de leur localsaton géographque entre les dfférents enquêteurs de anel 9, tous professonnels. Chaque enquêteur vste un ou pluseurs magasn(s) fxé(s) à l'avance. Chaque enquêteur dot y relever par écrt le prx de chacun des produts du pérmètre. S lors de sa vste, un enquêteur ne trouve pas un produt donné, l ne donne ben sûr aucune ndcaton prx relatve à ce produt. Sont élmnées du relevé des prx toutes les opératons promotonnelles qu transforment le code-barres du produt : ans ne sont prs en compte que les produts de marque natonale ayant exactement le même code-barres d un magasn à l autre. Les relevés de prx en magasns sont réalsés en étant vglants à ne pas déranger les clents tout en étant effectués aux heures habtuelles d'ouverture des ponts de vente, du lund au samed. Une fos la vste du magasn achevée, l'enquêteur dot envoyer par voe postale au centre de sase nformatque de la socété de terran anel 9, la grlle de prx par produt ans que la (ou les) date(s) de vste du pont de vente. Notons que ces règles de relevés de prx et de sase nformatque étaent rgoureusement dentques pour chacun des magasns vstés. Chaque fos que le prx d un produt relevé physquement dans un magasn a, au cours de la même semane de collecte, été auss collecté nformatquement, c est systématquement le prx collecté nformatquement qu est utlsé au détrment du prx relevé manuellement. Notons que l ensegne E.Leclerc n'est ntervenue d'aucune manère dans la consttuton des fchers de prx. Comment s assurer de la fablté des prx? Il faut s assurer qu aucun des prx, quelque sot son mode de recuel, n est «aberrant» et élmner ces prx potentellement non-conformes à la réalté. our ce fare, on évalue tous les prx recuells lors de la semane de collecte S en foncton de leur «cohérence» avec les médanes des prx observées récemment : les prx médans de la semane de collecte précédente S-1 (à défaut S-2) qu vont servr de références prx. récsément, la procédure est la suvante : un prx j du produt dans le magasn j de l ensegne J recuell une semane donnée est consdéré comme fable s j : 1. est supéreur à 63% et nféreur à 167% du prx médan de tous les magasns, tel qu l a été observé la semane précédente (test de «cohérence nter ensegnes», par rapport aux prx de l ensemble des ensegnes) 3

4 Chaque fos que l on dspose également du prx médan J du produt dans l ensegne J, on mpose une condton supplémentare que le prx j : 2. sot supéreur à 70% et nféreur à 140% du prx médan des magasns de l ensegne J, tel qu l a été observé la semane précédente (test de «cohérence ntra ensegne», par rapport aux prx de l ensegne d appartenance) Snon, tout prx j qu n appartent pas à ces deux ntervalles de prx défns c-dessus, est systématquement élmné des prx de la semane. Cette procédure (qu permet donc de supprmer des prx anormalement bas ou anormalement élevés), est applquée chaque semane de collecte par les nformatcens d EzeeWorld en foncton des prx observés la semane précédente. Notons que cette règle s applque de façon smlare à tous les prx recuells, quelque sot l ensegne d appartenance. A quelles dates les prx ont-ls été recuells? Le recuel nformatque amenant à collecter chaque semane de collecte (du mercred au mard) les prx des magasns, l est possble que le même produt dans le même magasn at été collecté pluseurs fos au cours de la semane. Dans ce cas, l est nécessare pour comparer le prx j dans le magasn j et le prx l dans le centre Leclerc l, de sélectonner les deux dates de collecte, les mons élognées possbles. our ce fare, on prend systématquement la date de prx la plus récente de la semane de collecte pour le prx j dans le magasn j, et on lu compare le prx l du même produt dans le centre Leclerc l à la date la plus proche possble au cours de la même semane. On s mpose d avor au maxmum 4 jours d écart entre les prx d un même produt dans 2 magasns comparés. Ce sont les condtons nécessares pour rendre les comparasons de prx entre magasns pertnentes en termes de calendrer. Notons que le consommateur peut asément vérfer la date utlsée de recuel du prx : elle est toujours ndquée, produt par produt, et ce pour chacun des magasns quelque sot l ensegne d appartenance. Quels produts? Quels types de produts? L unvers des produts sélectonnés dans la comparason est composé unquement de produts de marque natonale (MN). Les produts de marque natonale sont parfatement comparables pusque totalement dentques d un magasn à l autre. Leur dentfcaton par un «code barres» en 8, 10 ou 13 chffres, le même quelle que sot l'ensegne et le magasn où ls sont présents, garantt une dentté totale et donc une strcte comparablté entre produts. 4

5 Les produts dont les prx ont été collectés sont tous des produts de grande consommaton, almentare ou non. La quas-totalté des catégores de produts est représentée, et concerne 7 grands rayons almentares et les 4 grands rayons non almentares suvants : 1. Vandes et possons (pas de marque natonale dans ce rayon) 2. Légumes et fruts 3. Boulangere (pas de marque natonale dans ce rayon) 4. Fras 5. Surgelés 6. Epcere salée 7. Epcere sucrée 8. Alments pour Bébé / Dététque 9. Bossons 10. Hygène Beauté 11. Entreten 12. Anmalere 13. Bazar et textle Comment les produts sont sélectonnés? Tout prx d un produt de marque natonale collecté par voe nformatque dans un magasn, est traté à condton que ce même produt at été auss collecté dans le centre Leclerc localement concurrent. S la collecte de prx par voe nformatque n est pas possble dans un magasn et remplacée par des relevés physques dans ce même magasn, alors le nombre de produts étudés est pour des rasons clares de fasablté lmté à 1500 envron. La démarche de sélecton de ces 1500 produts de marque natonale a été la suvante : 1. Le nombre de produts à sélectonner dans une famlle de produts est détermné en foncton des volumes de ventes natonales (toutes ensegnes confondues) de cette famlle. Exemple : s une famlle de produts représente en moyenne 2,0% des ventes en volume des hypermarchés et supermarchés, cette famlle devra compter 30 produts (= 2,0% x 1500) 2. Les produts à sélectonner dans une famlle de produts sont défns selon leur taux décrossant de détenton natonal au sen des supermarchés et hypermarchés. Exemple : s une famlle de produts représente en moyenne 2,0% des ventes en volume des hypermarchés et supermarchés, seront choss dans cette famlle les 30 produts ayant les taux de détenton les plus mportants 3. Dans chaque famlle de produts sont élmnés les produts dont le taux de détenton natonal, quelque sot leur rang de détenton, reste nféreur à 30%. On aboutt ans au pérmètre de produts de marque natonale relevés par les enquêteurs 5

6 ourquo le nombre de produts vare selon les magasns comparés? Tout produt commun dont on a recuell les prx donne leu à une comparason de prx entre les 2 magasns localement concurrents. A l nverse, s un produt donné n apparaît pas dans la comparason entre 2 magasns (pas d écart de prx), c est que le prx de ce produt n a pas été recuell dans l un ou l autre des 2 magasns comparés. Le nombre de produts dont les prx sont comparés entre 2 magasns, est donc smplement le nombre de produts communs sur lesquels on a recuells les prx. C est la rason pour laquelle le nombre de produts sur la base duquel est effectuée la comparason, peut être très varable en foncton du couple de magasns concurrents comparés. our comparer objectvement le prx moyen de 2 magasns, on s est fxé toutefos un seul mnmal de 400 produts comparés : s l on a recuell mons de 400 produts communs entre les 2 magasns, on n affche pas d écart de prx général entre ces 2 magasns. Quel mode de calcul des écarts de prx? Qu a calculé les écarts de prx? Les calculs des écarts de prx entre magasns ont tous été effectués par la socété Ezee World. Comment les écarts de prx entre magasns ont été calculés? Une comparason de prx pour un produt donné est réalsée s et seulement s un produt dentque (repéré par son code-barres) est reconnu commun entre deux magasns. La comparason de prx entre un centre Leclerc et un magasn s effectue ensute, produt par produt, sur la base des dates de collecte les plus proches entre les 2 magasns au sen de la même semane de collecte (du mercred au mard). La comparason de prx n est affchée que s le recuel dans le magasn date de mons de 3 mos. Notons que l ensegne E.Leclerc n'est ntervenue d'aucune manère dans le calcul des écarts de prx. Comparason de prx d'un produt : Il s'exprme sous la forme de l'écart de prx (en %) entre le prx de ce produt dans le magasn concurrent et son prx dans le centre Leclerc. L écart de prx d un produt entre deux magasns est exprmé en pourcentage avec 1 chffre après la vrgule, en partant des deux prx exprmés en centmes d euros. Cet écart peut être postf ou négatf : s le pourcentage est postf, cela sgnfe que ce produt est plus cher dans le magasn concurrent que dans le centre Leclerc; s le pourcentage est négatf, cela sgnfe que ce produt est mons cher dans le magasn concurrent que dans le centre Leclerc. Comparason de prx d'une catégore de produts : Dans la comparason entre magasns, sont également ms à dsposton les écarts de prx non pas sur un seul produt, mas sur une catégore de produts donnée, que ce sot une famlle ou sous-famlle de produts, un rayon ou même sur la base du total des produts étudés. 6

7 our ce fare, le calcul est très smple. Il consste tout d abord à accorder la même mportance à chacun des produts de la catégore, c est-à-dre que les prx calculés ne tennent volontarement pas compte de la fréquence d'achat des produts même s elle est dfférente d'un produt à l'autre. Le calcul de l écart de prx s effectue ensute en addtonnant les prx de tous les produts de la catégore concernée, avec le même pods à chaque produt. Le champ de comparason entre un centre Leclerc et un magasn concurrent est exclusvement consttué des produts communs aux deux magasns : s un produt est présent dans le centre Leclerc mas absent de l autre magasn, l sera exclu du calcul de l écart de prx, et nversement. Tous ces écarts de prx entre deux magasns sont exprmés en pourcentage avec 1 chffre après la vrgule, en partant des prx exprmés en centmes d euros. Ces écarts peuvent être postfs ou négatfs : s le pourcentage est postf, cela sgnfe qu'en moyenne la catégore de produts est plus chère dans le magasn concurrent que dans le centre Leclerc; s le pourcentage est négatf, cela sgnfe qu'en moyenne la catégore de produts est mons chère dans le magasn concurrent que dans le centre Leclerc. Comparason de prx d'une famlle de produts : Il s exprme sous la forme de l'écart de prx entre la somme des prx des produts de cette famlle dans le magasn concurrent et dans le centre Leclerc. Comparason de prx d'un rayon : Il s exprme sous la forme de l'écart de prx entre la somme des prx des produts de ce rayon dans le magasn concurrent et dans le centre Leclerc. Comparason de prx tous produts confondus : Il s exprme sous la forme de l'écart de prx entre la somme des prx des produts communs entre le magasn concurrent et le centre Leclerc. Comment les écarts de prx par produt ont-ls été calculés? our le produt : L'écart de prx entre le magasn J et le centre Leclerc L est la dfférence des prx (exprmée en pourcentage), c'est-à-dre : C JL ( J )...formule dans laquelle - J est le prx du produt tel qu'l a été collecté dans le magasn J ; - est le prx du produt tel qu'l a été collecté dans le centre Leclerc L our le produt : - Chaque écart de prx C JL est exprmé en pourcentage avec 1 chffre après la vrgule ; 7

8 - S ce pourcentage est postf, cela sgnfe que le prx du produt est d'autant plus cher dans le magasn J que dans le centre Leclerc L. - S ce pourcentage est négatf, cela sgnfe que le prx du produt est d'autant mons cher dans le magasn J que dans le centre Leclerc L. - S le produt n'est pas présent dans le magasn J, l n'y a ben sûr pas de prx J, n d'écart de prx C. JL Comment les écarts de prx par famlle ont-ls été calculés? our une famlle de produts "x", l'écart de prx entre le magasn J et le centre Leclerc L est la dfférence (exprmée en pourcentage) de la moyenne des prx de tous les produts de la famlle x communs aux 2 magasns, c'est-à-dre : C xjl xjl xlj xlj...formule dans laquelle J - xjl est la moyenne des prx J du magasn J sur tous les produts de la famlle nxjl x communs aux 2 magasns - xlj est la moyenne des prx nxjl famlle x communs aux 2 magasns du centre Leclerc L sur tous les produts de la our la famlle de produts "x" : - Chaque écart de prx CxJL est exprmé en pourcentage avec 1 chffre après la vrgule - S ce pourcentage est postf, cela sgnfe qu'en moyenne les prx des produts de la famlle "x", sont d'autant plus chers dans le magasn J que dans le centre Leclerc L. - S ce pourcentage est négatf, cela sgnfe qu'en moyenne les prx des produts de la famlle "x", sont d'autant mons chers dans le magasn J que dans le centre Leclerc L. - On assoce systématquement à chaque écart de prx CxJL le nombre n xjl de produts de la famlle "x" commun aux 2 magasns pour lesquels on a relevé le prx moyen n n n = le nombre total de produts de la famlle "x"). ( xjl xj x J 8

9 Comment les écarts de prx par rayon ont-ls été calculés? our le rayon "a" : L'écart de prx entre le magasn J et le centre Leclerc L est la dfférence (exprmée en pourcentage) de la moyenne des prx de tous les produts du rayon a communs aux 2 magasns, c'est-à-dre : C ajl p ajl p alj alj...formule dans laquelle J - ajl est la moyenne des prx J du magasn J sur tous les produts du rayon "a" najl communs aux 2 magasns - alj est la moyenne des prx najl rayon "a" communs aux 2 magasns our le rayon "a" : du centre Leclerc L sur tous les produts du - Chaque écart de prx C ajl est exprmé en pourcentage avec 1 chffre après la vrgule ; - S ce pourcentage est postf, cela sgnfe qu'en moyenne les prx des produts du rayon "a", sont d'autant plus chers dans le magasn J que dans le centre Leclerc L. - S ce pourcentage est négatf, cela sgnfe qu'en moyenne les prx des produts du rayon "a", sont d'autant mons chers dans le magasn J que dans le centre Leclerc L. - On assoce systématquement à chaque écart de prx CaJL le nombre n ajl de produts du rayon a communs aux 2 magasns pour lesquels on a relevé le prx moyen n n n = le nombre total de produts du rayon "a"). ( ajl aj a J Comment les écarts de prx au total ont-ls été calculés? our le total des produts: l'écart de prx entre le magasn J et le centre Leclerc L est la dfférence (exprmée en pourcentage) de la moyenne des prx de tous les produts communs aux 2 magasns, c'est-à-dre : C JL JL LJ LJ 9

10 ...formule dans laquelle - J JL est la moyenne des prx J njl 2 magasns - LJ est la moyenne des prx njl communs aux 2 magasns our le total des produts: - Chaque écart de prx C JL du magasn J sur tous les produts communs aux du centre Leclerc L sur tous les produts est exprmé en pourcentage avec 1 chffre après la vrgule - S ce pourcentage est postf, cela sgnfe qu'en moyenne les prx des produts communs sont d'autant plus chers dans le magasn J que dans le centre Leclerc L. - S ce pourcentage est négatf, cela sgnfe qu'en moyenne les prx des produts communs sont d'autant mons chers dans le magasn J que dans le centre Leclerc L. - On assoce systématquement à chaque écart de prx C JL le nombre njl de produts communs aux 2 magasns pour lesquels on a relevé les 2 prx J et 10

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