Observatoire du rayonnement numérique. Top 10 des Constructeurs Automobiles (France)

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1 Observatoire du rayonnement numérique Top 10 des Constructeurs Automobiles (France)

2 Préambule Dans un marché français plutôt morose (-14,4% immatriculations sur le premier semestre 2012 source: Comité des Constructeurs Français d Automobiles), le digital représente un levier de croissance important pour les constructeurs automobiles. Internet est ainsi devenu la première source d information avant achat sur le secteur. Avis de consommateurs, articles, comparatifs, configurateurs sont au centre du processus de décision. Les acheteurs seraient plus de 55% à utiliser internet en phase de choix d un véhicule (source Microsoft Advertising / ifop). L engagement que représente l achat d une automobile en fait de plus un sujet important de conversations sur les réseaux. Nouveaux types de motorisations, déplacement multimodal, services Un mouvement d innovation sans précédent dans l industrie voit le jour, mettant bien souvent le numérique au cœur des projets. A l occasion du Mondial de l automobile de Paris 2012, La Factory NPA a mesuré le rayonnement numérique des 10 principaux acteurs du secteur en France. L étude a porté sur les 10 marques les plus vendues en 2011 : Renault, Peugeot, Citroën, Volkswagen, Ford, Opel, Dacia, Nissan, Toyota, Audi, qui représentent 82,06% des immatriculations de voitures neuves en 2011 (source : Comité des Constructeurs Français d Automobiles). L étude s appuie sur 33 critères, prenant en compte l étendue du territoire numérique occupé par la marque, l activité qu elle déploie sur les différentes plates-formes, la taille de la communauté qu elle a su créer mais aussi le niveau d activité de cette communauté. Elle a été conduite du 20 au 26 septembre 2012 sur les sites, pages ou comptes France et, en cas de comptes multiples, sur le 1er à être référencé.

3 Les investissements publicitaires n ont pas pâti de la crise Evolution des invest. pub. : alors que la progression d ensemble des investissements publicitaires bruts est restée limitée à 1,6% au 1 er semestre (source : Yacast), on relève une augmentation de 15,5% des dépenses publicitaires plurimédia sur le 1 er semestre 2012 du Top10 constructeurs automobiles. S S % +11% +15% +36% +40% +20% -4% -18% +24% +80% Si le marché est largement dominé par le trio français Renault, Peugeot, Citroën en termes de montants investis, leurs budgets enregistrent les plus faibles progressions (+12%, +11% et+15%). Ford et Nissan ont réduit la voilure (-3,7% et -18%), quand Dacia et Opel ont sensiblement augmenté leurs investissements (+80% et +40%). S Evolution du mix-média : la communication du Top10 des constructeurs Auto +1 pt +1 pt Cinéma; 1% repose principalement sur le binôme Télévision Radio sur la période. Display; = Affichage; 9% La télévision reste le principal support utilisé par les constructeurs du Top10. Mais 8% Presse; 18% ce média subit une perte de 5 pts de PDM sur la période. Au profit de la Radio qui prend la 2 ème place, devant la Presse (-2 pts). Le Display gagne 1 pt et devient le 4 ème canal de communication. Si la PDM de l Affichage se maintient, il perd 1 place. Le Radio; 24% +5 pts Cinéma progresse également, mais reste marginal. TV; 39% -2 pts -5 pts Source : Yacast Invest. pub. TV, Presse, Radio, Affichage et Display en Ms bruts, avec négociations et remises

4 Les 2 marques de Renault aux deux extrêmes en termes de déploiement numérique Renault Peugeot Citroën Volkswagen Ford Opel Dacia Nissan Toyota Audi Web Facebook Twitter Google+ Youtube DailyMotion Flickr Instagram Pinterest Tablette Mobile (site optimisé) Mobile (ios) Mobile (autres OS)

5 Observatoire du rayonnement numérique : Peugeot meilleur écosystème digital Note/10 Peugeot Audi Renault Citroën Ford Volkswagen Nissan Toyota Opel Dacia Facebook 2,1 2,0 1,4 1,4 1,7 1,0 1,4 0,9 0,6 1,0 Twitter 1,0 1,3 1,4 1,2 0,9 1,0 0,4 0,4 0,6 0,7 Google + 0,6 0,4 0,4 0,5 0,3 0,3 0,3 0,3 0,5 0,3 YouTube 1,6 1,0 1,4 0,8 1,0 0,8 1,3 1,0 1,0 0,2 Dailymotion 1,4 1,4 1,5 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 Mobile 1,1 1,0 1,0 0,9 0,6 1,0 0,8 1,0 0,7 0,3 Instagram 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 Flickr 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,3 0,2 0,2 Pinterest 0,3 0,3 0,2 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,3 0,2 Total 8,3 8,0 7,9 7,1 6,6 6,2 6,1 5,6 5,4 4,4 Avec une note de 8,3, Peugeot arrive en pole position, en ayant développé une bonne présence digitale sur : o Facebook : bonne acquisition de nouveaux Fans, l animation de la Page génère un fort engagement (likes, comments, shares) o Google + : sur les items de présence dans des cercles et de nombre de +1 o YouTube : leader en nombre de vues et d abonnés, le ratio nbre de vidéos vues /nbre de vidéos postées est à son avantage. De plus, sa chaîne YT fait l objet d une actualisation fréquente. o Le mobile : le constructeur français a développé un grand nombre d applications (17), présentes sur plusieurs stores. Les scores d Audi et de Renault sont très proches (8 et 7,9) : o Le rayonnement du constructeur allemand est puissant sur Facebook (en nbre de Fans et nbre de Fans actifs) et sa présence sur les nouveaux réseaux sociaux (Instagram, Flickr et Pinterest) lui permet de profiter d un effet «innovation digitale». o La performance de Renault sur Twitter est le fruit d une bonne animation de son compte et du grand nombre d abonnés. Citroën est au-dessus de la moyenne du Top10, grâce à une présence digitale bien travaillée sur la plupart des réseaux sociaux, à l exception de Twitter, YouTube et Dailymotion. Les 2 autres constructeurs Nissan et Dacia enregistrent des résultats respectifs de 6,1 et 4,4, en-deçà de la moyenne du Top10. Nissan ayant axé ses efforts sur les réseaux sociaux sur Facebook (bonne progression du nbre de Fans actifs sur 1 mois) et YouTube (bons scores sur le nbre de vues, de vidéos et sur le ratio vues/abonnés). Source : NPA Conseil, sur données opérateurs Note sur 10

6 Facebook : Audi et Citroën surpuissants L ensemble des constructeurs étudiés est présent sur Facebook. En terme de communautés 3 groupes se distinguent : o Plus de fans : Audi ( ) et Citroën ( ) o Entre et fans : Peugeot, Ford, Toyota, Volkwagen et Nissan o Moins de fans : Renault, Opel et Dacia En termes d engagement : Audi, Ford et Peugeot possèdent les communautés les plus actives Les partages et like sont fortement liés à des posts visuels sur les modèles ainsi qu à des jeux concours Renault, Opel, Dacia 60 à : Peugeot, Ford, Toyota, Nissan, Volkswagen : Audi, Citroën Google + ne semble pas pour l instant émerger dans les dispositifs, seule la moitié des marques étudiées sont présentes sur le réseau, toutes ayant des communautés très peu développées. Source : NPA Conseil, sur données opérateurs

7 Twitter : 150 fois plus de followers pour Renault que pour Dacia 2 Marques ne sont pas présentes sur Twitter : Nissan France et Toyota France La moyenne de followers est de pour les marques présentes avec une disparité très forte : de 126 followers pour Dacia jusqu à pour Renault Même si la fréquence des tweets est un facteur d accroissement du nombre de followers, elle n en constitue pas la garantie. En effet, Peugeot à effectué 2,9 fois moins de tweets qu Audi et possède pourtant 2,5 fois plus de fans : Peugeot adopte une véritable posture de conversation lorsqu Audi est plus souvent uniquement descriptif. Le nombre de retweets, et donc la diffusion de la marque, semble en revanche directement lié au nombre de tweets. Source : NPA Conseil, sur données opérateurs

8 Une communication vidéo concentrée sur Youtube Les marques semblent concentrer leurs dispositifs sur une seule des plateformes de vidéos : Youtube. Dailymotion n est pratiquement pas utilisé par les marques étudiées. Seul Renault y a développé une chaîne. Les marques sont très actives sur ce support et publient fréquemment (notamment lors de la période pré Mondial de l auto). Les marques peinent encore à fidéliser des abonnés à leurs chaînes, les ratios nombre de vues / nombre d abonnés sont très importants. Par exemple Peugeot totalise plus de de vues sur ses vidéos pour seulement abonnés (x 3000). Source : NPA Conseil, sur données opérateurs

9 Forte dispersion entre les plates-formes photo Les réseaux photo sont moins investis par les constructeurs étudiés : 4 sont présents sur Instagram, 5 sur Flickr et sur 4 Pinterest Comme sur les plateformes vidéo, une certaine logique de rationalisation et priorisation semble prévaloir : si 8 constructeurs étudiés sur 10 sont présents sur au moins 1 service, un seul a investi les 3 (Citroën) 2 des 4 constructeurs présents sur Pinterest le sont uniquement sur ce service (Peugeot et Opel). Source : NPA Conseil, sur données opérateurs

10 Mobile : le smartphone plus présent que la tablette Les marques ont fortement intégré une démarche mobile : o Neuf disposent d un site optimisé pour le mobile (Dacia est la seule à faire exception). o Huit disposent d applications dédiées (Dacia et Ford France n en ont pas développé). On constate même une certaine dispersion dans ce domaine avec la multiplication des applications (17 applications recensées pour Peugeot, 9 pour Renault, 6 pour Citroën). Après avoir développé des applications sur ios, les marques automobile commencent à investir les autres stores : les 8 ayant développé des apps sont aussi présentes sur Google Play. Seules 2 marques ont développé sur d autres OS que ios et Android (Toyota et Peugeot) Concernant les appli tablettes, on constate une présence moins importante des constructeurs avec seulement 5 marques présentes sur les 10. Source : NPA Conseil, sur données opérateurs

11 A Propos La Factory NPA La Factory NPA intervient auprès des directions de la communication et du marketing en accompagnement stratégique et opérationnel de leur politique digitale : audit, écosystèmes globaux, cohérence éditoriale, accompagnement à la maitrise d'ouvrage, aide à la production de contenus. NPA Conseil Fondé en 2001, NPA Conseil est un cabinet de conseil stratégique et opérationnel dans le domaine des médias et des nouveaux services numériques, et plus spécialement des «Nouveaux Paysages Audiovisuels» (TNT, TV sur ADSL, VoD-PVR, TV Mobile, TVHD ). Au cœur de la convergence médias et télécoms, NPA Conseil s attache à accompagner l ensemble des acteurs dans le passage au numérique tout particulièrement concernant : le développement de nouveaux réseaux et nouveaux services liés au numérique (VoD, TVHD, TV Mobile ), l évolution des contenus et leur impact sur l ensemble de la chaîne de valeur. Xavier Campo

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