LIVRE BLANC. Génération de Leads. Nouvelle stratégie et bonnes pratiques

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1 LIVRE BLANC Génération de Leads Nouvelle stratégie et bonnes pratiques Partie 2 : Les OUTILS

2 >> SOMMAIRE PARTIE 2: Les outils indispensables 1. L ing 4 L ing, au centre des tactiques de lead management 4 Le rôle crucial de la base de données 5 La délivrabilité, facteur clé de succès 8 Séparer les plateformes d acquisition et de nurturing 9 Quelques bonnes pratiques pour optimiser vos tactiques d ing La capture des leads 15 Améliorer l efficacité de ses formulaires 15 Les limites du web tracking Les contenus 18 Content is King! 18 Comment créer les bons contenus? 19 Les différents types de contenus à envisager 21 Organiser la production de contenu Le processus de nurturing 23 Comment mettre en place les bons scénarios? 23 Comment repérer les leads prêts à être contactés? 24 L intérêt des solutions de marketing automation 26 En synthèse 29 2

3 Préambule Dans la vente complexe, les tactiques traditionnelles de génération de leads, à base de «cold calling» et de relances systématiques ne font plus recette. Dans un monde où le client a pris le pouvoir, il faut transformer ces pratiques pour intervenir au plus tôt dans la réflexion des prospects, et maintenir la relation tout au long de leur phase de maturation, en leur fournissant du contenu utile qui vous positionne comme expert de votre domaine. ACTIONS COMMERCIALES SS Sélection de la Solution VC Validation du Choix PI Pas d intérêt BL Besoins Latents ACTIONS MARKETING Engager les actions au début du cylcle Nous avons évoqué dans le tome 1 de ce livre blanc les enjeux de cette évolution, et la nécessité d adopter un marketing combinant les tactiques inbound et outbound. BANT CV Construction de la Vision BR Besoins Reconnus Dans cette 2e partie, nous allons vous donner les outils indispensables pour appliquer ces bonnes pratiques. Source: inficiences partners

4 1. L ing Même si nous avons mis en avant l importance de l inbound marketing pour amener de nouveaux prospects à s identifier, il serait illusoire de penser que ces dispositifs sont suffisants pour générer une quantité de leads acceptable. Les procédés d outbound, nous l avons vu, restent d actualité, et tout particulièrement l ing, utilisé non plus comme un outil de masse mais comme un canal de précision, qui permet de toucher ses prospects aux différentes étapes de leur cycle d achat et à l instant désiré. > L ing, au centre des tactiques de lead management L est un canal de communication qui présente de nombreux atouts : une communication directe et personnalisée, de faibles coûts d envoi, des retours rapides, et une capacité de déclenchement automatique selon des scénarios pré-programmés 2012 CONVERSION RATE BY SOURCE ou des événements détectés sur le contact. En conséquence, les entreprises positionnent l ing parmi leurs priorités : il reste en première position de leurs AVERAGE tactiques d acquisition de leads, devant le Social Media 1.6% et le SEO, et 2 entreprises sur 3 prévoyaient d augmenter leur budget ing en 2013 (source : MarketingSherpa 2.89% 2013 Benchmark Report). REFERRAL PAID SEARCH DIRECT ORGANIC SOCIAL MEDIA 1.22% 1.45% 1.65% 2.04% 1.96% L ing de masse, envoyé sans discernement à des prospects qui ne l ont pas sollicité, est clairement un processus outbound, interruptif et de moins en moins accepté par les clients. Il comporte le risque de «fatiguer» rapidement votre base et de déclencher le désabonnement. Source: 2012 B2B Benchmark Report Son efficacité dans l acquisition de leads a aussi été démontrée : en comptabilisant les sources des visites des sites B2B, on trouve bien sûr les moteurs de recherche loin devant, mais en étudiant plus en détails les taux de conversion, c est l qui prend largement la tête, avec un taux de près de 3%, contre 1,6% en moyenne toutes sources confondues. Inbound ou outbound? Mais les nouvelles tactiques d ing, intégrant des procédés d inscription clairs, des messages personnalisés, des contenus de qualité, plus informatifs que commerciaux, peuvent être classées dans des processus d inbound, car elles génèrent l abonnement des prospects. 4

5 > Le rôle crucial de la base de données La constitution de sa base de données est un point crucial pour les stratégies de génération de leads. Ce n est qu avec une base suffisante que pourra s exercer efficacement le processus de génération puis maturation des leads. La plupart des entreprises ont constitué au fil du temps une base d s. Plus ou moins qualifiée et à jour Elle est utilisée pour leurs opérations ponctuelles (promotion, événement ) ou récurrente (newsletter), dans l espoir de détecter des leads. Il s agit généralement d adresses obtenues lors de contacts physiques (événements, salons, rendez-vous de prospection) ou à l occasion du téléchargement de documents en ligne. Les tactiques d inbound marketing vues précédemment ont aussi pour effet d alimenter cette base d s. Ce qui est plus difficile, en particulier en BtoB, c est de faire croître rapidement cette base de données par des processus d acquisition d adresses s. Les dispositifs de collecte massive à base de liens sponsorisés, bannières et jeux-concours peuvent s envisager dans la vente complexe B2C, mais ne génèrent pas des taux de réponse importants en B2B. Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a publié une fiche de recommandations pour le BtoB précisant ce que l on entend par vente, location ou encore échange de fichiers Il convient de s y référer afin de rester dans la légalité (voir ci-après le détail des différents cas de figure). Cet élément est à prendre en compte dans les processus de génération de leads. On peut considérer qu en-dessous de quelques milliers d adresses , il est difficile de mettre en place une stratégie de scénarisation d ing, qui génère un volume suffisant de leads. Cette notion est à nuancer selon le nombre de sites web gérés, la proportion d adresses s actives dans la base, la capacité de ciblage, les objectifs commerciaux et le temps que l entreprise se donne pour que sa stratégie de mise en pouponnière des leads porte ses fruits. Les entreprises doivent donc porter un soin particulier à l enrichissement de leur base, mettre en place plusieurs tactiques de sourcing et dédier les ressources nécessaires pour la qualification et le nettoyage en continu de ces informations, pour en assurer la qualité dans la durée. 5

6 Les dispositifs les plus simples pour faire croître sa base de données Les tactiques d acquisition via l insertion dans les messages de boutons de partage sur les réseaux sociaux, l inscription via les blogs, les dispositifs «envoyer à un ami», font partie des solutions les plus simples à mettre en œuvre, comme le montre les résultats de cette étude de MarketingSherpa. S LISTS ARE GROWING, ALBEIT SLOWLY AND DIFFICULTY OF LIST GROWTH MAY BE CULPRIT PLEASE INDICATE THE DEGREE OF DIFFICULTY (TIME, EFFORT & EXPENSE) FOR EACH OF THE LIST GROWTH TACTICS YOUR ORGANIZATION IS USING Website registration page 45% 40% 13% 3% Social media sharing buttons in 49% 37% 12% 3% Very easy Offline event Registration during purchase Online events Facebook registration page to a friend Paid search Blog registration page Co-registration programs 19% 6% 40% 35% 50% 2% 40% 9% 28% 3% 41% 29% 29% 45% 24% 2% 58% 5% 27% 9% 16% 4% 44% 36% 48% 36% 12% 4% 15% 9% 28% 49% Somewhat easy Somewhat difficult Very difficult Source: 2013 MarketingSherpa Marketing Benchmark Survey 6

7 7 conseils pour entretenir sa base d s Les dispositifs les plus simples pour faire croître sa base de données Les tactiques d acquisition via l insertion dans les messages de boutons de partage sur les réseaux sociaux, l inscription via les blogs, les dispositifs «envoyer à un ami», font partie des solutions les plus simples à mettre en œuvre, comme le montre les résultats de cette étude de MarketingSherpa. Pour conserver la qualité de sa base de données, des actions simples, à chaque étape du cycle de vie de l adresse , peuvent être menées. 1. Etre clair au moment du processus d abonnement : préciser la fréquence des envois, les contenus des messages et l utilisation des informations des abonnés. Cela limite les éventuelles déceptions et donne à l annonceur une image de sérieux. 2. Limiter la pression commerciale et ne pas inonder ses contacts de messages sans réelle valeur ajoutée. Un ou deux envois par mois est généralement le maximum acceptable en B2B, mais tout dépend de l offre et de la fréquence d achat des clients. 3. A contrario, router régulièrement : si la base est inactive trop longtemps, le prochain envoi remontera un nombre de NPAI élevé, ce qui est mauvais pour la délivrabilité des s. 4. Limiter les désabonnements, en respectant les engagements sur les messages envoyés, et en proposant un formulaire de désinscription qui donne d autres alternatives : une fréquence d envoi moins élevée, d autres sujets pour les messages, d autres canaux pour recevoir les communications (Twitter, LinkedIn, Facebook ) 5. Traiter les adresses qui ne réagissent jamais aux messages : chercher la raison de cette passivité, essayer d autres sujets, interroger les clients stratégiques, et si rien ne fonctionne, isoler ces adresses inactives qui ne font que faire baisser les statistiques. 6. Traiter les NPAI : si votre logiciel de routage ne le fait pas automatiquement, enlever les adresses en erreur «hard» (mauvais nom de domaine ou d utilisateur) des prochains envois, et passer un peu de temps à trouver la cause de l erreur (qui peut être tout simplement une mauvaise orthographe facile à corriger). 7. Enrichir les autres données de la fiche contact : fonction, taille de l entreprise, secteur, adresse postale C est ce qui permettra de réaliser des personnalisations affinées des messages. Pour y parvenir, ne pas demander trop d informations sur le formulaire lors de l inscription du contact, cela risquerait de rebuter et de baisser le taux de transformation. Compléter l information en demandant des informations complémentaires à chaque occasion de contact. (source : Reed Data / Niouzeo) 7

8 > La délivrabilité, facteur clé de succès La délivrabilité est un sujet complexe, dans lequel entrent en jeu de nombreux paramètres. Peu d entreprises peuvent se permettre d avoir un spécialiste de la délivrabilité dans leurs équipes. Et peu sont conscientes du problème que pose la délivrabilité pour l efficacité des campagnes d ing. Le dernier baromètre ReturnPath fait état d un taux de délivrabilité de 78%, tous pays et secteurs confondus (79% pour la France), et dans le cadre de campagnes faites sur des contacts opt-in. Un sur cinq ne parvient donc pas à son destinataire. En affinant ces données par secteur, on note des scores moins glorieux dans la fabrication industrielle (65%), mais plus réjouissant dans l automobile et le transport (89%). Les services informatiques sont dans la moyenne. 4% DÉLIVRABILITÉ EN FRANCE ET EN EUROPE 16% EUROPE ÉVOLUTION SUR 1 AN -6% Remis en boîte de réception 1% 19% FRANCE 80% 79% ÉVOLUTION SUR 1 AN 9% Dossier courriers indésirables Non remis / bloqués Source: Return Path, Baromètre de l Intelligence, 1er Semestre 2013 Que font les routeurs d s? Ils sont en effet équipés pour suivre les évolutions des plateformes, mais ils ne peuvent contourner certaines règles. Ils exigent donc de ne prendre en charge que du trafic de fidélisation. Et en BtoB, les volumes routés sont moindres, ils ne peuvent donc pas réaliser les ajustements nécessaires pour s assurer qu un message ne soit pas bloqué par l anti-spam d une entreprise. Un exemple parlant : lorsque vous envoyez une newsletter à un grand compte, vous avez potentiellement plusieurs dizaines de messages identiques qui arrivent au même moment sur le serveur de l entreprise. Pour un administrateur de messagerie zélé, c est la preuve que votre message est commercial, et il n hésitera pas à régler son système de filtrage pour que votre n arrive pas à ses destinataires. Et le BtoC n est pas épargné : avec le renforcement des dispositifs anti-spam de plateformes telles que Hotmail / Outlook. com, Yahoo ou Gmail, il est devenu pratiquement impossible de faire des campagnes d acquisition en B2C. Sans oublier que beaucoup de professionnels utilisent une adresse personnelle pour être sûrs de recevoir les s, qui risquent d être bloqués par leur messagerie professionnelle. En BtoB, sur le marché des TPE et petites PME où Orange et Wanadoo dominent, les règles ont aussi été revues drastiquement. Quant aux grands comptes, il est maintenant aussi difficile de remettre un à un cadre d une société du CAC 40 qu à un utilisateur d un webmail. 8

9 Les grands comptes reçoivent beaucoup de spams. Il est normal qu ils s équipent de solutions de sécurité, dont une des premières règles sera de vérifier la réputation de l expéditeur (good / bad sender). Même si vos messages sont conformes à la loi et aux recommandations de la CNIL et du SNCD, ils peuvent ne jamais parvenir à vos destinataires. Ludovic Jacobs - Euclead. > Séparer les plateformes d acquisition et de nurturing Pour les raisons citées précédemment, notre recommandation est de séparer les plateformes utilisées pour router des e- mails d acquisition ou de fidélisation. En effet, si vous utilisez la même plateforme pour tous les types de campagnes et qu elle se trouve blacklistée, vous réduisez à néant tous vos efforts de scénarisation et de segmentation. Même vos clients ne reçoivent plus vos messages. En B2B, les entreprises qui font de l acquisition en opt-out se font rapidement blacklister. Il est très difficile (et coûteux) de sortir de ces listes noires, il n est pas envisageable de passer son temps à changer d IP. De plus en plus de systèmes vont même jusqu à blacklister les domaines d expédition et de tracking ou encore les serveurs d images! La meilleure solution est donc de différencier les systèmes utilisés. En dédiant une plateforme «saine» aux s de fidélisation et aux scenarios de nurturing, vous avez moins de risque qu une plainte soit déposée, vous faites des envois plus ciblés, sur des volumes plus restreints, et vous avez plus de chance de déclencher l engagement du destinataire. Tous ces critères contribuent à augmenter votre réputation et à réduire les risques de blacklistage, surtout si vous n êtes pas sûr de la qualité de certaines adresses de votre base de prospection. 9

10 ing B2B, que dit la loi? La CNIL distingue bien les communications BtoB de celles BtoC. En BtoB, les principes qui s appliquent sont ceux de l information préalable et du droit d opposition. La personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie, être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection et doit être en mesure de s opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite. La CNIL recommande que le consentement préalable ou le droit d opposition soit recueilli par le biais d une case à cocher. L utilisation d une case pré-cochée est à proscrire car contraire à la loi. Deuxième règle : en BtoB l objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée. Il est donc possible de prospecter par auprès de responsables informatiques pour leur vendre des logiciels ou des prestations informatiques, mais pas pour des voyages ou des prêts personnels. Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a également rédigé des recommandations en matière d ing BtoB dans un code de déontologie paru en Il rappelle notamment les principes de transparence et recommande d indiquer sur les messages les mentions relatives à la Loi Informatique et Libertés. Exemple : «Vous disposez d un droit d accès, de rectification, d opposition et de suppression des données qui vous concernent (article 38 de la loi «Informatique et Libertés» n du 6 janvier 1978 modifiée). Pour l exercer, adressez-vous à (adresse et )» Rappelons également que la réglementation française est plus souple que celle de beaucoup de pays européens. Un client, par exemple, ne peut pas se plaindre si vous persistez à lui envoyer des messages, car en tant que client, vous pouvez continuer à l informer. Cela ne signifie pour autant pas que ce soit une bonne idée de le faire. Pour chacune des campagnes d ing, il faut ensuite appliquer les règles suivantes : préciser l identité de l annonceur, proposer un moyen simple de s opposer à la réception de nouvelles sollicitations (par exemple un lien pour se désinscrire à la fin du message). 10

11 Le cas des bases d adresses de prospection en BtoB selon le SNCD Le Sncd (Syndicat National de la Communication Directe) regroupe l essentiel des professionnels français producteurs de fichiers ou Broker d adresses. Voici la position du syndicat en matière d adresses BtoB (fiche N 9 éditée en janvier 2013 ) : On distingue 2 types d adresses professionnelles en BtoB : Les adresses électroniques génériques, par ex : qui ne constituent pas des données à caractère personnel au sens de la Cnil et sont des coordonnées de personnes morales. Le SNCD recommande que ces adresses soient soumises aux mêmes règles que les adresses nominatives. Les adresses électroniques personnelles, par ex : qui sont sans ambigüité des données à caractère personnel. La mise à disposition entre professionnels Le Sncd rappelle que le transfert de propriété ne peut s appliquer à la donnée à caractère personnel, celle-ci appartenant exclusivement à la personne concernée, seul un droit d usage peut être accordé. En pratique, les données mises à disposition ne sont en aucun cas remises physiquement à l annonceur mais à un tiers de confiance, prestataire sous-traitant, agréé par le fournisseur de données et choisi par l annonceur pour réaliser la campagne de prospection. Les différents modes de mise à disposition des données à caractère personnel sont : La mise à disposition à usage unique (communément appelée «location de fichiers») : Le Responsable de traitement A met à disposition du tiers de confiance choisi par B un fichier pour une seule utilisation et une durée de conservation limitée dans le temps (généralement 3 mois). Le tiers de confiance s engage à détruire, après usage, les données fournies par A pour le compte de B, dans des conditions précisées au contrat. La mise à disposition pour usage multiple (communément appelée «vente de fichiers») : Le Responsable de traitement A met à disposition du tiers de confiance choisi par B un fichier pour x utilisations et/ou une durée d utilisation définie. A l issue de cette période, le tiers de confiance s engage à détruire les données fournies par A pour le compte de B, dans des conditions précisées au contrat. La mise à disposition avec engagement de réciprocité (communément appelée «échange de fichiers») : Le Responsable de traitement A met à disposition du tiers de confiance choisi par B un fichier pour une utilisation et une durée définies. Le tiers de confiance s engage à détruire les données fournies par A pour le compte de B, dans des conditions précisées au contrat. Parallèlement, le Responsable de traitement B met à disposition du tiers de confiance choisi par A un fichier de volume analogue pour des conditions d utilisation identiques. En conséquence, toute mise à disposition d adresses sans limitation de durée et/ou d usage est non conforme à la déontologie du SNCD. Cette fiche est le fruit d une collaboration entre la commission Déontologie et la commission Fichiers du Sncd. Elle fait partie d un ensemble de 10 fiches proposées par le Sncd à ses membres dans l objectif de compléter les codes de déontologie du Sncd sur les sujets qui nécessitent d être précisés et approfondis. Ces fiches ne pourraient constituer un conseil juridique spécifique répondant à une condition particulière. 11

12 > Quelques bonnes pratiques pour optimiser vos tactiques d ing Avant même de penser personnalisation du message et adaptation du contenu au cycle d achat de votre prospect, il faut penser à optimiser chaque pour qu il atteigne sa cible et suscite son engagement. Parmi ces bonnes pratiques : Un contenu clair et lisible : Vérifiez la lisibilité de votre message sur les terminaux mobiles : 38% des clients consultent leurs s sur smartphone, et 22% le font sur tablette selon la dernière étude du SNCD. Il est nécessaire aujourd hui d adapter les créations pour ce type d écran, avec un contenu plus court et des boutons adaptés, facilement cliquables. Ecrivez un contenu compréhensible dès les premières lignes : les décideurs ont peu de temps, et beaucoup se contentent de consulter vos messages via la fenêtre de prévisualisation. Envoyez un message clair, pas trop long, utilisant des puces pour plus de lisibilité et qui présente clairement les avantages personnels ou métier. Evitez toute forme de survente et les promesses fallacieuses : en augmentant le nombre de clicks, elles augmentent surtout le nombre de déçus et sabotent tous vos efforts en quelques secondes. Votre message doit refléter précisément ce que le prospect obtiendra en poursuivant l action. N insérez pas trop d images : un internaute sur deux reçoit souvent ou toujours des s commerciaux sans que les images s affichent. Ce taux monte à 77% en B2B (Etude SNCD 2013). Un bon ratio texte/images facilite aussi le passage des anti-spam. Un seul call-to-action Ne cédez pas à la tentation de lister plusieurs actions pour s assurer que le destinataire trouvera bien quelque chose qui lui plait dans votre message. La règle est claire : un message, une action. Quitte à la répéter en haut et en bas de votre e- mail (une image bouton, et un lien texte, par exemple). La distraction tue la conversion, tant sur l que sur la landing page. Un objet et un expéditeur bien choisis et cohérents En BtoC, le déclencheur d ouverture est pour 67% l expéditeur, et pour 62% l objet. En BtoB, ces taux montent à 84% pour l objet, et 80% si l expéditeur est connu. (étude SNCD Attitude) Il est donc important de mettre en avant sa marque lorsqu elle est connue. Lorsqu elle ne l est pas, il est judicieux de personnifier l expéditeur et d éviter les adresses de type L objet doit éveiller l intérêt, donner envie d ouvrir le message, et ne pas décevoir par des promesses non tenues. Les experts de l ing conseillent souvent de rédiger des sujets courts. Pour une newsletter fréquente et au contenu riche, le rappel des sujets traités, même s ils sont nombreux est tout de même un bon moyen d attirer l attention de vos contacts. 12

13 La conformité aux standards technologiques S assurer que le serveur d envoi respecte les protocoles d authentification SPF/Sender Id et DomainKey/DKIM. Votre fournisseur de plateforme de routage doit vous proposer par ailleurs la mise en place d IP dédiées et de sous domaine de routage et de tracking en lien avec votre domaine principal (pour qu il y ait cohérence entre l expéditeur et le nom de domaine, et contribuer ainsi à éviter les barrières antispam). Le codage d un message doit répondre à certaines règles pour être lisible dans les différents clients de messagerie. La liste est longue, mais on peut citer notamment la simplification du codage HTML, en proscrivant les feuilles de style (CSS), les images de fond, le javascript, les balises IFRAME, TBODY et les commentaires. En BtoB notamment, des tests de lisibilité dans différentes versions d Outlook, de Lotus Notes, ainsi que sur les webmails sont vivement recommandés. Des solutions spéciales existent pour cela (ex : Litmus, GetResponse ). Une page d atterrissage optimisée Prévoyez une page d atterrissage qui reprend les messages de la campagne, rassure le prospect et l incite à finaliser l action en évitant de le distraire avec les éléments de navigation du site principal. Ne confondez pas page d atterrissage et page de suivi : une fois que l action est finalisée, utilisez la page de remerciement pour aller plus loin qu un simple «merci» et profitez-en pour lui proposer d autres contenus. Des fonctions virales Insérez dans votre newsletter et sur vos landing pages des boutons de partage pour faciliter la diffusion de votre contenu sur Twitter, Facebook, LinkedIn, etc. Mettez en avant vos propres comptes pour susciter l abonnement, sauf précisément sur vos landing pages, et pensez à y diffuser vos contenus. Pour suivre également le transfert de vos messages, proposez un formulaire qui vous permettra de recueillir les coordonnées du contact auquel est transféré votre contenu. Pensez ensuite à procéder à un abonnement en bonne et due forme auprès des nouveaux contacts récoltés. Des mesures et des tests en permanence Profitez de la rapidité de retour de l ing : testez vos créations ou vos messages avant d envoyer à toute votre cible. (Ceci est valable sur des volumes suffisants d envois.) Surveillez constamment les performances de vos campagnes pour en déduire les meilleures pratiques (jour et heure d envoi, réactivité de vos cibles, CTA ). Un processus de désabonnement intelligent Pour les adresses opt-in : ne désabonnez pas vos clients et prospects en un seul clic : demandez-leur les raisons de leur désabonnement et proposez-leur des alternatives (des fréquences moins élevées, des contenus différents ). Pour les adresses opt-out : préférez un processus de désinscription simplifié en 2 clics (et non un désabonnement puisque la présence de l adresse dans la base de données ne résulte pas d une inscription spontanée de la part du destinataire), c est-à-dire, une page d atterrissage avec demande de confirmation. 13

14 Les réseaux sociaux, gros consommateurs d s Preuve supplémentaire de l importance croissante du canal les réseaux sociaux en font une consommation importante. Ils ne se contentent pas d attendre que leurs membres reviennent spontanément : tout est prétexte à leur envoyer des alertes et des messages pour les informer de ce qui se passe sur leur compte et celui de leurs amis. En conséquence, Facebook, LinkedIn et même Twitter se retrouvent dans les 100 premiers routeurs d s en volumes, selon les statistiques de SenderBase. Les réseaux sociaux sont donc loin de tuer l ing RANG ROUTEUR MAGNITUDE MENSUELLE 13 Facebook Linkedin Corporation Twitter 7.2 Source : Senderbase, oct 2013, via Pignonsurmail.com 14

15 2. La capture des leads > Améliorer l efficacité de ses formulaires Que ce soit via un , une bannière, un lien posté sur un réseau social, votre objectif dans votre stratégie de génération de leads est bien de capturer des informations sur vos prospects. Pour cela, l étape du formulaire est à soigner tout particulièrement. Il est clair qu un formulaire court aura plus de chance de convertir. Il est toujours tentant d essayer de récolter un maximum d informations sur le prospect qui s identifie, mais vous risquez de générer de l abandon ou, pire, de lui faire saisir n importe quoi pour aller plus vite. Il est généralement plus efficace de demander 4 ou 5 informations obligatoires (nom, prénom, société, fonction, ) et de compléter ensuite la qualification du lead sur les données de segmentation, en consultant les bases de données de référence. (voir le paragraphe sur l enrichissement de données) Marketo a comparé les taux de conversion selon la longueur du formulaire et a constaté qu il baissait de 3 points entre un formulaire à 5 champs et un formulaire à 9 champs. Un calcul qui a un impact réel sur le coût du lead. WHAT THEY REQUEST, THEN & NOW Just an address 20% 33% A éviter : Les listes de choix interminables (pour les fonctions et les secteurs d activité notamment); Les informations qui ne vous serviront pas dans l immédiat comme l adresse postale (faire une collecte proportionnelle à l enjeu); Full name, zip or birthday Les cases d opt-in pré-cochées. 33% A faire : Additional information 34% 33% 47% Utiliser les dispositifs de pré-remplissage du questionnaire quand vous possédez déjà des éléments sur le contact (si et seulement si le taux de remplissage et les données de personnalisation issues des champs sources sont fiables); Récolter de l information supplémentaire à chaque nouveau formulaire (profiling progressif); Source: The Subscriber Experience , Return Path Ajuster le formulaire selon l étape du cycle d achat. Les entreprises sont de plus en plus matures dans ces tactiques. On observe notamment, aux US, des formulaires de plus en plus courts, certains réduits à un seul champ : l . Car c est finalement la seule donnée indispensable pour envoyer au prospect les informations qu il souhaite, et entamer ensuite une interaction qui permettra, au fur et à mesure, d affiner votre connaissance en lui demandant des éléments complémentaires. 15

16 Il ne faut toutefois pas négliger la complexité de ce profiling progressif, qui demande une bonne interaction avec le site web, un système de formulaire unique et des scenarios bien pensés. C est une des fonctionnalités à évaluer dans les solutions d automatisation du marketing, pour vérifier que la solution sera capable de générer automatiquement des formulaires différents à chaque visite du contact, qui affichent systématiquement les données de base du lead (nom/prénom/ société / , par exemple) mais également des champs supplémentaires à renseigner, différents à chaque nouvel affichage du formulaire pour ce contact. > Les limites du web tracking Une fois les leads capturés, les bonnes pratiques en matière de gestion des leads sont de récolter toutes les informations nécessaires pour affiner sa connaissance de ce contact, et en déduire les actions à réaliser. Ces données sont explicites - les éléments de votre base CRM ainsi que les informations récoltées dans le formulaire, pour définir le segment d appartenance du prospect-, mais aussi implicites : il s agit ici de tracer toutes les interactions entre cette personne et vos canaux digitaux, pour étudier ce que l on appelle le «digital body language». Cette notion d analyse certains diront «d espionnage», du comportement du prospect est une des bases des nouvelles stratégies de lead management : elles vous permettent de déduire le niveau d engagement du prospect et les sujets qui l intéressent. C est également avec ces traceurs que se mettent en place les dispositifs de scoring comportementaux : à chaque action est attribué un nombre de points, qui permet d alimenter un score sur le lead, et de déclencher une alerte une fois atteint un certain niveau, signe que le lead est suffisamment mature pour être transmis au télémarketing ou à la force de vente. > Web tracking et régulation européenne La menace de l opt-in cookie Le web tracking sous-tend donc toute la stratégie de gestion des leads, et se présente comme une formidable tactique pour améliorer sa stratégie de nurturing, en affinant en continu sa connaissance client. Mais ce système risque de se compliquer avec les nouvelles législations. Ces dispositifs de web tracking fonctionnent grâce à l utilisation de cookies, ces fichiers qui s installent sur le poste de l internaute et qui permettent de le reconnaître à son prochain passage sur le site. Or, la directive européenne du 24 novembre 2011 oblige les sites web à informer les internautes de l utilisation des cookies et à obtenir leur accord. De plus, de nouveaux dispositifs sont apparus dans les navigateurs web pour faciliter le refus des cookies : les fameuses fonctions «do not track», lancées par Firefox et reprises par Internet Explorer. En décembre dernier, la CNIL a publié la transposition de la loi européenne pour la France, ainsi que les des recommandations de mise en œuvre, qui s appliquent quel que soit le type de traceur utilisé : cookies http, cookies flash, dispositifs de fingerprinting, etc. Pour la CNIL : «le site visité doit comporter un bandeau informant l internaute que la poursuite de sa navigation vaut accord pour l installation et la lecture de cookies. Ce bandeau doit mentionner les finalités des cookies utilisés et informer de la possibilité de s y opposer (via un lien vers une page dédiée du site). Ce bandeau ne doit pas disparaître tant que l internaute n a pas poursuivi sa navigation.» La CNIL recommande que le délai de validité du consentement au dépôt des cookies soit porté à 13 mois au maximum. Beaucoup de sites américains et anglais ont déjà intégré cette évolution, et les éditeurs de logiciels ont eux-aussi ajouté des fonctionnalités pour faciliter cette mise en place de «l opt-in cookie». Certains ont choisi d afficher une bannière d information ou une fenêtre pop-up sur le site web lors de la première visite, pour expliquer au visiteur à quoi vont servir les cookies, et lui demander son accord. D autres ont mis à jour leur politique de confidentialité pour décrire en détail l utilisation des cookies et expliquer au visiteur du site comment les désactiver. Le site de IBM, par exemple, distingue plusieurs niveaux de cookies : 16

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