Classement : un marché en pleine mutation
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- Armand Vinet
- il y a 8 ans
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1 FOCUS Classement : un marché en pleine mutation Les ventes de produits de classement ont retrouvé peu ou prou leur niveau d avant la crise. Mais les comportements d achat acquis pendant cette période perdurent tandis que des mutations sont en cours liées à l évolution des méthodes de travail et des technologies de classement et d archivage dans les bureaux. Caractérisé par sa stabilité - entre 1991 et 2009, il n a progressé que d un point, selon I+C -, en 2011 le marché du classement a commencé à sortir de la crise, mais à des rythmes différents selon les catégories de produits. La partie consommables, c est-à-dire les chemises, pochettes et classeurs, a retrouvé peu ou prou son niveau de Il en va de même des produits injectés et moulés. «Nos ventes progressent en dent de scie, mais, sauf nouvelle crise économique, on peut espérer qu elles retrouveront leur niveau d avant la crise en 2011», témoigne Alexandre Sola, directeur marketing d Exacompta Multiform. Des boîtes déclinées dans dix coloris qui permettent à la fois de classer les documents à l horizontale, mais aussi de ranger maints objets qu on utilise pour travailler. (Fast) En revanche, le mobilier de classement peine à renouer avec la croissance. «Sur notre marché, soit les armoires et les rayonnages de classement, la tendance est à - 25, voire - 30 % par rapport aux années d avant crise. Ce sont des achats qui relèvent d investissements que les entreprises peuvent repousser. C est aussi un marché très lié au nombre de créations d entreprises et de nouveaux espaces de travail. Or, le marché de l immobilier d entreprise n est pas particulièrement florissant», explique Pascal Hossaert, directeur général de Paperflow qui estime pour sa part que la crise n est pas terminée. L impact de la crise Les coloris de la gamme CepPro Happy ont été revisités en travaillant avec l agence de style internationale Peclers. (CEP) La crise a laissé des traces. D abord en termes de chiffre d affaires qui a reculé de 8 % sur le marché du classement entre 2007 et 2009 chiffres I+C. Ensuite dans les comportements d achat. Les restrictions budgétaires provoquées par les difficultés économiques ont favorisé les produits à faible valeur unitaire comme les boîtes d archive en carton ondulé, une matière première moins onéreuse que la carte lustrée ou le polypropylène. A l inverse, elle 48 m Le Papetier de France - Septembre 2011
2 a sans doute pénalisé les accessoires de bureau, la crise ayant incité les entreprises à les renouveler moins vite, phénomène qui explique que le marché des corbeilles à papier soit en net recul. De même, la part des produits à marque de distributeur a progressé à la faveur de la crise jusqu à devenir prédominante sur certains marchés comme l archivage où les MDD représentent aujourd hui plus de 55 % des ventes. Mais, en même temps, on voit se développer une demande pour des produits de qualité à forte valeur ajoutée. «Les produits à marque, comme les chemises à clip Duraclip et Swingclip enregistrent des croissances à deux chiffres», indique Caroline Huguet, chef de produit Durable. Même constat chez Esselte qui note un fort développement des produits affichant leur design et leurs couleurs. «Actuellement sur le marché du classement nous assistons au développement à la fois des produits à marque de distributeur et de premier prix et de produits à valeur ajoutée comme notre classeur ouvrant à 180 ou la gamme Wow», précise Bertrand Pierre, directeur commercial du groupe Esselte Rapid pour la France. et de la hausse du coût des matières premières D autres produits plus banalisés montrent une légère baisse de leurs ventes en volume, mais une évolution positive en valeur en raison des hausses de prix. Car la tendance marquante de l année 2011 sur le marché du classement, c est aussi la hausse des prix des produits, elle-même liée aux hausses du coût des matières premières enregistrées par les fabricants. Tant sur les produits à base de papier carton que sur ceux à base de matières plastiques, plusieurs hausses sont intervenues depuis le début de l année, la dernière en date au début de l été, et d autres sont sans doute à attendre. «Nos matières premières ont augmenté de 20 à 25 %», déclare Alexandre Sola, directeur marketing d Exacompta Multiform, soulignant la difficulté à gérer la fluctuation de ces hausses caractérisées par leur amplitude et leur brutalité. «Actuellement, le polypropylène augmente tous les mois et demi», confirme Stéphanie Charles, directrice marketing d Exacompta, qui pointe également le différentiel de coût de cette matière première dont le cours européen est plus élevé de 15 points par rapport au cours asiatique désavantageant les fabricants produisant en Europe. Quant à l alternative d approvisionnement que peuvent constituer les matières recyclées, elle n apporte pas de réelle solution dans la mesure où ces ressources sont limitées. En outre, si dans le cas de polypropylène, elle est moins onéreuse que la matière neuve, son coût est également en augmentation ne serait-ce qu en raison des coûts de collecte en hausse liés au prix de l énergie. Quant au papier carton recyclé, il ne s agit pas d une alternative réellement économique dans la mesure où son cours s envole sous la pression de la demande chinoise. En attendant l ère du zéro papier Une autre menace plus ancienne pèse sur le marché du classement : c est l évolution des méthodes de travail au bureau qui modifie les besoins. «L archivage, et sans doute le classement dans son ensemble, vont connaître des mutations et une baisse inévitable de leur marché dans les prochaines années qu il faut anticiper», alerte Hervé Une chemise de classement à la fois pochette coin, imperméable, transparente, indéchirable et imprimable. (Elco) Une corbeille à courrier fabriquée à 100 % en PET recyclée et incassable. (Maped) Halfen, PDG de Fast. Le fait est que les générations d après-guerre, gros consommateurs de papier et d impression, partent progressivement à la retraite et sont remplacées par de jeunes générations qui baignent dans la culture des SMS et des s depuis leur plus jeune âge. Pour autant, l ère du zéro papier n est pas encore venue et, s il faut se préparer à cette profonde mutation, elle ne fait pas encore sentir ses effets dans les ventes. Un sentiment que corroborent plusieurs études. Pour l heure, l impact de la numérisation et de l archivage électronique ne concerne que les grands groupes. «Une étude que nous avons menée récemment montre que 92 % de l archivage continuent à être réalisés en interne dans les entreprises et qu elles sont encore peu nombreuses à externaliser cette fonction. En outre, 46 % des entreprises commandent des produits d archivage et de classement au moins une fois par trimestre», indique Delphine Roca, chef de produit pour Fellowes. La consommation de papier perdure, mais force est de constater une évolution dans la façon d utiliser ce papier, en l occurrence son utilisation est plus éphémère et son parcours de l impri- Le Papetier de France - Septembre 2011 m 49
3 FOCUS mante à la corbeille plus rapide. Avec pour conséquence des besoins de produits de classement différents. Le classement de proximité reste dynamique Un système de reliure original équipé d un clip permettant d'insérer et d'enlever les feuilles rapidement et qui intègre une clef USB, permettant de rassembler dans le même contenant des documents physiques et numériques. (Jalema) Les produits qui profitent de cette évolution sont d abord les produits de classement de proximité, c est-àdire à poser sur et à côté du bureau. La vie des documents devenant plus brève, c est de produits facilitant leur traitement rapide et les rendant facilement accessibles dont ont besoin les utilisateurs. C est à ces attentes que la nouvelle gamme Office Coach de Durable veut répondre. «Une étude quantitative et qualitative auprès de assistantes réalisée par notre groupe nous a révélé de nouvelles attentes des consommateurs en matière de classement», explique Caroline Huguet, chef de produit Durable. «Les consommateurs veulent que le classement soit toujours accessible, à jour et fiable. Un classement bien pensé permet de gagner du temps. Avec la gamme Office Coach, nous offrons des solutions innovantes et fonctionnelles pour l organisation du travail au quotidien : une chemise opaque pour protéger des documents à caractère confidentiel, une chemise trieur avec cinq intercalaires permettant un classement par section, un dossier d organisation Prio pour identifier et classer des documents en fonction de leur importance ou encore le dossier d organisation Timer avec sa fonction calendrier en première de couverture pour identifier en un La gamme Exactive répond aux besoins liés à la mobilité. (Exacompta) coup d œil la date d échéance d un dossier. En outre, cette gamme est respectueuse de l environnement puisqu elle est fabriquée à 100 % en polypropylène et sans colle, les couvertures s emboîtant les unes dans les autres.» Dans cette catégorie des produits de classement de proximité, l on trouve aussi les corbeilles à courrier qui resteront toujours des produits Une gamme complète pour classer, protéger et présenter les documents qui joue la carte de la couleur. (Tarifold) incontournables sur les bureaux pour traiter les encours, les modules de classement, les porte-revues, les pots à crayons, soit autant de produits permettant d organiser et de ranger son plan de travail. Pour Fast, ces produits d organisation et de rangement constituent un relais de croissance qui peut pallier la baisse des produits destinés à un classement de longue durée. «A côté de l archivage et du classement, c est le troisième pôle vers lequel nous orientons dorénavant notre offre avec les boîtes de rangement Color Line dont nous avons agrandi la gamme cette année. Ces boîtes déclinées dans dix coloris permettent à la fois de classer les documents à l horizontale, mais aussi de ranger maints objets qu on utilise pour travailler», indique Hervé Halfen, PDG de Fast. Autre produit d organisation, le trieur de bureau qui permet d avoir tous ses dossiers à portée de main reste un segment porteur, de même que les produits de présentation comme les porte-vues. Leader européen des modules de classement à tiroirs, Multiform souligne également le dynamisme des ventes de ces produits répondant parfaitement à ce besoin d organisation et de proximité du classement. «Les modules individuels répondent aux besoins de rangement immédiat et à court terme, mais leur combinaison permet également de constituer un ensemble plus conséquent réservé à du classement à plus long terme ou de l archivage», explique Alexandre Sola, directeur marketing d Exacompta Multiform. «Plus globalement, le classement à plat bénéficie actuellement d une embellie et nous notons un transfert du classement vertical vers le classement horizontal qui s avère plus flexible. Ainsi, notre système Modulo est com- 50 m Le Papetier de France - Septembre 2011
4 posé de tiroirs de différentes tailles et de différents coloris permettant à ce système de classement de s adapter aux besoins du consommateur, et non l inverse.» Prime à la qualité et au design Qu il s agisse de modules de classement, de corbeilles à courrier, de trieurs, de chemises de présentation, de boîtes de rangement ou de pots à crayons, ces produits ont aussi pour la plupart en commun d avoir une esthétique soignée par leurs concepteurs. Il s agit en effet d un critère de choix qui revêt pour les consommateurs plus d importance qu on ne le croit. Le concept Modulo d Exacompta Multiform illustre la praticité et la modularité du classement horizontal avec différentes tailles de tiroirs et différents coloris. «Nos études montrent que parmi les critères de choix privilégiés lors de l achat, le design arrive en premier et avant même la couleur. Ensuite interviennent la qualité, la fonctionnalité et le prix», indique Alexandre Sola, directeur marketing d Exacompta Multiform. «Cette attention portée à l esthétique des produits n a rien de surprenant si l on considère qu une corbeille à courrier reste toute la journée sous les yeux de son utilisateur», confirme Véronique Roussel, trade marketing manager de CEP Office Solutions. «Par conséquent, il s implique davantage dans son choix ou dans celui d un porterevues que dans le choix d une chemise à élastique ou d un classeur qui seront rangés dans une armoire à l abri des regards.» Prime également à la qualité et la fonctionnalité. Bien qu en nette régression, le marché des dossiers suspendus réserve des opportunités de croissance comme en témoigne Bertrand Pierre, directeur commercial du groupe Esselte Rapid pour la France. «Les ventes de dossiers suspendus sont en perte de vitesse. Entre 2008 et 2010, les volumes vendus ont baissé de 20 % et le recul a été de 18,9 % en valeur. Pourtant, sur ce marché en décroissance, nous avons réussi à accroître notre part de marché de 30 % avec des produits haut de gamme comme les dossiers Visio Plus, équipés de Le Papetier de France - Septembre 2011 m 51
5 FOCUS porte-étiquette plus large offrant une meilleure lisibilité et dont la résistance a été améliorée au niveau des attaches latérales.» Autre exemple dans le marché fortement concurrentiel des boîtes d archives sur lequel la recherche du prix est omniprésente. «Nous réalisons nos meilleures ventes avec nos produits haut de gamme, soit la gamme R-Kive Prima automatique labellisée par le WWF», indique Delphine Roca, chef de produit pour Fellowes. Une gamme transversale composée de corbeilles à courrier, de classeurs 4 anneaux et à levier, de chemises, d agrafeuses et de perforateurs qui ont la particularité d être déclinés dans des coloris identiques, bien qu ils soient fabriqués dans des matériaux différents. (Esselte) La gamme de produits d archivage R-Kive Prima automatique labellisée par le WWF. (Fellowes) «Cette priorité donnée à l esthétique et à la qualité est bien le fait des utilisateurs de produits de classement», confirme Stéphanie Charles, directrice marketing d Exacompta, ajoutant que la pression sur les prix est plutôt le fait des acheteurs des entreprises. «Le consommateur a envie de produits qui durent, de qualité et esthétique. Nous le vérifions en particulier avec notre gamme Exactive ciblant les besoins liés à la mobilité qui continue à enregistrer de très bons résultats, ce qui nous a conduit à l élargir notamment avec des produits d organisation BtoB.» L offre verte s approfondit Comme dans l ensemble de la fourniture de bureau, l offre «verte» est devenue incontournable dans le domaine du classement. «C est désormais un segment fondamental de l offre destinée aux entreprises et ces produits sont en passe de devenir des basiques du marché», constate Stéphanie Charles, directrice marketing d Exacompta dont tous les produits en carte neuve sont certifiés FSC et Ange Bleu pour les produits à base de matière recyclée, notamment la gamme Forever, transversale dans le groupe Exacompta-Clairefontaine. Au-delà des labels et des certifications, c est souvent une démarche d éco-conception qui préside au développement de ces produits, à commencer par le choix des composants. «Nous avons fait le choix de ne travailler qu avec du polypropylène ou du polystyrène de bonne qualité, c est-à-dire ne nécessitant pas d ajouts pour en améliorer l élasticité. Ainsi, la matière étant pure, elle est véritablement recyclable», explique Alexandre Sola, directeur marketing d Exacompta Multiform. Cette démarche prend également en compte les attentes économiques de la clientèle avec la gamme Eco Black, «un produit en matière plastique recyclée à la fois économique et écologique, mais moins cher que son équivalent en plastique neuf car nous répercutons au consommateur le coût moins élevé de la matière première recyclée.» Autre exemple, celui des classeurs écologique d Esselte réalisés à partir de matériaux recyclés et recyclables car composés d un seul matériau : les renforts en métal de même que le cerclage de l anneau de préhension ont été remplacés par des accessoires en papier mâché, idem pour l anneau de préhension au dos. En fin de vie, le mécanisme est démontable grâce à une clef qui est incluse dans le classeur et le reste du classeur peut être jeté dans la poubelle destinée au recyclage du papier. Ces produits verts constituent souvent la partie visible d une démarche globale intégrée à la stratégie de l entreprise et qui démarre bien en amont. «Dans le cadre de la certification ISO 14001, nous nous sommes fixés des objectifs très concrets comme de recycler au minimun 60 % du volume de nos déchets en France et de réaliser 14 % de nos ventes dans le circuit de la fourniture de bureau avec des produits recyclés et recyclables», explique Bertrand Pierre, directeur commercial du groupe Esselte Rapid pour la France. Chez Tarifold, la réflexion est engagée sur le transport. «Nous travaillons à la conception de produits qui s assemblent facilement et qui sont ainsi moins encombrants. L Info stand a été développé selon ce principe. Ce grand présentoir est conditionné dans une petite boîte qui prend beaucoup moins de place pour le transport», indique Fanny Meyer, responsable de la communication de Tarifold. Réduire les volumes transportés et les déchets est également la stratégie «verte» mise en œuvre chez Paperflow qui livre ses armoires en kit et qui a supprimé les cartons d emballage au profit de cales plastiques qui tiennent les pièces détachées. «Ces cales en plastique sont consignées et les distributeurs nous les retournent et permettent de supprimer 25 kg de carton sur chaque palette qui étaient destinés à la poubelle»,indique Pascal Hossaert, directeur général de Paperflow. Pour concevoir cette gamme, le fabricant est parti du principe que ses composants devaient pouvoir tenir sur une palette, d où la conception de modules de 1 mètre qui se superposent. «Grâce à ce conditionnement, nous pouvons loger jusqu à 150 armoires dans un camion au lieu de 50 précédemment. Cette démarche nous permet de conjuguer des avantages écologiques et la simplification de la logistique et de permettre à chaque intervenant dans la chaîne de livraison de réaliser des économies en termes de facilité à transporter, à stocker et à manipuler», ajoute-t-il, précisant avoir fait réaliser une analyse du cycle de vie de ces armoires qui montre que leur impact sur l environnement est de 30 à 40 % moins important que celui d une armoire métallique. 52 m Le Papetier de France - Septembre 2011
6 L innovation, une nécessité Dans le contexte d un marché au mieux stable, l innovation est une nécessité sur laquelle est basée la stratégie de développement des fabricants. «Nous essayons de contourner ce problème structurel par une stratégie marketing privilégiant l innovation et la différenciation», affirme Véronique Roussel, trade marketing manager de CEP Office Solutions, qui relate la «success story» de la gamme CepPro Happy. «Nous avons fait le pari de revisiter les coloris de cette gamme en travaillant avec l agence de style internationale Peclers. Nous avons sélectionné des coloris très tendance et vitaminés comme le bleu électrique, l ultra violet, le vert bambou, le vermillon et le rose indien et c est une réussite. Les distributeurs qui nous ont suivis ont enregistré une augmentation conséquente de leurs ventes.» Des armoires de classement faciles à commander, à transporter et à monter, qui jouent la carte du design et de la couleur en utilisant des matériaux modernes. (Paperflow) Cette volonté de dynamiser le marché avec des innovations est plus que jamais manifeste. Cette année encore elles sont nombreuses, qu elles apportent des solutions plus fonctionnelles pour des besoins courants ou bien qu elles répondent à des applications de niche. Parmi ces nouveautés, le Dificlip de Jalema, un système de reliure original équipé d un clip permettant d insérer et d enlever les feuilles rapidement et qui intègre une clef USB, permettant de rassembler dans le même contenant des documents physiques et numériques. Ce système de reliure associé à une clef USB équipe notamment le dossier Lucido et se prête à des applications de présentation de documents ainsi que de classement. Autre exemple de nouveauté, la nouvelle gamme Wow de Leitz/Esselte de produits de classement et d organisation de proximité, une gamme transversale composée de corbeilles à courrier, de classeurs 4 anneaux et à levier, de chemises, d agrafeuses et de perforateurs qui ont la particularité d être déclinés dans des coloris identiques, bien qu ils soient fabriqués dans des matériaux différents comme du métal, du carton et des matières plastiques. Des innovations également dans le domaine du mobilier de classement avec la gamme Easy Office de Paperflow. «Notre axe de travail a été de concevoir des produits qui soient faciles à commander, à transporter et à monter, tout en jouant la carte du design et de la couleur en utilisant des matériaux modernes», explique Pascal Hossaert, directeur général de Paperflow. «Nous sommes également les premiers à avoir construit une gamme selon un taux d utilisation de matières recyclées. Nous offrons le choix entre des armoires dont la structure est à 75 % recyclée ou bien à seulement 20 %, ce choix impliquant des couleurs, une esthétique et un niveau de finition différents.» Le dossier d organisation Prio permet d identifier et de classer les documents en fonction des priorités de l utilisateur. (Durable) Le Papetier de France - Septembre 2011 m 53
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