FACULTÉ DES SCIENCES DE L'ADMINISTRATION Automne 2006 UNIVERSITÉ LAVAL

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1 Version du 20 août 2001 FACULTÉ DES SCIENCES DE L'ADMINISTRATION Automne 2006 UNIVERSITÉ LAVAL Cours préalables: OBJECTIF DU COURS MRK MARKETING DIRECT Chargée de cours : Suzanne Michaud MRK Principes et décisions marketing MRK Comportement du consommateur De plus en plus d'entreprises se tournent vers le marketing direct pour atteindre leur marchécible; de nouvelles techniques font leur apparition et plusieurs recherches démontrent le bienfondé de cette approche. Le gestionnaire d'aujourd'hui se doit donc de maîtriser les bases de cette technique de sollicitation afin d'être en mesure d'implanter des campagnes de marketing direct ou encore d'évaluer celles qu'on lui propose. Le cours «Marketing direct» vise à procurer les connaissances nécessaires à des décisions éclairées dans ce domaine. Au terme de ce cours, l'étudiant devrait: - maîtriser les principaux concepts et connaître les différentes théories supportant l'utilisation du marketing direct - comprendre toutes les implications/répercussions du marketing direct - être en mesure de monter une campagne de marketing direct (entreprise à consommateurs) FORMULE PÉDAGOGIQUE - L'acquisition de connaissances de base reposera principalement sur des exposés magistraux de la part du professeur et l analyse d études de cas. - Les étudiants seront invités, par des études de cas présentées à chaque cours, à maîtriser les différents éléments des rouages d'une campagne de marketing direct. - La rédaction des travaux et les 2 examens permettront aux étudiants de bien intégrer la matière. - Les articles à lire, pratiques d examen et autres documents complémentaires sont déposés sur WebCT pour chacune des séances. ÉVALUATION Examen intra : Examen final : Travaux (2) : Participation (2) 20% (choix multiples, vrai ou faux, questions à développement court) 40% (choix multiples, vrai ou faux, questions à développement court, études de cas); l examen final porte sur toute la matière vue durant le cours. 2 x 10% ; les travaux doivent être réalisés individuellement; la qualité du français fera l objet d une évaluation dans tous les travaux écrits. 2 x 10 % ; les étudiants doivent fournir 2 articles traitant des sujets vus en classe; les articles peuvent être en français ou en anglais. Chacun des articles doit être résumé en un maximum de 3 paragraphes (de type «sommaire exécutif»). La qualité du français fera l objet d une évaluation dans ces travaux écrits. Date de remise de ces deux travaux au choix de chacun des étudiants (au plus tard le 4 décembre 2006)

2 Scéance 1 (11/09/2006) Introduction au marketing direct Présentation du cours Définition du marketing direct Historique du marketing direct Secteurs d'application du marketing direct Entreprises utilisant le marketing direct Exemples de postes en marketing direct Le vocabulaire du marketing direct Étude de cas : Alley Café et le concours Miss America Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants auront une vue d ensemble de ce qu est le marketing direct et de ses champs d application Séance 2 (18/09/2006) Comportement du consommateur et marketing direct Attitude et préférences des consommateurs Risque perçu Adaptation du modèle AIDA en marketing direct Analyse de différentes pièces de marketing direct Étude de cas : Survey says rising fuel prices make consumers buy from home Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants seront en mesure de faire le lien entre différents modèles associés au comportement du consommateur et les réactions des consommateurs face aux campagnes de marketing direct. Note : pour ce cours, les étudiants doivent se présenter avec une pièce de marketing direct,de type publipostage ou courriel, au choix. Séances (25/09/ /10/2006) La cible visée Bases de données internes versus listes internes Listes externes (sélection, location) Gestion de la base de données: renouvellement, amélioration, épuration Outils de segmentation «Date mining» et «database marketing» Concepts de «récense, fréquence, montant (RFM)» Explication pour le travail no 1 : Choix et détermination des coûts d une liste à partir d une sélection de fiches techniques fournies par le professeur ( la qualité du français sera évaluée dans ce travail) Étude de cas : Cystic Fibrosis Foundation speaks a new language Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants comprendront l importance de bien cibler le marché visé en vue d assurer le succès des campagnes de marketing direct et connaîtront les outils de base pour segmenter une population.

3 N.B. Pas de cours le lundi 9 octobre : Action de Grâces Séance 5 (16/10/2006) L'offre Le produit ou service Les avantages annexes de l'offre (concours, loteries, tirages au sort, crédit, etc.) Les conseils créatifs Remise du travail no 1 Exercice pratique : étude de l offre de plusieurs entreprise supporté par différents médias Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants connaîtront toutes les composantes de l offre en marketing direct. Séance 6 (23/10/2006) Les médias utilisés pour véhiculer l offre L'envoi postal (publipostage ou «mailing») Le conditionnement des produits Les supports imprimés Les supports audios et audiovisuels Le télémarketing La télécopie Le courrier électronique Quiz de pratique pour l examen intra rendu disponible sur WebCT Étude de cas : Campagne de la collection Folio des éditions Gallimard et campagne de Doubleday Book Club Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants connaîtront tous les médias pouvant être utilisés dans une campagne de marketing direct et seront conscients des avantages et désavantages associés à chacun d eux. Semaine du 30 octobre : semaine de lecture Séance 7 (06/11/2006) Examen de mi-session (2 heures)

4 Séance 8 (13/11/2006) L'analyse des résultats Les mécanismes de réponse Le délai de réponse Les taux de réponse espérés L analyse des résultats Concept de «life-time value (LTV)» Étude de cas : Campagne Centraide 2001 Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants connaîtront les principaux ratios utilisés pour évaluer les résultats d une campagne de marketing direct. Séance 9 (20/11/2006) Les tests en marketing direct Importance des tests Types de tests Interprétation des résultats obtenus lors des tests Explication du travail no 3 : Évaluation des résultats d un envoi test et comparaison avec un envoi contrôle ( la qualité du français sera évaluée dans ce travail) Étude de cas : Comparaison de résultats obtenus lors d un test Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants comprendront l importance des tests en marketing direct et connaîtront les principes de base pour obtenir des résultats significatifs. Séance 10 (27/11/2006) Le marketing direct inter-entreprises («B2B marketing») Différences entre le B2B et le B2C Segmentation des entreprises Médias utilisés en B2B Remise du travail no 2 Étude de cas : Campagne «Dialogue sur l acné» de Berlex (Diane 35); Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants seront en mesure de cerner les éléments qui différencient une campagne B2C d une campagne B2B. Marketing direct international Le marketing direct international: pourquoi? Éléments à considérer dans une campagne de marketing direct international Quelques statistiques en marketing direct international Quelques adresses utiles Étude de cas : Intello exploite de nouveaux potentiels d adresses en Pologne

5 Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants sauront prendre en considération les différents éléments influençant la planification d une campagne de marketing direct internationale. Séance 11 (04/12/2006) 1- La réglementation et le code d'éthique en marketing direct Respect de la vie privée (Loi 68, Loi C-6), Loi réglementant le télémarketing ( Loi C-37) Code d'éthique proposé par l Association de marketing direct et de relation-clientèle Autres codes d éthique Étude de cas : La Senza fait du télémarketing auprès des mineurs Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants seront conscients des balises imposées par la législation canadienne et québécoise aux entreprises utilisant le marketing direct. 2- Le marketing direct dans le futur Marketing viral Marketing mobile Gestion de la relation clientèle («customer relationship management» - CRM) Quiz de pratique pour l examen final rendu disponible sur WebCT Étude de cas : Athlete s Foot met en place une campagne de marketing direct par SMS Objectif pédagogique: à la fin de cette séance, les étudiants auront un aperçu du développement futur du marketing direct Examen final 11 décembre, 18h30.

6 Matériel pédagogique Livre pour le cours: À venir Les acétates utilisés pour présenter la matière, ainsi que les études de cas et les articles, sont sur le site du cours, à la séance no 1 et no 8 (suggestion : les imprimer avant chaque cours). Une bonne compréhension de l anglais écrit est nécessaire pour ce cours. Remise des travaux Tous les travaux doivent être réalisé à l aide d un logiciel de traitement de texte et être remis sous format «papier» le jour demandé (si impossibilité de se présenter en classe : mettre les travaux dans une enveloppe en indiquant clairement Suzanne Michaud, marketing, casier 3875). Pour confirmer la date et l heure du dépôt du travail, envoyer une version électronique du travail par courriel au professeur. Perte de 10% de la note par jour de retard. Un travail fait à la main (non dactylographié) sera systématiquement refusé et vaudra la note «0» à l étudiant l ayant produit, sans possibilité de reprise. Disponibilité du professeur Sur demande, du lundi au vendredi (prendre rendez-vous s.v.p.) Toute question «électronique» doit être envoyée à l adresse : Pour me rejoindre au bureau : : , POSTE 3024 RAPPEL DES DATES IMPORTANTES : 18 SEPTEMBRE : APPORTER UNE PIECE DE MARKETING DIRECT EN CLASSE 16 OCTOBRE : REMISE DU TRANAIL NO 1 6 NOVEMBRE : EXAMEN DE MI-SESSION 27 NOVEMBRE : REMISE DU TRAVAIL NO 2 4 DÉCEMBRE : DATE LIMITE POUR REMETTRE LES 2 ARTICLES PORTANT SUR LE MARKETING DIRECT 11 DÉCEMBRE : EXAMEN FINAL

7 Barème de conversion conduisant à la note en lettres Barème A+ = 90 et + A= A-= B+= B= B-= C+ = C= C- = D= E= moins 50 Sanctions concernant le plagiat «La FSA ne tolère pas les comportements non-conformes à l éthique. Le Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval fait état de près d une vingtaine d infractions d ordre académique passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez-vous que copier des phrases sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constituent deux de ces infractions passibles de sanctions? Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours à l expulsion définitive de l Université, consultez le site Web suivant : Vous y trouverez toutes les informations utiles pour prévenir le plagiat.»

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