Matinée des Stratégies Mobiles, vers une «Mobile Economy»

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1 Partie I : Comment définir son plan et sa stratégie mobile? Partie II : Les applications à succès, comment optimiser le download, les revenus et les objectifs? Intervenants : Partie I : GOOGLE, Loïc De Saint-Andrieu FACEBOOK, Xavier Leclerc LE MONDE, Edouard Andrieu Partie II : I CONCERTS, Mathieu Sibille TOK TOK TOK, Serge Alleyne FACEBOOK, Xavier Leclerc Animateur : FOLLOWANALYTICS, Christophe Marcus «Je suis en charge des ventes et du marketing. Nous avons développé un logiciel SaaS pour aider nos clients à mieux percevoir les performances de leur écosystème mobile et les aider à mieux engager une relation avec les utilisateurs. Tout cela est connecté à votre CRM pour rapprocher l environnement mobile à l environnement d entreprise.»

2 Comment définir son plan et sa stratégie mobile? Christophe Marcus, Followanalytics Nous sommes conscients des transformations du mobile : sur nos vies, nos relations. C est un élément présent au quotidien et toute la journée. Cela modifie notre façon de communiquer, d échanger et de créer du lien social. Pour beaucoup, le réflexe le matin et le soir est peut être de contrôler son smartphone pour des news, des réseaux sociaux, etc. Le mobile est désormais le premier écran, loin devant la télévision, nous sommes à 180 minutes de temps passés, suivant les pays, plus de 200 sur les pays en développement. Donc il y a un impact fort, spécialement pour les entreprises qui ont choisi de mettre leurs énergies sur le mobile. Il y a des attributs spécifiques sur l immédiateté, le contexte, l intimité et le mode d engagement avec les utilisateurs. Il y a un impact sur les stratégies marketing, pour engager sans être trop intrusifs. Comment Google a-t-il perçu cette transformation? Loïc De Saint-Andrieu, Google Je suis en charge des produits publicitaires display et search mobile. Je travaille avec pleins de secteurs différents et j ai des relations avec mes équivalents dans les autres pays, pour situer la France. Nous voyons bien l audience qui shifte vers le mobile. D ailleurs, je vais parler de smartphones pas de tablettes, car les usages ont tendance à se rapprocher du desktop. Une des valeurs ajoutées du mobile est la prise en compte des informations locales, donc d avoir des informations sur le contexte du mobinaute. C est ce constat qui nous a amené à modifier Adwords avec des campagnes universelles. L objectif était de plus prendre en compte le contexte du mobinaute. Dans une campagne, on cible des mots clés qui signifient l intention mais avec le contexte, on apporte de la valeur ajoutée à la campagne. Donc le mobile nous a impacté sur nos produits. Nous avons des annonceurs qui pensent déjà mobile first, c est notre logique depuis quatre ans. Tous les produits Google doivent avoir un produit sur mobile. Nous avons même des entreprises sur mobile only comme Axa, BNP qui ont lancé (Hello bank et Soon bank) de quasi startups. Sur le transport ou les ventes privées, il y a beaucoup de valeur. Il faut prendre en compte ces nouveaux comportements. En France, c est bon sur les applications mais nous sommes en retard sur les sites mobiles, je le vois par rapport aux autres pays. Les premiers sites n étaient pas toujours de très bonne qualité. Lors de parcours sur les sites, il y avait des soucis. Avec le temps, l écosystème français se densifie et devient de plus en plus expert. Alors site ou application? Le site est intéressant pour de l acquisition et l application pour de la fidélisation. Par exemple, je cherchais un baby phone, je n ai pas téléchargé les applications de tous les retailers. J ai été sur Google sur mon smartphone et je suis passé par le search et les sites mobiles. Les applications sont personnelles et apportent des services supplémentaires, souvent il y a des taux de transformation supérieurs car les informations sont déjà enregistrées mais avoir une application n est pas une stratégie mobile. Il y a un impact sur l organisation. Il y a deux, trois ans, nous conseillions de monter une équipe mobile pour diffuser Page 2 sur 18

3 dans l entreprise, aujourd hui nous avons changé car les usages sont fortement développés, nous conseillons d avoir des experts mobiles dans toutes les équipes. Edouard Andrieu, Le Monde Je m occupe de la définition produit. Nous faisons du mobile depuis longtemps, nous sommes parmi les pionniers en France sur l Appstore et Android aussi. L année 2012 a été charnière, il y avait deux élections présidentielles en France et aux Etats-Unis, nous avons décidé de refaire complètement notre site web. Je m occupais de l expérience utilisateur numérique sur web et mobile. C est une année ou de fait, nous étions très concernés par le web, il n y avait pas de volonté de laisser le mobile de côté mais l urgence du web a fait cela alors que notre audience a progressé. A la sortie des législatives, nous avons constaté que nous avions un peu plus de pages vues sur mobile que sur le web, alors que nos équipes étaient sur le web. Nous avons fait le service des nouveaux écrans. L année dernière était organisée autour de l offre abonnés, nous avons une très grosse part de notre acquisition sur mobile. Nous avons eu une grosse accélération sur tablettes. Je suis d accord sur la fidélisation des applications. Il faut essayer d avoir les interfaces les plus rapides, simples et claires. La vraie fidélisation se construit sur les applications. L abonnement est l aboutissement de notre stratégie d acquisition. Nous devons faire découvrir notre positionnement et fidéliser, c est sur les applications que nous le faisons le mieux. Mais c est difficile de discerner la part du mobile du mouvement général. Le mouvement est d accepter de manière plus large de payer, pour des actualités à valeur ajoutée. L objectif du titre est d être vivant et d être la voix de la démocratie. Nous devons donc être rentables et c est difficile pour la presse aujourd hui. Nous ne savons pas comment survivre à cinq ans. On ne peut pas basculer en payant tout seul et ce n est pas souhaitable. Nous ne voulons pas de position idéologique tranchée mais faire émerger la qualité de nos services. Le mobile s intègre car il rend possible la facilité d achat Il y a une transition mobile assez forte. Le premier point est de se positionner sur le contexte. Facebook est jeune, la décision de prendre le virage mobile est lié aux usages. Le site mobile et l application ne sont qu une conséquence de la mission Facebook. Donc en 2011, nous avons pris un virage plus fort car comme le dit notre PDG, s il devait créer Facebook aujourd hui, il le ferait d abord sur mobile. Il y a cinq ans, Facebook était une application mal noté dans tous les stores, ça buggait Ce n était pas notre priorité. Il y a eu cette décision où nous avons reformé 100 % de nos ingénieurs. Il y avait des responsables mobiles dans toutes les équipes. On s est engagé à améliorer nos sites mobiles et nos applications. Et nous avons développé de nouveaux services pour des téléphones non smartphone, avec des 0.facebook.com. Nous avons eu une conférence dédiée aux développeurs et on continue de développer de nouveaux services pour les éditeurs, comme avec le rachat de sociétés. Nous avons de nouveaux outils pour tirer parti des opportunités liées au virage mobile. Le mobile n est pas une technologie pour nous, c est un usage. 59 % de notre chiffre d affaire provient Page 3 sur 18

4 du mobile alors que nous n en avions pas il y a moins de deux ans, donc un changement fort et rapide. Loïc De Saint-Andrieu, Google Il faut s adapter aux spécificités du mobile. Par exemple, sur le search il y a deux positions, haut ou bas de page. Les mobinautes ne vont pas en bas de page donc il faut cibler le haut. Il y a des formats spécifiques aux smartphones, générer du trafic vers un centre d appel, mobile to store ou téléchargement d applications. Mais il ne faut pas oublier les comportements multi écrans. Il ne faut pas analyser la valeur du mobile comme le desktop. 65 % des parcours achat multi écran se commencent sur smartpone, le mobile c est pour l awareness, on vérifie, c est un besoin d urgence. Sur le mobile on achète du trafic qualifié, je suis influencé par la marque mais je vais retourner à un autre moment au calme devant mon ordinateur car je ne sors pas ma carte bleue dans le métro. Les autres portes de sortie sont le téléchargement de l application par exemple. Nous conseillons à nos annonceurs de bien mesurer les téléchargements effectués par les campagnes publicitaires car une partie du trafic sera déportée. Nous avons les boutons d appel sur les sites mobiles, pour les achats compliqués et donc il y a une fuite des visiteurs vers le centre d appel. Nous conseillons de mesurer ces conversions et le mobile to store, pour vérifier où se trouve le fleuriste le plus proche par exemple. Il faut prendre en compte ces nouveaux types de conversion. Depuis un an, nous accompagnons nos clients sur la mesure individualisée de ces types de conversion pour fournir des informations dans Adwords. Nous pouvons mesurer les conversions générées sur les applications, suite à une campagne publicitaire, aussi sur les centres d appels. Et puis nous travaillons sur une estimation des conversions mobile to store. En taux de conversion purs, ils sont plus faibles que ceux des sites desktop car les comportements sont complexes. Aux États-Unis, les taux mobile ont atteints les mêmes niveaux que desktop (d après Marin Software), en Europe c est un tiers. Mais c est une vraie opportunité. Edouard Andrieu, Le Monde Nous avons vu un mouvement positif sur les stores, nous sommes la destination d actualités numéro un car les applications sont fidélisantes. Sur Google, nous sommes mis en concurrence en permanence. C est pour cela que les marques connues se rassemblent facilement sur mobile, mais il faut faire de l acquisition et cela peut être compliqué. Loïc De Saint-Andrieu, Google Il ne faut pas oublier que sur les stores, il n y a que 0,3 % des applications qui sont mises en avant et il y a plusieurs millions d applications. Donc ce n est pas facile d émerger en tant que marque sur les stores. Il y a des annonceurs qui arrivent à proposer des services à forte valeur ajoutée sur les applications pour faire revenir les utilisateurs. Mais 80 % sont installées et désinstallées très rapidement. D ailleurs, nous avons annoncé il y a un mois un service qui est en test aux Etats-Unis, le deep-linking. C est être capable, dans les résultats de recherches, d envoyer un lien profond vers une Page 4 sur 18

5 application. C est bien pour faire revenir dans l application. D autant plus que le search implique l intention. La nécessité de mieux mesurer est liée à ces nouveaux usages. Sur mobile, nous sommes dans la découverte, le premier usage c est le jeu, le deuxième est de voir ce qui se passe (Facebook et Instagram). Ces notions de mise à disposition de son service sont importantes. Un lien profond est la possibilité d amener un utilisateur directement sur la bonne page de votre application. Facebook le fait depuis plusieurs mois, Le Monde peut publier un lien profond vers son application pour réengager l utilisateur. Pour une stratégie mobile, il faut comprendre la valeur ajoutée que vous allez apporter. Est-on sur du e-commerce, du service client? Sur l e-commerce, nous avons la possibilité de montrer la richesse de son offre, pas sur le mobile de part la taille de l écran. Il faut se limiter aux plus forts pour réengager. Facebook a regardé comment les gens utilisent le service sur smartphone. Le nombre de connexion est supérieur : 14 fois par jour, c est 5 fois moins sur desktop. Donc nous avons repensé le temps de téléchargement car c est beaucoup de micro-connexions. Nous accompagnons nos annonceurs sur comment en tirer parti? Showroomprivé nous dit utiliser énormément Facebook pour faire connaitre son application (4 millions de download) et aujourd hui c est 50 % de son chiffre d affaire sur mobile. Le virage mobile n est pas tellement au niveau de l offre, certains éditeurs ne sont peut être pas prêts, par contre les prospects sont en avance et ils ont envie. Nous sommes aujourd hui à 70 % des usagers Facebook sur mobile, c est colossal et rapide. La question est comment je les fais venir chez moi et comment je vais les fidéliser? Christophe Marcus, Followanalytics Nous voyons l importance de penser le parcours utilisateur pour l usage du mobile et le contexte d utilisation. Et aussi l importance du contenu, car on utilise ce device pour aller chercher un contenu et s il est pauvre ou si le parcours n est pas fluide, on risque de le perdre, peut être au profit d une autre marque. C est un élément différenciant qui démontre aussi la maturité des marques sur ces devices. Le parcours utilisateur du Monde est-il différent sur les devices? Et le contenu? Nous savons que souvent les titres de presse avaient simplement du PDF dans l application, ce n est plus le cas aujourd hui avec des informations peut être plus en profondeur. Edouard Andrieu, Le Monde Aujourd hui nous sommes encore sur une application d informations en continue qui est toujours branchée sur le web. C est le reflet direct de ce que notre rédaction met en scène pour le web. Nous travaillons à une refonte de nos applications et une partie de la rédaction sera dédiée à la mise en scène et à l écriture spécifique sur mobile. La majorité des sites d actualités ont commencé par donner l actualité en continue, le PDF est arrivé avec la tablette. Il y avait une attente des lecteurs qui voulaient dématérialiser et les états majors des groupes de presse avaient un espoir un peu fou de voir dans la tablette le sauveur du modèle ancien. Donc il fallait être payant sur tablettes. Page 5 sur 18

6 Restituer le journal papier en PDF, c est simple et attendu par les lecteurs. Nous avons fait ce produit mais nous avions envie de faire autre chose, rapidement nous avons travaillé sur l information en continue. Nous avons introduit l année dernière, le journal tactile, donc on peut choisir de le lire en PDF ou dans un format conçu pour la tablette. Il y a l application New York Times Now, éditée spécialement pour mobile. Je crois que c est les seuls, on s apprête le faire aussi. Dans nos classement des articles qui marchent le mieux, on voit que c est différent suivant les devices mais sans voir émerger de raisons évidentes. Cela met en exergue l importance de l expérimentation. Cette rédaction prendra en main cette application, il faudra tester et découvrir. Nous voulons être agiles et réactifs. La stratégie mobile est avant tout le produit. Le parcours multi-screen, on le vit tous les jours mais on sent encore que ce n est pas fluide sur le passage d un écran à l autre. Je suis partisan d un expert mobile dans toutes les équipes, mais il faut aussi une capacité d expérimentation dédiée. Nous sommes assommés sous une avalanche de chiffres plutôt que de déchiffrer des insights très clairs. Je crois à l importance des expériences utilisateurs, voir comment ils réagissent et dialoguer pour faire émerger des douleurs, des espoirs et après, implémenter, tester et analyser. Là les analytics viennent. Je pense que c est une démarche où l on teste des hypothèses que l on mesure, plutôt que de regarder à froid tous les chiffes sur l usage d une application. C est une logique d itération. Il faut écouter les utilisateurs. Nous essayons de nous améliorer là-dessus. L arbitrage est entre : comment vais-je créer un nouvel usage et comment vais-je répondre à des besoins exprimés? Un exemple sur le fil d actualité, quand Facebook l a décliné sur mobile, beaucoup de gens se sont élevés contre. C est l analytics qui nous a permis de voir que les gens l avaient bien intégré en termes d usages. Sur mobile, le virage majeur est la façon dont les photos sont partagées. Il y a toujours cet arbitrage entre l évolution des données et celle des usages. Quels sont les outils et nouveaux services que je peux développer et qui vont répondre à la spécificité du mobile? Tout reste à écrire, nous avons des intuitions et des procédures. Nous développons en alpha, puis en béta, puis sur 0,1 % des utilisateurs puis sur une zone, une autre zone, etc. Nous le faisons pour 100 % de nos équipes et aujourd hui toute présentation d un produit à Mark Zuckerberg, doit être faite sur smartphone. Il y a toujours cet arbitrage entre la quantité importante de données et l insight qui va ressortir. Il faut être empirique mais avoir une vision assez claire de pourquoi je propose ce service sur mobile et ce que cela va changer. Marvel travaille à utiliser les capacités narratives du mobile, de la tablette et du papier et voir comment elles sont complémentaires. C est aussi un travail avec nos annonceurs quand ils ont une page Facebook, la logique traditionnelle est de se regarder. Nous allons plutôt travailler pour voir ce que l on peut apporter de spécifique pour créer de l engagement. Et comment en faire le point de départ d un parcours client que je vais mesurer? Page 6 sur 18

7 Loïc De Saint-Andrieu, Google Nous sommes user first depuis dix ans. Nous avons vu chez nos annonceurs, depuis trois ans, un retard sur les sites et les applications en termes de tracking. Souvent, ce sont des projets qui accouchent dans la douleur et du coup la mesure de ce qui se passe sur mobile était en retard par rapport au desktop. Aujourd hui, il faut être capable de mesurer ces parcours plus complexes. Il y a trois mois, nous avons lancé la nouvelle version de Google analytics, Universal analytics, dont l objectif est de répondre à ces nouveaux parcours grâce à la mesure cross-device, aux données que l annonceur pourra remonter dans analytics et avoir une vision sur ces parcours, à terme du offline vers du online. Ils ont besoin de la vue réelle de ce qui se passe. Dans les mois à venir, je pense que nous pourrons fournir de plus en plus de données précises pour l annonceur sur les comportements. Question de la salle : Vous avez beaucoup parlé de la recherche dans le navigateur versus la recherche sur les applications. Quelle est la valeur ajoutée des recherches directement sur application? Loïc De Saint-Andrieu, Google Déjà, il faut avoir l application téléchargée ce qui pose problème à la plupart de nos clients. Mais les utilisateurs continuent de faire des recherches sur mobile car ils ne vont pas télécharger l ensemble des applications sur le secteur qui les intéresse et faire des recherches sur chaque application. Cela nécessite des sites optimisés pour mobile. Il faut faire en sorte que le moteur de recherche sur l application soit aussi compétent, notamment avec du keyword suggestion dans l application pour gagner du temps. Que ce soit sur site ou applications, dans le mobile, il faut toujours penser à l utilisateur et faire en sorte que les résultats soient bons. Certains de nos clients avaient une offre réduite sur mobile car il y a moins d espaces, mais les tests ont montré que sur mobile, les utilisateurs veulent une offre exhaustive. Question de la salle : Comment suivre ce multi écran? Quelles sont les mécaniques, il n y a rien de concret là-dessus? Loïc De Saint-Andrieu, Google Sur Universal analytics, il y a la mesure cross-device mais qui se base sur les internautes loggés sur votre site mobile qui se loggeront aussi sur desktop. Ainsi, on peut mesurer le parcours sur les deux écrans et l annonceur nous remonte les informations. Il y a une fonctionnalité propre à Adwords qui sont les données estimées de conversion cross-device. Pour les annonceurs, il suffit juste d avoir conversion tracking sur son site et de cibler le mobile, mais il faut faire de la publicité sinon cela ne marche pas. Comme les internautes se loggent à l univers Google, dans Adwords on peut donner l information sur des personnes qui ont cliqué sur un lien sponsorisé sur le mobile et ont été sur votre site, n ont rien fait et plus tard, se sont rendus sur un autre écran et là ils ont fait une conversion. C est une estimation sur les internautes loggés Google car on sait ce qu ils représentent Page 7 sur 18

8 sur la population française. Cette donnée n est pas parfaite mais permet à l annonceur une estimation des comportements cross-device sans installer des éléments techniques particuliers. On ne donne pas le détail de tous les parcours, juste les conversions à attribuer au mobile ou desktop. C est une première étape. Facebook travaille sur les mêmes problématiques. On ne peut pas se limiter aux cookies ou aux pixels. Chez Faceboook, nous parlons beaucoup de personnes et non de pixels. Avec une méthodologie similaire à Google, quand vous êtes connecté à votre compte, c est un identifiant unique qui correspond à votre profil et donc on connait le comportement. Nous sommes capables avec un pixel de conversion Facebook, de mesurer les usages de cette personne et donc d avoir une analyse plus fine du retour sur investissement et pas uniquement sur des estimations liées à un cookie déposé sur une machine. Nous utilisons l identifiant Facebook comme une donnée de réconciliation entre les différents modes de conversion et on peut même suivre jusqu en boutique. Comme Ikea au Royaume-Uni qui s est associé à un opérateur télécom. Ils ont pu mesurer l impact de leurs actions sur mobile, desktop, tablette et l impact sur le nombre de visites en magasin. C était grâce à des données de géolocalisation anonymisées. L utilisateur doit être la norme donc, on regarde son comportement en fonction des écrans. Christophe Marcus, Followanalytics L ensemble du parcours utilisateur est un point essentiel à tracer. La proposition que nous avons est de faire ce lien, à partir du parcours mobile et en identifiant comment l utilisateur est arrivé sur le mobile. A partir du moment où il charge l application et fait son parcours sans être identifié, on va suivre l ensemble du parcours, le tracé, l historisé et au moment où il s identifie, on peut redonner l ensemble de l information à la marque et lui permettre un mode d engagement plus complet, pour pouvoir convertir plus facilement. Question de la salle : Dans vos entreprises y-a-t-il des études qualitatives sur le potentiel rejet du consommateur? Nous sommes traqués et les pushs peuvent être intrusifs, surtout que la publicité a été rejetée dans les autres medias. Si un utilisateur réagit négativement à un message publicitaire, c est que le professionnel en charge de l émission de ce message, fait mal son travail. Nous proposons des boites à outil pour tirer parti des nouveaux usages mobiles. Facebook est une des rares sociétés qui permet à l utilisateur de fermer toute publicité qu il jugerait comme trop répétitive ou gênante. Nous offrons à l utilisateur la possibilité de signifier son mécontentement, cela nous permet de savoir ce que l on fait bien ou pas. Trop de publicités ou pas assez, est-ce que ce type de publicités convient? Nous avons décidé d interdire la diffusion d images publicitaires avec plus de 20 % de texte pour éviter l effet sapin de Page 8 sur 18

9 Noel. Pour la petite histoire, au moment du Black Friday aux États-Unis, Mark Zuckerberg s est connecté à Facebook, il a vu du -20 %, - 40, - 30 % et il s est demandé ce qu il était en train de faire. Le lendemain, il a envoyé un à toute la société en disant qu à partir de ce soir, il était interdit pour tout annonceur de mettre plus de 20 % de texte dans son image. On le mesure de façon empirique et scientifique avec nos outils pour voir le retour et l appétence publicitaire. Il est important de garder un engagement important de nos utilisateurs et ne pas faire n importe quoi. Loïc De Saint-Andrieu, Google Pour nous, c est la même chose, il faut donner le contrôle aux utilisateurs de pouvoir choisir quels types d informations il partage. Nous faisons aussi évoluer les formats publicitaires, comme le trueview sur Youtube où on récompense les formats choisis par le consommateur, on peut skypper certains formats. Christophe Marcus, Followanalytics Le mobile permet d engager une conversation et surtout il permet à l utilisateur d avoir la main et d accepter ou pas, de recevoir les messages. L annonceur peut gérer la pression si les campagnes ont un bon taux de retour et les réactions de chaque utilisateur. On donne la main à la marque et elle doit gérer de manière sensible sa façon de communiquer. Le risque est d être trop intrusif et d amener à désinstaller une application. Sur le mobile, l enjeu est de créer une relation car je décide de télécharger l application donc j ai aussi le pouvoir de désinstaller et de finir ma relation avec la marque. Les applications à succès, comment optimiser le download, les revenus et les objectifs? Mathieu Sibille, iconcerts Nous avons abordé le mobile récemment, non pas sur l aspect technologique mais sur ce que le consommateur recherche et comment créer son intérêt. Les boites à outils n ont pas d intérêt s il n y a pas de boites à idées et à contenus. Sur la base de la valeur de notre offre, nous pensons pouvoir attirer le consommateur et le retenir. Notre positionnement est de faire vivre l expérience de la musique live aux utilisateurs et le mobile n est qu un moyen de donner accès à ses contenus. Nous sommes la seule plateforme 360 dédiée à la musique live, nous sommes dans 150 pays avec une chaine TV dédié et un catalogue de contenus le plus large possible, disponible multi-device. Tok Tok Tok est un service qui permet de se faire livrer tous ce que vous pourriez acheter vous-même dans les commerces de proximité, mais vous le déléguez et on vous livre en 35 minutes où vous voulez. On achète directement pour le compte du client dans le stock des villes et on livre en flux tendus. On s appuie sur une technologue et un réseau de runners formés pour accomplir la mission. Il y a beaucoup de qualité de service. C est disponible à Paris et petite couronne et nous sommes en Page 9 sur 18

10 train de développer dans d autres villes qui ont du sens en termes de démographie et commerces. Nous sommes les seuls à le faire en Europe. C est un service très addictif. Facebook, c est la possibilité de communiquer de personne à personne, de manière fluide. C est pour cela que nous avons la stratégie d acquisition et de création, d autres applications mobiles. Le premier enjeu est d être découvert. Et là nous avons une double casquette : la capacité à produire des services mobiles et à créer des boites à outils, pour les développeurs et annonceurs. Mathieu Sibille, iconcerts Notre parcours depuis 2007, était de dire nous serons transmedia mais il ne se transpose pas en business. Nous avons d abord lancé une chaine de TV avec les opérateurs dans le monde via une plateforme de VOD. Puis, on a décidé sur quels environnements applicatifs nous allions proposer nos contenus. Au début, on s est dit qu il doit être vu en grand pour vivre l expérience du live. Donc on a pris le parti de développer des applications smarttv. La dernière étape est de le décliner sur mobile. Le consommateur consomme la musique en streaming et se dirige de plus en plus vers la consommation en vidéos. Il faut donner possibilité de consommer à tous moment et sur tous devices. Nous sommes passés d un savoir-faire à un faire-savoir. Notre savoir-faire est de produire des contenus sous des formes linéarisées avec des partenaires BToB via un faire-savoir aux consommateurs que ces contenus sont accessibles. C est aussi une transformation de l entreprise et du business model. On est passé de revenus générés via des partenaires BtoB garantis via une plateforme, à un engagement d une relation avec un consommateur qu il faut convaincre et fidéliser. C est aussi un engagement de proximité. La pierre angulaire du service est la technologie et l information du runner. Pour offrir aux clients une expérience en temps réel, il a fallu pendant dix-huit mois, développer une application mobile métier pour les runners. C est cette application qui permet de dérouler le process et de collecter la data terrain. Un runner déclare quand il entre dans un commerce et quand il sort, c est une information inestimable pour nous car elle sert le modèle prédictif de quand serez-vous livré? Nous savons ainsi d expérience, combien de temps il faut passer chez Nespresso, Monoprix ou Big Fernand, un soir de semaine, les jours ne se ressemblant pas. C est un temps sur lequel on s engage et il conditionne le prix à la commande. Le mobile est crucial pour savoir où est le runner en temps réel et nous restituons cette information au client final qui n a plus la dimension anxiogène de ne pas savoir quand le runner va arriver. Aujourd hui, nous sommes dans l instantanéité. Il y a des applications avec des expériences extraordinaires et le mobile veut cela. Il faut que ce soit simple, il ne faut pas perdre de temps. L usage est démultiplié par le mobile, on peut consommer entre amis, de façon impromptue et de manière simple. On invite les utilisateurs à évaluer leur runner avant de reconsommer. Il n y a que le mobile qui permet de collecter cette information. Amazon récrée des Page 10 sur 18

11 stocks en périphérie, mais c est compliqué pour l acheminement et le métier de livreur est compressé. Il y a déjà de la valeur dans les villes, la valeur des marchands de proximité est immédiate et le stock est disponible. La valeur stock existe localement, pourquoi réinventer un stock? Avec le mobile, on recrée du tissu local et on l élargit car les artisans pourront difficilement être sur Amazon. Les marchands perçoivent que le service leur permet d être mobile et de fidéliser une clientèle qui ne peut se rendre en points de vente. C est un moyen d être distribuer autrement. La demande se concentre sur un usage mobile et une application. C est le client qui supporte le coût du service et notre business model est de prendre une retro commission sur un lead apporté en magasin, le marchand ne prend aucun risque et c est un moyen d être innovant. Quand vous avez vécu l expérience Tok Tok Tok versus Amazon, pour un même produit que vous pouvez vous faire livrer instantanément (nous sommes aux alentours de 10 euros), il n y a pas de retour en arrière car pourquoi continuer Amazon quand on peut se faire livrer le même produit maintenant et évaluer la prestation. Mathieu Sibille, iconcerts Avant de retenir un utilisateur, il faut recruter. C est la démarche la plus difficile car nous n avons qu une seule chance de faire bonne impression. Il faut réfléchir sa stratégie de recrutement, comment trouver des éléments de différenciation technologique, de marchés et d offres qui soient suffisamment pertinents pour être légitimes à adresser un message à l utilisateur que l on veut recruter. C est une étape purement marketing. Et une fois que l on a recruté, comment entretenir des relations avec l utilisateur et lui donner des raisons de consommer, revenir, partager et de faire croitre la valeur du service auprès de la communauté. II y a une notion de légitimité sur son marché à réfléchir en amont et un message à construire pour créer un lien avec le consommateur. Après le recrutement, c est comment créer de la récurrence d utilisation, de fidélité, de l engagement et du buzz. On s appuie beaucoup sur les sites communautaires pour le recrutement, on recrute de 1000 à 2000 likes par jour aujourd hui sur l ensemble de nos plateformes. Nous avons choisi la localisation des plateformes des sites communautaires comme étant le vecteur de recrutement et de fidélisation mais aussi d engagement à la souscription. Nous avons une image identifiable et un positionnement clair : content is the king, c est le contenu qui fait la valeur de notre marque. Pour le faire savoir, on engage des relations de fans via les sites communautaires car nous n avons pas les moyens de faire du mass-media. Nous voulons solidifier notre fan base dans cet univers de la musique et du live en particulier, avant d aller sur du mass market et recruter tous azimut. Le mobile n est pas une évolution, c est l évolution majeure. Technologiquement, nous passons d une norme à un ensemble de plateformes, c est une contrainte et une possibilité fabuleuse. Par exemple, la technologie pour le runner de Tok Tok Tok n existe pas sans le mobile. L évolution des usages créés des opportunités fortes. Facebook se l approprie mais s emploie aussi à créer des boites à outils pour faire savoir tous les services et biens que vous proposez aux utilisateurs. Google est très Page 11 sur 18

12 fort pour trouver les choses, quand j ai un besoin. La logique par rapport à la quantité de services disponibles, c est de le faire découvrir. Nous travaillons sur des logiques marketing pures et mobiles spécifiques pour générer du téléchargement d applications. Généralement une déclinaison simple de site ne va pas marcher et on a la possibilité d aller plus loin. Facebook se positionne comme plateforme qui permet d aller plus loin, comme la gestion des notifications en push. C est sur ces logiques que nous pouvons accompagner les annonceurs, en complément de ce qu on fait pour les développeurs. On se concentre sur la qualité de service, c est un travail d exigence des premiers instants. C est un service quitte ou double quand on le lance. Nous avons une croissance organique, nous avons commencé de l achat chez Facebook pour voir comment on pouvait accélérer le modèle un peu partout. Mais on se concentre sur le bouche à oreille. Le délai que nous annonçons est fiable à 90 %, c est un an de data et deux ans de R&D, c est ce qui conditionne la satisfaction du client en plus de pouvoir suivre le runner en temps réel, cela fait vivre l expérience de manière ludique. En moyenne, c est 35 minutes dont 12 minutes pour arriver au premier lieu d achat, c est énorme mais avec l effet de masse, on augmente la probabilité d avoir une intersection entre les runners et les points de vente. Cette promesse va décroitre dans le temps par l effet de masse. Au début de la société, on annonçait que 50 % des utilisateurs venaient tous les jours sur Facebook et notre directrice générale voulait enlever cette statistique car elle disait que ce chiffre allait diminuer au fur et mesure que la société grossirait. Aujourd hui, la mesure mondiale est à 63 %. En France, c est 67 %, 20 millions tous les jours. Cette augmentation est attribuée au mobile et je pense que Tok Tok Tok va aussi augmenter. Il y a des phénomènes de seuils et de masse. Cela vaut pour la découverte des applications quand on rentre dans le top 20 du store, l accélération croit, c est une spécificité mobile que nous avons découvert empiriquement chez Facebook. Nous sommes assez excités de voir les prochains mois, de part le lancement de l application qui est récente et que nous n avons pas marketé. Il y aura un transfert de ceux qui consommaient desktop vers mobile, mais ce n est pas le big game. 40 % du parc des clients consomment plusieurs fois par mois en moyenne. Cette moyenne augmente tous les mois. Cela ne peut que croitre, car nous alimentons le catalogue par des marques qui nous sollicitent. Elles ont compris que nous distribuons différemment. Mais on va apporter plus de features sur le mobile et nous serons cross-plateformes. Les personnes se maintiennent de manière significative dans le temps. Le service est sticky, les personnes sont fidèles, il y avait peut être un besoin, c est le meilleur indicateur. Page 12 sur 18

13 Ce sont de bons indicateurs, ils font partis de ce que l on suit quand on s intéresse à des sociétés. C est important car il y a la notion de base de l échelle, des économies structurelles. Il faut une échelle importante pour couvrir les frais technologique de déploiement des nouvelles solutions. Cela coûte cher de s adapter sous Android, il faut un parc de clients. C est important de maintenir la qualité de service mais il faut aussi avoir l échelle nécessaire pour créer des modèles économiques stables. L intervenant du Monde nous disait qu il cherche des développeurs sous Android, c est une question que nous entendons beaucoup chez nos clients. Ils ont compris qu il fallait être sur mobile mais la question est comment. Beaucoup de sociétés n ont pas de développeurs chez eux or, comme cela peut avoir une implication forte sur le modèle économique, on peut se demander si on va externaliser des questions aussi stratégiques. Dans le domaine de l audiovisuel, la logique de base est le savoir faire de production de contenus. Il faut aujourd hui de nouvelles compétences, développer de nouvelles plateformes technologiques, le faire savoir, etc. Fait-on confiance à un tiers? Par exemple, les taxis G7 tirent une grande partie de leur activité de la solution métier qu ils ont développé. Quel est le degré d importance que j apporte à cette solution? Christophe Marcus, Followanalytics La technologie est un élément clé, mais on entend souvent les marques reconnaissent que la présence sur le mobile est essentielle. Comment y aller est une question qui se pose pendant quelques mois. Après la prise de décision elles se demandent comment monétiser cet engagement, quels service spécifiques? Ce sont des enjeux considérables et les budgets sont conséquents et engagés dans la durée car le service va s enrichir de nouvelles fonctionnalités. Il faut avoir la road map du produit et quand faire entrer ces évolutions, c est un élément qui peut être crucial pour la présence de la marque sur mobile et on n a pas deux fois la possibilité de faire bonne impression. Alors quels sont les éléments essentiels lorsqu on démarre sa stratégie mobile? Attention à ne pas réinventer la roue. Sur le mobile, il y a des services spécifiques qui vont vous distinguer de la concurrence et il y a les solutions déjà existantes, ce n est pas légitime de développer vous-même votre solution d analytics mais plutôt de faire un tour d horizon du marché. C est le positionnement de Facebook, quels sont les outils de base que l on peut fournir? Nous travaillons sur des logiques medias, c est l origine de notre modèle économique. En juillet et août, on part en vacances avec le mobile et nous avons donc une opportunité de contact «reach on the beach». Avec le gaming, nous avons vu de nouveaux acteurs nous pousser à créer de nouvelles solutions comme le deep linking de réengagement. Page 13 sur 18

14 Mathieu Sibille, iconcerts Quand nous avons commencé le développement applicatif, nous avons essayé de mettre tout ce qui sortait de nouveau sur le marché. C était une grosse bêtise. Nous avions oublié de faire des spécifications liées à notre ADN. Nous avons arrêté pendant un an et demi et définit qui on était, quelle était la valeur du service. Puis, nous avons externalisé le développent des applicatifs pour aller chercher des compétences et des ressources et nous nous sommes concentrés sur notre vrai métier qui est d aller chercher du contenus et de le mettre à disposition. Nous avons gardé notre cœur de métier : comment gérer la distribution des contenus, comment on l administre sur l ensemble des plateformes et comment on engage le consommateur? Il a fallu faire des choix et rester corps métier plutôt que d essayer de tout faire et ne pas être efficace. La valeur du contenu doit être renouvelée sinon le mode de consommation risque d être en décroissance. Il a fallu transformer, au fur et à mesure du lancement de nos applicatifs, ce que l on pouvait proposer sur le contenu et l expérience utilisateur. Nous créons l événement par le lancement de contenus exclusifs. Nous avons internalisé la ressource technologique. Mon conseil se serait d avoir une vraie approche design, sans friction sur le mobile. Il faut être hyper fluide, dans une logique très itérative et démarrer sur un corps simple, basique et joli car aujourd hui on ne peut pas faire une application medium avec les standards poussés par Apple et autre Android. Il faut faire tester par des panels. C est une approche réaliste. On peut avoir beaucoup d idée mais si ça se trouve ce n est pas ça, des KPI qui vont remonter des premiers tests peuvent dire le contraire. Il faut avoir l humilité de tester. Il ne faut pas se tromper, c est un peu un one shot. Partir de l image de l entreprise, c est un bon démarrage pour s adapter ensuite aux utilisateurs. Mathieu Sibille, iconcerts Cela ne sert a rien de réinventer la roue quand vous avez une définition de services et d activités et que vous devez les rendre accessible dans un environnement mobile, il faut rester le plus pratique et simple, en adéquation avec les modes de consommation référents. Il y a du benchmark à faire, et quelle est la valeur de ce que je vais proposer, est-ce que ça va créer un élément de différenciation? Pour nous, c est je veux voir un concert. Nous ne sommes pas sur Facebook et nous avons 30 % de nos utilisateurs en Russie qui ont le réseau VKontakte. Il ne faut pas se créer des barrières technologiques et essayer de se concentrer sur le corps services et valeur. Question de la salle : Quel est le budget pour arriver à ces 1000 à 2000 likes par jour? Mathieu Sibille, iconcerts C est 20 à 30 euros par jour. Ce n est pas le budget mais plutôt la façon dont vous administrerez et développez votre stratégie sur les sites communautaires. Il faut des tests pour identifier ce qui Page 14 sur 18

15 fonctionne ou non et pouvoir ensuite engager fortement. Nous avons testé beaucoup. Au final, nous avons fait une sélection drastique et choisi de l implémenter de manière industrielle en investissant uniquement sur ce qui fonctionne. On peut recruter sans dépenser énormément, il faut le faire intelligemment avec des choix, des arbitrages et une stratégie claire. La clé du succès est de savoir pourquoi vous le faites. Faire du Facebook n a aucun intérêt. Aujourd hui il y a des acteurs qui investissent, on parle de centaine de milliers d euros jour, en téléchargement d applications. Ils savent que pour X téléchargements, ils vont générer un chiffre d affaire de Y et que la différence X et Y génère un chiffre d affaire. Sur le shopping, il y a des outils types Facebook qui permettent d identifier des touristes et on peut les cibler pour qu ils téléchargent votre application, cela dépend des objectifs business il n y a pas de règles sur le montant. Question de la salle : Tok Tok Tok, quel est votre panier moyen? Les achats en mobile sur du service, je pense que c est acquis mais pour des achats matériels? Le panier d achat moyen est à 50 euros. Nous pensons qu il va augmenter car nous sommes en train de nous plugger avec l industrie du fashion. Les gens prennent facilement le service pour des courses car c est quelque chose qui existe de déjà démocratisé mais le panier est plus faible. Mais avec la mode, il y a une contrainte sur les stocks, il faut maximiser cette connaissance, pareil pour Darty ou Fnac. Sur la veste, on ne peut pas improviser. Nous pensons qu il va augmenter par l exhaustivité des catalogues et des paniers moyens de certaines industries que nous allons attaquer. Nous allons souvent acheter pour le compte des clients des Mac Book Air ou des iphone. Il faut offrir la possibilité d acheter cet ordinateur. Facebook ne vend rien et nous avons fait un test avec Ford où nous avons vendu 500 voitures à euros en 5 jours. Tout le monde disait qu on ne vend pas de voitures en ligne et on a fait le test avec une série limité. Il y a une complémentarité des usages, il ne faut pas identifier que le canal de connexion mais comment il interagit avec les différents points de contact. Il y a intérêt à intégrer d autres canaux dans les médias mais aussi dans les services fournis. Question de la salle : quel est l intérêt de faire de la publicité dans Facebook par rapport à l Appstore? Il n est jamais sain de dépendre d un seul fournisseur. Il faut diversifier ses compétences avec aussi des plateformes types Android. La logique de Facebook est que si on additionne le temps passé Page 15 sur 18

16 dessus et Instagram, c est une minute sur cinq sur un mobile. Si on se connecte, c est pour voir ce qui se passe, donc vous pouvez faire découvrir votre service dans des découvertes personnalisées. Il faut fournir un message qui propose une valeur ajoutée. Dans mon fil d actualité, il faut faire du contenu scroll friendly, nous avons, par rapport à l Appstore, une plus grande palette de possibilités. Autre exemple, il a téléchargé votre application, comment le faire revenir? On peut l identifier spécifiquement et lui glisser des coupons pour le réengager par exemple. Question de la salle : Tok Tok Tok, comment gérez-vous la notion d information de stocks et de disponibilité? C etait une inconnue. Il a fallu beaucoup itérer et tester d un point de vu opérationnel. On s est aperçu au bout d un an, que ce n est pas un problème pour les courses et denrées périssables. Le client comprend que s il s était déplacé lui-même en magasin, il aurait fait avec. Quand il a son runner au bout du fil pour des suggestions, on est dans le service pur, il suggère des équivalences et cela engage moralement le client. Pour des achats plus techniques, ce n est pas pareil, il y a des niveaux de spécificités de produits qui font que vous ne pouvez pas improviser. Donc nous avons vraiment la stratégie d être en synergie avec les systèmes d informations des marchands qui sont structurés pour avoir une remontée des stocks. S il n y a pas, on prend en charge car le client paye au delivery. Question de la salle : Les usages étant différents entre un smartphone et un mobile, faut-il distinguer sa stratégie smarphone et tablette. Il faut penser mobile first, pour moi la tablette et le mobile, c est la même logique. Il faut conceptualiser et designer en responsive et en mobile mais d un seul bloc. Mais tout dépend de votre stratégie de service, vous voulez plus d immersion par l ipad? Mais en réalité c est la même chose, vous allez faire une version tablette mais qui va hériter du mobile. Christophe Marcus, Followanalytics Les services sur tablette et smartphone ne sont pas forcement les mêmes. Le smartphone, je vais toujours l avoir sur moi, sur tablette j ai une utilisation plus posé avec plus d informations, d expériences de marques. Cela créer un lien plus fort avec la marque. Sur la tablette, je peux proposer un contenu plus riche, plus qualitatif et amener dans l histoire de la marque. Mathieu Sibille, iconcerts L accès a la marque doit être un élément similaire quelque soit l environnement applicatif. Le consommateur doit clairement identifier, quelque soit le device, l environnement de la marque. Page 16 sur 18

17 Nous venons de la smarttv, vous abonnez avec la télécommande, ça prend des heures. On a solutionné avec le mobile, cela permet à utilisateur d accéder à des possibilités comme le paiement plus facilement. Question de la salle : Quelles solutions de paiement mobile utilisez-vous? Mathieu Sibille, iconcerts Nous avons trouve une solution simple, nous avons intégré dans l ensemble de nos applicatifs un psp (payment system provider) une offre mondiale. Il fallait trouver pour pouvoir répondre à tous types de modes d acquisition de tous les pays où nous sommes représentés, un système qui offre toute la palette des types de paiements possibles et qui puisse administrer cela pour nous. Ce n est pas à nous de gérer les systèmes de paiement, nous ne sommes pas une banque, donc nous avons intégré dans notre applicatif un psp qui offre les garanties de paiement en plus et qui permet de ne pas faire de relances ou d avoir des problèmes de sécurisation, c est digital river. C est très important car c est une barrière de friction si on ne le pense pas bien. Nous parlons d un single sign-in avec Facebook, cela rentre dans cette dynamique de non-friction et c est important en paiement, a commencé par le booking de la carte. Avec Voyages-Sncf, c est incroyable de ne pas booké la carte, ça ne peut que démultiplier l usage par cette simple expérience. Vous n avez en réalité, pas l impression de consommer et encore plus quand c est une one-click button. Il faut impérativement entrer dans cette dynamique de non-friction par des mécanismes de one-click payment, c est crucial sur le mobile. Paypal est en train de lancer un truc intéressant qui est Paypal connect, c est comme Facebook connect, sauf que vous avez accès au différentes cartes du client et vous savez que c est bien le client. C est à mon avis plus fiable que Facebook mais les deux sont compatibles et vous élargissez le scope de l expérience one-click. Paypal a acheté Braintree, c est une technologie, Venmo touch, de recommandation de cartes de crédits cross-application, pour moi c est le next step. Si vous consommez sur Uber, votre carte est mappée avec l identifiant unique de votre device, donc elle est dans le système et quand vous allez dans votre application implémenter cette technologie et que le client Uber vient sur votre application, il verra un pop-up lui demandant s il souhaite mapper sa carte de crédit Uber avec cette application. Nous rentrons dans un univers où l on ne va plus saisir sa carte bancaire. Je ne pense pas que ce soit en France mais c est en train d être lancé au Royaume-Uni, c est utilisé aux États-Unis. Du point de vue business, on rentre dans une expérience nécessaire sur mobile. Mathieu Sibille, iconcerts Nous avons commence par Android et on s appelle iconcerts. On s est un peu planté. Notre stratégie premium aujourd hui c est de l Apple en premier et on a laissé tomber un peu Android car on pense Page 17 sur 18

18 que les utilisateurs cherchent du contenu gratuit. C est valable dans tous les pays même si certains sont très Android. On s aperçoit que la souscription se fait plus sur un utilisateur ios qu Android. Nous avions en interne la ressource nécessaire pour développer sous ios. Il y a eu shift qui s opère très vite sur Android, on aurait pu penser il y a deux trois ans que c était plus premium sous ios mais c est de moins en moins le cas je pense. Christophe Marcus, Followanalytics Les utilisateurs ios sont généralement habitues à acheter sur les plateformes et beaucoup ont leur carte bleue enregistrée sur itunes. Et c est souvent la première plateforme adressé en tant que marque car on a un environnement qui est assez homogène, c est une application pour 98 % de la population, alors que sous Android, il faut d adapter aux différentes versions du système. C est plus complexe. Page 18 sur 18

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