1. La publicité pour les historiques et les grands alternatifs. 2. Le «tout cuit» pour les fournisseurs historiques

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1 Sujet d'expert n 1 Marketing des offres électricité et gaz : pourquoi les stratégies d acquisition clients varient-elles tant d un fournisseur à l autre? Huit ans après la libéralisation du marché de l'énergie, les conditions pour une concurrence efficace semblent réunies. Si les fournisseurs historiques capitalisent essentiellement sur leur notoriété pour vendre leurs offres, les alternatifs mettent en place des stratégies originales pour toucher les consommateurs français. Selectra a comparé les actions mises en place par les fournisseurs d énergie pour gagner des clients et évalué leur efficacité. 66 rue Sébastien Mercier Paris Tél : Web : ; ; SARL au capital de 1638 euros RCS Paris Code NAF 7490B

2 1. La publicité pour les historiques et les grands alternatifs En 2014, les quatre principaux acteurs du marché - EDF, GDF Suez, Direct Energie et eni - ont rivalisé de dépenses publicitaires sur tous types de supports (télévision, radio, affichage, presse, web). Les deux premiers sont des fournisseurs historiques cherchant à entretenir leur notoriété, les deux derniers sont de grands alternatifs visant à enraciner leur identité dans l esprit du consommateur. Dans tous les cas, il s agit d acteurs disposant de budgets importants et ambitionnant ou disposant déjà du statut de grande marque de référence. L efficacité, ici, se mesure donc davantage en capital notoriété et confiance qu en nombre de nouveaux clients. Chaque fournisseur joue alors sur un registre qui lui est propre en fonction de ses atouts. Faute de communiquer sur l argument prix qui n est pas son fort, EDF s'associe au capital sympathie de l'acteur Eric Judor. De son côté, GDF Suez met systématiquement en avant l argument des prix fixes, qu il a érigé en pilier de sa stratégie commerciale : en effet, impossible pour GDF Suez de proposer des prix indexés sur les tarifs réglementés, sous peine de cannibaliser ces derniers avec une offre moins chère! Du côté de l alternatif Direct Energie, pratiquant des prix indexés compétitifs, on insiste sur la simplicité du changement de fournisseur et de la comparaison des prix du kilowattheure. 2. Le «tout cuit» pour les fournisseurs historiques La diversité des stratégies présentées ici ne doit pas occulter le fait que la majorité des contrats de fourniture d énergie se signent encore en France avec les fournisseurs historiques sans effort commercial significatif de leurs parts. Sur leurs marchés historiques, EDF et GDF Suez bénéficient bien évidemment d une extraordinaire notoriété et de la méconnaissance des français de la possibilité de choisir un autre fournisseur d énergie : seulement 54% des français savent qu il est possible de changer de fournisseur d électricité, 50% qu il est possible de changer de fournisseur de gaz (baromètre médiateur de l énergie 2014). Il suffit dès lors d attendre que les souscriptions tombent d elles-mêmes via le service clients ou les formulaires de souscription en ligne. Plus surprenant, la stratégie du «tout cuit» permet également à EDF d être le premier fournisseur alternatif de gaz en France en nombre de clients (1 million début 2015, soit 9,5% de parts de marché), et à GDF Suez d être le premier fournisseur alternatif d électricité (2 millions début 2015, selon nos estimations). En effet, lors de l appel d un client qui déménage, il est très facile aux historiques de proposer le regroupement des deux énergies chez le même fournisseur et d obtenir son consentement : seuls 31% des français ont en effet conscience qu EDF et GDF Suez sont deux entreprises distinctes et concurrentes (baromètre médiateur de l énergie 2014). 2

3 3. Les «coups de com» pour les malins A ce jeu, c est probablement Lampiris qui a récemment enregistré les plus grands succès. Jusquelà largement méconnu du grand public, Lampiris a remporté l appel d offres lancé par l UFC Que Choisir dans le cadre d une opération d achat groupé de gaz naturel à l hiver La stratégie s est révélée efficace puisqu elle a apporté nouveaux clients à Lampiris et a lancé un cycle vertueux pour la présence de la marque dans les médias. Toutefois, elle n est pas sans inconvénient. D une part, les conditions très avantageuses accordées aux inscrits ont coûté très cher à Lampiris. D autre part, l UFC Que Choisir renouvelle régulièrement son opération d achat groupé, menaçant Lampiris d un départ en masse de son parc de clients s il a le malheur de ne pas gagner chaque année l appel d offres en sacrifiant ses marges. Cher payé! Dans une moindre mesure, Direct Energie et eni parviennent également à communiquer dans les médias sur leurs nouveautés, comme l offre tout en ligne «Online» de Direct Energie, le partenariat de Direct Energie avec le thermostat connecté «Nest» de Google ou la gamme Astucio d eni dont les prix sont fixes mais révisables à la baisse en cas de baisse des tarifs réglementés. Ces annonces contribuent à dynamiser le marché, mais sans impact massif en termes de ventes. Du côté d EDF et de GDF Suez, le statut de fournisseur historique rend plus difficile la création des ruptures de marché nécessaires aux «coups de com». Quant aux petits fournisseurs alternatifs, leurs ambitions et leurs moyens sont encore trop faibles pour lancer les initiatives qui assureraient leur visibilité dans les médias. 4. Le web pour tous les fournisseurs, mais chacun à sa façon! Outil d avenir, le web attire l attention de tous les fournisseurs d énergie. Il permet de capter une clientèle plus qualifiée qu à travers la publicité en définissant une cible plus restreinte. Le référencement naturel, c est-à-dire l art d apparaître en tête des moteurs de recherche, semble particulièrement travaillé par Direct Energie, GDF Suez et eni. La stratégie s oriente particulièrement vers la création de blogs (celui d eni a été lancé en avril 2014) ou de sites Internet dédiés à la fin des tarifs réglementés pour les professionnels. C est l occasion d expliquer le marché de l énergie et de mettre en avant les offres de la marque. Le référencement payant, c est-à-dire l achat de mots-clés Google via le système Adwords, est également très répandu. On y retrouve tous les gros acteurs du secteur (EDF, GDF Suez, eni, Direct Energie) mais également de plus petits comme énergem (filiale de l entreprise locale de distribution de Metz) et Planète Oui (acteur 100% vert compétitif sur les petites consommations). Ce type de mise en avant est en effet accessible aux petits fournisseurs car bien moins cher que la publicité traditionnelle et ciblant mieux son public dans un objectif de vente immédiate. 3

4 Les partenaires comparateurs web spécialisés dans l information du consommateur sur l énergie représentent une source importante d apports d affaires. Selectra a ainsi enregistré plus de contrats électricité et gaz naturel en 2014 auprès de ses fournisseurs alternatifs partenaires, grands (Direct Energie, eni, Gazprom, Antargaz) et petits (Planète Oui, Proxelia). A l instar des mouvements observés sur des marchés plus matures comme la Belgique ou le Royaume-Uni, ce type d acteur a vocation à devenir omni-fournisseurs, en nouant notamment des liens avec les fournisseurs historiques. Enfin, bon nombre de petits fournisseurs alternatifs se contentent de mettre en ligne un site vitrine leur permettant de présenter leurs services (Alterna, Enalp, Lucia), attirant souvent seulement quelques dizaines de nouveaux clients par mois. 5. Le démarchage est réservé aux grands fournisseurs Le porte-à-porte : la stratégie d eni Comment gagner rapidement un grand nombre de clients? C est simple : il suffit de mobiliser une armée de commerciaux en porte-à-porte pour vanter les mérites de la marque et vendre son offre! La recette n est pas nouvelle mais n est pas davantage accessible à tous les fournisseurs. Le coût d acquisition est élevé et il faut un budget important pour rémunérer les démarcheurs et mettre en place les procédures permettant de contrôler leurs pratiques commerciales. L image de la marque peut en effet être atteinte si les plaintes de consommateurs estimant avoir fait l objet de pratiques abusives ne trouvent pas une écoute attentive de la part du fournisseur. Fait souvent méconnu, eni a ainsi bâti l essentiel de la croissance de son parc de clients résidentiels sur le porte-à-porte. Confronté à la nécessité de croitre vite pour respecter des objectifs ambitieux sur un marché peu mature dominé par le fournisseur historique, eni n avait pas vraiment le choix. Pour rentabiliser un coût unitaire de vente élevé, eni a su cibler prioritairement les zones pavillonnaires aisées présentant des consommations élevées et des clients solvables. On peut d ailleurs supposer qu eni a construit son offre phare Astucio Eco sur mesure pour la distribution en porte-à-porte : les prix sont légèrement inférieurs aux tarifs réglementés pour convaincre les clients sans pour autant tomber dans une formule low-cost incompatible avec les coûts du porte-à-porte, l argument des prix fixes 4 ans révisables à la baisse est idéal pour rassurer le prospect et créer la confiance. Certains autres fournisseurs pratiquent le démarchage en porte-à-porte, mais uniquement sur le plus rentable segment des clients professionnels. Le démarchage par téléphone sur le fichier des tarifs réglementés pour GDF Suez, puis les alternatifs Avec la perte de clients de gaz entre le 3e trimestre 2013 et le 3e trimestre 2014, GDF Suez doit faire face à une érosion de ses parts de marché. Pour compenser, le fournisseur a intensifié depuis 2013 la commercialisation de ses offres d'électricité, en capitalisant sur le fichier client hérité de son ancien statut de monopole. Les équipes commerciales de GDF Suez ont en effet 4

5 pour pratique de démarcher par téléphone leurs clients gaz afin de leur proposer des offres duales gaz et électricité. En septembre 2014, l'autorité de la Concurrence a commandé à GDF Suez d'ouvrir à la concurrence son fichier de clients, qui compte 8 millions de clients et leurs profils de consommation. A l'aide de ce fichier, tous les fournisseurs de gaz ont désormais la possibilité de cibler leurs prospects de façon bien plus fine. L'ouverture du fichier des clients professionnels à la mi-novembre a déjà donné lieu à des démarchages par courrier de la part de Direct Energie. L'ouverture du fichier des particuliers, rendue effective à la mi-janvier, représente à son tour une opportunité importante en termes de démarchage pour les mois à venir. Par ailleurs, cette décision de la CRE intervient dans le contexte de la fin des tarifs réglementés du gaz pour les professionnels. Une clientèle qui, devant faire le choix d'une offre de marché, devrait se montrer particulièrement sensible au démarchage. La vente en magasin Certains fournisseurs se sont essayés à la vente en grande surface en faisant appel à des prestataires extérieurs, avec des résultats variables. Direct Energie et GDF Suez disposent d'un partenariat avec les enseignes Darty pour la vente de leurs offres de marché. Mais les volumes demeurent limités et les clients n'apprécient pas toujours le démarchage des vendeurs incités à la vente complémentaire. De son côté, eni mise depuis octobre 2014 sur des stands éphémères tenus par une entreprise sous-traitante et situés dans les galeries commerciales. Avec ces stands, eni s'adresse essentiellement à la clientèle lucrative des particuliers chauffés au gaz en zone pavillonnaire. Selectra, partenaire web de nombreux fournisseurs d'énergie, se prête également à cet exercice sous la marque Comptoir des Economies qui promet d'analyser les factures d'énergie et d'accès à Internet des passants pour leur dénicher les meilleures réductions dans leur cas. 6. L'exception Enercoop Enercoop est un fournisseur d'électricité verte dont l'offre se caractérise par des prix plus élevés que les tarifs réglementés, afin de couvrir le coût élevé des énergies renouvelables. Il destine son offre aux écologistes "militants" et compte essentiellement, pour faire connaître sa marque, sur ses clients sociétaires et un réseau de coopératives régionales très actives sur le terrain dans la lutte pour les économies d'énergie. Par ailleurs, la stabilité du prix de l'électricité chez Enercoop dans un contexte d'augmentation des tarifs réglementés a tendance à rendre son offre un peu plus compétitive. 7. Les fournisseurs issus des ELD, structures en sommeil Les fournisseurs Selia, Enalp et Alterna ont été créés par de petits fournisseurs historiques locaux, les entreprises locales de distribution (ELD), afin de leur permettre de commercialiser leurs offres en-dehors de leur territoire historique. Ces fournisseurs ne mènent pas aujourd'hui de politique de recrutement de clients sur le segment des particuliers. Cela s'explique par le fait que leur principal objectif, dans un premier temps est de préserver les parts de marché des ELD sur le segment des professionnels dans le cadre de la disparition des tarifs réglementés jaunes et verts fin