Un territoire aux dimensions réduites, très densément peuplé...23 L économie taïwanaise en chiffres...24
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- Gabriel Fleury
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1 Sommaire Avant-propos Remerciements Synthèse Abréviations Contexte général de la situation économique de Taïwan Un territoire aux dimensions réduites, très densément peuplé L économie taïwanaise en chiffres Une croissance tirée par le commerce extérieur Reprise de la consommation des ménages en 2007 et Activités principales L économie taïwanaise : une économie de services, faiblement financiarisée Le commerce de détail Taïwan : un lieu d implantation intéressant Des coûts salariaux et immobiliers relativement importants Certains rares secteurs du commerce restent inaccessibles aux étrangers Conventions bilatérales en matière de fiscalité En définitive, Taïwan reste très bien classé en termes de compétitivité globale
2 16 Les investissements français à Taïwan Organisations internationales et conventions multilatérales Consommateurs En 50 ans, la population a plus que doublé Habitudes et tendances de la consommation taïwanaise Mentalités et valeurs des consommateurs taïwanais Importantes réformes nationales attendues Une nécessaire réforme de la fiscalité, ajournée à ce stade La montée en puissance de la Chine : risque ou opportunité pour l économie taïwanaise? Suppression du Statute for Upgrading Industries Présentation des villes de Taipei, Kaohsiung et Taichung La région de Taipei Le «Grand Taipei» regroupe près de 7 millions d habitants Le statut administratif de la ville de Taipei Taipei joue un rôle important dans l activité économique de l île, en particulier grâce à son pôle aérien Kaohsiung, deuxième ville de l île Kaohsiung regroupe 1,5 million d habitants Kaohsiung et ses quartiers Une économie en transition Taichung Troisième ville de l île Organisation administrative de la ville Une activité économique diversifiée Différentes formes de commerce de détail qu il est envisageable d ouvrir Différentes formes de commerce de détail Les magasins spécialisés La vente par correspondance Les grands magasins
3 Comment vendre via un grand magasin? Le positionnement des grands magasins Les formes de présence en grands magasins Le système de la franchise à Taïwan Aspects financiers Aspects juridiques Principales activités commerciales porteuses Aperçu de quelques secteurs L épicerie fine Les boissons alcoolisées La restauration Le prêt-à-porter Les cosmétiques Dans quel quartier s implanter Où s installer à Taipei? Caractéristiques des différents arrondissements et quartiers les plus intéressants pour l ouverture d un point de vente Les autres arrondissements Le commerce de rue à Taipei Où s implanter à Kaohsiung? Les principaux arrondissements commerçants Le commerce de rue à Kaohsiung Où s implanter à Taichung? Les principaux quartiers commerciaux Le commerce de rue à Taichung La location d un local commercial Le marché de l immobilier à Taïwan Quelques pistes pour la recherche d un local en location Les loyers de locaux commerciaux Cadre juridique : le bail commercial L achat d un local commercial neuf Conseils pratiques La procédure d achat L intervention du notaire est pratique, mais non nécessaire Passer par une agence immobilière : cher mais recommandé
4 18 L acquisition d un fonds de commerce existant Monter une entreprise à domicile La réglementation en matière de construction de bâtiments et de rénovation de locaux Monter un commerce à Taïwan Prendre conseil localement Le plan de développement, une étape recommandée Quelle forme juridique ou quelle forme d implantation choisir? La constitution de la société Les licences et les permis nécessaires à l ouverture ou au démarrage d une activité Le temps nécessaire à la réalisation d un projet Conseils pratiques Travailler et recruter du personnel Une offre de main d œuvre qualifiée, mobile, mais relativement chère Travailler en tant qu étranger ou employer des étrangers Le cadre juridique de l emploi des étrangers à Taïwan Les différents statuts des employés étrangers à Taïwan Obligations des employeurs Un droit du travail moins protecteur pour les employés qu en France Contrat de travail Période d essai Le licenciement La durée du travail Le recrutement et la formation du personnel Un recrutement relativement facile Comment trouver du personnel? Recruter ou non, quelles sont les alternatives?
5 Caractéristiques du personnel taïwanais dans les secteurs du commerce de détail, de l hôtellerie et de la restauration Niveau d éducation Les coûts salariaux Salaire minimum et salaire moyen Les primes Le paiement des heures supplémentaires La protection sociale Banques et assurances Banques L ouverture d un compte bancaire est facile Financement de projet Règlementation des changes Contrôle des changes Règlementation relative aux apports et aux rapatriements Assurances Le secteur des assurances à Taïwan L offre de produits d assurance Fiscalité et comptabilité La fiscalité directe des sociétés La fiscalité indirecte Obligations comptables et fiscales Faire connaître et faire fonctionner son commerce Se faire connaître L importance des divers médias dans la publicité La publicité traditionnelle : les médias écrits Hors Médias Réglementation et spécificités liées à la publicité Les étapes de l élaboration d un plan de communication Les partenaires de la publicité
6 S approvisionner Principaux circuits d importation Trouver une société de transport Réglementation des échanges et contraintes réglementaires à l importation Répertoire des adresses et sites Internet utiles Annexe De quelle façon la Mission économique de Taïwan peut-elle vous assister?
7 Contexte général de la situation économique de Taïwan Un ménage taïwanais dépense en moyenne TWD par an Si les principales dépenses se font dans l alimentation et le loyer, dont le coût est relativement élevé à Taipei, les dépenses de loisirs et de santé sont en progression constante, soutenues par un système de sécurité sociale à couverture universelle, qui couvre l essentiel de la population, et par l introduction progressive du samedi chômé. Il convient de noter que la consommation est liée aux fluctuations de la bourse, les particuliers étant à l origine de 80 % des transactions. Cependant, Taïwan connait, depuis le second semestre 2005, un ralentissement de la consommation (+ 1,6 % en 2006), en raison notamment du resserrement du crédit pour réduire les créances douteuses liées à l utilisation abusive de cartes de crédit. Une reprise de la consommation s est néanmoins amorcée en 2007, confortée par l augmentation de plus de 9 % du salaire minimum taïwanais. Evolution de la structure Evolution de la structure des des dépenses moyennes des ménages (en des %) ménages (en %) 100% 80% 60% 40% 20% 0% Alimentation Habillement Location et charges Equipements ménagers Santé Transports et communication Education et loisirs Autres Source : DGBAS et MOEA Source : DGBAS et MOEA Habitudes et tendances de la consommation taïwanaise Typologie des consommateurs taïwanais Un premier critère intéressant pour évaluer la segmentation des consommateurs taïwanais est la classe d âge. En effet, chaque tranche d âge présente des habitudes différentes de consommation. Ainsi, les jeunes se caractérisent par un pouvoir d achat limité, bien qu en progression, et par un engouement particulier pour les nouvelles technologies, qu ils intègrent plus rapidement que le reste de la société. Les consommateurs de la tranche d âge ans ont, quant à eux, à la fois un pouvoir d achat plus élevé et une propension à consommer plus forte que les ans. 37
8 Contexte général de la situation économique de Taïwan Le sexe de l individu constitue un second critère. En effet, si le shopping constitue le loisir principal des citadins taïwanais en général, cette activité est davantage le fait des femmes que des hommes. Ainsi, les Taïwanaises représentent 80 % des clients des grands magasins et des centres commerciaux à Taïwan. Cette forte propension à consommer fait de la consommatrice taïwanaise le consommateur de référence à Taïwan. Le consommateur type : la consommatrice taïwanaise Recherchant en priorité l indépendance financière par rapport à son mari, selon une étude de l agence publicitaire OMD-Taïwan de 2005, et aspirant à se libérer du modèle social de ses parents, la consommatrice taïwanaise attache une importance croissante à son apparence, en tant que moyen d affirmation de son statut social. Symbole d un mimétisme culturel par rapport à la Corée, au Japon et aux Etats-Unis les jeunes Taïwanaises préfèrent les marques internationales aux marques locales et sont sensibles à la publicité. Ce mimétisme se traduit également par un goût pour la mode. Enfin, la consommatrice taïwanaise est infidèle aux marques, axée sur les prix et recherche le meilleur rapport qualité/prix. Une étude réalisée par l agence publicitaire E-ICP dans sept villes et quatre pays 2 classe les consommatrices asiatiques en quatre catégories : bourgeoise à la mode, grande consommatrice, petite dame réservée et reine de l information. Profils des consommatrices à Taïwan Profils des consommatrices à Taïwan 20% 31% 23% 26% Bourgeoise à la mode Reine de l'information Petite dame réservée Grande consommatrice Source : Etude E-ICP Source : Etude E-ICP 2 Chine, Hong Kong, Singapour, Taipei (Taïwan), Kuala Lumpur (Malaisie), Bangkok (Thaïlande) et Manille (Philipinnes). 38
9 Contexte général de la situation économique de Taïwan 1. La bourgeoise à la mode (31 % des consommatrices) est une grande suiveuse de tendance qui cherche avant tout à se différencier. Il existe toutefois un fort décalage entre l attitude et l action chez ce type de consommatrice. Elle n est pas pionnière, c est-à-dire celle qui achète des produits innovants et recherche la primeur de l achat, et est assez contradictoire dans ses comportements de consommation. 2. La grande consommatrice (21 %) est toujours en quête de la mode, et attache une grande importance à son apparence. Elle n est pas considérée comme une femme très à la mode, du fait de ses contraintes budgétaires, mais elle accepte facilement les produits innovants. 3. La petite dame sans excès (26 %) ne suit pas la mode et est peu sensible à l information de consommation. Elle est pragmatique et réaliste et ne fait jamais d achats impulsifs. 4. La reine de l information (23 %) suit moins la tendance que les bourgeoises et les grandes consommatrices. Pourtant elle passe facilement de l intention d achat à l action réelle. Une reine de l information fait très souvent des achats impulsifs. Le consommateur taïwanais Confronté à des réalités sociales différentes, le consommateur masculin a comme préoccupation principale sa santé, avant même sa réussite professionnelle, sa qualité de la vie et son épanouissement familial. Toujours selon l étude E-ICP, les consommateurs taïwanais se distinguent en quatre catégories : conservateurs, aventuriers, pionniers branchés et charmeurs classiques. Profils de consommateurs masculins à Taïwan Profils de consommateurs masculins à Taïwan 17% 36% 22% 25% Conservateur Pionnier branché Aventurier Charmeur classique Source : Etude E-ICP Source : Etude E-ICP 39
10 Contexte général de la situation économique de Taïwan 1. Le conservateur, 36 % des consommateurs, ne suit pas la mode du marché. Il préfère rester chez lui et avoir une vie tranquille. En général son comportement de consommation est rationnel et utilitaire. 2. L aventurier (25 %) recherche les produits innovants. Il accepte toutes les nouveautés du marché et est souvent le premier à les essayer. Il dispose toutefois de son opinion sur la tendance du marché et ne suit pas la mode ou l information du marché aveuglément. Les médias influencent difficilement ses comportements de consommation. 3. Le pionnier branché (22 %) forme le groupe de consommateurs qui suit le plus la tendance du marché, parfois de manière aveugle. Être branché est une chose extrêmement importante pour lui. Cette attitude de vie se manifeste également par la fréquence de ses achats impulsifs. 4. Le charmeur classique (17 %), même s il n a pas un mode de consommation comparable au pionnier branché sur les produits à la mode, est très au fait de la tendance. Il sait ce qu il veut et les médias sont pour lui un outil de référence. Le groupe n est pas dominant sur le marché de consommation taïwanais, mais il est important en valeur, car il dispose de revenus importants. Enfin, la localisation géographique d un individu est également un critère intéressant. En effet, le nord de l île est plus occidentalisé et plus populaire, avec un très important emploi salarié, que le sud, plus paysan. Cela n empêche cependant pas l installation de marques de luxe dans le sud de l île, car beaucoup de familles riches y habitent. Mentalités et valeurs des consommateurs taïwanais Le poids de la référence japonaise Colonie japonaise entre 1895 et 1945, Taïwan a gardé de bonnes relations avec le Japon, contrairement aux pays de la région. Les personnes âgées taïwanaises parlent et lisent le japonais, qui est la 2 ème langue étrangère enseignée dans l île. La mode japonaise a en outre beaucoup d influence sur la jeunesse, au point que certaines études de marché réalisées au Japon sont simplement adaptées aux conditions locales. Ces tendances sont renforcées par la proximité géographique (Okinawa, Osaka et Tokyo sont respectivement à 45 minutes, 2 heures et 3 heures d avion). Ceci incite donc les particuliers et les professionnels à s y rendre à la recherche de nouveaux produits, voire des dernières tendances à importer à Taïwan. 40
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