arnaud de baynast Jacques lendrevie 8 e édition citor Publicité online & ofƒline TV Presse Internet Mobiles Tablettes Site compagnon publicitor.

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1 arnaud de baynast Jacques lendrevie publi citor Publicité online & ofƒline TV Presse Internet Mobiles Tablettes Site compagnon 8 e édition publicitor.fr

2 Les liens hypertextes permettant d accéder aux sites internet proposés dans cet ouvrage n engagent pas la responsabilité de DUNOD EDITEUR, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d accès. DUNOD EDITEUR ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers. Dunod, Paris, 2014 ISBN

3 Trois inno va tions majeures : ciblage, achat d espace, mesure de l effi ca cité Cha pitre 15 6 Le ciblage compor te men tal Le ciblage compor te men tal consiste à cibler l internaute en fonc tion de son compor te ment de navi ga tion et de son his to rique d achat. Ce mode de ciblage per met d atteindre les internautes dont le compor te ment laisse pen ser qu ils seront sen sibles à l of f r e pr op os é e. L e c i bl age comp or t e me n t a l p e ut ê t r e ut i l i s é p ou r r é a l i s e r de s c a m pag ne s de pu bl ic it é c i blé e s ou p ou r ad ap t e r le me r c h a n d i si ng d u n sit e m a r c h a nd (pa r e xe mple, pr op o s e r u n pr o du it complé me n t a i r e à u n pr o du it ac he t é q ue lq ue s jou r s auparava nt). FOCUS Les prin ci pales tech niques de ciblage compor te men tal Type de ciblage comportemental Critères permettant de définir les bassins d audience Exemples de messages diffusés auprès des internautes de chaque bassin d audience au cours de leur navigation sur Internet En fonction du comportement d achat Produit acheté, récence de l achat, prix d achat, paiement comptant ou à crédit Promouvoir un produit complémentaire à celui que le client a acheté. Proposer une offre saisonnière à tous les clients. Proposer une réduction (ex : bon de réduction, frais de port offerts, etc.) à un client qui n a pas acheté depuis un certain temps. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. En fonction du comportement de navigation sur le site du e-commerçant (on dit «on site») En fonction du comportement de navigation sur Internet en général (on dit «off site») Prospects qui ont mis un article au panier sans finaliser l achat, prospects qui ont consulté les pages concernant les garanties Internautes qui fréquentent les sites Internet en affinité avec mon offre. Proposer une réduction à un internaute qui a consulté le site Internet sans acheter. Mettre en avant des messages de rassurance (ex : «satisfait ou remboursé», «retours gratuits», etc.). Proposer des produits en lien avec les thématiques traitées dans les sites Internet consultés (ex : ustensiles de cuisine pour les internautes ayant consulté un ou plusieurs sites internet de recettes de cuisine). 403

4 Cha pitre 15 Trois inno va tions majeures : ciblage, achat d espace, mesure de l effi ca cité Les compor te ments des internautes sont iden ti fiés à l aide de leurs don nées de n av i g a t io n «onsite» ou «offsite». a) Col lecte de don nées «onsite» Un tag est une ligne inté grée dans le code HTML d un site Inter net, per met tant de col lec ter et d enre gis trer les infor ma tions concer nant les compor te ments de navi ga tion d un internaute (ex : visite d une page, clic sur un bou ton ). Ces infor ma tions servent à défi nir des seg ments d audience. Ces tags per mettent éga le ment de mettre en place des cookies qui sont sto ckés sur le disque dur des internautes ayant visité le site. Avec ces cookies, l édi teur du site e commerce peut «reconnaître» l internaute lorsque celui ci visite à nou ve au s o n sit e I nt e r ne t e t lu i pr o p o s e r u n me s s age p e r s o n n a l i s é. I l e st au s si p o s si ble de reconnaître cet internaute lors qu il navigue sur des sites commer cia li sant leurs e s pac e s pu bl i c i t a i r e s. L é d i t e u r du sit e e com me r c e p e ut dé c i de r de pr é s e n t e r ou non une ban nière en fonc tion des don nées pré sentes dans le cookie. Remarque : Les res pon sables de DSI sont sou vent réti cents à l idée d inté grer plu sieurs tags sur leur site Inter net, par crainte que la pose de tags sur un site Inter net aug mente le temps de char ge ment des pages (ce qui a un impact néga tif sur le référencement natu rel). À titre indi ca tif, il y a deux tags sur la page d accueil d Amazon et six tags sur la page d accueil de Cdiscount. b) Col lecte de don nées «offsite» Les infor ma tions «onsite»peuvent être complé tées par les élé ments sui vants : 1. L e s do n né e s i s sue s de l a n av i ga t io n de l i nt e r n aut e i m mé d i a t e me nt e n a mo nt ou en aval de sa visite (che mins d accès au site et pages de sor tie). Les four nis seurs de solu tion de webanalyse tels que Google ou AT Inter net col lectent par exemple les infor ma tions concer nant l ori gine du tra fic. Si un internaute pro vient d un autre site Inter net, il est pos sible de savoir de quel site Inter net il s agit. S il est issu d une cam pagne SEA, il est possible de savoir quel est le motclé tapé dans le moteur de recherche, etc. Jus qu à récem ment, s il était issu du référencement natu rel, il était pos sible de connaître la requête qu il avait tapée. M a l he u r e u s e me nt, G o og le do n ne de moi n s e n moi n s acc è s à c e t t e i n for m a t io n et affiche désor mais la men tion «not provided» 1 pour la plu part des visites issues du référencement natu rel dans le moteur de recherche. 2. Les don nées issues de la navi ga tion de l internaute sur d autres sites Inter net. Ces don nées sont ven dues par les data providers. Ils s appuient sur les don nées de n av i g a t io n de s i nt e r n aut e s p ou r dé t e r m i ne r d i f fé r e nt s s eg me nt s d aud ie nc e. Par exemple, un internaute ayant visité les pages Asie de plu sieurs sites Inter net de voyage appar te nant au réseau du «data provider» p ou r ra ê t r e ide n t i fié com me un «intentionniste achat de voyage en Asie». Un internaute ayant consulté c e r t a i n s sit e s I nt e r ne t s p é c i fiq ue s p ou r ra ê t r e ide n t i fié com me u ne fe m me, u n 1. Depuis que Google masque aux outils de webanalyse ses pages de résul tats en uti li sant des URL en https (sécu risées), ces outils ne peuvent plus iden ti fier les requêtes qui génèrent du tra fic orga nique en pro ve nance du moteur de recherche. Selon une ana lyse réa li sée par AT Inter net, la part moyenne des requêtes «not provided» a tri plé entre 2012 et 2013 pour atteindre 73 % en sep tembre 2013 en France. 404

5 Trois inno va tions majeures : ciblage, achat d espace, mesure de l effi ca cité Cha pitre 15 homme de 25 ans à 49 ans, CSP+, etc. En ana ly sant les don nées de navi ga tion d u n i nt e r n aut e, i l e s t p o s s i bl e d i m a g i n e r c e r t a i n e s c a r ac t é r i s t iq u e s de s o n pro fil sociodémographique ou de ses centres d inté rêt. Ces élé ments per mettent de consti tuer des seg ments d audience qui sont pro po sés aux annon ceurs pour c i ble r le u r s c a m pag ne s pu bl i c i t a i r e s. De manière géné rale, le ciblage compor te men tal est uti lisé dans le cadre de cam pagnes display au CPC ou au CPM. Il per met notam ment de réa li ser des cam pagnes de «rem ark et ing» dites aussi de «retargeting» ou de «reciblage» publi ci taire. On a évoq ué rapideme nt c e t t e t e c h n iq ue d a n s l a page d ouve r t u r e de c e c h a pit r e. Compt e tenu de son grand suc cès lié à son effi ca cité, elle est déve lop pée ci dessous. FOCUS Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Le retargeting ou publi cité reciblée Le retargeting est une tech nique de reciblage publi ci taire fon dée sur le ciblage compor te men tal. Elle est lar ge ment uti li sée par les sites d e commerce qui veulent récu pé rer les visi teurs qui les ont quit tés sans avoir acheté. On repère ces visi teurs et on leur adresse, sur les sites où ils se trouvent ulté rieu re ment, des ban nières qui les ren voient sur une page pro duit du site d e commerce. Depuis peu de temps, le retargeting est également utilisé pour réaliser des campagnes search dans les moteurs de recherche : l annon ceur peut n expo ser à ses annonces que cer tains internautes (par exemple ceux qui ont consulté le site Inter net de la marque sans avoir effec tué d achat). Il est éga le ment pos sible d exclure les internautes ayant déjà visité le site de la marque, c est ce qu on appelle le n e gat ive r ema rket ing ou negative retargeting. Ceci per met d évi ter de payer du tra fic cap tif, qui serait revenu natu rel le ment (et gra tui te ment) sur le site. Aujourd hui, le retargeting est lié à un navi ga teur : lorsque l internaute visite un site Inter net, un cookie est envoyé par un tag, via le navi ga teur, sur le disque dur et est enre gis tré. Il est pos sible qu à moyen terme, le retargeting ne soit plus limité à un navigateur, en particulier, grâce aux mé canique s de synchronisation de compte sur plusieurs devices (ordi na teur fixe, mobile, tablette) qui sont à l étude actuel le ment. Le retargeting a beau coup évo lué au cours des der nières années notam ment grâce à l aug men ta tion de l inven taire. Les espaces inven dus, en nombre consi dé rable, sont ache tés à très bas prix par des socié tés de retargeting comme Critéo (lea der mon dial de la publi cité reciblée) qui les revendent avec une subs tan tielle marge en y insé rant des ban nières de publi cité reciblée. Un nou veau for mat de ban nières : le «dynamic retargeting» Les e commerçants ont la pos si bi lité de créer auto ma ti que ment des ban nières per son na li sées, en fonc tion des pro duits consul tés par les internautes. Les pro duits consul tés par chaque internaute sont iden ti fiés à l aide des cookies, et une t a ble d e corr e sp ondance ent r e le s différ ent s produit s p erm e t d e leur pr és enter des pro duits complé men taires ou compa rables, selon l objec tif de l édi teur. Par exemple, si un internaute consulte la fiche pro duit d une paire de chaus sures mar ron taille 48, cette infor ma tion est enre gis trée dans le cookie puis envoyée au Google Merchant Center (solu tion pro po sée par Google), qui sélec tionne les pro duits complé men taires ou compa rables à affi cher. Une ban nière qui pré sente une autre paire de chaus sure dis po nible en taille 48 (!) est auto ma ti que ment créée et dif fu sée à l internaute

6 Cha pitre 15 Trois inno va tions majeures : ciblage, achat d espace, mesure de l effi ca cité... De nom breux inter mé diaires commer cia lisent des solu tions de re marke ting. Les annon ceurs qui font appel à eux ne comprennent pas tou jours les tech niques uti li sées et s exposent à un double risque : payer des visi teurs cap tifs, c est à-dire qui auraient acheté de toute façon ; voir leurs don nées uti li sées par des concur rents. Comment être sûr que les don nées col lec tées par les inter mé diaires ne seront pas uti li sées par les concur rents, sous une forme ou sous une autre? Dans le jargon publi ci taire, on parle de solu tions «black box» dont il faut se méfier. Ceci dit, la prin ci pale menace qui pèse, à terme, sur le retargeting est liée à l évo lu tion de la légis la tion sur les cookies. Sec tion 2 Les nou velles tech niques et les nou veaux acteurs d achat et de vente de l espace publi ci tair e L e x t e n sio n q u a si i n fi n ie de l i nve n t a i r e (e s pac e s pu bl i c i t a i r e s d i s p o n i ble s e n l ig ne), l auto ma ti sation ren due pos sible par une chaîne entiè re ment numé rique (inven taire, achat d espace, inser tion des ban nières ou des liens), les pro di gieuses capa ci t é s de t ra i t e me nt i n for m a t iq ue, o nt a me né e t p e r m i s le déve lop p e me nt de nou ve l le s pr o c é du r e s d ac h at e t de ve nt e de l e s pac e pu bl i c i t a i r e e n l ig ne, pr o c é du r e s m i s e s e n œ uv r e pa r de s org a n i s a t io n s e t de s s ys t è me s s p é c i a l i s é s com me le s a d ex c h ange s, DSP, SSP etc., décrits dans les lignes sui vantes. Les acteurs et les tech niques de l achat et de la vente du display dif fèrent de ceux du search. O n le s é t u d ie do nc suc c e s si ve me nt. O n t e r m i ne e n e x p o s a nt le s b o n ne s pra tiques pour ache ter des mots-clés sur Google. 1 Les t e c h n i q u e s et les a c t e u r s d e l a p u b l i c i t é d i s p l ay Su r le s mé d i a s t ra d i t io n ne l s, l of f r e d e s pac e s pu bl i c i t a i r e s e st l i m i t é e. C e st, pa r exemple, le nombre d encarts publi ci taires dis po nibles dans un maga zine, le nombre et la durée des écrans publi ci taires pour une chaîne de télé vi sion, le nombre et le for mat des pan neaux d un réseau d affi chage, etc. et ceci, quelle que soit l audience de ces dif fé rents sup ports. Su r I nt e r ne t, l of f r e d e s pac e s pu bl i c i t a i r e s e st pr o p or t io n ne l le au nom br e de pages vues, qui ne cesse d aug men ter. L accrois se ment continu de cet inven taire, asso cié à une forte aug men ta tion du nombre de sites Inter net édi teurs, a conduit les acteurs du mar ché à construire des outils per met tant de flui di fier l achat et la vente d espace. Aujourd hui, un peu comme sur les mar chés finan ciers, on dis tingue deux 406