Comment optimiser l expérience client grâce à des prestations d accompagnement notamment sur les NTIC?

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1 Comment optimiser l expérience client grâce à des prestations d accompagnement notamment sur les NTIC? Thèse professionnelle Session MA2C «Se rencontrer est un début, rester ensemble est un progrès, travailler ensemble est un succès» - Henry Ford Directeur de mémoire : Mlle Rebecca SMADJA Etudiante : Mlle Leila ALASSANE 4

2 REMERCIEMENT Tout d abord j adresse mes remerciements à Mlle Rebecca SMADJA Chef de produits prévoyance individuelle chez BNP PARIBAS CARDIF pour son aide précieuse dans la réalisation de ce mémoire. En tant que directrice de mémoire, elle a su me guider par son objectivité envers mon travail. Je lui adresse également mes remerciements pour le temps qu elle m a accordé, son écoute, son soutien et surtout ses conseils qui ont contribué à alimenter ma réflexion. En second lieu, je tiens à remercier ma tutrice Mme Valérie MARS Chef de produit prévoyance individuelle pour la cible pros/tns chez BNP PARIBAS CARDIF, pour ses encouragements, sa disponibilité et sa bienveillance tout au long de cette dernière année d étude. Merci à M. Arnaud Valo consultant en informatique, pour sa contribution dans la réalisation de ce mémoire en répondant à des questions d ordre technique qui m ont permis d apporter une cohérence à mes idées. Merci à Mlle Estelle Verhauven Chargée de relation partenaires chez AEP pour le temps accordé pour la relecture de ce mémoire. Merci à Mlle Cynthia Denis collaboratrice d agence chez GAN pour sa disponibilité et son avis critique dans le but de m aider à améliorer la qualité de ce travail. Je souhaite remercier toutes mon équipe ainsi que ma responsable Mme Anne-lise THOORENS pour la transmission de leur savoir-faire qui m a permis d aborder la rédaction de ce mémoire avec plus de hauteur. Enfin, je remercie toute l équipe pédagogique de l ESA pour leur accompagnement tout au long de cette dernière année de master. 5

3 Table des matières ABSTRACT... 1 INTRODUCTION... 2 I. Réinventer la relation client Définitions L expérience client Le parcours client La valeur client Les facteurs clés de succès de l expérience client BIG DATA et connaissance client Les clients : nouveaux comportements Une nécessaire adaptation des entreprises d assurance... 9 SYNTHESE DE LA PREMIERE PARTIE II. Comment optimiser l expérience client grâce à des prestations d accompagnement notamment sur les NTIC? Les nouveaux parcours clients face à l essor des nouvelles technologies La technologie NFC La réalité augmentée La technologie RFID Une optimisation des parcours clients en avant-vente Développer sa présence sur les réseaux sociaux La voix du distributeur La voix du client Une optimisation des parcours client à la souscription La formation des conseillers Etre présent sur les sites de ventes privées Une optimisation des parcours client en cours de vie du contrat Fluidifier la communication via les NTIC Faciliter l accès à l information Analyse des verbatims clients Des offres commerciales Une optimisation des parcours client en cas de sinistre Amélioration des délais de règlement grâce à une alerte mail/sms Suivi en temps réelle du sinistre via une application mobile

4 SYNTHESE DE LA SECONDE PARTIE CONCLUSION WEBOGRAPHIE BIBLIOGRAPHIE ANNEXES

5 ABSTRACT This memory intended to show how new information technology and communication can come in support to customer relationship and customer s experience in important moments of contract s life Insurance industry is undergoing strong upheaval. With digital and electronic exchanges, insurers must find new targets while retaining the existing customer portfolio. They had to offer for customer and prospect a different experience in which they will be free to move between virtual and physical relationship. With IT s development, the consumption patterns in terms of insurance product evolved. Insurance companies must identify the different types of customers, their attitudes and behaviors against the cross channel. With this context, insurance companies decide to implement a multi-channel distribution strategy that has established itself as the appropriate model for the development of personalized offers. However, insurance companies will still think well redefine the place of physical networks in this new organization in order not to harm their business. Nowadays, differentiation and competitive advantages are obtained through the customer experience. Provide to customers and prospects a cross-channel relationship quality through a strong interconnection of different distribution channels is a major challenge that insurance companies want to challenge by putting up products but also with differentiating services. 1

6 INTRODUCTION Le secteur de la banque et de l assurance a beaucoup évolué ces dernières années. Les différents scandales qui ont été révélés dans le secteur des services financiers n ont fait qu exacerber les exigences des clients qui souhaitent protéger leurs patrimoines. La crise économique oblige les entreprises d assurances à se recentrer sur le service client afin de rétablir la confiance. Par ailleurs, s adapter aux nouveaux modes de consommation est un enjeu crucial pour les entreprises d assurance afin de conserver leur place sur le marché et répondre aux besoins des clients. Evaluer les attentes des clients en matière d assurance n est pas chose facile. C est un secteur qui est souvent mal compris du fait de la technicité de certains produits et qui ne bénéficie pas d une image avantageuse. Qui n a jamais entendu cette phrase? : «Assureurs = Voleurs». C est dans ce contexte que les entreprises s intéressent de plus près aux différents maillons de la chaine des parcours clients dans le but de limiter les sources d insatisfactions. Depuis quelques années, nous sommes passés d un marketing de l offre à un marketing de la demande. Si, auparavant le marketing était centré sur le produit, il est désormais dirigé vers le client qui est au centre des préoccupations. Dès lors une segmentation client très fine est nécessaire pour être au plus près de leurs attentes. Le client est ainsi devenu le centre d intérêt prioritaire pour les entreprises d assurance et fait l objet de toutes les discussions. L orientation client s inscrit dans une démarche globale au sein de l'entreprise. C'est bien plus qu'un but à atteindre, qu'une culture, qu'un positionnement ou qu'un slogan publicitaire, c est une réelle promesse d amélioration de l expérience client. C est une stratégie qui embarque toute l'entreprise et qui impose un mode d'organisation spécifique. Comment optimiser l expérience client grâce des prestations d accompagnement notamment sur les NTIC? Dans un premier temps, nous détaillerons la notion d expérience client et les différents éléments qui la compose, Puis nous nous intéresserons de plus près à ce qui est mis en place en matière d expérience client au sein d une entreprise en particulier, enfin plusieurs préconisations seront exposées afin de montrer comment il est possible de faire vivre au client une expérience réussi grâce à des outils d accompagnement tout au long de la vie du contrat. 2

7 I. Réinventer la relation client 1.1 Définitions L expérience client L expérience client est considérée comme une source de mesure de la satisfaction et de la fidélisation client. Au sens des entreprises et plus particulièrement du marketing, l expérience client désigne l ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client en avant-vente, pendant la vie du contrat et en après-vente d un produit ou d un service. L expérience client est donc un ensemble complexe d éléments hétérogènes (ton publicitaire, ambiance des points de vente, relation avec le conseiller, simplicité des procédures de souscription ou de réclamation...). D un point de vue client, cette notion montre le cheminement à travers de multiples étapes et points d influence. C est un parcours qui balade le client entre doute et apaisement, qui lui fait vivre des tensions, des surprises, de l impatience, de l étonnement voir de la déception lorsque l expérience se passe mal. C est un parcours fortement influencé par des attentes incontrôlables, mais aussi des désirs intimes et des motivations profondes. C est un parcours atypique, mental et émotionnel, également parce qu il se vit à travers des interactions: humaines, techniques, technologiques, sociales, informationnelles et symboliques. La définition de l expérience client pour l entreprise et pour le client est la même. Cependant le client met des mots sur les émotions ressenties. Ces mots sont des marqueurs clients que les entreprises tentent de connaître afin de créer un éveil au besoin qui répond à leurs aspirations mais également à leurs angoisses. Les enjeux de l expérience client Gérer l expérience client permet de s assurer que les moyens mobilisés pour conquérir un nouveau client ne seront pas anéantis par un service client défaillant, un manque d information ou de transparence. Cela permet également aux entreprises d assurance de comprendre que l expérience client est un moment complexe et fragile qu il est nécessaire d observer avec attention afin de limiter l exposition du client à des sources d insatisfaction lors de son parcours d achat. 3

8 1.1.2 Le parcours client Les innovations services et produits ne suffisent plus pour fidéliser. Le client est de plus en plus versatile, il se renseigne, compare ou encore demande conseil sur la marque avant d entrer dans la phase d achat. Dans un monde où la concurrence est de plus en plus accrue, il est plus que nécessaire pour les entreprises de se différencier en prenant en compte les préoccupations spécifiques de leurs clients et prospects. Le parcours client recouvre plusieurs sens. Dans le domaine du marketing, il est souvent assimilé au parcours type que suit un client dans son processus d achat. Cette notion prend tout son sens dans le secteur bancassurance car ce sont des entreprises qui ont généralement une relation «longue, complexe et évolutive» avec leur client. Ainsi, les bancassureurs se doivent d organiser de manière très étroite les parcours client de leurs produits et services afin de tendre vers une fluidification optimale du processus. Pour obtenir un parcours client efficace, il est nécessaire de suivre une logique qui reflète la stratégie de la marque. Aujourd hui, les consommateurs sont à la fois connectés, nomades et participatifs, les entreprises doivent donc adapter leur stratégie aux nouvelles technologies et aux nouveaux modes de distribution. Grâce à ces nouvelles technologies, les clients et prospects ont une forte capacité à donner leur avis et à le partager avec les autres (amis, famille, collègues ou encore avec des personnes totalement inconnues via les forums, tchats ou autre réseaux sociaux tel que Twitter ou Facebook). Cela signifie que les entreprises doivent appréhender les différents points de contact avec le client dans leur globalité. Les enjeux du parcours client Pour rester compétitive et maintenir leur avantage concurrentiel tout en étant à la pointe de l innovation commerciale, les entreprises d assurance doivent impérativement formaliser et modéliser leurs parcours client. Mettre en place un parcours client de qualité pour l ensemble des produits s avère être un enjeu de taille. Cela devrait permettre de réduire les frictions entre les différents points de contact, d offrir une expérience et une qualité de service homogène et de passer d un marketing transactionnel à un marketing ciblé. Il s agit pour les assureurs de ne pas se positionner comme un simple fournisseur de solutions d assurance mais plutôt d être reconnus comme des experts ayant la capacité de proposer le bon produit au bon client au bon moment de sa vie. 4

9 1.1.3 La valeur client La valeur, c'est ce qui intéresse le client. Elle est subjective. C'est une performance ou un bénéfice perçu par le client comme intangible et clair. Dans une économie saturée d offres plus ou moins semblables, créer de la valeur client signifie donner davantage de sens à l assurance pour améliorer la qualité de vie des assurés et leur proposer une réponse juste grâce à des offres mieux conçues. Plusieurs critères peuvent exprimer cette valeur : la qualité de service, le retour sur investissement, la simplicité, la cohérence entre la promesse et le service rendu, l empathie, l assistance, la rapidité dans le processus de gestion, la sécurité Le consommateur est prêt à payer pour la perception d'un bénéfice client. Dépassant une approche par les coûts ou encore une approche actuarielle basée sur l'évaluation d'un risque, il s'agit d'identifier sur quoi se base la décision d'achat du client. La valeur client d un produit se mesure grâce à des indicateurs quantitatifs : le taux de résiliation du contrat, le taux de renonciation suite à une demande souscription, le taux de refus de prise en charge lors de la déclaration du sinistre, le rapport sinistre sur prime d un contrat mais également par le biais d indicateurs qualitatifs : la nature du refus de prise en charge du sinistre, les retours d expérience clients observés sur le produit ou encore le nombre de courriers de réclamation. Lors de la création d un produit, un temps doit être dédié dans le planning du projet pour récupérer l ensemble des irritants clients afin de positionner correctement l offre. Les enjeux de la mesure de la valeur client Evaluer la valeur client permet de se faire une idée de la valeur perçue par le client des caractéristiques d'un produit ou d'un service. Cette valeur perçue par le client ne correspond pas toujours à celle qui est imaginée par les équipes marketing lors de la création du produit ou du service. Connaitre la valeur perçue par le client, permet aux entreprises de repérer les produits ayant une mauvaise valeur client et d y remédier en mettant en place une nouvelle stratégie de création de valeur client sans modifier le tarif lorsque c est possible afin de satisfaire l ensemble des clients. C est également un moyen de mobiliser, sensibiliser et former la force de vente autour de la valeur clients afin qu'il y ait une cohérence entre la promesse produit et la manière de l'exprimer sur le terrain. L'adhésion à cette nouvelle «culture» n'est pas négligeable : elle suppose de passer de l'objectif «qualité 0 défaut» à celui de «100% de clients satisfaits». 5

10 1.2 Les facteurs clés de succès de l expérience client BIG DATA et connaissance client Le terme «BIG DATA» est utilisé pour désigner un ensemble de données massives qui permettent d obtenir des informations confidentielles sur les clients et qui ne peuvent pas être gérer par le biais d outils traditionnels de gestion de base de données du fait de leur volumétrie. Ces données ne sont pas organisées cela va donc demander aux entreprises d assurance de renforcer leurs équipements afin de recueillir ces informations. Le déploiement de nouvelles méthodes pour la capture, le stockage, la recherche, le partage, l analyse et la visualisation de ces données est donc très important pour rendre leur utilisation pertinente. Le BIG DATA doit permettre aux entreprises d assurance de mettre en place une veille proactive afin d anticiper l acte d achat par le biais d une analyse comportementale des clients mais aussi d aller progressivement vers un marketing «One to One». Le marketing one to one est une pratique qui consiste à individualiser les actions de promotion et de communication marketing en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect. Les vertus prédictives du BIG DATA Le BIG DATA va permettre de mettre en place une stratégie de proximité dans une relation one to one avec le client. Désormais, il ne s agit plus de segmenter des cibles mais de faire entrer les consommateurs dans une catégorie au comportement plus ou moins prévisible grâce aux statistiques. Grâce à cela, les entreprises d assurance pourront mettre en place une communication individualisée. Pour que le BIG DATA soit bénéfique, les assureurs vont devoir adapter leurs stratégies et leurs visions dans la conception de leurs produits aux nouvelles opportunités offertes par ce phénomène. En effet avec l essor des réseaux et des médias sociaux, les échanges de données sur internet devrait atteindre 1 milliard de fois la capacité d un disque dur domestique annuel à horizon Les enjeux du BIG DATA Le BIG DATA doit permettre aux entreprises d assurance de segmenter de manière plus fine les cibles client et donc de mettre en place de nouvelles méthodes de tarification propre aux risques spécifiques de chaque individu. Le BIG DATA va également permettre d obtenir une connaissance précise des habitudes de consommation des clients (centres d intérêts, fréquence d achat, envies, besoins ) et de ce fait augmenter l efficacité des campagnes commerciales et de sensibilisations. 6

11 1.2.2 Les clients : nouveaux comportements Les entreprises d assurance ont une vision assez «traditionnelle» de la distribution et de la relation qu ils doivent entretenir avec leur client. De nouveaux modes de distribution se développent, avec l avènement du e-commerce, les réseaux physiques souffrent de deux phénomènes : La perte de pouvoir d achat qui conduit les consommateurs à arbitrer leurs dépenses Internet qui est un vecteur de comparaison des offres et qui conduit le client ou le prospect à réfléchir d avantage avant de passer à l acte d achat Nous sommes entrée dans l air du «vouloir d achat», les entreprises d assurance doivent apporter la preuve de la nécessité d acheter leurs produits, il ne suffit plus de s autoproclamer utile. L offre doit apporter de réels services, plus de confort et plus de choix aux clients et prospects. Avant, pour connaître un prix, le client était obligé de se déplacer dans un point de vente physique, de nos jours le consommateur détient l information c est au distributeur d entrer chez lui. Le commerce est composé de différents lieux de contact entre l entreprise et le client qui reprend le pouvoir. Ce dernier dispose de nombreuses armes pour effectuer un choix éclairé grâce à l avis d experts depuis son domicile, et réaliser de bonnes affaires. Lorsque le client entre en agence il sait généralement ce qu il veut. Il est devenu acteur de ses achats. 7

12 l effet ROPO, des consommateurs multicanaux L acronyme ROPO signifie Research Online Purchase Offline. Derrière cet acronyme se cache une phrase très simple : rechercher en ligne des informations sur un produit ou un service et l acheter ensuite dans un point de vente physique. La bulle internet a transformé les habitudes de consommations, s ajoute à cela nos mobiles ultra-connectés qui ne font qu accroitre cette tendance. Selon une étude réalisée par Médiamétrie : 75% des acheteurs préparent leurs achats sur internet avant de procéder à un achat. Le phénomène ROPO montre l importance du canal web dans le processus d achat. La méthode ROPO** : 88% des français pratiquent la méthode ROPO 62% des possesseurs de Smartphones utilisent leur mobile en itinérance avant un achat en magasin Des consommateurs toujours plus connectés : 42,5 millions d internautes (+5% par rapport à 2012) 24,1 millions de mobinautes (+21% par rapport à 2012) 5,1 millions de foyers sont équipés en tablette L ordinateur et la tablette sont les outils les plus utilisés afin de préparer un acte d achat : 75% des français utilisent leurs ordinateurs 42% des français utilisent leurs tablettes 18% des français utilisent leurs smartphones Lorsqu ils sont en phase d achat : 80% des français utilisent internet pour savoir si un magasin existe à proximité de chez eux 78% des français utilisent internet pour comparer les prix d un produit ou d un service 78% des français consultent les horaires d ouverture et de fermeture des magasins 76% des français utilisent internet afin d affiner une intention d achat 76% des français utilisent internet pour localiser un magasin avant de s y rendre 74% des français utilisent internet pour consulter le catalogue du magasin ** Source : ecommercewebmarketing.wordpress.com/2013/09/23/ 8

13 1.2.3 Une nécessaire adaptation des entreprises d assurance Ces données reflètent la réelle nécessité de mettre en place une synergie entre les outils digitaux et les points de vente physiques. Pour être un assureur digital il ne suffit pas juste de vendre en ligne, il est important d équiper de manière sophistiquée les collaborateurs des réseaux physiques afin qu ils puissent répondre aux attentes des clients et prospects au moment souhaité. Dans la pratique, ce n est pas chose facile car il s agit de revoir toute l organisation de l entreprise afin de mutualiser les ressources entre point de vente et outils digitaux pour imbriquer et articuler de manière efficace les différents canaux de distribution. Bien que certaines entreprises du secteur de l assurance commencent à mettre en œuvre ces adaptations avec le lancement des banques en ligne, des plateformes de gestion de sinistre en ligne il y a encore du chemin à faire pour la plupart des entreprises du secteur. De plus, lorsque les entreprises entrent dans une phase de conduite du changement, il est essentiel de prendre en compte les comportements des consommateurs afin de répondre à leurs attentes tout en étant en adéquation avec leur nouvelle vision de la distribution. Les entreprises d assurance, vers une distribution multicanal Le multicanal représente l acte d utiliser en même temps ou de manière alternée plusieurs canaux de distribution pour la commercialisation des produits et/ou établir des points de contact avec les clients. Le multicanal permet d être en adéquation permanente avec les volontés et les comportements des clients. S inscrire dans une démarche multicanal oblige les entreprises d assurance à examiner l'environnement et les scénarii d'évolution du secteur à court et moyen terme sur ces nouveaux canaux de distribution. 9

14 Les avantages et les limites du multicanal Les avantages pour le client : Le développement d une stratégie multicanal permet aux clients d avoir un accès à l information 24/24h et 7/7J, il n y a aucune contrainte de temps ou d espace. Le multicanal offre une réelle commodité au client qui peut souscrire ou obtenir des informations sur un produit ou un service à n importe quel moment. Par ailleurs, les documents qui seront envoyés peuvent être archivés en ligne grâce aux espaces personnels, cela limite le risque de perte des documents de souscription et peut être rassurant pour le client. Les avantages pour les assureurs : Le développement du multicanal offre également de nombreux avantages aux assureurs. C est un moyen non négligeable de réduire les coûts liés au fonctionnement des réseaux physiques. Par ailleurs, les conseillers en agence peuvent se consacrer davantage aux activités de relation client en évacuant les opérations à faible valeur ajoutée telles que la réalisation de devis ou donner de l information aux prospects par exemple. Les limites pour les assureurs : Les inconvénients au développement du multicanal incombent essentiellement aux assureurs. En effet s investir dans une telle stratégie s avère être très couteux en terme de développement informatique pour des résultats incertains et contraignant au regard de la règlementation en vigueur. La mise en place d une stratégie multicanal nécessite également de consacrer du temps à la formation des collaborateurs qui s occuperont de la gestion de ces contrats en ligne. Les assureurs doivent être très vigilants à la cohérence des messages et à la politique commerciale employés d un canal de distribution à l autre. De plus, toutes les informations concernant le client devront être centralisées sur les différents canaux afin d éviter au client de renseigner ces informations lors de son prochain contact. La commercialisation des produits d assurance via les NTIC (nouvelles technologies de l information et de la communication) devront se faire en fonction des préférences de chaque catégorie de client (les jeunes, les familles, les séniors ) avec un message adapté en fonction de chacune des cibles. De plus, l assureur doit également garder en mémoire que même si les habitudes de consommations ont beaucoup changé, toutes les catégories de client n ont pas évolué aussi vite que les nouvelles technologies. 10

15 La mutation vers le multicanal, un défi organisationnel Les entreprises d assurance devront s inscrire dans une démarche multicanal sans pour autant couper totalement le client de son agence. En effet, c est en agence par le biais d une relation en face à face que les commerciaux fidélisent leurs clients. La mutation vers le multicanal représente un réel défi organisationnel pour les entreprises d assurance. Plusieurs leviers sont à activer afin de maintenir une bonne coordination entre les différents canaux. Pour un bon fonctionnement de la stratégie multicanal il est nécessaire de diffuser la connaissance client vers les différentes plateformes et d améliorer la qualité des données récoltées pour une meilleure gestion de la relation client. Les entreprises d assurance devront garder en tête que le choix du canal de distribution dépend du produit à vendre, des besoins du consommateur et du profit qu il est possible de générer en utilisant un canal de distribution plutôt qu un autre. De plus il est très important de bien redéfinir la place de l agence au sein du dispositif multicanal afin de ne pas créer une concurrence entre les réseaux de distributions physiques et les réseaux de distribution digitaux. La mutation vers le multicanal ne doit donc pas se faire au détriment des réseaux physiques. 11

16 SYNTHESE DE LA PREMIERE PARTIE Etre vigilant sur l expérience vécue par le client surtout en cas de sinistre Guider le client à travers son parcours d achat Utiliser la valeur client comme indicateur de performance Pallier au manque de formation des conseillers et mettre à leurs dispositions des outils d aide à la vente Analyser le modèle utilisé afin d être sûr de sa rentabilité Mettre la connaissance client au cœur des préoccupations de l Entreprise 12

17 II. Comment optimiser l expérience client grâce à des prestations d accompagnement notamment sur les NTIC? 2.1 Les nouveaux parcours clients face à l essor des nouvelles technologies Dans un parcours client plusieurs étapes se succèdent, la recherche d information, l achat, le paiement, la gestion de son compte ou encore le service après-vente. La prise en compte du client au cœur des préoccupations de l entreprise nécessite une adaptation constante aux mutations de la société. Il faut savoir que : 90% des clients apprécient le face à face en point de vente 45% des clients craignent de se faire manipuler par un vendeur trop habile 38% des clients ont peur de perdre leur temps en se déplaçant à un rendez-vous Parallèlement, il ne faut pas négliger le fait que : 62% des clients expriment des doutes sur la fiabilité des informations recueillies sur internet 59% des personnes jugent qu un site internet trop impersonnel est peu rassurant 96% des clients apprécient d avoir un contact avec un conseiller par téléphone Ces chiffres nous démontrent que le pilotage d une stratégie multicanal est complexe et nécessaire pour respecter les inquiétudes, les usages et les attentes des clients. Même si les clients sont appétant à tout ce qui a attrait aux nouvelles technologies, ils subsistent des craintes que les entreprises doivent dissiper en mettant en œuvre des solutions en adéquation avec ces données. L entreprise pourra mettre de la fluidité dans son parcours client en faisant du canal web un canal plus interactif en proposant des échanges via les forums, les blogs et les pages Facebook. De plus le multicanal s accentue avec la montée en puissance de technologies matures telles que les tablettes, les mobiles mais également le développement d autres technologies moins matures qui vont s accélérer comme celle énoncé ci-après. 13

18 2.1.1 La technologie NFC C est une technologie qui permet d'échanger des données à moins de 10cm, entre deux appareils équipés de ce dispositif. La communication se fait donc en champs proche et sans contact. Les utilisations sont multiples : un smartphone peut se connecter à un ordinateur pour télécharger un fichier ou un téléviseur qui pourra échanger des données avec un smartphone par exemple. Cette technologie permet de faire des transactions en magasin à partir de son mobile ou par l intermédiaire de bornes interactives. La technologie NFC permet également de procéder à l achat d'un produit vendu dans un réseau physique par simple approche de son téléphone portable de la vitre La réalité augmentée La réalité augmentée est une technologie qui permet d incruster de façon réaliste et en temps réel des objets virtuels dans une séquence d images réelles à partir d appareils mobiles comme des smartphones tablettes ou d un autre appareil nomade tel que : webcam, lunettes interactives il est important de respecter trois règles qui s imposent à la réalité augmentée : Le virtuel et le réel doivent se confondre de manière totalement transparente pour l utilisateur (c est ce que l on appelle la réalité mixte) L association du virtuel et du réel doit être instantané L incrustation d images virtuelles respecte une homogénéité perspective La technologie RFID La radio-identification, de l anglais RFID Radio Frequency Identification, est une méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance en utilisant des marqueurs appelés «radio-étiquettes». Les radio-étiquettes peuvent être collées ou incorporées dans des objets ou produits. Ces puces électroniques contiennent un identifiant et éventuellement des données complémentaires. Ce sont autant de technologies qui rendent complexe les parcours client qui deviennent de plus en plus difficiles à identifier. Les enjeux sont donc multiples pour les entreprises qui souhaitent améliorer et adapter l expérience client. Les parcours clients doivent être optimisés en avant-vente, au moment de la souscription et en cas de sinistre. Cette optimisation peut se faire par le biais d actions commerciales mais également via des supports digitaux. 14

19 2.2 Une optimisation des parcours clients en avant-vente Développer sa présence sur les réseaux sociaux Facebook permet de présenter l entreprise avec une page à son image sur laquelle il sera possible de dialoguer avec les clients ou prospects. La page officielle permet de partager des informations exclusives avec les utilisateurs et leur donner l opportunité de s exprimer. Cette page est un vivier d informations, elle permet de recueillir des avis, répondre aux interrogations des clients et prospects et créer une vraie relation de proximité. Etre présent sur les réseaux sociaux donne l image d une entreprise humaine et à l écoute des clients et prospects. Le principe de Facebook est simple, lorsqu une personne «aime» la page de l entreprise, il devient membre de la communauté et donc un nouvel ambassadeur potentiel de la marque. Chaque information publiée sur la page sera alors automatiquement propagée sur la page personnelle de l internaute qui suit l entreprise mais ce n est pas tout puisque ses propres contacts seront également informés des actualités de l entreprise à travers la page d accueil. Faire vivre la page : La communauté nécessite un entretien permanent, une personne dédiée à l animation de la page doit être mise à disposition au sein de l entreprise, c est le rôle du community manager. L entreprise doit fidéliser les utilisateurs. Il faudra aller les chercher, leur donner envie d interagir et de recommander la marque. Pour cela, il ne faut pas utiliser un langage institutionnel. Il s agit d être présent, humain et réceptif. L entreprise doit privilégier la proximité et donner pour recevoir ensuite. Il est important de créer un univers ludique autour de l entreprise et une ligne éditoriale originale et conviviale. La capacité de l entreprise à répondre de façon cohérente et surtout honnête permettront de recruter de nouveaux fans. 15

20 Afin de pérenniser la page, l entreprise doit : Récompenser : présenter aux utilisateurs les offres promotionnelles en cours et à venir en exclusivité Jouer : mettre en place des jeux concours permettant de fidéliser les utilisateurs et capter l attention de potentiels utilisateurs Amuser : l information doit être divertissante et intéressante Partager : partage des bons plans avec les utilisateurs Ecouter : répondre aux commentaires postés sur la page qu ils soient positifs ou négatifs et permettre aux utilisateurs d exprimer leur point de vue en toute liberté. L entreprise peut également mettre à disposition une équipe qui donne de l information sur les contrats et qui sensibilisent les prospects. Cette équipe sera chargée de répondre aux différentes interrogations et demande de manière instantanée La voix du distributeur Les distributeurs sont au contact direct des clients. Ils sont très bien placés pour aider la fonction marketing à créer les produits qui trouveront leur public dans le réseau. La lutte concurrentielle oblige les concepteurs de produits à se démarquer de la concurrence en proposant des produits toujours plus innovants. Pour y arriver, les entreprises d assurance vont devoir entendre le point de vue des distributeurs et l intégrer dans la démarche de conception produit afin de connaitre de manière formalisée et structurée les besoins clients. Cette manière de procéder va permettre aux entreprises d assurance d orienter la création des produits ou des services vers les attentes explicites, implicites ou latentes des clients. Les avantages de la voix du distributeur Les limites de la voix du distributeur Une synergie entre les différents maillons de la chaine de valeur Impliquer le distributeur dans la conception produit afin qu il puisse mieux le vendre Une meilleure compréhension des produits et de la stratégie de l entreprise Un allongement des temps de validation produit Une prise de décision plus longue car plus d intervenant dans la conception produit 16

21 2.2.3 La voix du client Le client est le meilleur ambassadeur d une marque, il est l avenir de l entreprise et à ce titre il est important d entendre et d analyser ce qu il souhaite dire à l entreprise. Les entreprises d assurances sont entrées dans une phase de conduite du changement afin de s adapter aux évolutions de la société. Cependant, aucun changement n est jamais acquis, il faut mettre en place un effort continu pour maintenir une organisation au service de ses clients. Afin d obtenir l avis de ses clients, quoi de mieux que d aller chercher les informations à la source. Les entreprises d assurances pourraient organiser des réunions de clients satisfaits et insatisfaits dans leurs locaux ou dans un endroit spécialement réservé pour l occasion. La seule et unique règle à observer : LE ZERO TABOUS. Il s agit de donner au client la possibilité d échanger entre eux sur l entreprise et sur les produits de la marque afin que chacun puissent faire part de son expérience dans un premier temps. Dans un second temps, les clients serait invités à s assoir autour d une table afin de restituer leurs parcours d achat aux différents collaborateur de l entreprise.une personne de chaque entité de l entreprise sera représentée lors de cette réunion de client afin de remonter aux équipes les différentes expériences client et voir comment mettre en place des actions concrètes pour améliorer le service rendu au client. Le client doit sentir que l assureur est là pour lui et est prêt à l accompagner. Les avantages de la voix du client Les limites de la voix du client Donner la parole aux clients Concevoir des produits à l écoute du marché Prendre conscience des bonnes pratiques au sein de l entreprise afin de les faire perdurer Identifier ce qui fait de la valeur aux yeux des clients Les clients sont captifs de leurs habitudes L entreprise ne doit pas trop écouter ses clients habituels par risque de s aveugler et ne plus voir les tendances du marché S interdire de créer des offres basées sur l intuition 17

22 2.3 Une optimisation des parcours client à la souscription La formation des conseillers Auparavant, les organismes d assurance ne cherchaient pas à séduire leurs clients par un accueil jouant sur l'excellence et l'émotionnel, mais plutôt par des offres attractives afin de favoriser le multi-équipement. La relation client connaît aujourd'hui une révolution. Alors que les agences se vident et que les assureurs cherchent à redorer leur blason, tous les établissements travaillent sur le concept «d expérience client». Un retour aux fondamentaux de l entretien de vente semble être nécessaire afin d appréhender le client de la «bonne façon». Avec les années, les conseillers perdent en rigueur et se laissent dépasser par leurs habitudes, ce qui les amènent à perdre certaines bonnes pratiques de la conduite de l entretien de vente. Il est nécessaire d orienter le conseiller pas à pas lors de ses contacts avec les clients avec, à l'appui, des phrases clefs à utiliser au cours des entretiens. Un entretien de vente codifié L entreprise distribue à ses collaborateurs un ensemble de «mots choisis» qui seront utilisé pendant l entretien qu il soit physique ou téléphonique. Une fois ces éléments de langage définis, les conseillers doivent suivre une série de consignes : Consacrer les cinq premières minutes de l entretien à écouter le client sans se préoccuper de l'ordinateur, prendre en charge tous les appels téléphoniques entrants, passer des appels de courtoisie sans objectif de vente pour surprendre «agréablement» le client. A la fin des entretiens, rappeler les offres souscrites sur une fiche mémo, demander au client s'il est prêt à recommander la banque puis enfin, raccompagner le client ou le prospect jusqu'à la porte de l'agence. Les avantages de l entretien codifié Les limites de l entretien codifié Une cohérence de la démarche commerciale dans tous les points de contact Fédérer l ensemble des collaborateurs autour de valeurs communes à l entreprise Donner une réelle identité à l entreprise Permettre aux clients de reconnaitre le savoir-faire de l entreprise Difficulté de contrôler l utilisation du «code» par les collaborateurs Robotisation de l entretien de vente Perte de la spontanéité des collaborateurs Méfiance des clients vis-à-vis d un discours trop rodé 18

23 2.3.2 Etre présent sur les sites de ventes privées Les assureurs doivent intégrer le fait que l assurance de demain est un produit qui s achète comme n importe quel produit. En effet les consommateurs sont adeptes des bons plans et sont massivement présents sur les sites de ventes privées. Le concept : Proposer des produits d assurances pendant une semaine avec des tarifs attractifs. L exercice oblige toutefois l assureur à trouver des produits adaptés à la vente à distance, facile à comprendre et assez intéressant en terme de tarif pour les clients. Ce canal de distribution n est pas adapté à une présence toutes les semaines, ou tous les mois. Il s agit de créer l évènement en offrant un contrat d assurance avec un tarif intéressant en passant par une plateforme qui accueille des produits à la vente. Le client doit sentir qu il s agit d une opportunité qu il ne doit pas manquer, l assureur devra donc organiser une communication attractive autour de cet évènement. Par ailleurs, il est nécessaire de mettre en place des outils de suivi dit «web call back» afin d améliorer le taux de transformation des devis ou assister le client dans sa démarche de souscription. En effet, les clients viennent généralement découvrir une offre sur ce type de plateforme mais sont moins acheteurs que lors d un passage par un comparateur. Les avantages des ventes privées Les limites des ventes privées Des offres promotionnelles imbattables Une souscription à tout moment de la journée (l accès au Web est illimité) Une manière de vendre moins conventionnelle Un effort d adaptation des entreprises d assurances aux nouvelles technologies Les ventes ont une durée limitée Les ventes privées favorisent les achats impulsifs et donc les rétractations Pas de conseil en face à face pendant l acte d achat 19

24 2.4 Une optimisation des parcours client en cours de vie du contrat Fluidifier la communication via les NTIC Le courrier avec «Flashcode» Lorsque le client souscrit à un contrat d assurance, il peut se voir refuser l acceptation du risque par l assureur en raison de son état de santé ou de sa situation. Ces refus occasionnent de nombreuses incompréhensions. L assureur se doit d accompagner le client qui reçoit un refus d assurance afin qu il ne se transforme pas en détracteur de la marque du fait de son mécontentement. Pour cela, l assureur peut mettre un flashcode en bas du courrier de refus que l assuré pourra flasher avec son smartphone pour obtenir des informations complémentaires sur son refus d assurance. Un Flashcode est un code barre en deux dimensions qui permet d accéder très rapidement à du contenu multimédia sur un site Internet depuis son téléphone mobile. Simple, direct et innovant, le flashcode est un moyen de faciliter la vie du client qui n aura pas à multiplier les clics sur internet pour obtenir des informations sur son refus. Le client pourra avoir accès directement à l information sans passer par un conseiller ou un appel téléphonique. 20

25 Le flashcode renverra le client vers : Des vidéos d experts qui prennent la parole sur les principales causes de refus d assurance Des informations sur les exclusions du contrat et des exemples concrets de cas dans lesquels ces exclusions s appliquent. Des liens vers des contacts utiles si le client souhaitent absolument contacter un conseiller par téléphone ou . Les avantages du courrier flashcode Les limites du courrier flashcode Donner une image innovante des entreprises d assurance Obligation de télécharger une application pour scanner le code Créer une véritable relation interactive avec les utilisateurs. Faciliter de mise en œuvre et peu cher Offrir des informations supplémentaires sur un produit L utilisateur doit obligatoirement avoir un smartphone pour accéder au contenu Impossibilité de scanner un code en mouvement Le document/objet sur lequel est présent le flashcode doit être de bonne qualité pour décrypter le flashcode 21

26 La lettre recommandée en ligne L air de la dématérialisation pousse les entreprises d assurance à développer la communication par mail et faciliter le transfert de document par voie électronique. Le client doit avoir la possibilité de traiter les demandes qu il reçoit en toutes circonstances. Vouloir mettre en place une réelle complémentarité entre les différents points de contact obligera les assureurs à être plus souples sur leur mode de diffusion des informations. La lettre recommandée en ligne est un moyen pour l assuré et l assureur d obtenir les informations en temps réel et de supprimer les délais d attente liés à la Poste. La lettre recommandée en ligne permet au client d expédier sa lettre via Internet. Le principe est simple : le client envoie son courrier par voie électronique (depuis son ordinateur, son téléphone ou encore sa tablette), sans se déplacer. Ce système permet de limiter le renvoi de pièce justificatives trop tardif par manque de temps ou de contraintes liées aux horaires des bureaux de poste qui coïncident rarement avec les horaires des travailleurs. Lorsque le client ou l assureur envoie un courrier recommandé électronique, le destinataire reçoit immédiatement un courrier dans sa boîte mail, lui informant qu'il vient de recevoir une lettre recommandée électronique Il doit alors cliquer sur le lien qui lui est fourni, pour indiquer s'il souhaite recevoir le courrier, ou bien le refuser. Par ailleurs, il est important de savoir que la lettre recommandée en ligne possède la même valeur juridique qu une lettre recommandée classique. 22

27 Les avantages de la lettre recommandée en ligne Les limites de la lettre recommandée en ligne La rapidité, l efficacité et la simplicité La sécurité : toutes les opérations sont sécurisées et entièrement confidentielles. L accessibilité et la disponibilité le service est ouvert au client 24/24h 7J/7. Pas de limitation dans l espace grâce au mode de distribution par voie numérique. Un gain de temps non négligeable : le client n a pas besoin de se déplacer Une solution écologique : réduction des impressions de papier. Un frein psychologique : Le fait d envoyer un courrier en recommandé de manière matérialisé est voué à perdurer. Le process n a pas encore rencontré le succès escompté Un problème de gestion des flux : les entreprises d assurances vont devoir faire face à une surcharge des demandes clients. La visiophonie La visiophonie est l'association de la téléphonie et de la télévision permettant aux usagers de se voir pendant leur conversation téléphonique. La visiophonie permet d humaniser la relation téléphonique, de permettre au client de mettre un visage sur la personne avec laquelle elle est en contact. La visiophonie permet aux clients de se retrouver en situation d entretien avec son conseiller sans se déplacer en agence. Par ailleurs, lorsque le client subit un dommage ex : sinistre auto, dégât des eaux il peut montrer au conseiller la situation en instantanée et recevoir les conseils nécessaires à l établissement du constat par exemple en temps réel. Les avantages de la visiophonie Recréer l entretien de vente de manière très proche de la réalité Offre un gain de temps en terme de déplacement pour le client Favorise le bien être du collaborateur Les limites de visiophonie Nécessite une bonne connexion internet Des problèmes techniques peuvent altérer la visiophonie Tous les fournisseurs d accès ne permettent pas l utilisation de la visiophonie 23

28 Le tchat avec un conseiller Aujourd hui, chaque avantage concurrentiel en terme de produit ou de service peut faire la différence lors d un l entretien de vente. L univers de l assurance se digitalise, la possibilité de discuter en direct avec une personne à travers un site Web est une caractéristique remarquable. Avoir une telle fonctionnalité sur son site Web, surtout quand son confrère ne l'a pas, s avère être un avantage crucial pour la vente. Le tchat en ligne peut être un réel moteur de décision pour le client qui choisira une entreprise plutôt qu une autre en fonction de ce critère. En effet, internet a mûri, les acheteurs en ligne sont devenus plus avertis et attendent plus des entreprises d assurance qui s installent sur le net. Les clients souhaitent que leurs transactions en ligne soient accompagnées d'un support clientèle en direct, comme celui qu'ils auraient eu dans un vrai magasin. Une entreprise d assurance qui ne met pas à disposition de ces clients un service de suivi de la relation client en ligne peut manquer des opportunités de vente précieuses. Les avantages du tchat Les limites du tchat Mettre en place une relation personnalisée avec des réponses aux questions en temps réel Apporter un réel support de communication direct Augmenter la satisfaction client Favoriser la confiance des clients pour l achat d une solution d assurance en ligne L addiction des clients à ce type de communication La crainte des clients à fournir des informations personnelles en ligne Nécessité de se connecter à internet pour bénéficier du service 24

29 2.4.2 Faciliter l accès à l information Création d une application complémentarité entre les produits Les assurés ont souvent du mal à distinguer la nature de chaque produit d assurance car la définition des prestations peut être complexe pour eux. En effet il est important de leur montrer que les produits sont différents mais qu ils restent néanmoins complémentaires. Ce n est pas parce que le client a souscrit à une assurance obsèques pour organiser ses funérailles en cas de décès qu il ne doit pas souscrire à une assurance décès pour maintenir l avenir de ses proches et l équilibre familiale du foyer en cas de décès. Le manque de connaissance des offres conduit les assurés à réaliser des arbitrages non fondés entre la souscription d un contrat ou d un autre. C est pour cela qu il est nécessaire de montrer la complémentarité entre les différents produits d assurance afin que l assuré puisse décider en toute connaissance de cause de s assurer ou non contre un risque. Cette application devra s inscrire dans une démarche globale assurance de personne et IARD : assurance auto, assurance habitation, épargne, santé et prévoyance, famille et loisirs, assurance pour les professionnels. Puis une approche par besoins en fonction de la typologie de client, un couple avec/sans enfants, jeunes actifs, chef d entreprise, séniors, familles recomposées En effet, il n est plus possible d établir un profil type d un foyer en France. Les assureurs doivent impérativement adapter leurs offres à cette nouvelle contrainte. CF : Annexe n 8 25

30 Le concept de l application : Grâce à un menu déroulant 1. Le client choisit le contrat qu il a souscrit 2. Le client choisit le contrat qu il souhaite souscrire 3. Le client entre les données correspondant à sa situation familiale 4. Toutes les données sont confrontées afin d offrir au client la meilleure solution en fonction des critères préalablement indiqués 5. Les deux contrats sont comparés afin de faire ressortir la carence de garantie de l un des contrats et montrer comment l autre contrat vient le compléter. Les avantages de l application complémentarité entre les produits Les limites de l application complémentarité entre les produits L utilisation d une application n est pas soumise à un accès internet Favoriser la multi-détention Comprendre les besoins clients en terme d associations de garanties Permettre au client de se détacher de la dépendance aux moteurs de recherche pour accéder à une information Un réel outil de fidélisation, le client entrera dans une démarche globale de protection avec les produits de la marque La mise en avant des «trous» de garanties des produits de la gamme Mise à jour de l application avec les différentes évolutions des produits L application doit avoir d autre vertu afin de rester attractive (donner des news, interaction avec un conseiller, retrouver des contacts utiles ) car le client ne souscrit pas tous les jours à un contrat d assurance L application ne prendra pas en compte la complémentarité entre le produit souscrit auprès de Cardif et ceux détenus auprès d autres assureurs. 26

31 Création d une application répertoire assistance/assurance Le répertoire d assistance et d assurance est un outil de collecte de données La création d une application mobile répertoire assistance et assurance permettra à l assuré de connaitre les prestations d assistance et les garanties d assurance dont il peut bénéficier au titre de ses contrats. A chaque fois que le client souscrit à un nouveau contrat il peut l ajouter à son répertoire. Ce répertoire contiendra également des numéros utiles permettant au client ; en cas de besoin d activer ses garanties d assurance ou ses prestations d assistance sans avoir ses contrats sur lui sur simple appel téléphonique à tout moment. Au-delà de ça, le répertoire assurance et assistance est un bon outil d information qui permet au client de mieux comprendre l étendue de ses garanties. Le fonctionnement du répertoire est simple : 1. L assuré télécharge sur son smartphone l application «répertoire assurance et assistance». 2. Les différents contrats de la gamme sont classé en deux catégories : Les assurances IARD et les assurances de personnes. 3. A l intérieur de chaque catégorie l assuré trouvera des sous-ensembles de contrats : assurance décès, obsèques, épargne, santé, auto, habitation, garanties des accidents de la vie 4. L assuré clique sur le contrat qu il a souscrit 5. Dès lors deux rubriques s affichent : Les garanties d assurance et les prestations d assistance, leur sélection respective permet l affichage du contenu Les avantages de l application répertoire assurance et assistance Les limites de l application répertoire assurance et assistance Il est pratique et est dématérialisé Le client a un accès illimité au contenu de ses garanties Le client connait le montant de son indemnisation à l avance La facilité d ajouter un nouveau contrat Activation des prestations d assistance à tout moment (rapatriement, panne ) Promouvoir l ensemble des produits de la gamme La fréquentation de l application n est pas certaine Nécessité de mettre en place une campagne de communication pour rendre l application attractive Obligation de télécharger l application Possibilité de supprimer l application Tous les clients ne sont pas équipés de smartphone 27

32 La lettre d information électronique (Newsletter) Une newsletter est une lettre d information envoyée par voie électronique aux personnes qui ont décidé d y souscrire volontairement. La newsletter peut également être mise à disposition des lecteurs directement sur le site internet de la marque. Pour améliorer l expérience client, l entreprise pourra proposer une newsletter offrant du contenu informatif. La newsletter n a pas forcément vocation à promouvoir des produits. L assureur se place dans une démarche d accompagnement de ses assurés en faisant de la prévention. Une lettre d'information électronique permet, par exemple, de recevoir directement dans sa boîte mail ou sur le site internet de l entreprise des informations sur : Les dossiers d'actualité de l entreprise (sous forme de brèves) ; Des articles d informations sur les bonnes pratiques afin de rester en bonne santé Des informations juridiques sur le droit du travail Les évolutions sociétales en matière de consommations etc L habillage de la newsletter doit être en adéquation avec l'identité visuelle de l'entreprise ou du site web qui la diffuse afin de respecter une certaine cohérence. La périodicité d'une newsletter est variable (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, etc.) selon la nature de l'information émise. Les newsletters, sont généralement gratuites et sont la plupart du temps archivées sur les sites Web qui les émettent. Les avantages de la newsletter Les limites de la newsletter Réaliser un envoie ciblé Analyser l'impact de l envoi de la newsletter, (le nombre d' s envoyés, reçus, non arrivés et ouverts par le client) Permettre aux lecteurs d obtenir des informations exclusives, des bons plans. Le coût d une newsletter est moins élevé qu une campagne de publipostage classique Un effet viral l internaute devient alors prescripteur de la marque et renvoie la newsletter à ses contacts La facilité d'utilisation de la newsletter La newsletter peut être signalée comme courrier indésirable L'inscription à une newsletter est un engagement de l'internaute il est important de proposer la désinscription. La facilité de désinscription Les envois ne doivent pas être trop récurent afin de ne pas lasser le client 28

33 2.4.3 Analyse des verbatims clients Le retour d expérience pour obtenir les impressions du client à «chaud» L avis des consommateurs sur le service client d une entreprise a de la valeur. Recueillir les impressions du client à «chaud» permet d obtenir des réponses instantanées et non préméditées. Pour ce faire, les entreprises d assurances pourront envoyer après chaque prise de contact un questionnaire qui permettra au client de s exprimer et de participer à l amélioration continue des parcours client. Ce questionnaire sous forme de sondage devra être concis et ne pas prendre plus de 2 min au client. Les données récoltées lors de ce sondage ne devront en aucun cas être utilisées à d autres fins que l optimisation de la qualité de service de l entreprise. Le questionnaire sera envoyé par mail et portera sur certains aspects fondamentaux du parcours client à savoir : l accueil, l entretien de vente, la capacité du conseiller à répondre aux interrogations du client et enfin la prise de congé. Ce questionnaire sera envoyé au client dans un délai maximum de deux jours après la vente. Les avantages du retour d expérience Les limites du retour d expérience La rapidité d envoi et de réception du questionnaire Le retour à chaud permet une totale spontanéité des réponses données Connaitre l avis du client sur la qualité du service ou du produit Permettre au client d exprimer son mécontentement Il n y a pas de certitude de réponse de la part du client avec le mail Un manque de contrôle sur l identité de la personne qui répond, il est donc difficile d exploiter les résultats de l enquête La suspicion des internautes, les gens sont assez réfractaires au fait de donner des informations sur internet 29

34 Revue client sur le net La revue client sur le net est une page dédiée à l expression des clients qui veulent partager leur avis sur le service qu ils ont reçu suite à un contact ou à la réalisation d un sinistre. Le client a la possibilité de donner son avis sur les contrats. Le principe de la revue client : Un outil collaboratif qui permet d octroyer une note allant de 0 à 5 à chaque contrat et poster un témoignage afin de justifier sa note. Les autres internautes pourront réagir sur le témoignage et donner à leurs tours leur ressenti grâce à une zone commentaire. Dans cette démarche, c est le client qui note l assureur, cette méthode permet d obtenir des avis en toute transparence et améliorer l expérience client. La note attribuée par le client portera sur les garanties d assurance et les prestations d assistance et recouvrera quatre critères : le service promis à la souscription : Est-ce que la promesse client a été respectée? le service fourni : Etait-il satisfaisant lors de la réalisation du sinistre? le service attendu : Quelle valeur le client donne au service? le service perçu : Le client s attendait-il à cette prestation? Les avantages de la revue client Les limites de la revue client Permettre aux clients satisfaits de s exprimer (car ils ne le font pas en général) Miser sur l expérience client Obtenir des leviers d amélioration de la relation client Entrer dans une démarche qualité Savoir si ce qui est mis en œuvre correspond aux attentes des clients Eviter la sur-qualité qui conduit à des surcouts Attirer des détracteurs Un manque de contrôle sur les commentaires Nuire à l image de marque de l entreprise L affichage en toute transparence par l entreprise des avis critiques et négatifs 30

35 La fiche synthétique de besoins L assureur enverra chaque année à son client, un document par mail permettant d évaluer ses besoins au regard de l évolution de sa situation. Cette fiche permettra au client de renseigner les différentes évolutions qu il a subi lors de l année passée en terme de patrimoine (acquisition de la résidence principale, d une résidence secondaire, d un nouveau véhicule) et de modification de la structure familiale (mariage, divorce, recomposition de la famille, naissance d un enfant ). En effet ce sont des évènements qui peuvent déclencher la souscription d un nouveau contrat, le conseiller se doit de capter ces moments clés afin de réaliser de nouvelles ventes, multi-équiper son client et le fidéliser. Cette fiche synthétique de besoins sera réalisée sous forme de diagnostic, le client devra saisir des informations sur sa situation personnelle puis indiquer les contrats qu il détient et la formule choisie. Les réponses données permettront d évaluer si le contrat est toujours en adéquations avec les besoins du client au regard de l évolution de sa situation. Dès lors une fiche synthétique ressortira et montrera les points forts et les carences de couvertures pour certains risques. Le client sera invité à renvoyer le document à son conseiller afin qu il puisse convenir d un entretien et faire un point sur son dossier d assurance. Les avantages de la fiche synthétique de besoins Les limites de la fiche synthétique de besoins Accompagner le client dans sa démarche d assurance Clarifier les besoins du client Réaliser des bilans assurantiels Mettre en exergue le manque de garanties du client Faire prendre conscience au client qu il encourt des risques pour lui-même et ses proches du fait de son manque de couverture Le client ne sera peut-être pas réceptif à la démarche de l assureur Demande au client de nous accorder du temps pour réaliser le diagnostic Faire face aux contraintes des clients en terme d horaires et de prise de rendez-vous 31

36 2.4.4 Des offres commerciales Carte de fidélité avec différents niveaux d offres Les anciens clients en portefeuille sont souvent considérés comme acquis. Dans leur stratégie de conquête de nouveau client, les entreprises d assurance mettent tout en œuvre afin d attirer les prospects avec des offres toujours plus compétitives. La carte de fidélité est un outil permettant de connaitre la fréquence d achat des clients les plus fidèles et d obtenir des données personnelles sur ces derniers si elle est nominative. Pour les clients en portefeuille tout comme pour les nouveaux clients, la carte de fidélité est un bon moyen d augmenter la multi-détention de contrat au sein d une entreprise. En effet le client qui possède une carte de fidélité aura un lien avec l entreprise, il reviendra donc plus souvent. Les contrats d assurance de masse font l objet d une comparaison en terme de rapport qualité/prix/service. De ce fait, les clients sont plus versatiles et donc amenés à changer plus facilement d assureur. Afin de conserver son client, il convient de le récompenser en fonction de sa fidélité. La fidélité d un client peut recouvrir trois critères : Le nombre de contrats détenus au sein de la société? Depuis quand la personne est-elle cliente? Est-ce que le client a déjà eu des incidents de paiement? En fonction de ces critères, le client pourra obtenir des avantages par le biais de services, de cadeaux ou de réductions tarifaires qui seront activable dès réception du courrier d information. Exemple de services offerts : Un client depuis 5 ans pour son assurance habitation qui n a jamais eu de sinistre et n a jamais eu d incident de paiement pourrait se voir offrir un pack d heure de prestation d assistance à domicile à faire valoir sur les prestations qu il souhaite (garde d enfant, aide-ménagère, livraison de course ) 32

37 Exemple de cadeaux : Un client depuis 8 ans pour son assurance auto, qui n a jamais eu de sinistre et aucun incident de paiement pourrait se voir offrir pendant 1 ans une garantie optionnelle telle que l assurance panne à 0 Km ou des bons d achats à faire valoir dans les magasins automobile pour l entretien de son véhicule Exemple de réductions tarifaires : Grâce aux données personnelles collectées, l assureur a connaissance de la date de naissance de son client. L assuré pourrait recevoir le jour de son anniversaire un coupon de réduction à utiliser dans les trois mois au sein de l entreprise. Ce coupon permettra d obtenir une réduction de 50% la première année pour la souscription d un contrat prévoyance (garantie des accidents de la vie, garantie du maintien du niveau de vie, assurance temporaire décès ) Les avantages de la carte de fidélité Les limites de la carte de fidélité Fidélisation client Privilégier le client avec des avantages que les clients non détenteurs de la carte ne pourront pas avoir Encourager le client à faire ses achats auprès de la même entreprise Une source d information non négligeable pour l entreprise Le client se sent reconnu grâce aux avantages personnalisés en fonction de sa situation personnelle. Le client est obligé de consommer les produits de la marque pour accéder aux avantages Les clients sont de plus en plus volatiles Les clients possèdent plusieurs cartes de fidélité, ils peuvent en être lassés La mise en place d un système de collecte et de gestion de l information peut être coûteuse 33

38 Des facilitées de paiement pour les meilleurs clients «Un bon client» c est-à-dire un client qui n a jamais eu d incident de paiement tout au long de la vie de son contrat n est pas à l abri d un coup dur. En cas d incident de paiement, l assureur pourrait se montrer compréhensif. Au lieu d appliquer la méthode de contentieux classique qui consiste en : l envoi d un courrier en recommandé avec accusé de réception d une mise en demeure de règlement de la cotisation sous 30 jours Puis, passé ce délai de 30 jours, une notification de la suspension de ses garanties pour un délai de 10 jours est envoyée au client Enfin passer ce délai de 10 jours et si le client ne s est toujours pas manifesté, il est informé de la résiliation de son contrat à l initiative de l assureur pour nonpaiement. La résiliation d un contrat à l initiative de l assureur est un acte qui peut être source de litige. L assuré qui a toujours réglé ses primes en temps et en heure pourrait ne pas comprendre ce mécanisme et résilier l ensemble de ses contrats s il est multi-équipé. Afin de préserver la relation client, dès que l assureur est mis au courant du nonpaiement il pourrait envoyer un premier courrier en offrant des facilités de paiement sous plusieurs formes : Offrir la possibilité au client de régler sa cotisation en plusieurs fois par chèque avec encaissement des chèques aux dates souhaitées sans appliquer de frais de fractionnement Donner la possibilité au client de régler les primes avec un différé pouvant aller jusqu à 3 mois tout en conservant ses garanties. Les avantages des facilités de paiement Les limites des facilités de paiement Créer un climat de confiance entre assureur et assuré Instaurer une réelle proximité entre l assureur et l assuré Maintenir la relation client Problème de provision Le risque que le client ne tienne pas son engagement Un process lourd en terme de gestion pour l assureur et pour les conseillers au quotidien 34

39 2.5 Une optimisation des parcours client en cas de sinistre Amélioration des délais de règlement grâce à une alerte mail/sms Lors de la réalisation d un sinistre, le client attend de l assureur qu il règle les fonds le plus rapidement possible. Les délais de gestion sont parfois longs et peuvent atteindre plusieurs mois avant la clôture du dossier. Les délais de traitement sont un pan important du parcours client qu il ne faut pas négliger sous peine d entacher l image de la société. Le client peut se montrer patient si l assureur lui donne de la visibilité sur l état d avancement de son dossier. Pour cela l assureur peut mettre en place un système d alerte par mail ou SMS en fonction du mode de communication choisi par l assuré à la souscription ou par les bénéficiaires lors de la réalisation du sinistre. Une première alerte sera envoyée au client ou au bénéficiaire afin de le prévenir de la bonne réception de son dossier et donc du début de son instruction. Puis 48h après, une deuxième alerte sera transmise au client. Cette deuxième alerte comportera une check-list des éléments manquants nécessaires au règlement de la prestation. Dès lors, le client pourra préparer les documents nécessaires à l instruction du dossier en amont de la réception du courrier de demande de pièces. Ce système permettra d améliorer considérablement le parcours client. Grâce à l alerte mail et SMS le client n aura plus besoin de venir vers l assureur, c est l assureur qui viendra à lui pour lui apporter des informations. Les avantages des alertes mail/sms Les limites des alertes Mail/SMS C est une solution plus économique Cela permet une forte interaction avec la clientèle Une rapidité d échange de l information Une lecture immédiate du SMS ou mail après réception par le client Un contact personnalisé, le téléphone portable est un outil personnel, l utiliser pour contacter son client sera considéré comme un service personnalisé Toutes les cibles ne sont pas équipées Risque de solliciter le client dans un autre cadre que celui qui l a amené à fournir ses coordonnées La mise à disposition d une boite de réception SMS / boite mail générique afin de permettre l échange 35

40 2.5.2 Suivi en temps réelle du sinistre via une application mobile Cette application aura pour but de limiter les appels des clients vers les services de gestions afin de permettre aux gestionnaires de traiter de manière efficace les dossiers sinistres. Grâce au numéro de dossier qui sera communiqué au client (par mail ou SMS), il pourra suivre l avancement de son dossier en toute autonomie. Dans un souci de cohérence avec la promesse qui a été faite au client au moment de la souscription, le suivi du dossier sinistre sera possible entre la date de déclaration et l échéance de règlement indiqué aux conditions générales par l assureur. Exemple de promesse : «Le règlement de votre sinistre sera effectué au plus tard dans les 15 jours suivant la réception de l ensemble des pièces justificatives nécessaires» CF : Annexe n 9 36

41 Le suivi du dossier sera présenté sous forme de tableau avec les intitulés suivants : Ou 1. La référence du dossier 2. Le contrat concerné 3. La date de réception de la demande de prise en charge du sinistre 4. La date d envoi de la demande de pièces justificatives 5. La date de réception des pièces justificatives 6. Le niveau de réception des pièces envoyées (service courrier puis transmission au service concerné avec un délai maximum à J+3 pour ces deux étapes) 7. La date du début d instruction du dossier 8. La date de règlement du sinistre 6. La date d un éventuel envoi de pièces complémentaires 7. La date de réception des pièces complémentaires 8. Le niveau de réception des pièces complémentaires envoyées par le client (service courrier puis transmission au service concerné avec un délai maximum à J+3 pour ces deux étapes) 9. La date de début de l instruction du dossier 10. La date de règlement du sinistre Les avantages de l application suivie de sinistre Les limites de l application suivie de sinistre Pas de promesse décevante de la part de l entreprise Une qualité de service optimale Montrer l engagement de l assureur en vers son client Une augmentation de la satisfaction client Une baisse des irritants clients liés aux manques d information en cas de sinistre Une actualisation permanente des données concernant le sinistre Une gestion des stocks en fonction de la promesse client Une rapidité de gestion qui peut occasionner des erreurs et du stress auprès des gestionnaires Un investissement conséquent dans la formation des gestionnaires 37

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