L HISTOIRE D ESSKAY L ACTUALITÉ D ESSKAY GEMS NOTRE PHILOSOPHIE ET NOS VALEURS SITUATION MACRO-ÉCONOMIQUE

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1 L HISTOIRE D ESSKAY Entre 1869 et 1871, la ville de Klipdrift, à proximité des rivières Orange et Vaal connut la première «ruée vers les diamants». C est à cette époque que la famille Krisher commençât à trouver les premiers diamants. Vu l abondance de la pierre dans la région, elle décida de s associer aux frères Rhodes et de fonder, en 1888, la De Krisher Mining. L ACTUALITÉ D ESSKAY GEMS Quatre générations plus tard, la devise de cette entreprise familiale reste la passion pour le métier d artisan et la satisfaction de ses clients. Depuis, Esskay s est rapidement développée et est vite devenu leader dans son secteur d activité : la fabrication de diamants, jusqu à représenter actuellement une part de marché de 6% au niveau mondial et générer des centaines millions de dollars de chiffre d affaires. Esskay Gems dont le siège social se trouve à New York, reste cependant une entreprise familiale, même après plus de 75 ans d expérience dans le secteur. En 2009, Esskay Gem a racheté l entreprise autrefois appelée Laurelton Diamonds Inc. Factory (Tiffany s &Co factory). Esskay Gems est un des principaux fabricants de diamants Canadiens et est membre du Code de Conduite pour l Authentification des Diamants Canadiens, de la Fédération Mondiale des Bourses de Diamants (WFDB), du Club des Marchants de Diamants de New York (DDC) et du Jewellers Vigilance Comittee (JVC). NOTRE PHILOSOPHIE ET NOS VALEURS «Transformer le rêve d un diamant en une réalité durable.» Pour ceci, le groupe se base sur 5 valeurs : - Passion pour l entreprise et le produit - Union des forces - La construction de relations commerciales de confiance - L aide à la communauté en offrant des services - La capacité de prendre les risques nécessaires pour une constante expansion de l entreprise. Nous offrons une qualité de diamants exceptionnelle car nous employons des artisans soucieux du travail bien fait et conscient que derrière chaque bijou se cache une histoire. SITUATION MACRO-ÉCONOMIQUE Esskay s est depuis établie sur le marché Canadien, ce qui, dans le futur pourrait contribuer à améliorer les performances de l entreprise. En effet, nous nous sommes embarqués dans un énorme projet d exploitation, d environ 500 millions de dollars. Nos croyons fermement que, dans un futur proche, ce projet aura une influence très positive sur l entreprise, la marque et le produit. La situation économique d Esskay est très stable du fait qu elle possède de nombreuses exploitations de diamants. À l heure actuelle, les investissements d Esskay consistent à s étendre et conquérir de plus en plus de part de marché et à obtenir les autorisations nécessaires pour exploiter de nouvelles mines. Esskay essaye de pénétrer les marchés Indien, Canadien et Australien. Nous estimons que l expansion sur ces marchés aidera l entreprise à obtenir une part de 20%.

2 NOTRE STRATÉGIE MARKETING Esskay a commencé à promouvoir ses diamants aux États-Unis en À l époque, les dirigeants étaient quelque peu réticents à l idée de promouvoir des diamants, de peur que cela ne leur fasse perdre leur valeur en les convertissant en un article commun. Ils contractèrent l agence de communication NW Ayer & Son afin de déterminer le facteur de décision des acheteurs de diamants et de définir un plan marketing. Les résultats de cette étude furent pour le moins surprenants : les acheteurs de diamants le font comme symbole de leur amour, et non pour le simple plaisir d acheter une pierre précieuse montée sur un accessoire à la mode. Depuis, ce concept a accompagné les actes promotionnels de Esskay Gems avec le slogan «A diamond is forever», présent dans toutes les campagnes publicitaires de la marque, et ce jusque dans les années 90. La stratégie du diamant comme symbole de l amour a joué un rôle important pour Esskay du fait qu elle a permis de créer l illusion d un objet précieux, au prix élevé, et réservé aux occasions spéciales quant, en réalité, les diamants ne sont pas si rares. D autres techniques publicitaires ont permis à Esskay de renforcer cette connexion entre le diamant et l amour et d accroître la notoriété de la marque : inclure un diamant Esskay dans certaines scènes de films, ou encore offrir des diamants aux célébrités afin qu ils se fassent photographier portant ce symbole de l amour durable. Les défilés de mode sont également une aubaine en termes de communication ; les designers sont amenés à parler de la mode des diamants à la radio et dans la presse. Quant à l élaboration de publicités, Esskay travaille régulièrement avec des artistes reconnus afin de transmettre l idée que, de même que ses publicités, ses diamants sont uniques. En 1963, une nouvelle étude, réalisée par J.Walter Thompson, révélât que l achat d un diamant n était pas un geste spontané (entre neuf et dix-huit mois peuvent passer à partir du moment où l on prend la décision et le moment où l on réalise l achat). Le nouveau plan marketing consista donc à attirer les clients potentiels et les inciter à acheter. Ceci permit à Esskay de segmenter le marché en deux genres d acheteurs : - Les acheteurs occasionnels : une campagne dirigée principalement aux hommes fut créée pour promouvoir les bagues de fiançailles. Esskay créa également une bague spéciale pour fêter les trois ans d anniversaire avec le slogan «pour votre passé, votre présent et votre futur». - L honneur à la femme : cette campagne était dirigée aux hommes et aux femmes. Les publicités avaient une certaine touche d humour et étaient publiées dans des magazines masculins de sport et pendant les matches de football afin d encourager les hommes à honorer leur partenaire. Une seconde campagne, visée aux femmes indépendantes, était basée sur l idée qu elles aussi ont le droit de se faire plaisir, de s offrir une «bague au doigt droit» pour célébrer n importe quel événement important de leur vie. Cette campagne s est révélée être décisive car elle a permis a Esskay d élargir considérablement sa cible d acheteurs potentiels.

3 Les graphiques ci-dessous sont une estimation du coût du nouveau plan marketing et des revenus bruts d'esskay grâce à ce nouveau plan.

4 NOS TECHNIQUES ET NOTRE CAPACITÉ DE PRODUCTION Esskay est spécialisée dans l extraction, le polissage et la transformation de diamants provenant principalement de la mine d'ekati, au Canada. En travaillant avec les dernières technologies et en disposant d une main-d oeuvre qualifiée, l entreprise a su s établir sur le marché comme une marque de diamants originale et de référence, «extraits, coupés et polis au Canada». Une fois extraits, les diamants bruts sont triés par taille, forme, couleur, mutabilité et qualité. Grâce à ses usines de coupage en Chine et au Canada Esskay Gems a pu éliminer le réseau de distribution afin de pouvoir travailler directement avec les détaillants nord-américains. Nos usines de production se répartissent en 5 localisations : Anvers, Canada, Mumbai, New York et Tel Aviv. En tant que membre actif du commerce international de diamants et avec des filiales au Canada, en Belgique, France et Afrique du Sud, Esskay Gems garantit à ses clients une continuité et régularité dans l approvisionnement de diamants et une entière satisfaction de leurs demandes, quelle que soit leur localisation. Notre réputation en tant que diamantaire et l exécution au pied de la lettre de notre programme de gestion est basée sur notre expérience interculturelle dans le secteur. Nous apportons des compétences multiculturelles, notre l expérience et une profonde connaissance des tendances de l industrie des diamants aux Etats-unis, ce qui se traduit en marques qui réussissent. NOS CHALLENGES À l heure actuelle et dans le futur, Esskay devra se confronter à 4 challenges: - L idée, chez la plupart des gens, que les diamants financent des conflits en Afrique. En effet, depuis la sortie du film «Le diamant de sang», l opinion publique est de plus en plus consciente des conditions d extraction dans certaines régions du globe et cela peut les dissuader d acheter un diamant, ce qui pourrait se traduire en une chute des ventes d Esskay. - Le manque de notoriété de la marque : Esskay a toujours promu l industrie des diamants dans sa globalité, mais devrait désormais se concentrer sur la création d une marque propre après avoir perdu une part de marché considérable au début des années 1990 aux dépens d autres compagnies d exploitation telles qu Arosa, BHP, Rio Tinto et Billiton. Les principales causes de la chute de la part de marché d Esskay sont la croissance du marché global et l apparition de nouveaux concurrents. - Les diamants Synthétiques sont probablement la plus grande menace pour Esskay et cette menace risque de s accroître dans les 5 ou 6 années à venir. Après de nombreuses recherches et tests, les scientifiques ont découvert comment fabriquer les diamants synthétiques, fabriqués par l homme et impossibles à différencier des autres diamants. Les diamants synthétiques existent depuis bien longtemps mais ce n est que très récemment que l on a commencé à créer des diamants synthétiques d une même qualité et valeur que les diamants extraits et polis. En 2006, le Diamond Council a certifié les diamants synthétiques comme de véritables diamants. Les experts estiment que d ici à 5 ans, les entreprises pourront fabriquer des diamants synthétiques à grande échelle.

5 - Mis à part la menace des diamants synthétiques, nous avons l impression qu'esskay n exploite pas tous les marchés, ce qui explique pourquoi 52% des ventes mondiales se réalisent sur le marché américain. L expansion de l Europe et l apparition d économies émergentes à l Est pourraient être synonyme d un marché Européen très lucratif à court terme. L Australie et le Moyen-Orient sont deux autres continents au pouvoir d achat élevé et, avec un léger effort de promotion, les ventes de diamants pourraient s accroître considérablement. Esskay pourrait réitérer son succès connu en Amérique au début du millénaire grâce à la publicité pour diamants, qui lui a permis de voir ses ventes augmenter de 25%. Les risques liés à l introduction de la marque dans un nouveau marché sont bien évidemment les coûts très élevés et la possibilité d échouer. Cela dit, les diamants seront toujours à la mode C est pourquoi nous croyons fermement qu avec une stratégie d implantation adaptée, un plus grand effort publicitaire et un plan de communication sur mesure, nous pouvons satisfaire cette demande et connaître un franc succès sur ces nouveaux marchés. NOS PRODUITS Notre inventaire se compose de diamants de toutes tailles (de 0,01 à 10,00 carats) et toutes formes. Tous nos diamants sont certifiés GIA 3xEX ou AGS Triple O. Esskay Gems offre des programmes de marquage commercial et tous nos diamants sont vendus avec un certificat d origine de la pierre depuis la mine d extraction, un certificat de performance légère et l exergue du logo sur les diamants. NOS PRIX Grâce à nos méthodes uniques d approvisionnement, nos détaillants pourront se bénéficier de nos prix, les plus compétitifs du marché, et ce malgré de très strictes régulations sur le marché des diamants. ESSKAY EN QUELQUES CHIFFRES Chiffre d affaire 2009 : 970 millions de dollars Nombre d employés : 600 Divisions : plus de 30 dans le monde

6 LE GROUPE ESSKAY GEM DANS LE MONDE Head office Elliot Krisher (PDG) Esskay Gems 36 west 47th St. Tel Fax Filiales Alexandre Keller Polar Bear Group BVBA Hoveniersstr Antwerp Belgique Tel. +32/3/ Portable. +32/475/ Esskay France 149 Av du Maine Paris France Tel: (Appel gratuit) Tel : Fax Sites de production Kathy Ardiel Laurelton Diamonds Inc 104 Archibald St Yellowknife, NT X1A 3T2, Canada Tel: Portable: Dannie Bellens Overseas Zhuhai Cutting Works Ltd., Qinhua Rd. 3, Xiaolin, Hongqi Town, Zhuhai, Pc Chine Tel Fax Portable Overseas Diamonds C.W. Ltd, RM 601, 6/Fl, Wanchai Central Bldg, 89 Lockhart RD Wanchai, Hong Kong Tel