Multi, cross, omnicanal. quelle définition? Et quelles implications? Régine Vanheems

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1 Multi, cross, omnicanal : quelle définition? Et quelles implications? Régine Vanheems Co-directrice du laboratoire PRISM Sorbonne Co-fondatrice de l Observatoire du Cross-Canal Co-fondatrice de Happy Cross-Shopper 1

2 Quelle définition? Multi-canal (multi-channel) Historique : D Internet au. multi-canal en passant par le commerce traditionnel Jusque 2004 : multi-canal Définition Une gestion en silo. les raisons Une source d avantage concurrentiel aujourd hui? 2

3 Quelle définition? «Cross-canal» (Cross-channel) Traduction du mot «cross-channel»? cross : idée d entremêlement des canaux, de passage de l un à l autre de manière régulière, allers-retours entre les canaux. 3

4 Définition (Vanheems, 2010) «Stratégie qui permet au client de changer de canal dans les meilleures conditions possibles tout au long de son processus de décision «L enjeu du «cross-canal» est donc d éliminer les ruptures, quelle que soit leur nature (physique, cognitive, économique, émotionnelle...) lors de ces changements de canaux durant une même expérience avec une enseigne». 4

5 Cross-canal Offrir au client une expérience cross-canal de qualite : C est lui faciliter le passage d un canal vers l autre, réduire les sources de désagréments liés à une rupture du processus, voire trouver des sources de création de valeur dans le cadre de cette expérience cross-canal. Assurer la fluidite entre les canaux passe par une meilleure compréhension du comportement du client. 5

6 Quelle définition? Omni-canal Omni : «tout» => Omni-canal : Tout point de contact Il ne s agit plus seulement d un canal de vente, mais de tout point de contact entre la marque ou l enseigne et le client. Sont des points de contact : Le point de vente, le vendeur, un push sur smartphone, un chat, un mail, les réseaux sociaux, un twitt, une application smartphone,la TV connectée un objet intelligent, une borne interactive ou un espace digital au sein du point de vente (mur digital, cabine intelligente) Les conséquences de l omni-canal : Multiplicité des points de contacts avec l acheteur : Enchevêtrement de points de contacts au sein d une même expérience d achat tout au long du parcours Simultanéïté possible de plusieurs points de contact pour un même client lors d une étape d un processus 6 d achat

7 Enjeu de l omni-canal : Assurer une expérience de qualité entre les canaux Mettre en place une stratégie de communication Pro-active ou réactive, toujours «adaptée» de la part des enseignes et des marques au niveau de la communication avec leurs clients : Un client à proximité d un point de vente (sms/points de vente) Un client ayant navigué sur le site à côté d un point de vente

8 Implication du passage du multi au cross ou à l omni En terme d organisation : Organisation en silo : un paradoxe «Une vision multiple du client» par les différents canaux de l entreprise alors même que : Le client a «une vision unique de la marque ou de l enseigne» Vers une organisation transversale : Apparition au Etats-Unis de postes transversaux : le «responsable de l expérience client». Une vision unique du client quel que soit le canal ou le point de contact. 8

9 Quelles conséquences pour les enseignes? Stop à la gestion en silo! Contre-productive La méthode CCSI : quel choix? Cohérence des canaux/points de contact Convergence des canaux/points de contact Synchronisation des canaux/points de contact Intégration des canaux/points de contact Faire dialoguer les canaux et les points de contacts entre eux et apprendre «ensemble» de la relation de chaque point de contact avec le client. 9

10 Le passage du multi au cross ou à l omni Une révolution du commerce et de la relation entre les marques/enseignes avec les clients? En raison de la multiplication des points d entrée avec la marque/l enseigne : Multiples points d entrée Multiples «devices» Multiples lieux Une obligation de revisiter tous les canaux/points de contact : de manière logique pour le client dans le cadre d une expérience encastrée. Une expérience à la fois agréable sur chaque canal et une expérience globale agréable Réinventer le commerce et la gestion de la relation client? 10

11 Quelques petites idées pour la construction du commerce et de la relation client de demain Chaque canal/point de contact ne fonctionne pas de la même manière Les clients se comportent différemment sur chacun des canaux/points de contacts et ont des attentes différentes envers eux. Le fait d avoir été sur un canal/point de contact transforme ses attentes et son comportement auprès de l autre canal de vente/point de contact (une complémentarité à réinventer? ) 11

12 Un grand Merci pour votre écoute! Et n oubliez pas de rendre votre Client HAPPY! 12

Table des matières. Partie I Les enjeux 1. Avant-propos Préface Introduction. Chapitre 1 Les enjeux de l expérience client 3

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