Business. Le Client Laurent Monney Comment gagner avec «l Expérience Client» St- Germain Bussigny coaching.ch

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1 Business 31 Le Client Laurent Monney Comment gagner avec «l Expérience Client» St- Germain Bussigny coaching.ch

2 L expérience «Client» LM Academy est spécialisée en développement «Relation clients», apprenez à connaître ce levier de fidélisation de premier plan. Effectivement au cours des années, ayant dû créer un réservoir client pour notre société, ainsi que celle de nos clients, l expérience nous a permis de mettre en place certaines règles fondamentales. Voici un petit aperçu pour vous. Le consommateur du 21e siècle est intelligent : pour juger de la valeur d'une marque, il se fie à sa propre perception. Une entreprise peut faire des campagnes publicitaires, afficher des slogans dans ses points de vente ou sur son site internet... ces messages compteront moins que le vécu du client. Désormais, ce dernier forge son opinion sur tous les éléments qui créent, au quotidien, sa relation avec la marque. C'est "l'expérience client" vécue avec tel fabricant de produits ou fournisseur de services qui va générer chez lui un attachement ou un rejet de cette marque, et l'inciter à en dire du bien ou du mal autour de lui. Découvrez l'expérience client Le premier socle de l'expérience client : Se fonde sur la perception par le client du discours de la marque, de son projet, de sa posture, de ses valeurs. Il regroupe tous les éléments qui font, ou pas, qu'il comprend, qu'il est attiré, qu'il adhère, qu'il fait confiance... Ces aspects immatériels font partie intégrante de l'expérience, même si une part d'entre eux se situe au niveau de l'inconscient. Deuxième composante de l'expérience client : Les relations au quotidien entre la marque et ses clients. Il s'agit de l'expérience vécue par le client via ses différents points de contact avec l'entreprise : Lors des échanges par téléphone, par s, par lettres, des passages dans les points de vente, etc. Ce que le client a vécu dans le passé et ce qu'il vit aujourd'hui à travers tous ces points de contact construisent dans le temps son histoire avec la marque. Il se souvient que, lorsqu'il a téléphoné, il a reçu un bon ou un mauvais accueil ; qu'on a répondu ou non à ses demandes d'information ; qu'on a traité ses réclamations, ou qu'on les a réglées par le mépris ; qu'on a fait ou non un geste commercial... Copyright 2012 LM Academy 2

3 Troisième ingrédient : L'expérience de l'utilisation par le client des produits et/ou des services de l'entreprise. Pour prendre des exemples parlants, tout conducteurs d'une voiture, détenteur d'un smartphone, ou possesseur d'un ordinateur portable, vit une expérience quotidienne avec ces objets. L'ensemble des habitudes, des sensations, des impressions ressenties par le client en tant qu'utilisateur d'un produit ou d'un service se gravent dans son cerveau et en font un adepte dudit produit... ou pas! Pour vous permettre d'offrir à vos clients la meilleure expérience possible, analysons maintenant ces trois composantes une à une. Travaillez votre image de marque Pour que vos clients et prospects perçoivent votre marque de manière positive, il faut évidemment, pour commencer, que vous adoptiez un discours apte à susciter leur adhésion. Mais cela ne suffit pas, loin de là! Vous devez aussi veiller à ce que le comportement de l'entreprise soit en phase avec son discours. Par exemple, si vous vous affichez comme une société respectueuse des valeurs humaines, et que vous traitiez mal vos salariés, ces derniers le feront savoir autour d'eux et votre image sera celle d'une "mauvaise boîte". Dans le même ordre d'idées, si vous vous posez comme une marque qui se bat pour la préservation de l'environnement et qu'en réalité vous ne faites rien qui aille dans ce sens, tôt ou tard vous serez démasqué et boycotté. Ce qui vaut pour les valeurs affichées vaut également pour les bénéfices clients que vous mettez en avant : une entreprise qui vante la solidité de ses produits alors que ces derniers se révèlent d'une piètre qualité va droit dans le mur. En matière de discours de marque et d'alignement de la perception des clients sur ce discours de marque, on peut citer en modèle la société MediaMarkt et son fameux "Parce que je ne suis pas fou" : quand je mets les pieds chez MediaMarkt, je me sens effectivement pas fou... ou encore l Oréal «parce que je le vaut bien». Fignolez les contacts clients Pour démontrer à quel point l'expérience vécue par le client lors de ses divers contacts avec une entreprise influence sa perception de cette marque, je citerai deux contreexemples vécus extrêmement négatifs. Le premier : avant de partir en vacances, je souhaitais suspendre un abonnement à un journal. Pour cela, j'ai été obligé d'envoyer un courrier postal, l'administration du journal n'étant joignable ni par téléphone ni par . Une source d'agacement : une entreprise qui n'est pas capable en 2010 de me proposer un autre moyen de contact que le courrier me complique sacrément la vie. Copyright 2012 LM Academy 3

4 Mais il y a eu pire : lorsque je suis rentré de vacances, ma boîte aux lettres débordait. Ma demande de suspension d'abonnement n'avait pas été prise en compte! Résultat : exaspéré, j'ai résilié définitivement mon abonnement... Le second contre-exemple, qui parlera à tous ceux qui prennent souvent le train, concerne l'emploi de la carte Grand voyageur des CFF. A chaque fois que vous voulez faire une opération en utilisant cette carte, vous devez saisir votre numéro d'abonné. Or celui-ci contient 17 chiffres. Une galère! C'est d'autant plus énervant qu'en tant que client Grand voyageur, donc fidèle, vous vous attendriez à ce qu'on vous simplifie au maximum les choses... A l'inverse, le client peut vivre un parcours magique. Cela m'est arrivé avec le TCS. J'avais été victime d une panne lors d'un déplacement loin de mon domicile. J'ai appelé le TCS, qui a pris en charge le contact avec mon assureur, organisé un dépannage sur place, effectué la réparation, le tout sans que j'aie rien à payer. Un résultat exceptionnel car mon parcours client a été simplifié à l'extrême. Les conclusions qu'on peut tirer des deux contre-exemples et du "modèle" évoqués cidessus sont claires. Pour optimiser l'expérience vécue par vos clients à travers les différents points de contact que vous leur proposez, mettez-vous à leur place, et offrezleur ce qu'ils recherchent : un accueil chaleureux et compétent, de la réactivité, de la simplicité et de l'efficacité. L'intégralité du parcours client doit être décortiquée dans cette optique, et il vous faut sensibiliser à cet impératif tous les collaborateurs de l'entreprise qui peuvent avoir des contacts avec des clients à un moment ou à un autre. Attention : si les moyens de contact que vous offrez à votre clientèle incluent des outils "déshumanisés" (par exemple, un serveur vocal et/ou un site web), veillez à ce qu'ils puissent être utilisés facilement par tout le monde, et pas seulement par les pros des nouvelles technos... Qui n'a pas vécu la frustration de devoir renoncer à un achat sur internet pour cause de bug dans le processus de commande, après avoir passé 20 minutes à remplir des formulaires? Et qui n'a pas cru devenir fou à force de tourner dans les méandres d'un serveur vocal, pour entendre enfin une voix métallique lui asséner : "Tous nos conseillers sont occupés. Veuillez rappeler ultérieurement"? Ce point capital doit être pensé très en amont, lors de la configuration puis de la réalisation de votre serveur vocal ou de votre site web. Copyright 2012 LM Academy 4

5 Soignez le vécu des utilisateurs L'iPhone a révolutionné l'expérience client en matière de téléphone mobile. Tout utilisateur de ce produit vit une expérience quotidienne qui n'a rien à voir avec celle des possesseurs d'autres smartphones. Au bout d'un quart d'heure, il a compris comment marche son iphone, sans avoir besoin d'un mode d'emploi. Toutes les manipulations se font de manière intuitive, avec une facilité incroyable. C'est la grande force d'apple : cette société est obsédée par l'expérience client. Tous ses produits sont conçus pour magnifier l'expérience vécue par leurs utilisateurs, qui deviennent ensuite les meilleurs ambassadeurs de la marque. Dans un tout autre domaine, Vinci (ex : parking du Flon/Lausanne) a adopté une démarche très intéressante, en travaillant à optimiser le vécu des utilisateurs de parking. La descente dans un parking n'a en général rien de plaisant : espaces exigus, schémas de circulation compliqués, mauvaises odeurs, zones d'ombre tels des coupegorge, etc. Le type même de l'expérience client négative! Prenant le contre-pied de cet archétype, les parkings Vinci ont choisi d'offrir à leurs clients une ambiance sonore apaisante (musique classique), une atmosphère agréable (diffuseurs d'odeurs), des espaces rénovés, un éclairage et une ergonomie conçus pour optimiser les sensations de sécurité et de confort, et différents services : toilettes, distribution de journaux... Du coup, beaucoup de conducteurs choisissent les parkings Vinci de préférence à tous les autres! Faire de la descente dans un parking un moment d'agrément, il fallait y penser. Morale de cette histoire vraie : quel que soit votre secteur d'activité, vous pouvez décider de faire vivre à vos clients une belle expérience d'utilisateurs. Pour cela, essayez, là encore, de vous glisser dans la peau d'un consommateur de vos produits et/ou d'un utilisateur de vos services. Et réfléchissez à toutes les améliorations que vous pourriez apporter à votre offre. Par exemple : Comment pouvez-vous rendre vos produits plus simples à utiliser? Plus agréables d'aspect? Plus solides? Ou comment pouvez-vous offrir des services plus attractifs? Mieux adaptés à toutes les catégories de clientèle? Plus personnalisés? Plus ludiques? Copyright 2012 LM Academy 5

6 Pour vous aider à mûrir vos réflexions, l'idéal est de les accompagner d'études d'ergonomie et de qualité. Avec beaucoup de travail et un peu de chance, vous pourrez ainsi concevoir le produit ou le service idéal, celui qui fait dire d'emblée à l utilisateur : Sondez vos clients "L'essayer, c'est l'adopter!" Pour améliorer l'expérience vécue par vos clients lors de leurs contacts avec votre entreprise, demandez-leur ce qui pèche à l'heure actuelle dans votre organisation. Point par point, sondez-les sur ce qui leur déplaît : dans l'accueil, le parcours client et l'organisation de vos points de vente dans le traitement par vos services de leurs appels téléphoniques (demandes d'information, prise de commandes, réclamations...) dans l'agencement et l'utilisation de votre site web dans votre logistique (enregistrement des commandes, livraison, traitement des retours, etc.) dans vos opérations de marketing dont ils sont destinataires (envoi d' s, de courriers, appels téléphoniques...). Une fois que vous aurez cerné les motifs de mécontentement de vos clients, vous pourrez travailler à les réduire, en commençant par les points les plus importants. Votre objectif : faire la chasse aux motifs d'exaspération! Les effets d'une bonne expérience Si vous parvenez à faire vivre à vos clients une expérience positive, ou mieux, enthousiasmante, vous en tirerez les bénéfices suivants : fidélisation de votre clientèle bouche-à-oreille favorable différenciation positive par rapport à vos concurrents possibilité de justifier des prix plus élevés, du fait de la meilleure perception par le client de la marque et de ses produits. Copyright 2012 LM Academy 6

7 Voilà maintenant c est à vous Au-delà du guide Si vous avez besoin de développer certaines parties de ce guide ou de me poser des questions, je me ferai un plaisir de vous aider. Ainsi que si vous désirez pouvoir mettre en application de façon plus simple, vous avez la possibilité de participer au séminaire en vous inscrivant via notre site internet ou si vous êtes en entreprise demander une offre. Lorsque vous constaterez que les premiers changements, merci de me faire un mail afin de pouvoir partager votre expérience. Pour ne pas hésiter à me contacter voici mes coordonnées : Tél : 079/ Mail : coaching.ch Site : coaching.ch Copyright 2012 LM Academy 7

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