Persuasion et publicité

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1 Psychologie Sociale de la Vie Quotidienne Publicité et Persuasion Persuasion et publicité Comment maximiser l impact d un message publicitaire? Au niveau théorique Importance de 3 types de traitements : Cognitif Image Texte Affectif Humeur Implicite Familiarité Facilité de traitement 1

2 Petty & Cacioppo (1980) Modèle des voies de traitement : Centrale. vs. Périphérique. Voie empruntée dépend : Des capacités cognitives De la motivation à traiter le message Humeur, implication personnelle, similarité perçue, etc. Petty & Cacioppo (1980) Voie centrale : Traitement profond du contenu (sens) du message. Conséquences : Impact durable sur l attitude Prédictive du comportement Résistante au changement Facteurs : Arguments du message (+ cadrage) Position des arguments (primauté/récence) Petty & Cacioppo (1980) Voie périphérique : Traitement superficiel du message au profit d éléments annexes. Conséquences : Changement d attitude plus faible et peu stable dans le temps. Attitude peu prédictive du comportement. Facteurs : Source du message Nombre d arguments Image, etc. 2

3 Question du jour Comment faire pour maximiser l impact d une publicité? Objectifs de la pub = jouer sur Les attitudes La connaissance Marque Caractéristiques VENDRE Quelques exemples Célébrités. Attractivité, Sexe. Humour et contexte de traitement. Familiarité. Célébrités 3

4 Célébrités Indice périphérique : Heuristique : «si c est bien pour eux, c est bien pour moi». Prestige «partagé», par procuration. Familiarité => attire l attention. Association Marque/Consommateur en passant par un élément «commun» Humour, humeur, contexte et traitement Humeur et traitement de l information. Traitement de l information est affecté par l humeur. Quand humeur : Positive : traitement superficiel de l information. Mais aussi association positive à l objet Négative : traitement plus profond de l information. Ex : Bodenhausen, G. V., Kramer, G. P., & Suesser, K. (1994). 4

5 Humeur négative : «appel à la peur» Campagnes de prévention Sécurité routière Vidéos Tabac A votre avis : Comment les publicitaires créent de l humeur positive? Musique Enfants Situations Facilitation du traitement de l info Et d autres dont Sexe / Attractivité physique 5

6 Sexe / Attractivité physique Induction d humeur positive Drainage de l attention «Habillage» Autres exemples Vidéos : Maurice Confiance 6

7 Humour Encodage : Attirer l attention. Augmenter l attrait. Traitement plutôt périphérique. Induire une humeur positive. Modérateurs : Intra personnels : attitude initiale, implication, monitorage de soi Qualité argumentative. Contexte de réception. Humour Humour, mais aussi stéréotypes. Utilisation de l humour peut parfois aboutir à des effets paradoxaux. Réactance psychologique (Brehm, 1966). Autres conséquences Apprentissage social : Imitation (Bandura, 1978; 1992). Diffusion des stéréotypes => préjugés, discrimination 7

8 ( Parenthèse ) Publicité, Stéréotypes et comportements Une parenthèse sur l effet non conscient des stéréotypes Dijksterhuis, Spears et al. (1998) 1) Activation de stéréotypes liés à : Une catégorie : Professeur => intelligent Top model => peu intelligent Un exemplaire de la catégorie : Einstein => intelligent Claudia Schiffer => peu intelligente 2) Mesure des performances intellectuelles. 60 questions issues du Trivial Pursuit. 8

9 ( Fin de parenthèse ) Valeurs Contre ex // sexe : mère Denis et Vedette. Kinder, Ricorée, Luxe et parfum. Réfléchir au nom des parfums et aux éléments associés Valeurs et monitorage de soi Monitorage de soi («self-monitoring») : = trait de personnalité correspondant à la tendance qu a une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle il se trouve. MS + : sensibles au symbolique. MS - : sensibles au contenu objectif (qualités du produit). 9

10 Quelques modérateurs Attitude initiale Humeur de base Contexte Personnalité Monitorage de soi Traitement implicite Zajonc (1968) : Exposition répétée / simple exposition Principe : plus on est exposé à un stimulus, plus on a tendance à l apprécier. D une manière générale : on préfère et on CHOISIT ce qui est familier. L exposition répétée constitue un moyen de rendre un stimulus familier. Stimuli peuvent être : Des personnes. Des produits en tous genres. De la musique, des odeurs, des goûts... 10

11 Un exemple expérimental Zajonc (1968) Présentation de 0 à 25 fois de : Caractères chinois. Mots en turc. Photos. Tâche (mesure d attitude): Essayer de trouver le sens du mot ou de l idéogramme Évaluation de la photo Zajonc (1968) Remarque : L exposition répétée au stimulus peut avoir lieu via une présentation subliminale Kunst-Williams et Zajonc : Exposition des participants à des octogones pendant (1 ms). Par la suite participants présentent une préférence pour ces formes. 11

12 Et dans la vraie vie? Répétition : Des bandes annonces. Des publicités (Juvamine, Orangina). Des sponsors d émissions. Limites à l effet de simple exposition Limité aux stimuli pour lesquels les individus ont une attitude initiale positive ou neutre (Perlman et Oskamp, 1971). Effet ne se produit pas si les individus présentent des besoins ou des intérêts en conflit avec le stimulus (frein motivationnel). La surexposition tue la simple exposition (Bornstein, 1989) : Au-delà de 20 expositions répétées, plus d effet sur l attitude ou effet inverse. De plus effet plus important pour : les stimuli complexes (que simples). exposition brève (plutôt que longue). délais courts (plutôt que longs) entre les expositions lorsque le stimulus est présenté avec d autres stimuli plutôt que seul. Une présentation subliminale (plutôt que supraliminale). Autres types d applications 12

13 ATTENTION TRES IMPORTANT!!! Merci de faire suivre ce mail a vos amis et autres personnes... Ceci s'est passe a Paris. Il y a quelques semaines de cela, dans un cinéma, une personne s'est assise sur quelque chose de piquant sur un des sièges. Lorsqu'elle s'est relevée pour voir de quoi il s'agissait, elle a trouve une aiguille plantée a travers le siège avec une note attachée disant : «Vous venez d'être infecté par le VIH». Le Centre de Contrôle des Maladies rapporte plusieurs événements similaires dans plusieurs autres villes récemment. Toutes les aiguilles testées SONT positives VIH. Le Centre rapporte qu'on a trouve des aiguilles aussi dans les retours de monnaie de distributeurs publics. Nous demandons a tout le monde d'user d'une extrême prudence quand vous serez confronte a ce genre de situation. Toutes les chaises publiques devraient être inspectées avec vigilance et prudence avant usage. Une inspection visuelle minutieuse devrait suffire. De plus, ils demandent a chacun de vous de communiquer cet avis a tous les membres de votre famille et vos amis du danger potentiel. Merci. L'information mentionnée ci-haut a été envoyé par la police municipale de la Ville d'issy Les Moulineaux et a tous les départements d'ile de France qui ont diffuse la nouvelle dans toutes ses villes. On nous a demande de passer ceci au plus grand nombre de personne possible. Ceci est très important!!! Pensez que vous pouvez sauver une vie juste en redistribuant ceci. S.V.P. prenez quelques secondes de votre temps pour faire passer le message. Jérôme MAES Unité de Génétique et Biochimie du Développement Département d'immunologie Institut Pasteur 25, rue du Dr. Roux Paris Cedex 15 Tel: 33 (0) Fax: 33 (0)

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