Données des SIM. Données signalétiques (nom, adresse), Historique d achat, Réactions passées aux actions de promotion

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1 Données des SIM Bases de données produits Identification, caractéristiques techniques, caractéristiques commerciales (prix, unités de vente, fournisseurs), état des stocks, ventes réalisées Bases de données clients & prospects Données signalétiques (nom, adresse), Historique d achat, Réactions passées aux actions de promotion Autres données relatives A la force de vente Aux partenaires de la transactions (transporteurs, commissionnaires ) Aux marchés, à l environnement, aux concurrents

2 Exemple BD Produits

3 Exemple BD Clients

4 Source : Decisia, 2003, 2000 ent. Des BD clients mal renseignées

5 Des BD clients mal gérées 62% n ont pas de recueil standard de données 34% nettoient leur données d 1 fois par an 54% ne connaissent pas le nombre de mailings envoyés par an Source : QAS, N = 400

6 Automatisation et Intégration des Avantages Gain de temps Cohérence accrue Inconvénients SIM Risque de se reposer sur les données fournies facilement et rapidement par le SIM au détriment des autres sources d information (externes notamment)

7 Le Customer Relationship Management 1. Définition, fondements et objectifs du CRM 2. Composantes du CRM : CRM analytique CRM opérationnel Gestion et automatisation des campagnes marketing Automatisation de la force de vente Centres d appels et centres de contact 3. Externaliser le CRM?

8 Définition - CRM Ensemble de méthodes et d outils permettant de gérer la relation avec les clients et donc couvrant tous les aspects (moyen et contenu) liés à l interaction entre l entreprise et ses clients ou prospects Objectif : Connaître ses clients/prospects pour être capable de leur offrir le bon produit ou service, au meilleur moment et de la façon la plus adéquate (création du message et choix du canal de communication adapté)

9 Fondements du CRM Valoriser le capital client : une des ressources immatérielles les plus importantes de l'entreprise Prospection : segmentation & sélectivité Fidélisation : segmentation & programmes de fidélisation adaptés Elargissement / amélioration de l offre : ventes croisées Récupération et conservation des clients : winback & prévision du churn améliorer la fidélisation / augmenter la rentabilité

10 3 composantes du CRM Les BD clients & les datawarehouses / datamarts Obtenir une vue homogène, exhaustive et historisée du client Le système de CRM analytique Connaître les clients en les différenciant Le système de CRM opérationnel Gérer au quotidien la relation avec le client / prospect

11 CRM analytique 1 traitement central : la segmentation En fonction de différents critères Datamining & scoring Objectifs : Prévoir Contrôler Adapter Liens avec : D'autres systèmes du back office : ERP Le CRM opérationnel

12 CRM opérationnel 3 domaines d'activités : Enterprise Marketing Automation (EMA) : Gestion des campagnes marketing pour optimiser leur efficacité Sales Force Automation (SFA) : Ensemble des outils nécessaires à la FV pour le pilotage de son activité Organisation du support et des contacts clients Créer un lien : support client Fournir les moyens du lien : centre d'appel / centre de contact / web call center (vers la gestion multicanaux) Faire circuler l'information

13 Gestion des Campagnes Marketing Cible : le marketing Objectifs : optimiser la réalisation de campagnes marketing (coût & efficacité) Fonctionnalités : Elaboration des offres en fonction des cibles Construction du plan de campagne Distribution du travail aux différents acteurs du marketing et aux différents canaux de relations Gestion et stockage du contenu, des cibles et des caractéristiques des campagnes pour l analyse des performances, la comparaison et la réutilisation

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15 Automatisation de la force de vente Cible : forces commerciales Objectifs : accroître la productivité de la force de vente Concentrer les actions commerciales sur les cibles à fort potentiel Améliorer et accélérer les processus de vente Fonctionnalités : Gestion des contacts et des agendas Gestion des affaires Partage des informations (workflow) Contrôle des performances Indicateurs de qualité : Facilité de paramètrage, de mise à jour, d'interconnexion & mobilité

16

17 Support et contacts clients Centres d'appel : Gestion des communications téléphoniques avec les clients dans les deux sens (réactif / actif) Centres de contacts : Ensemble de moyens humains, organisationnels et techniques mis en place afin d apporter à la demande et aux besoins de chaque client une réponse adaptée, à travers une relation à distance (tous canaux de comm.) Web Call Centers : Centres de contacts gérant les contacts en provenance d'internet, s entrants, support par chat, voix sur IP. Pièce essentielle du E-CRM

18 Centres de contact Cible : téléacteurs / téléopérateurs Objectifs : Mettre face à chaque client un système en accord avec ses besoins, sa rentabilité et ses préférences Réaliser les interconnexions entre les systèmes de l entreprise Et réduire les coûts! Fonctionnalités : Fonction commerciale Fonction d information Fonction «support client»

19 Typologie des activités des centres de contact

20 Externaliser le CRM Pourquoi? Réduction des coûts Investissements Gain de temps Stabilité De fonctionnement De qualité de service Les risques Perte du contrôle de la fonction Complexification du fonctionnement Perte de savoirfaire & gestion du changement

21 Facilité d'externalisation (par ordre décroissant) 1. Centres de contact 2. Campagnes de communication & analyses clients : Surtout le ing et l'analyse clients sur Internet (compétences spécifiques) 3. Force de vente = laisse l'accès à des données confidentielles

22 Externaliser les centres de contact Entre 20 et 35 % des centres de contact sont externalisés (en hausse) 4 types d'externalisation partielle : Ressources techniques gérées en externe et les ressources humaines intégrées à l entreprise (mode ASP Application Service Provider) Les employés du prestataire travaillent dans les murs de l entreprise (contrat de prestation / prestataires) Recours ponctuel pour ne gérer que les pics d activités ou les horaires spéciaux Externalisation d'une partie de l'activité seulement (ex: rappel des internautes, traitement du SAV technique )

23 Mode ASP Un service ou logiciel A.S.P. est une application qui n'est pas hébergée chez l'utilisateur client mais utilisée à distance par une interface Internet sur les serveurs du fournisseur de service. Exemple : campagnes d' ing avec conception, envoi et consultation des résultats via un navigateur Internet sur les serveurs du prestataire Avantages : disparition des contraintes techniques, mise à disposition immédiates des évolutions de l'outil

24 Mesurer les résultats du CRM Difficulté à obtenir un consensus sur les indicateurs & mesures de la performance Mesure du capital client : Taux de fidélité moyen, lifetime value Mesure de la fidélité : Intention d'achat, intention de départ Dépend du cycle de vie du client

25 Exemple d'indicateurs de performance Centre de contact - Nombre de demandes / fréquence - Type d interactions déclenchées par le client (téléphone, mail, chat) - Nombre et fréquence des réponses - Nombre d interactions en attente en fin de journée par canal - Délai de réponse moyen (en gal, % des appels qui ont reçu une réponse dans un délai donné) - Duré moyenne d une interaction (global, par canal) - Temps d indisponibilisé des agents - Délai moyen des AR pour les s - taux de résolution des réclamations Fidélisation - En début (conquête) : taux de rotation, marge bénéficiaires des produits - En fidélisation : indice de sat isfaction du client, part de portefeuille (potentiel de dépense proportionnelle du client) - Gestion stratégique - Taux de churn, taux d attrition - intention du client de recommander le produit à des consommateurs Général - amélioration du CA. Mais les donné es globales ou régionales peuvent présenter des dissimilarités - part de marché, atteinte des objectifs fixés en interne

26 Le commerce électronique: définition Toute transaction d affaire qui utilise un accès au réseau, des systèmes informatiques et une interface de navigateur web

27 Avantages & inconvénients Bénéfices attendus : Amélioration du service client, avant, pendant et après la vente Amélioration des relations avec les fournisseurs et la communauté financière Amélioration de la rentabilité Contraintes : Sécurité Immaturité ou indisponibilité des logiciels nécessaires Méfiance des clients

28 Le commerce électronique: précautions Étudier la façon dont le commerce électronique peut s'intégrer aux activités existantes. Élaborer une stratégie de commerce électronique et l'intégrer aux plans d'entreprise et de marketing. Surveiller les stratégies des concurrents, des fournisseurs et des clients Établir un processus cohérent d'examen des activités.

29 La désintermédiation Réduction du nombre d intermédiaires entre un producteur et un client Risque : conflits avec les autres réseaux de distribution 4 stratégies : Faire un site qui liste les produits mais n'indique aucun prix Vendre les produits directement sur Internet sans consentir aucune remise par rapport au prix catalogue Vendre les produits sur Internet et reverser une commission aux vendeurs et distributeurs Vendre les produits en direct sur Internet sans précaution particulière

30 Le commerce électronique: vente inter entreprises (B2B) La plus grande partie du commerce électronique Souvent une exigence du client ou du fournisseur Gestion de la chaîne d approvisionnement EDI

31 Conclusion générale sur les SI fonctionnels L organisation en SI fonctionnels est plus légère et plus adaptée aux traitements locaux En revanche, elle pose des problèmes de cohérence car les fonctions sont interdépendantes recherche d intégration Utilisation de données communes ERP

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