De la fidélisation à la cocréation. Introduction. Historique. Artisanat ; Production (de masse) ; Qualité ; Innovation ; Fidélisation ; Cocréation.

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1 De la fidélisation à la cocréation Robert Viseur Assistant (Ir.) Service d Economie et de Gestion des Entreprises, FPMs Introduction Historique Artisanat ; Production (de masse) ; Qualité ; Innovation ; Fidélisation ; Cocréation. 1

2 Cocréation? Dans la suite logique de l histoire ; Cocréation = Qualité + Innovation + Fidélisation? Exemples : Linux ; Potentiel créatif des clients ; Expériences personnalisées. Frontière ténue entre fidélisation et cocréation (ex. : personnalisation). Sources Livres KOTLER Philip, Le marketing selon kotler, Village mondial, 1999 ; LEFEBURE René & VENTURI Gilles, Gestion de la relation client, Eyrolles, 2000 ; LEHU Jean-Marc, Le marketing interactif, Les Editions d'organisation, 1996 ; PEPPERS Don & ROGERS Martha, Le one to one, Les Editions d'organisation, 1998 ; PRAHALAD C.K. & RAMASWAMY Venkatram, Co-opting Customer Competence ; Harvard Business Review, Janvier-Fevrier 2000, P

3 Sites Renault : La fidélisation Définition ; Exemples ; CRM. Plan 3

4 Pourquoi fidéliser? Il est de plus en plus difficile de conquérir de nouveaux clients ; Les clients fidèles achètent davantage ; Les clients fidèles coûtent moins cher en service ; Les clients fidèles génèrent plus de marge ; Les clients fidèles sont des ambassadeurs de l entreprise. Mais surtout! Conquérir un client coûte cinq fois plus cher que de le garder ; Une diminution de l attrition (churn) permet d augmenter le bénéfice jusqu à 100%. Marketing 1:1 Imaginé par Peppers et Rogers ; Aussi appelé marketing interactif ou noté marketing one to one ; Fidéliser en individualisant la relation avec le client ; Se base sur la part du client plutôt que sur la part de marché. 4

5 Stratégies 1:1 Reconnaissance du client ; Achat de la fidélité ; Qualité des produits et satisfaction du client ; Personnalisation et partenariat. Bonne et mauvaise fidélisation Attitude Fidélité latente Achat limité par : - recherche de variété - freins financiers - disponibilité Fidélité Achat opportuniste Impulsion Inertie Achat captif Habitude Comportement Dangers de la fidélisation Tous les «bons» clients ne sont pas bons à garder! Dépendances vis-à-vis des clients ; Vieillissement de la marque. Age des clients t+1 = (Age des clients t + 1) x Taux de fidélisation + Age des nouveaux clients x Taux de recrutement Taux de fidélisation + Taux de recrutement 5

6 Client ; Coût ; Confort ; Communication. Les 4C 4P vs 4C Fortement différenciée Evaluation de la clientèle Uniforme III Marketing basé sur la fréquence d'achat Grand-compte I Marketing de masse IV Marketing 1:1 II Marketing de niche, ciblé Interactivité respectant un rapport coûtefficacité satisfaisant Extension des besoins Uniformes Besoins de la clientèle Fortement différenciés Kotler 4P du producteur 4C du client Objectif : concilier les deux! Nécessité de vendre MAIS AUSSI de produire! e-commerce f-commerce [PRAHALAD]. 6

7 4C & 4P A chaque type de marché son type de marketing ; Nécessité de vendre mais aussi de produire et délivrer. Exemples Nestlé et le cycle de vie du client ; Pepsi et la communication de crise ; MCI et l identification des clients ; Personnalisation Dell Renault Nokia Personnalisation 7

8 Dell Personnalisation des configurations proposées ; Modification du prix en temps réel. Renault Choix online des options et des couleurs ; Edition d un rapport récapitulatif ; Remontée d'informations de premier choix. Nokia Faces interchangeables ; Sonneries, logos et économiseurs. 8

9 CRM Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client (GRC) ; La CRM est «une stratégie commerciale centrée sur la maximisation de la valeur pour l actionnaire par l acquisition, le développement et la fidélisation des meilleurs clients» [Hewson & Microsoft] : Principe : obtenir une vision unifiée du client en vue de le fidéliser. Outils CRM EMA, SFA et CS EMA Enterprise Marketing Automation ; SFA Sales Force Automation ; CS Customer Service. CRM = (EMA + SFA + CS) x (Agences + Forces de vente + Internet + call center). 9

10 EMA (1) Précomptage des cibles ; Définition des actions et des conditions ; Extraction (application du critère de sélection) ; Topage des remontées ; Mesure (bilan financier). EMA (2) Campagnes événementielles : Dates anniversaires ; Relance d'un client avant qu'il ne soit perdu ( utilité de la CRM analytique) ;... Capmagnes non événementielles. SFA Gestion des comptes et des contacts ; Gestion du cycle de vente et des opportunités ; Génération de devis et de propositions ; Configuration de produits ; Documentations produits ; Gestion des scripts commerciaux ; 10

11 CS Help-desk ; Gestion des contrats de service ; Support client ; Logistiques des interventions sur site. CRM vs ERP CRM <==> Front Office ; ERP <==> Back Office ; Idéal : intégration des deux! ERP U CRM vision unifiée du client. E-CRM (1) Intégration du WEB comme canal de vente ; Personnalisation de contenu ; Techniques : Filtrage collaboratif ; Matching ; Clic stream tracking ; Tracking ; Cookies. 11

12 E-CRM (2) Interface WEB (Navigateur) Serveur 1 2 WEB Serveur d'application 3 Base OLAP Filtrage collaboratif Serveur de base de données Moteur de règles marketing intégré Profils Clic Stream Tracking Registre visiteurs Catalogue Datamart Contrôle Sortie de ratios financiers et non financiers sur des données actualisées ; Ratios sur les campagnes marketing, les ventes, la rentabilité des clients et le support ; Lien avec le capital immatériel de l entreprise. Valeur du client Décomposition en CPP, CDR et CNR ; Critères de sélection : RFM (Récence, Fréquence, Montant) ; VC ; EPC ; EMM. 12

13 VC et EPC [LEFEBURE] Valeur du client n VC i = Σ Q it Π it d it - Σ (D it +R it ) d it A i t=1 Espérance de Profitabilité du Client n EPC = -R + VAN [ Σ (M t C t - PM t PP t ) - F ] + M t=1 EMM Cocréation 13

14 Plan Définition ; Communauté ; Expérience ; Exemples ; Prix dynamiques. Cocréation Le client devient consommateur de valeur et cocréateur ; Le client comme source de compétence ; Quatre conditions : Dialogue ; Mobilisation des communautés de clients ; Gestion de la diversité des clients ; Cocréation d expériences personnalisées. Communauté Communautés de marque ; «Effet Club» et produits numériques ; Communautés virtuelles. 14

15 Communauté de marque Mobilisation des clients d'une marque ; Développement d'un style de vie propre ; Exemple : Harley Davidson. Effet «Club» Loi de Metcalfe : «La valeur d un réseau varie avec le carré de ses membres» ; Volume = générateur de valeur! Création de communautés d'utilisateurs ; Recours possible à la gratuité ; Exemples des produits numériques : Plug-in ; Skins ; Flash, PDF, Communautés virtuelles Exemples : Renault Clio ; Amazon.com ; Epinions.com Danone ; 15

16 Renault Clio La communauté ; Le merchandising (identité) ; Le jeu. Amazon.com (1) Amazon.com (2) Site B2C ; Cotation des livres par les clients ; Ajout de chroniques par les clients (après filtrage) ; Communication push sur base du filtrage collaboratif communication meet. 16

17 Epinions.com (1) Epinions.com (2) Site C2C ; Communauté de consommateurs sans structure formelle ; Evaluation de produits par les internautes, écriture de commentaires ; Evaluation des commentaires et intégration dans une chaîne de confiance ; Epinions.com (3) Rémunération sous forme d'eroyalties ; Liens avec BizRate (shopbots), ebay (site d'enchères), Mise en évidence des bons et mauvais produits ; Comparaison sur d'autres critères que le prix ; Perte de pouvoir du producteur. 17

18 Danone Création d une communauté et fronde La cocréation non maîtrisée peut être destructrice de l image de marque! Expérience Nike Town ; Barnes&Noble ; Microsoft Office XP. Exemples de cocréation Etape du cycle de vie Conception Fabrication Vente Après-vente Exemple Renault Dell Windows Skins Tupperware Cisco Epinions.com Linux 18

19 Prix Le client est à la fois un consommateur et un producteur de valeur Le prix peut-il encore être fixé de manière unilatérale? Prix dynamiques. Prix dynamiques DEMANDE Banalisée Spécifique OFFRE Spécifique Banalisée Cas III Cas I Yield Management Marché de concurrence Cas II Cas IV Enchères et appels d offre Prix à la demande Marché de concurrence Offre et demande banalisées ; Mécanisme type "marché parfait" ; Utilisation de shopping robots (shopbots) sur Internet pour la comparaison des prix ; Mise en second plan de la dimension service ; Exemple : BizRate. 19

20 Enchères Offre et demande fortement différenciées ; Systèmes d'enchère et de contre-enchère ; Variation du prix fonction des fluctuations à CT du marché ; Déjà utilisé par Sun Microsystems ; Exemple : ebay. Yield Management Demande peu segmentée et offre différenciable ; Offre caractérisée par le prix, la qualité et la quantité ; Couple prix-qualité choisi pour les différents segments de marché ; Exemple : tarifs ferroviaires. Prix à la demande Demande identifiable et offre personnalisable ; Connaissance du client par marketing 1:1 et personnalisation ; Maximisation du profit pour chaque acheteur. 20

21 Questions? 21