E-MERCHANDISING : MÉTHODE E-S-O-P-E

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1 E-MERCHANDISING : MÉTHODE E-S-O-P-E Collection Licence et Master "Web Marketing" LIC-MAST Jean-Claude BORDICHINI - Stéphane KACZINSKI - Alix TALANDIER Paternité - Pas d'utilisation Commerciale - Pas de Modification : Mise à jour du 4 juillet 2014 Version 1.a

2 Légende Entrée du glossaire > Abréviation Référence Bibliographique Référence générale

3 Table des matières I - DEMARCHE GENERALE 4 1. Définition et démarche du e-merchandising Démarche Phase de Stratégie du E-COMMERCE La structure du business model La notion de valeur Offre et positionnement : traités à l'aide d'un cas... 7 II - DEMARCHE E-MARKETING OPERATIONNELLE 8 1. Les trois phases opérationnelles de création / refonte du site de e-commerce PHASE D'ORGANISATION PHASE DE PRÉSENTATION DE L'OFFRE PHASE D'EXPLOITATION COMMERCIALE... 9 Glossaire 10 Abréviations 11

4 DEMARCHE GENERALE DEMARCHE GENERALE I Définition et démarche du e-merchandising 4 Phase de Stratégie du E-COMMERCE 5 1. Définition et démarche du e-merchandising La méthode ESOPE d'élaboration d'un site de e-commerce - ou de sa refonte Cette partie présente : la définition du e-merchandising et la démarche du e-merchandising Définition : Optimiser la performance commerciale Ensemble des techniques mises en œuvre afin d'optimiser la performance commerciale des sites internet marchands en trouvant le meilleur équilibre entre : psychologie du consommateur politique commerciale et ergonomie de l'interactivité. Définition du e-merchandising 1.1. Démarche Quatre phases conduisant du modèle économique à l'opérationnel La méthode E-S-O-P-E * ESOPE - p. 11 > vous permet de mémoriser le schéma suivant représentant la démarche 4

5 DEMARCHE GENERALE Méthode ESOPE 2. Phase de Stratégie du E-COMMERCE Le déroulement du projet : Méthode ESOPE Les quatre phases de création / refonte du site de e-commerce (E) : Phase de stratégie e-commerce (S) Phase d'organisation (O) Phase de présentation de l'offre (P) Phase d'exploitation commerciale (E) 5

6 DEMARCHE GENERALE Fondamental : Phase de stratégie Business model Offre et positionnement Méthode : Le business model Le business-plan et ses outils : la structure du business-model la notion de valeur la méthode 7 C Méthode ESOPE 2.1. La structure du business model Les six points du business model Business model de l'entreprise, pour situer la place du cross canal (et du site web notamment) dans la création de valeur : Document de travail (canevas) (cf. business_model_canvas.pdf) Création de valeur et positionnement général du site : Il faut définir quel positionnement permettra de créer de la valeur. Il est donc indispensable de réaliser un benchmark marketing et fonctionnel sérieux des sites chef de file ou concurrents. Le recours à la méthode 7 C (cf methode7C.pdf) ( cliquer sur le lien pour télécharger (cf methode7C.pdf) la méthode 7C) est recommandé. Besoins par groupe de clients vis à vis des univers de produits : consultation des forums, des blogs et entretiens avec des internautes clients de la concurrence. Moyens d'action commerciale off line et on line pour toucher la cible de ces différents types de clients. Consultez cette vidéo : cliquer ici. Périmètre des produits (univers, marques, références) et services retenus. Business-plan : estimation de la rentabilité à l'aide de tableaux de bord commerciaux et d'un logiciel de business plan. 6

7 DEMARCHE GENERALE De la phase de stratégie e-commerce à la phase d'organisation 2.2. La notion de valeur Business plan et valeur La notion de valeur est essentielle. Un bon business plan doit permettre de comprendre comment la société et son site de e-commerce vont créer de la valeur. Le meilleur ouvrage vous pouvez le consulter ci-dessous : BUSINESS MODEL Nouvelle génération (cf. business_model.pdf) Écrit par Alexander Oslenvalder & Yves Pigneur En collaboration avec une équipe de 470 professionnels de 45 pays 2.3. Offre et positionnement : traités à l'aide d'un cas Définitions Offre produits et services découle en partie du benchmark "7C" et d'une réflexion personnelle Positionnement vise à donner au site : CAD ETUDIONS CECI A L'AIDE D'UNE ETUDE DE CAS COMMENTEE S u r l e s i t e w e b : 7

8 DEMARCHE E-MARKETING OPERATIONNELLE DEMARCHE E-MARKETING OPERATIONNELLE II Les trois phases opérationnelles de création / refonte du site de e-commerce 8 1. Les trois phases opérationnelles de création / refonte du site de e-commerce Le déroulement du projet : Méthode ESOPE (rappel) Les quatre phases de création / refonte du site de e-commerce (E) : Phase de stratégie e-commerce (S) : déjà vu précedemment Phase d'organisation (O) Phase de présentation de l'offre (P) Phase d'exploitation commerciale (E) Esope en Prada 1.1. PHASE D'ORGANISATION Déterminer la structure générale du site Il y a deux procédures à mener : 8

9 DEMARCHE E-MARKETING OPERATIONNELLE D'une part, la segmentation des produits : cf. le tableau excel ci-dessous qui révèle la profondeur de gamme du site de conforama.fr D'autre part, la circulation au sein de l'offre : - de manière séquentielle : sélection d'une gamme (menu horizontal ou vertical) puis sélection d'un produit, puis sélection d'une référence, mise en panier et paiement ; - par un court-circuit (procédure plus directe) et dans ce cas il y a un grand nombre de moyens différents : moteur de recherche, onglet "marques", onglet "promotions" ou "ventes flash" ou onglet événementiel (fêtes des mères, St Valentin, cadeaux de Noël, etc.) et bien d'autres possibilités encore. Concernant la procédure de circulation au sein de l'offre on notera trois étapes permettant de la définir : Etape 1 : recensement des scenarii possibles de circulation (retour au benchmark des concurrents pour identifier leur mode de circulation) Etape 2 : hiérarchisation des scenarii des plus fréquents aux moins fréquents (tester( avec des internautes, ou pratiquer l'empathie et se mettre à la place des internautes...) Etape 3 : détermination des moyens ECR ECR - p. 11 * > Recensement des scenarii de visite Citons au moins cinq scenarii courants Recherche floue d'un internaute connaisseur : menu horizontal et/ou vertical détaillés. Recherche précise d'un internaute connaisseur : importance d'un moteur de recherche performant. Recherche d'un internaute maîtrisant peu le type de produits vendus : fiches conseils renvoyant à des produits " 20 / 80 Les " 20 / 80 " - p. 10 * " bien en évidence sur page d'accueil. Recherche d'une idée cadeau : onglet "cadeau" ou mise en avant de "cadeaux 20 / 80 Les " 20 / 80 " - p. 10 * ". Présélection d'un produit en vue d'un achat ultérieur : "wish list" Hiérarchisation des scenarii de circulation (ou de "visite") Comment faire le classement des scenarii? Voir notes de cours Moyens ECR Pour chacun des scenarii : réponse la plus appropriée en terme d'accès Voir notes de cours 1.2. PHASE DE PRÉSENTATION DE L'OFFRE Structure détaillée du site Catalogue de produits : présentation des menus horizontal et/ou vertical Fiches produit : informations et visuels. Listes de prix : liste prix permanents, liste prix en promotion, liste prix "grosses quantités", liste prix par groupe de clients (pro, particuliers, CE...), conditions d'application du "franco de port". Panier et processus de commande. Espace " mon compte", éventuellement PHASE D'EXPLOITATION COMMERCIALE Démarche d'expérimentation en continu Tableau de bord " web analytics". Procédures de type : ACTION - MESURE - REACTION. 9

10 Ressources annexes Glossaire Les " 20 / 80 " Les 20 % de références qui font 80 % des recherches et/ou des achats (extension de la loi Pareto). Bref, les références les plus populaires. On veillera à être performant en prix sur ces références là, quitte à se rattraper sur les produits complémentaires (cross-selling des accessoires) ou de substitution (produits du même type et possibilité de up-selling). 10

11 Signification des abréviations Abréviations ECR : Efficient Consumer Response ESOPE : E-commerce Stratégie - Organisation - Présentation - Exploitation commerciale 11