Master Marketing et Pratiques Commerciales Apprentissage Master 2

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1 Master Marketing et Pratiques Commerciales Apprentissage Master /2015

2 UE1 MANAGEMENT STRATÉGIQUE Jean-Pierre Helfer Comprendre la posture stratégique dans l entreprise et son évolution dans la période post crise Maitriser le vocabulaire managérial et stratégique Etre capable d analyser les orientations stratégiques d une entreprise notamment dans la mise en place d une stratégie de marque Mesurer les difficultés de mise en place d une stratégie au plan opérationnel Apprendre à décider en équipe Pouvoir repérer les interfaces entre la stratégie et le marketing, les systèmes d information, la logistique La stratégie et la posture stratégique Les outils du diagnostic stratégique Les orientations stratégiques Internationalisation, délocalisation, relocalisation La mise en oeuvre des stratégies Les orientations stratégiques et les implications organisationnelles Choix stratégiques et mobilisation des équipes L application des outils d analyse stratégique Les nouvelles coopérations logistico-marketing Les stratégies SI-Marketing Etudes de cas Conférence J.P.HELFER, J.ORSONI et M.KALIKA : Management, stratégie et organisation 9ème édition, Vuibert 2012

3 UE2 ETUDES ET RECHERCHES MARKETING Delphine Dion Comprendre le processus d études marketing Connaître les différentes méthodologies qualitatives et quantitatives Savoir collecter et analyser l information Découvrir des méthodologies alternatives : bulletin boards, crowdsourcing, netnographie, etc. Compétences acquises : Savoir conduire une étude marketing : de la définition de la problématique à la remise du rapport Mieux négocier avec les instituts d étude Proposer des méthodologies innovantes Designs de recherche Etudes descriptives : échantillonnage, questionnaire, échelles de mesure Panels : enjeux et nouveautés Panels : indicateurs Panels : étude de cas Collecter des discours : entretiens individuels et collectifs, tests projectifs, récits de vie Analyser des discours Observer les comportements : observations synchrones. Etude de cas : Disney Observer les comportements : observations asynchrones. Etude de cas : Ademe Etudes on-line : tracking, bulletin board, netnographie, crowdsourcing Cas de synthèse Discussions à partir d un ensemble de questions techniques et autour de l ouvrage Etudes de cas Interventions de professionnels des études Jean-Luc Giannelloni & Eric Vernette, Etudes de marchés, Vuibert, 3ème édition

4 UE3 ANALYSE DE DONNÉES MARKETING Sébastien Boyer Savoir poser une problématique en fonction de questions managériales mais aussi des données accessibles et des traitements possibles Savoir choisir et exploiter de façon finalisée les données à l aide des techniques statistiques les plus utilisées en marketing Savoir utiliser le logiciel de traitement statistique SPSS Emettre des conclusions / préconisations, sur la base des analyses réalisées, afin de jalonner la prise de décision managériale. Mise en?uvre d un test statistique : hypothèses statistiques, risques d erreur, choix d un test statistique. Examen des données : données, variables, recodage, donnes manquantes, analyse descriptive, de la distribution des variables, normalité d une distribution, outliers. Test du c2 (relation entre 2 variables nominales) : objectif, démarche et procédure d utilisation du c², le c² sous spss. Corrélation et régressions simple et multiple : la corrélation linéaire, corrélation linéaire sous spss, la corrélation linéaire partielle, corrélation linéaire partielle sous spss, la régression linéaire simple, régression linéaire simple sous spss, les conditions d application de la régression linéaire simple, l interprétation de la régression linéaire simple, la régression linéaire multiple, la régression linéaire multiple sous spss, les conditions d application de la régression linéaire multiple, interprétation de la régression linéaire multiple. Analyse uni-variée de la variance : analyse uni-variée de la variance a un facteur anova1, l anova sous spss, les conditions d application de l anova, l interprétation de l anova, analyse uni-variée de la variance a n facteurs anovan, l anovan sous spss, les conditions d application de l anovan. Analyse en composantes principales : les concepts de l acp, lancement de l acp sous spss, conditions d application : les données sont-elles factorisables? les étapes de l analyse, des données de l acp. Chaque séance de cours est structurée de la façon suivante : Indication préalable des chapitres associés de l ouvrage de référence à lire Envoi préalable du support de cours PowerPoint à lire Présentation des finalités et des applications pratiques associées à l enseignement Réalisation de l enseignement théorique et méthodologique TP / étude de cas d application en petits groupes en salle informatique et sur le logiciel SPSS Débriefing de la séance Prescription de lectures d approfondissement et d exercices complémentaires à auto-corriger à l aide du site internet de support dédié Indication des ressources complémentaires (exemples de travaux d études, etc.) sur le site internet de

5 support dédié Site de téléchargement de SPSS : CARRICANO, M., & POUJOL, F. (2008). Analyse de données avec SPSS. Paris : Pearson Education

6 UE4 MANAGEMENT DE LA MARQUE Géraldine Michel L objectif du cours est de donner les outils d analyse et les cadres conceptuels pour le métier de chef de produits. Ce cours touche à la fois le management de produit et le management de la marque. Après avoir suivi ce cours, les étudiants seront préparés pour : Faire un lancement de produit en prenant en compte les contraintes de l offre et la demande, Définir l identité de la marque permettant de construire un fort capital-marque, Gérer des marques en terme de politique des prix, distribution et communication, Rendre les décisions adéquates au management de produit et de marque. Identité de marque et positionnement Image de marque Marques et produits Gestion de portefeuilles produits / marques Marques et prix Marque et communication Marques et distribution Marque et design Marque et sensoriel Rajeunissement de la marque Textes à lire (+ manuel de base) Dans la présentation de chaque concept du management de la marque, nous mettons l accent sur les explications théoriques, les procédures d analyse et les implications managériales. Les différentes études de cas permettent de mettre en pratique les concepts et les cadres d analyse du cours. Les étudiants sont également amenés à synthétiser des articles de presse et des publications spécifiques sur le management des marques. Géraldine MICHEL (2009), Au coeur de la marque, Dunod

7 UE5 MARKETING RELATIONNEL Thierry Delecolle Permettre aux étudiants d être capables d élaborer une stratégie de marketing en utilisant la démarche et les outils adéquats, Offrir aux étudiants des exemples concrets de problématiques liées au marketing relationnel dans trois secteurs clés : le secteur de la collecte de fonds pour les ONG, le secteur du luxe et le celui du commerce. Introduction : pourquoi le marketing relationnel? Comment? Les concepts clés La stratégie clients CRM Analytique CRM Opérationnel Expérience client Parcours clients Dispositifs relationnels : les programmes de fidélité Multicanal social CRM Ce cours se conçoit à la fois comme un cours de base sur le marketing relationnel et un cours d ouverture sur trois secteurs clés d utilisation du marketing relationnel : le secteur du «non-profit» et de la collecte de dons, le secteur du luxe et le secteur du commerce Gestion de la relation client, FREDERIC JALLAT, ERIC STEVENS, PIERRE VOLLE (2009), Ed Pearson

8 UE6 ORGANISATION ET MANAGEMENT COMMERCIAL Marjolaine Matray Comprendre les enjeux d une direction commerciale Comprendre les problématiques et les outils du directeur commercial Formaliser le lien entre les directions commerciales et marketing et leurs interactions Maitriser les techniques de vente Disposer d outils et de méthodes de négociation. S'approprier l'objectif du cours, Je mode de fonctionnement, faire exprimer les attentes des étudiants Connaître les différents canaux de distribution existant en France, Optimiser les canaux de vente et assurer la cohérence du multi canal. Comprendre les différentes organisations commerciales, Savoir dimensionner et organiser une force de vente Réaliser un recrutement efficace, Bâtir un plan de formation, Adapter son style de management à l'équipe et à la culture d'entreprise Comprendre les spécificités de la motivation des forces de vente, Identifier le rôle de l'encadrement commercial dans la stimulation, Savoir analyser l enjeu rémunération pour les forces de vente identifier le Juste milieu entre analyse, contrôle et motivation, formaliser des tableaux de bord pertinents d'analyse de l'activité commerciale, établir les outils de suivi d'un portefeuille clients pour le marketing Le lien entre le marketing et le commercial, le rôle d'une direction commerciale au sein d'une entreprise, Comprendre le leadership commercial Comprendre le lien entre le marketing opérationnel et la vente, Utiliser les outils de marketing stratégique et opérationnel, Savoir construire un plan d'action marketing et commercial Savoir identifier les différents moments clés d'une vente, connaitre la hiérarchisation des arguments identifier et maitriser les facteurs clés de succès de la négociation commerciale Identifier quel négociateur est l'étudiant pour progresser. Démystifier la négociation en maitrisant quelques aspects concrets de sa mise en?uvre conférence d'un directeur commercial en charge de la zone AMEA dans un grand groupe industriel Français Chaque séance débute par un cas que tous les étudiants préparent préalablement en groupe : Lors des cours : un groupe expose ses solutions de manière synthétique un autre groupe désigné évalue la pertinence des réponses les autres groupes assistent et questionnent ; ils remettent aussi leur dossier (version numérique) en vue de l élaboration d une synthèse réalisée par le groupe évaluateur.

9 Négociation coaching (Jeux de rôles, Expériences variées : mise en situation de négociation) Le management commercial, Isabelle Barth Dunod 2010

10 UE7 MARKETING DIGITAL Nathalie Lemonnier Le Digital occupe une place de plus en plus importante dans la stratégie de marketing globale d une entreprise. Les points abordés dans ce cours permettront de: Comprendre l impact des évolutions de l environnement sur le comportement client pour adapter sa stratégie de communication et de marketing Développer la connaissance des différents leviers d actions du digital marketing Mesurer l impact du digital sur la relation Client Evolution de l environnement et du comportement clients Fragmentation de l audience Evolution des comportements de consommation Les leviers du digital marketing en fonction des objectifs: Search: SEM-SEA-SEO-SMO Epub: Display-Publicité ciblée In Game / Advergame Affiliation ing Nouvelles technologies/nouveaux comportements: Adapter la communication et la relation client Les dispositifs SoLoMo Humanisation de la relation en ligne : quels moyens pour quels enjeux? Medias sociaux Les enjeux de la présence de marque au sein des medias sociaux Les logiques d activation Ce cours a pour but de permettre aux participants de mieux comprendre les nouveaux enjeux du marketing et de la communication dans un environnement cross canal. Après une introduction pour poser le contexte de l évolution de l environnement et du comportement des clients, les différents leviers seront décryptés afin de donner une vision globale des possibilités à intégrer dans les dispositifs adaptés aux stratégies des firmes. Des données chiffrées et de nombreux exemples concrets d utilisations viendront illustrer chacun des leviers.

11 UE8 MARKETINGS SPÉCIALIÉS : ASSOCIATIONS, LUXE, BTOB, SENSORIEL Marc DIVINE HEURES : 51 L objectif du cours est de découvrir des pratiques marketing spécifiques à des secteurs d activités (BtoB, associations, luxe) ou des contextes spécifiques (opportunité de marketing sensoriel) Marketing BtoB Identifier les savoir-faire du métier de chef de produit en Marketing B2B Assimiler les spécificités et les concepts de base du marketing B to B Appréhender les méthodes stratégiques en B2B : modéliser une filière, choisir un business modèle, segmenter et positionner un portefeuille de produit Acquérir les savoir-faire opérationnels : accompagner le R&D, créer un plan de lancement du Soho aux Grands Comptes, manager le réseau, exploiter les ressources d internet Marketing Sensoriel Comprendre les détails de la perception humaine au travers des 5 sens et l intérêt du marketing sensoriel en marketing. Savoir réaliser une démarche de mise en place de marketing sensoriel orientée sur le point de vente Comprendre les enjeux et les éléments constituants le marketing expérientiel du point de vente. Marketing des associations Découvrir le métier de collecter de fonds dans les associations ou les institutions culturelles Connaître les grandes tendances du marché de la générosité : comportement du donateur et acteurs du marché Savoir utiliser les leviers et outils marketing pour solliciter du don et du legs auprès des particuliers Marketing du luxe Identifier les spécificités du marketing du luxe Comprendre les stratégies de marque dans le luxe Etudier le processus de relance d une marque et de création d une marque dans le luxe Dresser une typologie des consommateurs de marque de luxe Comparatif B2B B2C : Faire un portrait marketing de son entreprise Les bases du marketing B2B, les études propres au B2B, La segmentation en B2B, le positionnement et les spécifications des produits et services Modéliser et choisir une stratégie au sein d une filière Les étapes de l idée au lancement Les plans opérationnels vers les petites, moyennes et grandes entreprises Le support marketing et la valeur ajoutée du réseau de distribution Les rôles du web en B2B, Le management de la vie du client Missions, tableau de bord et métiers du marketing B2B Business plan et business modèle en B2B Introduction: Les 5 sens et leur utilisation dans le développement des produits et des communications Le marketing sensoriel des points de vente : pourquoi et comment l utiliser? Le marketing expérientiel : définitions, éléments phares et concepts de magasins

12 Le marché de la générosité en France Les techniques de collecte de dons des associations Témoignage d une Fondation d entreprise sur le mécénat pour les associations Luxe et marques de luxe Comportements des consommateurs Faire revivre une marque morte Conférences Quiz de contrôle et débat Etudes de cas Références à l ouvrage recommandé Marc DIVINE; Marketing BtoB, Principes et outils de la stratégie de la vente; Vuibert, 2014 Sophie RIEUNIER, Marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 2013.

13 PRATIQUES DE L'ENTREPRISE ET MÉTHODES D'ANALYSE. DÉVELOPPEMENT PROFESSIONNEL UE9 Catherine Grandcoing HEURES : 96 Mieux se connaître pour mieux parler de soi : diagnostic professionnel et personnel ; Valider son projet professionnel et enquêter sur le marché de l emploi ; Cibler et peaufiner sa communication écrite : Cv et courriers ; Affûter sa communication orale : renforcer ses réflexes de communication en situation de face à face ; Savoir se présenter en situation professionnelle et être efficace en entretien ; Etre réaliste, pertinent et créatif dans la conduite de leur campagne de recherche d emploi ; Développer leur aisance à l oral en situation d entretien professionnel. Identifier son capital professionnel et personnel pour construire un projet professionnel cohérent. Jeux de rôles filmés, Grille analyse de parcours, analyse et présentation de ses réalisations probantes, cartographie de projet, Confronter son projet au marché : de la présentation personnelle à l accès au marché. Jeux de rôles filmés, méthode de présentation de soi, exercices de recherches d information, présentation et déroulement de la démarche réseau Peaufiner sa communication écrite : construire des outils de communication écrite clairs, ciblés, efficaces et cohérents. Jeux de rôles filmés, étude de cas de candidatures, analyse critique des CV Peaufiner sa communication orale : Entrainement aux entretiens et au traitement des objections Jeux de rôles filmés, entraînement aux questions difficiles L approche pédagogique s appuie sur une animation interactive, alliant brefs exposés et exercices pratiques. Les exercices sont : l étude de cas/expériences apportés par les participants, des simulations filmées, des jeux portant sur des points précis du programme, des autodiagnostics Lors des exercices, des grilles d observation permettent d apporter aux participants un débriefing construit et argumenté. Un travail se rapportant au thème étudié en cours est demandé aux étudiants entre chaque session.

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