LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE ET L ÉVOLUTION DES MODÈLES DE DISTRIBUTION ET DE PRODUCTION

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1 LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE ET L ÉVOLUTION DES MODÈLES DE DISTRIBUTION ET DE PRODUCTION Alain Rallet Professeur d économie, ADIS Université de Paris Sud En matière de commerce électronique, l attention des économistes s est surtout portée sur les transformations apportées au fonctionnement des marchés, la question centrale étant celle de l efficience des marchés électroniques relativement à celle des marchés traditionnels (Bailey, Smith et Brynjolfsson (1998), Brynjolfsson E. & M.D Smith (1999), Varian H.R. (1999), etc.). On cherche ainsi à savoir si le commerce sur l internet fait baisser les prix et réduit leur dispersion, accroît ou diminue les asymétries informationnelles. On s interroge sur le développement à grande échelle de certains types et procédures de marché (les marchés de consommateurs à consommateurs, les divers types d enchères, etc.). On se demande également où se crée la valeur sur ces marchés et quels sont les acteurs économiques susceptibles de se l approprier. Sans négliger l intérêt de ces phénomènes et de ces questions, nous pensons que la technologie ne change pas tant que cela la nature et le fonctionnement des marchés. Après une première période d effervescence où les mille potentialités de la technologie paraissent refonder radicalement l économie, on finit par redécouvrir que les marchés reposent sur des principes d organisation et des mécanismes économiques relativement indépendants de leurs supports technologiques. Il nous semble qu il faut plutôt regarder dans une autre direction pour saisir les transformations possibles induites par le commerce électronique. Ces transformations ne portent pas seulement sur le fonctionnement des marchés mais plus largement sur l organisation industrielle, c est-à-dire sur les relations entre production et marché ainsi que sur l organisation de la production. Plus précisément, l hypothèse est que le B2C (Business-to-Consumer) bien qu il ne représente et ne représentera qu une faible part du commerce électronique et l établissement d un nouveau type de relation au client final (CRM, Customer Relationship Management) peuvent impulser des transformations en amont du marché final, dans les relations interentreprises et l organisation de la production. Pour commencer, on s interroge sur la catégorie de commerce électronique. Elle prête à confusion car elle implique une distinction entre un commerce qui serait électronique et un autre qui ne le serait pas. Dans ce cadre, le commerce électronique est assimilé à l émergence de nouveaux marchés. C est bien pourquoi on cherche à le mesurer car on tiendrait alors un indicateur de modernité d une économie. Or, il y a davantage de sens à parler d électronisation des fonctions commerciales que de commerce électronique. C est en effet l ensemble du commerce qui est affecté et pas seulement l émergence d un commerce spécifique qui serait le commerce électronique. On examine ensuite quels effets l électronisation de certains aspects de la relation au client final peut avoir sur les modèles de distribution et de production. Cinq modèles sont distingués : le modèle de la vente par correspondance, le modèle de l agence, le modèle de la grande distribution, le modèle «Amazon» et le modèle de l assembleur ou modèle «Dell». On examine la portée de chacun de ces modèles. 1. Du commerce électronique à l électronisation du commerce On connaît la difficulté à définir le commerce électronique et, partant de là, à le mesurer. Il faut ici rappeler cette difficulté de façon à préciser la conception que nous avons du commerce électronique et tout particulièrement les raisons pour lesquelles il serait raisonnable d abandonner cette notion pour analyser le phénomène sous-jacent. La difficulté tient à un double problème : il faut en délimiter le domaine, il faut en définir les critères distinctifs Les domaines d activités du commerce électronique Partons d une première définition, vague mais commode, du commerce électronique : des activités commerciales impliquant l utilisation de technologies de l information et de la communication (TIC). On se trouve confronté en premier lieu à un problème de délimitation du champ d observation : quelles sont les activités considérées? Net-économie 75

2 Ce problème est décliné en 3 grandes questions : toutes les activités relatives au commerce électronique sont-elles du commerce électronique? quels types de réseaux supports sont pris en compte? quels types de marché sont pris en considération? Des réponses ont été abordées à ces trois questions Toutes les activités relatives au commerce électronique sont-elles du commerce électronique? On sait que les définitions les plus larges englobent les activités liées à l infrastructure de réseau, matérielle et logicielle, qui sous-tend le fonctionnement de l internet : routeurs, serveurs, logiciels d administration du réseau, plate-formes logicielles pour le commerce électronique, etc. Une telle définition a l avantage de présenter le commerce électronique comme une activité ayant d ores et déjà un poids économique important puisqu une grande partie de l industrie informatique et télécoms y est incluse. Elle a l inconvénient de compter l infrastructure nécessaire au commerce électronique comme une composante de ce commerce et de fausser ainsi les comparaisons avec le commerce dit traditionnel. Pour mieux cerner le «commerce électronique stricto sensu», la méthode consiste à décomposer le «commerce électronique au sens large» en plusieurs niveaux ou couches. L U.S. Census Bureau décompose ainsi «l économie électronique» en 3 niveaux : l infrastructure de l e-business, l ebusiness ("any process that a business organization conducts over computer-mediated network channels"), l ecommerce ("any transaction completed over a computer-mediated network that involves the transfer of ownership or rights to use goods or services") (Mesenbourg, 2000). La décomposition en 4 couches proposée par le Center for Research in Electronic Commerce (CREC) de l Université du Texas (cf. Barua, Pinnell, Shutter et Whinston, 1999 et The Internet Economy Indicators, est plus précise. La couche 1 est celle des activités liées à l infrastructure de l internet : les fournisseurs de «backbones», d accès, d équipements et de logiciels de réseau, de producteurs de PC et de serveurs, de vendeurs de solutions de sécurité. La couche 2 regroupe les applications internet qui rendent possible l activité commerciale en ligne : consultants internet, applications de commerce électronique (Netscape, Microsoft, IBM, etc.), applications multimédia (RealPlayer, Macromedia, etc.), logiciels de développement du Web (Adobe, etc.), concepteurs de moteurs de recherche (Inktomi, etc.), bases de données Web (Oracle, IBM, etc.). La couche 3 est celle des intermédiaires qui facilitent la rencontre et les interactions entre acheteurs et vendeurs sur l internet : organisateurs de marchés (ex : plates-formes de commerce électronique B2B), agences de voyages en ligne, courtiers en ligne, portails, publicité en ligne, comparatifs de prix, sites d achats groupés, etc.). La dernière couche est celle du commerce proprement dit (vente de produits et de services à des consommateurs ou des entreprises sur l internet) : commerçants électroniques (Amazon), industriels vendant en ligne (Cisco, Dell, etc.), compagnies aériennes vendant leurs tickets en ligne, services de divertissement, etc. Cette décomposition permet de distinguer les activités relatives à la gestion du réseau internet (couches 1 et 2) de celles relatives au développement du commerce sur l internet (couches 3 et 4). Elle est cependant difficile à mettre en pratique car ces activités sont liées entre elles et sont d autant moins directement observables qu elles font souvent l objet d une intégration verticale 1. Il convient ainsi de retenir dans le commerce électronique proprement dit les couches 3 et 4 (fonctions d intermédiation, transactions commerciales sur les réseaux). La définition la plus stricte ne prend en compte que ces dernières. 1. Selon une estimation du CREC qui porte sur 3000 firmes basées aux États-Unis, l économie liée au e-commerce (couches 3 et 4) représenterait en 1999 à peu près la moitié des revenus générés par l économie de l internet au sein des firmes basées aux États-Unis. Par ailleurs, la couche commerciale proprement dite (4) qui représente 30% de ces revenus est celle qui croît le plus rapidement (The Center for Research in Electronic Commerce (2000), 76 Insee Méthodes

3 Quels types de réseaux supports sont pris en compte? Le commerce électronique n existe pas que sur l internet. En dehors du cas particulier du minitel qui a représenté un support important du commerce électronique en France 2, d importants échanges marchands ne passent pas par l internet. Ce sont la plupart des échanges interentreprises EDI. Ces échanges se sont développés sur des réseaux propriétaires aux normes de communication spécifiques et bien antérieurement à l internet (le réseau des agences de voyage et des compagnies aériennes, les réseaux bancaires, sectoriels, etc.). Or, ils supportent la plus grande partie du commerce interentreprises et possèdent des avantages que n a pas l internet (sécurité des transactions, fiabilité des transmissions, etc.). La puissance de diffusion du protocole TCP/IP est telle qu il va se généraliser aux échanges EDI mais avec des niveaux de protection et de sécurité qui imposeront des réseaux fermés (extranets). Tous les échanges n auront donc pas lieu sur l internet, au sens de réseau des réseaux, ouvert à quiconque dispose d un accès internet. Un volume important d échanges aura lieu sur des réseaux fermés adoptant le standard TCP/IP. Les évaluations du commerce électronique doivent en tenir compte en étendant celui-ci à tous les échanges ayant lieu sur des réseaux télématiques. L US Bureau of Census a adopté une telle définition (cf. plus haut) en considérant les échanges marchands réalisés sur des computer-mediated networks (internet, intranets, extranets, réseaux EDI et réseaux de télécommunication), qu ils soient ouverts ou fermés Quels types de marché prendre en compte? L expression «commerce électronique» inclut généralement le commerce interentreprises (B2B, «Business-to- Business») et le commerce entre entreprises et consommateurs finals (B2C, «Business-to-Consumer»). Il faudrait aussi prendre en compte d autres marchés, notamment les marchés de consommateurs à consommateurs (C2C, «Consumerto-Consumer») et les marchés publics (B2G, «Business-to-Government» ou achats des entreprises aux administrations). Les marchés C2C (principalement des marchés d enchères) se développent grâce à l internet mais sont encore balbutiants. Quant aux marchés publics, ils constituent un gisement très important pour le commerce électronique grâce à leur poids économique d une part, et à la nature du marché (monopsone) d autre part. L électronisation de ces marchés est en cours (mise en ligne des appels d offre et des réponses à ces appels) mais il est rare que les transactions soient conclues sur des réseaux Au fond, y a t-il un sens à parler de commerce électronique? Une fois le champ d activités à peu près clarifié le commerce électronique inclut les activités relatives à l intermédiation et à la réalisation des transactions commerciales sur tous les types de réseau et les différentes sortes de marché, vient la question la plus difficile à résoudre : à partir de quand, au sein de ce champ d activités, considère-ton que le commerce devient électronique? La question peut paraître métaphysique. Mais elle fonde la possibilité de pouvoir en parler concrètement et de le mesurer Le fétichisme de la commande en ligne Quelle est la frontière entre commerce électronique et commerce traditionnel? Une transaction initiée par une visite sur un site électronique (consultation de catalogue) mais dont la commande est effectuée par courrier, réglée par envoi de chèque et distribuée par un camion doit-elle être considérée comme relevant du commerce électronique? Plus subtil : est-ce qu une transaction effectuée à partir d une borne électronique au sein d un magasin traditionnel (le billet de chemin de fer acheté sur une borne à la gare) fait partie du commerce électronique? Plus difficile encore : est-ce que l achat d une œuvre musicale téléchargée sur un baladeur numérique à partir d un ordinateur situé dans une boutique et non relié à un réseau est du commerce électronique? Les statisticiens (US Bureau of Census, CNIS ) proposent de retenir comme relevant du commerce électronique toute transaction qui implique un accord passé en ligne entre un acheteur et un vendeur pour transférer le droit de propriété. Ils essaient ainsi de mesurer la part des ventes en ligne dans l ensemble des ventes. Ce critère a le mérite d être clair. Selon lui, l achat d un billet de chemin de fer sur une borne électronique en gare relève du commerce électronique. Ce 2. En 1998, le minitel représentait 6 milliards de FF de chiffre d affaires réalisé contre 2,5 milliards pour le commerce électronique sur l internet (dont 2 milliards pour le commerce interentreprises). Source : OCDE (1998) et Net-économie 77

4 n est pas le cas en revanche de l achat de l œuvre musicale téléchargée sur le baladeur (l ordinateur n étant pas connecté à un réseau) ou, cas plus contestable, celui d un ordinateur choisi sur un site Web mais acheté ensuite par voie téléphonique (cas fréquent). Mais la commande électronique n est qu un critère parmi d autres pour caractériser l électronisation du commerce. Il n y aucune raison de le privilégier à moins de ramener la transaction commerciale à un acte ponctuel d achat/vente, vision dont les économistes ont entrepris de se détacher depuis une vingtaine d années pour la rétablir comme un processus s inscrivant dans une certaine durée. La décision touchant au transfert du droit de propriété n est qu un moment de la transaction. Il est certes important mais dépend largement des autres moments. Autrement dit, on ne voit pas pourquoi il faudrait écarter du commerce électronique des transactions qui ne font pas l objet d une commande en ligne mais qui utilisent des supports électroniques à d autres moments du processus 3. Le vendeur qui cède un bien dans un magasin contre paiement effectué au moyen d une carte authentifiée et validée par la connexion à un réseau bancaire n est-il pas un commerçant électronique qui s ignore? En somme, pourquoi le commerce électronique devrait-il reposer sur le fétichisme de la commande en ligne? On objectera que, sans ce critère, bien des activités commerciales risquent de passer pour du commerce électronique et qu ainsi cette notion n aurait plus de sens. C est précisément le problème : la notion de commerce électronique peut-elle avoir un sens? Y a t-il sens à vouloir identifier un commerce électronique par rapport à un commerce qui ne le serait pas? On peut en douter. Un tel cadre de raisonnement risque de nous amener vers de fausses pistes en polarisant l attention sur un aspect et en masquant la véritable transformation du commerce induite par les TIC, à savoir l hybridation de fonctions électronisées et de fonctions non électronisées L électronisation des fonctions commerciales La quête de la notion de commerce électronique est liée à la vision technologiste initiale d un commerce dont les réseaux seraient la place de marché (electronic marketplace). Ainsi conçu, le commerce électronique répond au modèle d un commerce virtuel par opposition à celui d un commerce se déployant dans un cadre physique. La technologie induit très fortement ce type de représentation du commerce électronique. Or dans la réalité, pour des raisons qui tiennent à la nature des biens (tous les biens ne sont pas intangibles) mais pas seulement, un petit nombre de marchés peuvent être intégralement virtualisés. Dans la plupart des cas, ils continuent d impliquer un cadre physique. Le modèle du commerce électronique comme place de marché virtuelle ne tenant plus, il fallut bien se rabattre sur un autre critère pour maintenir l existence du commerce électronique comme entité spécifique. Ce fut la commande en ligne, le transfert du droit de propriété. Nous proposons d aller plus loin encore dans la désintégration de la catégorie de commerce électronique : il n y a pas de critère distinctif possible d un commerce électronique qui s opposerait à un commerce traditionnel, il n y a que l électronisation de fonctions commerciales. L erreur est de penser le commerce électronique sous la forme d activités commerciales spécifiques alors qu il convient de le traiter comme l électronisation de fonctions commerciales affectant l ensemble des marchés. De telle sorte que les marchés reposent et reposeront de plus en plus sur une hybridation des supports virtuels et physiques. Ce sont les effets de cette hybridation sur le commerce qu il convient d analyser plutôt que d avoir l œil rivé sur la progression des ventes en ligne et de ramener l électronisation du commerce à ce critère hypothétique de succès. L électronisation du commerce est une chose trop sérieuse pour la réduire à la vente en ligne. Il semble plus rigoureux d analyser le degré d électronisation des fonctions commerciales et de voir comment il affecte les marchés. Dans cette perspective, on peut se demander s il ne faudrait pas mieux mesurer le degré d électronisation des fonctions commerciales (la commande en ligne étant une de ces mesures) plutôt que de rechercher une mesure du «commerce électronique». 3. Prenons l exemple ambigu de l EDI. L EDI est dans sa version basique, c est-à-dire la plus répandue, de la transmission automatisée de documents commerciaux formatés (bons de commande, de livraison, factures, etc.). Il n est donc pas tout à fait homogène à une définition du commerce électronique limitée aux transactions engagées en ligne. En effet, les relations entre fournisseurs et clients qui forment l essentiel de l EDI sont généralement décidées et contractualisées hors réseau. Selon une récente étude d ActivMedia Research, la première fonction (dans 77 % des cas) des sites américains de B2B est de stimuler des ventes hors ligne. Seuls 44 % de ces sites peuvent accepter des commandes en ligne. Source : "Real Numbers Behind Net Profits 2000 ", 78 Insee Méthodes

5 L hybridation des fonctions virtuelles et des supports physiques Pour analyser le phénomène d hybridation induit par la diffusion des TIC comme supports des activités commerciales, il faut se donner une grille d analyse fonctionnelle du commerce. Celui-ci peut être décomposé en un certain nombre de fonctions qui sont inégalement virtualisées par les TIC. Certains fonctions continuent de requérir des lieux physiques tandis qu une fonction virtualisée peut alimenter un canal physique et vice versa. On peut distinguer trois grands types de fonction selon leur ordre chronologique dans la transaction : les fonctions antérieures à l acte d achat vente, l acte d achat vente lui-même, les fonctions postérieures. Les fonctions ex-ante portent essentiellement sur la recherche et la production d informations sur les produits et les parties à l échange : informations sur les prix, la qualité, la localisation des points de vente, les vendeurs, les acheteurs, etc. Elles impliquent le développement d activités d intermédiation informationnelle entre acheteurs et vendeurs. Ces activités sont par nature facilement électronisables. Elles se sont rapidement développées sur l internet avec l émergence d intermédiaires informationnels (du portail au comparateur de prix). Cette rapide progression a donné naissance à un effet d entonnoir au regard de la commande en ligne : la masse considérable d informations collectées, traitées et mises à disposition des acheteurs et des vendeurs débouche sur un petit nombre de transactions commerciales réalisées en ligne. Mais la production et la recherche d informations sur l internet peut être le moyen de déclencher des achats dans les magasins traditionnels, tout comme, à l inverse, une campagne de publicité sur des supports traditionnels peut rabattre des clients vers les sites marchands 4. Ce qui est un problème si on raisonne en termes d opposition entre modèle virtuel et modèle physique ne l est plus si on se situe dans la perspective d un modèle hybride. La fonction d achat vente qui matérialise la décision d achat est plus délicate à électroniser pour plusieurs raisons. Primo, il existe des biens dont l achat implique en dernier ressort un contact physique avec le bien ou avec le vendeur. C est notamment le cas pour des biens non standards, complexes, qui demandent à être examinés de près ou requièrent une négociation ou des conseils. Secundo, le magasin traditionnel rend davantage le client captif d une décision d achat, une fois le seuil du magasin franchi, que le site virtuel qu il est facile de quitter. Tertio, il est rare d acheter un bien seul. Il existe des externalités de consommation : l achat d un bien en appelle un autre sans qu il y ait toujours un lien de complémentarité. Les grandes surfaces commerciales et les galeries marchandes sont fondées sur la mise en valeur de cet «effet caddie» qui est plus difficile à contenir dans les limites d un site marchand sur un réseau virtuel. C est pourquoi les commerçants sont réticents à se passer d infrastructures qui assurent un contact physique avec les clients. L électronisation des fonctions ex post pose encore davantage de problèmes. Le paiement est une opération qui peut être entièrement dématérialisée mais il se heurte aujourd hui moins à des problèmes objectifs de sécurité par rapport auxquels des solutions techniques sont possibles qu aux représentations que s en font les individus. Par ailleurs, les habitudes de paiement qui sont enracinées dans l histoire et la géographie (elles sont très différentes d un pays à l autre) se modifient très lentement. Ces difficultés inciteront une partie des consommateurs à continuer de régler leurs transactions lors d un contact direct avec le vendeur. La logistique implique par nature une infrastructure matérielle de distribution pour les biens tangibles. Le coût de la livraison à domicile pour des biens différenciés en faible volume implique soit de conserver le principe de la grande distribution (faire venir les consommateurs dans de grandes surfaces), soit de mettre en place une infrastructure diffuse de points de contacts avec la clientèle, notamment pour la part de la clientèle qui n a pas une forte propension à payer le surcoût du «dernier kilomètre». Enfin, les services d après vente et de maintenance imposent le maintien d une forme de représentation physique du vendeur à proximité de l acheteur. Les dynamiques de l hybridation sont encore peu lisibles. Elles dépendront de la nature des biens, de la structuration des marchés et de la propension de la clientèle (coût, apprentissage) à utiliser la voie de l électronisation. Elles dépendront aussi et surtout de l articulation temporelle des processus d électronisation ou/et des supports physiques entre fonctions. Ainsi, aujourd hui, la réticence des consommateurs à payer en ligne rétroagit négativement sur l achat en ligne, ce qui pousse au maintien d infrastructures physiques et peut induire une certaine trajectoire de l électronisation du commerce par rapport à l éventail initial des possibles. Autre exemple : des investissements importants dans la constitution d infrastructures physiques spécifiques à l électronisation du commerce encourageraient la commande en ligne car l absence de telles infrastructures représente aujourd hui un des principaux obstacles à son développement. 4. Le coût des campagnes publicitaires traditionnelles qu il faut réaliser pour accéder à la notoriété est une des principales limites au développement des start-up B2C. Net-économie 79

6 2. Le B2C comme force de transformation des modèles de distribution et de production On s interroge dans cette deuxième partie sur les impacts de l électronisation du commerce sur l économie. Ces impacts seront multiples. On explore ici une hypothèse particulière : le B2C comme force de transformation des modèles de distribution et de production. Il s agit d une conjecture dont l intérêt est d essayer d anticiper, au risque de se tromper, des changements profonds qui ne sont pas encore amorcés et de proposer ainsi un cadre à la discussion 5. On commencera par exposer deux scénarios d évolution du processus d électronisation du commerce et de ses impacts. Le premier fait du B2B l axe central de cette électronisation, les impacts se situant logiquement au niveau des relations interentreprises qui pourraient évoluer vers un autre modèle d organisation industrielle. Le second avance que les impacts de l électronisation du commerce seront surtout tirés par le B2C, ces impacts pouvant remonter loin en amont vers la production. La deuxième section explore le deuxième scénario en analysant les modèles de distribution impliqués et les relations à l organisation de la production Deux scénarios d électronisation du commerce Le premier scénario rencontre aujourd hui un certain consensus, le second est plus prospectif mais peut-être plus intéressant à explorer Premier scénario : le commerce électronique concerne principalement les échanges interentreprises et plus marginalement la relation au marché final. Il faut donc centrer l attention sur le B2B. L idée qu il faut s intéresser avant tout au B2B est assez répandue. Elle s appuie sur des données structurelles et conjoncturelles. Le B2B bénéficie de deux évidences structurelles massives. La première est que le commerce interentreprises représente l essentiel du commerce (les 2/3). La seconde est que le B2B est déjà largement électronisé à travers l EDI hors internet, fortement diffusé dans les secteurs à concentration élevée et à relations asymétriques entre sous-traitants et donneurs d ordre 6. À cela s ajoutent des données conjoncturelles : le B2C a du mal à décoller (selon le critère de la commande en ligne) tandis que la croyance dans le B2C est passée de mode auprès des cabinets de consultant depuis le début de l année Le B2B constituant l essentiel du commerce électronique mondial (de 70 à 85 % selon les estimations) et cette situation ne devant pas se modifier à l avenir, les analyses de l électronisation du commerce devraient lui être consacrées. Dans ce scénario, les contraintes d offre restent prédominantes. Le développement du B2C est trop faible et trop découplé du B2B pour avoir des effets de réorganisation en amont sur les flux interentreprises et sur l organisation industrielle. L analyse est centrée sur le développement de nouvelles formes d électronisation du B2B et l éventuelle réorganisation des relations interentreprises qu elles impliquent : la tendance à externaliser la fonction transport et logistique par les entreprises industrielles, l intégration de fonctions à valeur ajoutée par les logisticiens (conditionnement, réparation et maintenance, etc.), les recompositions de frontière que cela entraîne et les nouvelles fonctions d intermédiation que cela fait surgir. L attention a été particulièrement attirée par l annonce de plates-formes de commerce interentreprises spécialisées par activité et mises en place par quelques grands acteurs dans l automobile, la distribution, l informatique, etc., leur possible dimension anti-concurrentielle, le changement de modèle des relations interindustrielles qu elles impliqueraient (des relations horizontales de marché versus une quasi-intégration verticale?) et le développement d initiatives alternatives (sites d enchères lancés par des acheteurs ou des vendeurs). 5. Ces interrogations s inscrivent dans le cadre d une recherche menée en collaboration avec l Institut de recherche et de prospective de la Poste (IREPP) et financée par le PREDIT, programme de prospective du ministère de l équipement, des transports et du logement sur les transports. 6. Le Boston Consulting Group évalue l EDI hors internet à 86 % du commerce électronique interentreprises aux États-Unis en 1998 (579 milliards des 671 milliards de dollars du B2B américain). En 2003, la proportion de l EDI devrait descendre à 28 % (http://www.bcg.com). 80 Insee Méthodes

7 Centré sur les relations entre le B2B et l organisation industrielle, ce scénario minore de manière excessive le rôle du B2C dans les transformations de l organisation industrielle. On y opposera un autre scénario fondé sur la dynamique des transformations introduites par la mise en place de nouvelles relations au client final au travers de l électronisation du B2C Second scénario : le rôle dynamique du B2C S il est vrai que le commerce B2C occupe et occupera une place quantitativement marginale par rapport au B2B, il peut néanmoins constituer une force importante de transformation de l organisation industrielle. Plusieurs éléments viennent soutenir cette hypothèse : 1) Il est clair qu au-delà du discours qu on entend depuis 20 ans sur le pilotage de la production par le marché et le reengineering qui en découle, la relation aux consommateurs finals constitue un des domaines clés de la compétitivité des entreprises. Plus précisément, les TIC permettent aujourd hui de traduire ce discours en réalité. Jusqu ici ce discours reflétait surtout des stratégies d offre différenciée. Pour les entreprises, tout le problème était de faire entrer leurs clients dans des schémas de différenciation retardée, les informations en provenance du marché sur les goûts des consommateurs et leur évolution dans le temps déterminant la différenciation finale de produits pré-définis. La possibilité de constituer des bases de données affinées sur les clients, d observer le comportement des acheteurs par un traçage précis de leurs actes, d introduire de l interactivité, tout cela ouvre de nouvelles perspectives. Sans compter que le Net crée aussi la possibilité de la formation d une opinion publique des consommateurs (ce que faisaient de manière limitée les journaux de consommateurs). Les offreurs sont ainsi incontestablement confrontés à de nouvelles contraintes qui ne sont plus seulement du côté de la production ou de l activation d une demande passive mais dans la capture des désirs des clients, de leur propension à payer, de leurs processus d achat, de leurs opinions L enjeu est tel que les entreprises sont conduites à des investissements stratégiques dans le domaine de la relation au client final. 2) Les modèles de distribution vont de ce fait évoluer. Certes, les distributeurs et les producteurs chercheront à maintenir les schémas de distribution qu ils maîtrisent et à fondre le développement du B2C dans l organisation logistique existante. Ils opposeront notamment une résistance à la mise en place de nouveaux canaux de distribution qui impliqueraient une refonte de l organisation industrielle en amont et, par voie de conséquence, de la supply chain (on peut lire ainsi dans Logistiques Magazine, n 137, mai 1999, p 46 : «La question suivante s impose d elle-même : si ce nouveau canal minoritaire (commerce électronique) perturbe trop l organisation industrielle, son ouverture se justifie t-elle?»). Mais, compte tenu des opportunités nouvelles qu offrent les TIC dans la relation au consommateur final, de leur caractère stratégique en termes de compétitivité, il sera impossible de contenir les innovations commerciales. Des brèches ne manqueront pas de s ouvrir par lesquelles d autres modèles logistiques seront mis en place sans détruire d ailleurs les anciens. Les canaux de distribution vont se diversifier. 3) La diversification des canaux de distribution aura des effets en amont sur les relations interentreprises et l organisation de la production, contrairement au scénario précédent où il paraissait possible d analyser en eux-mêmes les échanges interentreprises. La mise en place de nouvelles relations au marché final implique en effet, dans certains cas, une nouvelle organisation industrielle en amont et une nouvelle organisation de la supply chain. Les problématiques traditionnelles de la supply chain au niveau du B2B (externalisation, déplacements des frontières d activité, anciens ou nouveaux intermédiaires, etc.) doivent être alors revisitées à la lumière des transformations aval de la supply chain. On partira ainsi de l hypothèse qu en dépit de sa faible importance quantitative et de ses difficultés à décoller, le B2C porte en lui des transformations potentielles importantes de la distribution et de la production. Les TIC permettent en effet de mettre en place une logique de demande plus forte qu elle n a été jusqu ici dans le modèle de la différenciation retardée. La question devient dès lors de savoir où et comment peuvent s articuler des contraintes d offre qui demeurent (jouer sur les économies d échelle dans la production ; économiser les coûts de logistique, etc.) avec une stimulation plus forte de l appareil de production par la demande. La remontée de la logique de demande et son articulation à la production sera différente selon les modèles de distribution des biens et des services. Net-économie 81

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