Le Marketing Direct et la relation client

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2 Introduction au MD Le Marketing Direct et la relation client Définition du Marketing direct. Il consiste à gérer une offre et une transaction personnalisée à partir de l utilisation d informations individuelles Le Marketing Direct est le socle pour la création d une relation client Qui concerne-t-il? Les commerçants, les TPE, les PME-PMI et les grandes entreprises dans la quasi-totalité des secteurs d activité b2c et b2b Définition : la relation client (CRM) est l ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et son public, sur l ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent. Quel mode de distribution? Vente à distance ou sur lieux de vente, le marketing direct est désormais indispensable. Attendre le client n est plus possible. Il faut aller le chercher. Ses objectifs. Etablir un contact personnalisé avec la cible en fonction des données répertoriées sur celle-ci, adapter la communication et les offres adéquates et enfin contrôler les résultats.

3 Les fichiers Constituer un fichier renseigné avec les 4 grandes possibilités de contacter un client Adresse postale Téléphone Fax Adresse mail Le fichier est qualifié lorsque des informations précises sont détenues sur le destinataire des offres informations internes ou comportementales : comportement du client par rapport aux offres de la marque informations externes ou environnementales : personnalité du consommateur (lieu de résidence, centre d intérêt ) Exemple de fichier Nom, prénom, adresse, code postal, ville Téléphone / Fax Adresse mail Profession Date de naissance Date de demande d informations Date des achats Produits achetés Origine du client (premier achat) Réactions aux diverses opérations de communication * pour les fichiers b2b inclure le contact + secteurs d activités + taille + SIRET Plusieurs fichiers peuvent exister dans les entreprises : clients, factures, fournisseurs, prospects.

4 La base de données Le Marketing Direct et la relation client Définition : ensemble de fichiers reliés entre eux et organisés de manière logique Définir les fichiers utiles et leur contenu Ex. fichier client Ex. fichier facture n client : Eric DUPONT Imm Le Verdun 6 Rue du pin BEZIERS 04xx 04xx Né le 27/08/1977 n client : n facture Date facture Référence Désignation Quantité CAHT MBHT Frais de port Mode de paiement Créer des liaisons informatiques entre les fichiers (n client par exemple)

5 L entretien des données Le Marketing Direct et la relation client L Adresse est l élément le plus important de votre entreprise. Ce processus doit être culturel au sein de l entreprise. Les salariés détiennent beaucoup d informations grâce à la relation téléphonique, le retour de bon de commande, le SAV Qualification des fichiers Pour les rendre exploitables commercialement et les valoriser, il faut les enrichir soit avec des données internes, soit avec des données externes La déduplication Suppression des doublons. Important lors de campagnes de MD pour maîtriser les coûts La mise à jour Supprimer les informations erronées (adresses, téléphone, adresses mail ) et intégrer les nouvelles informations obtenues grâce aux demandes d information, aux relations téléphoniques La gestion La connaissance des npai du client est indispensable à la gestion de la relation client Récupérer les courriers NPAI pour travailler sur l adresse ou le contact pour rétablir une information juste. Utiliser le contrat Alliance de La poste (gestion rapide des NPAI). La segmentation: Utiliser les informations livrées par les fichiers pour mieux connaître vos clients. Clients les + importants : - Ceux dont l achat est récent - Ceux qui achètent souvent - Ceux qui achètent pour un montant important La combinaison de ces 3 critères permet : D évaluer la rentabilité d une base de données Identifier plusieurs groupes de comportement Modéliser le cycle de vie d un client D adapter une communication et un plan de campagne à la cible

6 La gestion de la relation client (CRM) Elle repose sur plusieurs politiques dont l objectif est le développement du nombre de clients par : La valorisation des clients actifs par la stimulation ou la modification de leur comportement (fidélisation) La réactivation d anciens clients (lutte contre l attrition) L acquisition de nouveaux clients (prospection) P o u r y p a r v e n i r Connaître sa cible. - Pour personnaliser le support et le contenu du message. - Pour faciliter la recherche de l adéquation entre la cible visée et le support. - Pour permettre une diminution de la déperdition Personnaliser sa communication. Plus notre fichier est renseigné, plus il permet d établir une relation personnalisée. Si l émetteur doit être connu du récepteur L importance du média. La communication, traduite par des objectifs, doit être en rapport avec les budgets. Nécessité de rechercher l adéquation entre les objectifs de l opération, les critères à optimiser, les budgets à respecter et les spécificités du média Les contraintes à respecter. Légales : CNIL, publicité mensongère Temporales : saisonnalité Budgétaires : coût des opérations (prospection, recrutement ) Techniques : pour établir le dialogue

7 Les principaux médias de la relation client Les médias écrits spécifiques Le mailing : Vecteur fondamental d une communication relationnelle, il est la transmission postale d un message de l entreprise vers un consommateur ciblé. ISA : Imprimé sans Adresse Par manque de moyen financier ou souci du volume, l entreprise peut recourir à l ISA : dans la rue, sur le parebrise, sur les lieux de vente, dans les boîtes à lettres Les encarts sur LDV. Fiches placées sur des présentoirs appropriés sur le lieu de vente. Le thème est souvent l envoi d une documentation supplémentaire ou la participation à un jeu. Le fax. Rapide, efficace, personnalisé, peu cher, adapté au b2b Les médias de masse écrits La presse L annonce presse de communication directe se distingue de l annonce classique par le fait qu elle comporte un coupon-réponse en bas de page. Elle peut être locale et reste onéreuse

8 Les principaux médias de la relation client Les médias de masse audiovisuels La télévision. Elle utilisée pour communiquer massivement et de manière non différenciée, avec une cible rarement identifiée. Très onéreuse. La radio. Média local interactif par nature. Elle permet d établir un lien de complicité entre l annonceur et le consommateur (diffusion de n de téléphone). Les médias interactifs Le téléphone. Média interactif par excellence, il présente l avantage d être présent dans tous les foyers et d être largement utilisé. Internet. Une entreprise présente sur le net doit construire une relation privilégiée avec un individu car il est possible de compter les personnes qui se connectent, le temps qu elles ont passé sur chaque page et de suivre leur cheminement à travers le web. Le SMS Dernier né des outils de marketing direct, il offre la possibilité d envoi de messages très courts sur des listes de clients, de prospects ou de diffusion

9 Le contrôle de la performance et la prise de décision Les opérations de marketing direct se prêtent aux analyses de rentabilité car il est très souvent possible de mesurer avec précisions les coûts et surtout les CA imputables à une campagne commerciale. Les principaux coûts du MD Les frais d impression des documents Les frais de routage et d affranchissement Les frais de création d ing. En prospection, les frais de location de fichiers qualifiés : entre 230 et 350 euros. Il convient en général de rajouter des frais fixes pour le traitement du fichier (environ 300 euros). Le calcul de rendement Le rendement d une opération est le nombre de clients ou prospects activés ou acquis à la suite de cette opération rapporté au nombre de personnes touchées. On l appelle taux de transformation ou taux de remontée. Le rendement d une offre spécifique peut se calculer soit au nombre d achats soit au chiffre d affaires et à la marge brute

10 Le contrôle de la performance et la prise de décision Le calcul de rentabilité. A partir de la comparaison entre les coûts et les marges réalisées, il est possible de calculer la rentabilité d un média, d une offre, d une cible sur une période déterminée. Au-delà du calcul de rentabilité des opérations menées, la méthode de segmentation RFM (croisement de la récence, de la fréquence et du montant des achats) sera le moyen le plus performant pour obtenir un modèle de rentabilité des segments de clients. Cela permettra d adopter des stratégies différentes selon que les segments de clients sont plus ou moins rentables (plus ou moins de relances, offres moins couteuses...) Les tests Compte tenu de la grande variabilité des rendements des opérations de marketing direct, les entreprises qui y recourent : - testent le message sur un échantillon représentatif de la cible avant une extrapolation ou non sur l ensemble de celle-ci. - comparent le rendement d une annonce sur plusieurs supports de presse ou bien plusieurs annonces sur seul support - comparent les résultats en fonction de la fréquence d envoi d un catalogue, d un sur une cible. les retours des campagnes de création de trafic sur LDV selon les offres, la saisonnalité des offres

11 Pour conclure Créer des fichiers avec les 4 principales informations pour contacter vos clients : Adresse, téléphone, fax, mail Qualifier et organiser vos fichiers pour obtenir des informations sur le comportement de vos clients : Segmentation RFM La bonne tenue de votre fichier client, la pertinence des informations collectées, une bonne segmentation et une bonne analyse des résultats vous aideront à déterminer des cibles de prospection et acquérir de nouveaux clients Utiliser un ou plusieurs médias pour offrir à votre client une réponse adaptée à ce qu il est et ce qu il veut : Choix des médias et de l offre. Gestion du multicanal Maîtriser vos coûts et contrôler la performance : Tableaux de bord et analyses.

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