SOMMAIRE. Quelles sont les opportunités qui s offrent au secteur de l évènementiel face à l avènement de l internet marketing? INTRODUCTION...

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2 SOMMAIRE Quelles sont les opportunités qui s offrent au secteur de l évènementiel face à l avènement de l internet marketing? INTRODUCTION....2 I. Quelles sont les forces stratégiques de l évènementiel et d internet dans un paysage médiatique en évolution?...2 A. La convergence médiatique : Une nouvelle approche du consommateur.2 1. Un climat médiatique changeant ou l essoufflement des médias de masse 2. Vers un bouleversement des modes de consommation 3. Le Hors média vecteur de souplesse et de proximité B. Internet et évènementiel : deux valeurs sûres du mix média L évènementiel fait son show auprès des annonceurs 2. Internet, le média favori des investissements pluri média 3. Une complémentarité pour mieux satisfaire l annonceur C. En route vers un nouveau mode de communication : le marketing Alternatif De «l interruption» marketing vers «le permission» marketing 2. La tendance est au Buzz marketing 3. La rue comme terrain d expression infini de la marque auprès du consommateur. II. Quelles sont les applications interactives susceptibles de qualifier l offre de l évènementiel?...18 A. Les territoires communs de l évènementiel et d internet Le site évènementiel 2. Les univers virtuels comme supports d expression de l évènement 3. Le mobile marketing comme point de convergence du virtuel et du réel 2/55

3 B. Le Web 2.O, vecteur du marketing participatif Nouveaux usages, nouvelles attentes, nouvelle stratégie de marque 2. Concepts issus de cette tendance C. Une véritable boîte à outils pour les agences évènementiels Une Carte de visite interactive pour les agences 2. Une aide essentiel à l organisation des évènements 3. Des Agences dédiées III. Quel est le potentiel de l évènementiel interactif pour quelles problématiques de communication? A. Un potentiel suffisant pour s ouvrir au grand public Le lancement produit comme fleur de lance 2. L évènementiel comme concrétisation de la prise de contact sur le web 3. L évènement relayé sur le net devient sans frontière physique et temporelle B. L évènementiel interactif face aux cibles affinitaires L événementiel : un marketing sur mesure 2. Internet au service du CRM (Customer Relationship Manager) C. La communication institutionnelle au cœur de l évènementiel interactif De l impact de l évènement vers la pérennisation de la marque dans le temps 2. Le Web comme prolongement de la marque média 3. Le «corporate» de demain est sur le web CONCLUSION.47 BIBLIOGRAPHIE, WEBOGRAPHIE..48 3/55

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5 INTRODUCTION Aujourd'hui, l'omniprésence de la publicité force les publicitaires à user d'imagination pour capter l'attention du consommateur qui est déjà surexposé à des centaines de messages chaque jour. De façon de plus en plus systématique, le consommateur ne capte que les pubs qui répondent à ses besoins, ses envies, ses projets... De plus, avec l'arrivé d'internet, il va au devant de l'information, s'informe et trouve lui même les réponses à ces questions. À l'affût et informé, il préfère de loin se tourner vers son groupe d'ami, sa famille ou vers des forums de discussion comme source de conseils dans son processus décisionnel d'achat. Face à cette fragmentation médiatique et à ces changements de mode de consommation, le marketing événementiel prend de plus en plus d importance parmi les outils de communication. En effet, alliant convivialité et communication de marque, il permet de capter toute l attention de son public cible, afin de lui faire vivre une expérience de marque engageante. Les événements se multiplient et deviennent davantage participatifs. Lancement de nouveaux produits, conventions de force de vente, road shows... les agences qui oeuvrent dans le secteur de la communication événementielle offrent de multiples prestations. De plus en plus d'entreprises ont recours à leurs services. Leurs attentes sont nombreuses et, fait nouveau, les agences prennent une part croissante dans la définition des stratégies de communication des sociétés. C est ainsi dans un souci de toujours mieux qualifier son offre auprès des entreprises que l évènementiel s ouvre de plus en plus aux nouvelles technologies. Comme pour les autres médias, l avenir de l évènementiel passe aujourd hui par internet et ses multiples facettes. Ce dernier est en effet susceptible d apporter une nouvelle dimension au potentiel stratégique de l évènement. Il sera donc étudié les opportunités qui s offre au secteur de l évènementiel face à l avènement de l internet marketing. 5/55

6 I. En Quelles sont les forces stratégiques de l évènementiel et d internet dans un paysage médiatique en évolution? A. La convergence médiatique : Une nouvelle approche du consommateur 1. Un climat médiatique changeant ou l essoufflement des médias de masse. L'évolution des médias et ses conséquences sur la société Aujourd'hui, la présence des médias prend de plus en plus de place dans notre vie. Depuis plus d'un siècle, la radio, puis la télévision, puis Internet sont venus s'ajouter à la presse écrite et structure notre mode de pensée. Son évolution a toujours eu de fortes conséquences sur son public. C'est ainsi que la plupart des grands phénomènes sociaux du XXième siècle ont été véhiculés, influencés voir créés par les médias. Avant la révolution industrielle, la plupart des phénomènes sociaux se situaient à l'échelle locale. La distance divisait les peuples et les cultures, générant un folklore local constitué d'accents, de gastronomies ou de spécialités propres à chaque zone géographique. L'évolution des médias a permis ainsi de lier les personnes dans le temps et dans l'espace, synchronisant la société. Un réel nivellement de la culture locale, au profit d'une culture nationale, voir internationale, s'est crée dans nos sociétés modernes. L'explosion de mediums, tels que la presse, le cinéma, la radio ou la télévision jusqu'au début du XXIième siècle, continue dans ce sens. L'élargissement des supports de diffusion, couplé à la mondialisation de l'économie influence une population de plus en plus exposée aux mêmes contenus à travers le monde, principalement dans les pays développés. Limites des médias de masse Les médias de masse sont puissants et indispensables pour les grandes marques de consommation, mais le prix imposé par les régies ne permet qu'aux gros annonceurs d'y être présents. Ainsi, sur le premier semestre 2007, seuls 789 annonceurs ont communiqué en télévision 6/55

7 sur produits ou services avec un budget moyen investi par marque de 981,6 K, ce qui représente des budgets que seulement quelques entreprises peuvent investir. Exemple Le groupe TF1, qui a investi 80 millions d'euros pour obtenir la détention des droits exclusifs de retransmission du rugby en 2007 et en 2011, a difficilement rentabilisé ses coûts avec très peu d'annonceur. L'étude Yacast qui communique ces chiffres précise que ces recettes proviennent seulement de 156 annonceurs qui, au total, ont diffusé spots sur les écrans de TF1 et de sa filiale Eurosport. C'est Orange France qui a le plus investi avec 2,5 millions d'euros. Peugeot et Toyota suivent avec respectivement 1,9 million et 1,5 million d'euros. Une sur médiatisation du consommateur Un Japonais voit plus de publicités par semaine, un américain en voit 948, là où un français n'en verra que 363. L'encombrement publicitaire est donc extrême dans certains pays et les consommateurs manifestent un «ras le bol» vis à vis des médias de masse. La publicité actuelle est considérée comme trop intrusive, et le spot en prime time, pendant une coupure publicitaire, est de plus en plus mal perçu par le consommateur qui n'a pas une grande liberté de comportement, contrairement à la presse et à l'affichage. Ainsi, les campagnes de grande envergure ont perdu de leur efficacité car elles ne sont pas ciblées. En effet, ces campagnes publicitaires, qui sont diffusées à travers les médias de masse, touchent des cibles trop larges avec le même message, or tous les produits ne sont pas universels, et ne s'adressent pas à toutes les franges de la population. Il semble de toute évidence que les annonceurs tendent aujourd'hui à utiliser d'autres canaux que ceux des médias de masse. Ainsi, selon l'étude Yacast, le bilan publicitaire télévision du 1er semestre 2007 laisse apparaître le phénomène suivant : parmi les annonceurs réduisant leurs investissements, 8 sont dans le top 20 télévision. Ainsi, cette nécessaire convergence des médias répond aux nouveaux objectifs marketing et publicitaires des annonceurs confrontés à l'infidélité des consommateurs qui s'orientent pour cela de plus en plus vers une communication one to one.» 7/55

8 2. Vers un bouleversement des modes de consommation. Le consommateur postmoderne est tenté de tout essayer dans une consommation ludique et désordonnée, il s'oriente de plus en plus vers une infidélité aux marques et des instabilités de consommation. Daniel Mermet, journaliste, écrivain et producteur de radio français décrit le zapping comme "une attitude qui déborde largement l'usage de la télécommande pour changer de chaîne. Elle s'est développée chez les consommateurs, qui sont moins attachés aux types de produits, aux marques, aux enseignes de magasins ou même aux types de distribution". Selon Daniel Mermet, le zapping ne doit ainsi pas être considéré comme un signe d'instabilité mais comme "une manifestation de l'éclectisme croissant des individus qui veulent faire des expériences, profiter des opportunités, «gérer» leur vie". Ainsi, le consommateur fait de plus en plus appel à une consommation Cross Média en jonglant entre différents supports qui lui sont proposés. Ceci est possible grâce aux effets de la convergence des medias qui implique une utilisation des médias plus mobile, individuelle et plus interactive, mais aussi de plus en plus audiovisuelle. Un consommateur actif Les travaux de Badot et Cova dans leur ouvrage «Le marketing à l'épreuve du postmoderne» en 1994, montrent que l'individu se désintéresse désormais des choix collectifs et recherche son épanouissement par lui même. Il remet en cause l'autorité et les hiérarchies, tout en privilégiant la coopération au détriment des rapports de force. Ainsi, les consommateurs (lecteurs, auditeurs, téléspectateurs) ne sont plus passifs, mais au contraire, de plus en plus agissants. Le média moderne ne peut plus se contenter d'informer, de décrypter ou de distraire, il doit également provoquer l'échange, favoriser l'écoute, multiplier les points de vue. Les premiers outils de cette nouvelle demande d'interactivité sont les sites personnels ou communautaires, les appels à témoignages, sondages en ligne, forums, etc... A l'heure du Web 2.0, le paroxysme actuel de cette information communautaire et interactive s'appelle le blog qui a l'avantage d'offrir un véritable espace de discussion. Ces derniers deviennent des médias à part entière qui donne aux individus les moyens de s'exprimer sans connaissance technique particulière. 8/55

9 Pour une personnalisation du contenu. Offrant une grande richesse en termes de choix et de modes d'accès, les concepts de "Consumer Empowerment" (autonomisation du consommateur) et de personnalisation du contenu, se développent d'une manière fulgurante ces dernières années, afin de répondre au consommateur qui exige de plus en plus de réactivité et d'intelligence aux médias qu'ils consultent. C'est principalement le cas pour le média Internet, qui inscrit une grande part de son évolution dans la personnalisation du contenu. La vocation première du média, qui fût toujours d'exposer un contenu au plus grand monde, se modifie aujourd'hui. Ainsi, à l'heure de la convergence et du développement de l'outil Internet et du Web 2.0, un autre phénomène se crée, celui de personnaliser le contenu à un public composé de niches. 3. Le Hors média vecteur de souplesse et de proximité L inversion du ratio média hors média Durant plusieurs décennies, les dépenses consacrées à l achat d espace publicitaire représentèrent les 2/3 des dépenses des entreprises et ceci dans l ensemble des pays européens. Un tournant brutal s est opéré au début des années 1990, les dépenses publicitaires se sont effondrées relativement à l envolée des dépenses consacrées aux opérations de marketing. Le ratio s est inversé et désormais, le marketing représente près des 2/3 des actions de communication. Dépenses des entreprises France : Média Hors Média Le caractère majoritaire du hors média se retrouve dans l ensemble des pays d Europe, à l exception de l Italie où le ratio est de 50/50. 9/55

10 Prêt de produit, échantillonnage, bêta testing, blogs, jeux interactifs, référencement, marketing viral, influential marketing, événements, street marketing, théâtre de rue, affichage alternatif, jeux urbains, cartes postales et cartes de visite brandées, marketing direct, marketing téléphonique, animation en point de vente, PLV Aussi diverses que mouvantes, les techniques du hors médias font aujourd'hui partie intégrante des dispositifs de communication des entreprises, notamment dans un contexte de lancement de produit. Ainsi, le recours massif au hors médias trouve plusieurs éléments de justification. Qu'il s'agisse de générer de la visibilité, du trafic, de la notoriété, il permet d'abord de respecter une contrainte budgétaire : pas de commune mesure entre le coût d'un blog, d'une opération de street marketing ou de buzz et le prix d'une campagne d'achat d'espace sur l'un des grands médias. Auparavant condamné à un certain silence en termes de travail sur la marque et l'image, l'industriel a largement expérimenté les actions d'affinité pour pallier l'impossibilité d'organiser une stratégie de masse. Evénementiel, street marketing, sponsoring, RP, etc. Parce qu'il sollicite les cinq sens, parce qu'il joue sur l'émergence, l'émotion et la mémorisation, le hors médias constitue, selon Frédérick Lecocq, le meilleur creuset pour un «marketing de l'expérience». Aujourd'hui, la marque a régulièrement recours à la publicité. Un besoin de proximité du consommateur Par «proximité», nous qualifions le phénomène qui traduit un rapprochement affectif entre la marque et le consommateur, ainsi que le rapprochement géographique entre l'objet d'un contenu média et son public. Professeur de marketing à l'escp EAP et Euromed Marseille, Bernard Cova explique que l'efficacité d'une entreprise tient à sa capacité d'entretenir une relation privilégiée avec son client : «offrir du lien, plus que du bien». Selon lui, le marketing est devenu aujourd'hui un «Maketing 2.0». Il décrit le consommateur moderne comme un expert, divisé en tribus post modernes centrées autour d'une activité, ou d'une marque. L'hypothèse de la résurgence des tribus, l'amène à penser que le marketing de masse n'aura plus d'impact et qu'il est voué, à terme, à disparaître. Cette tendance est le cheval de Troie des médias modernes. En effet, le média moderne est composé d'outils participatifs. Il prône le dialogue et la communication, plus que la diffusion à sens unique et utilise toutes les ficelles technologiques pour se rapprocher de son public. Avec le développement du 10/55

11 Web 2.0, ces dernières années ont vu l'apparition d'un consommateur «expert» qui veut connaître et participer activement aux marques médias qu'il consomme. Dans ce modèle, les chaînes de télévision lancent des concepts multimédia : émissions télés couplées avec des magazines, des votes SMS et autres services interactifs... La croissance de la télévision se développe elle aussi, dans le sens de l'individualisation du contenu. Selon l'institut de consulting IDATE Consulting & Research, la télévision à la carte, avec le contrôle du direct, l'enregistrement simplifié des programmes ou encore l'accès à un guide électronique devrait compter 170 millions de foyers connectés en Europe à l'horizon L'institut d'études attend un emballement du marché grâce au développement de nouveaux services comme la compatibilité haute définition, les offres multi téléviseurs, la mise en oeuvre de fonctions de recherches avancées ou encore la programmation des enregistrements via Internet ou le téléphone mobile. B. Internet et évènementiel : deux valeurs sûres du mix média. 1. L évènementiel fait son show auprès des annonceurs Il y a encore quelques années, les briefs s inscrivaient quasi systématiquement dans une logique strictement évènementielle (besoin d organiser une convention, un congrès, une tournée promotionnelle, une animation de stand, ). Aujourd hui, plus de la moitié des briefs répondent davantage à des problématiques d entreprise (dynamiser ses ventes, fidéliser les collaborateurs, augmenter le cours de la bourse ) Citation «Les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire, mais elle ne suffit plus. Pour qu'un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont les plus courts et plus sûrs moyens de toucher directement la cible visée", explique FRÉDÉRIC BEDIN, directeur général du PUBLIC SYSTÈME La communication évènementielle est différente des autres techniques traditionnelles car son champ de création est infini. Lorsqu un annonceur briefe une agence dans le but de l aider à mieux faire communiquer son entreprise ou son institution, la communication par l évènement pourra l emmener vers l univers du spectacle, vers des expositions, des voyages, de l audiovisuel, du sport, des arts plastiques et bien d autres encore 11/55

12 Sa grande valeur ajoutée réside dans sa capacité à susciter de l émotion, du plaisir, du rêve et à marquer les esprits. Le territoire de l évènementiel occupe ainsi un spectre unique que la pluspart des autres médias ne sont pas en mesure d investir. Entre des médias publicitaires de masse et des techniques ultra ciblées de marketing relationnel et de marketing direct, l évènement s adresse à des communautés de publics, dans un rapport direct,immédiat, émotionnel et créatif. Par sa capacité à multiplier l emprise sur les différents publics d une marque, d une institution, d une idée, il est sans conteste le média qui permet de créer une relation avec une communauté, professionnelle ou grand public. Ainsi, à l heure ou le consommateur est tout autant un citoyen qu un salarié, où les cibles jusqu alors visées par les campagnes sont devenues aussi volatiles qu expertes, insaisissables qu exigeantes, les entreprises doivent à tout prix se donner les moyens de garder le contrôle de leurs messages et de la relation affinitaire. Plus que jamais, les entreprises ont besoin de consolider la relation avec les clients, les prospects, les salariés, les leaders et relais d opinion. Or, dès lors qu il est appréhendé dans unne approche intégrée de la communication, depuis la publicité jusquu au marketing relationnel, en passant par la promotion, les RP ou le Marketing viral, l évènement n est plus conçu ni construit comme une simple opération en one shot, mais comme une proposition constitutive du discours de la marque. Sa présence dans les médias eux mêmes peut aujourd hui également être évènementialisé, par la création d un marketing direct happening ou l invention d une publicité outdoor ou sur un point de vente évènementiel par son format ou son contenu unique. Ainsi, l évènement est peut être le média le plus à même de répondre à la complexité des problématiques et la mutation des publics. 2. Internet, le média favori des investissements pluri média. Le montant global des investissements publicitaires bruts pluri media en France a atteint 23 milliards d'euros en Un record, mais une progression de 6,2 % décevante au regard des années passées. Sans la progression des investissements sur Internet, la croissance du marché s'élève à 3,2 % 12/55

13 seulement. En euros constant, avec une inflation autour de 2 %, la croissance publicitaire sur les médias traditionnels a donc été très faible l'année dernière. Une situation qui s'explique, selon TNS Media Intelligence, par une "mutation structurelle" du marché qui profite aux médias digitaux, ainsi que par des phénomènes d'ordre conjoncturel : incertitude économique, envolée du prix des matières premières, crise des subprimes, rapports tendus entre fabricants et distributeurs, directives du plan nutrition santé, etc. La part de marché d'internet dans le total des investissements publicitaires a gagné 2,5 points en 2007 : le Web représente désormais 12 % du marché en données brutes (et même 14,7 % en décembre 2007), et a donc dépassé l'affichage. Les dépenses publicitaires des annonceurs ont progressé de 34,5 % sur ce média l'an passé, tandis que les autres médias connaissaient une croissance inférieure à deux chiffres. La radio a même vu ses recettes publicitaires reculer de 1,1 %. La croissance de l'internet en France est supérieure à celle enregistrée aux Etats Unis (+ 17,2 %), mais demeure inférieure à celles du Royaume Uni (+ 37,8 % sur la période janvier septembre) ou de l'allemagne (+ 64,8 %). Le nombre total d'annonceurs plurimedia a progressé de 5 % en 2007, à un niveau record de annonceurs. La progression avait été moindre ces dernières années, entre 2 et 4 % par an. On note qu un annonceur TV sur deux a aussi communiqué sur Internet en Une complémentarité pour mieux satisfaire l annonceur Pour une mesure d audience plus efficace L évènementiel reste un mode de communication difficilement mesurable. En effet, «la force de l évènement est l émotion qu il génère. Or il est difficile de mesurer l émotion.» (Bertrand Fourmont). La mesurabilité reste bien le talon d achile du secteur qui se contentait il y a peu encore de jouer sur les retombées médiatiques pour justifier l addition auprès des annonceurs. Des progrès sont cependant à constater puisque l ANAé (association nationale des agences évènementielles) et Occurrence ont lancé il y a trois ans un outil de mesure d impact de l évènement. Cet outil repose sur la diffusion d un questionnaire standard, à base d indicateurs suffisamment génériques pour être projetés sur tout type d évènement. La capitalisation des données fournit 13/55

14 ensuite la matière d un baromètre qui apportera aux organisateurs un référent universel. Ils pourront ainsi y projeter leurs propres résultats et ainsi mesurer l efficacité de leurs manifestations. A ce jour, 50 évènements ont été évalués : 10 évènements B to B, 13 B to C, 19 internes et 8 grand public. Ainsi, Benoît Volatier, président d occurrence, cabinet d études spécialisés dans l évaluation de la communication, Commente : «La compilation de 50 bilans d impacts évènementiel, soit plus de 4000 interviews, démontre le fort niveau de performance du média sur les principaux critères d efficacité d une communication : mémorisation, attribution, agrément, adhésion et incitation à l achat». Ainsi, si le très fort score moyen de mémorisation (99%) semble logique vu la durée et le caractère exceptionnel du média, l attribution atteint un niveau plus qu intéressannt, à 81%, tous évènements confondus (94% en B to B et 89% en B to C). Enfin, bien perçu par les dirigeants en agence ou chez l annonceur, l enjeu de la mesure ne semble pas passer la porte du client. Face à cela, une utilisation fusionnel de l interactif dans l évènement per mettra de contrecarrer cette faiblesse et de rassurer les portefeuilles des annonceurs. Internet se distingue en effet des médias traditionnels, grâce à des mesures d'audience qui permettent de séduire les annonceurs et tous les acteurs de la publicité en ligne. Comme l'explique Bruno Louy, directeur général adjoint de MPG Media Contacts : «Etant donné que l'audience se fragmente et que les coûts augmentent, ne pas utiliser Internet, c'est financer de la déperdition.» Des chiffres et des statistiques, des courbes, flatteuses, de progression de l'audience, des clés d'accès à la nature profonde des médias et des clés de lecture du comportement du public face à ceux ci. Médiamétrie, c'est un peu tout cela. Mesure de la démesure, anticipation des révolutions et décryptage des mutations. L'institut est sur tous les fronts avec, pour exigence, de garder l'œil rivé sur l'audience. La venue d'un nouveau média pouvait elle échapper à ses fourches Caudines? La 14/55

15 réponse est dans l'histoire qui s'écrit depuis bientôt dix ans autour du média le plus étonnant du siècle, le worldwideinternet. Internet est donc un outil fantastique de mesurabilité d une réussite d une campagne. Ce qui constitue une plus value très importante pour l évènementiel qui à toujours pêcher à ce niveau. Cependant, même s il est loin derrière les autres médias en termes de mesure d audience et de mesure de retour sur investissement pour les annonceurs, il est tout de même possible de démontrer que l évènementiel est un média performant. C. En route vers un nouveau mode de communication : le marketing Alternatif Grâce au développement des technologies, la publicité peut «sortir des médias» et descendre dans la rue pour être plus proche de sa cible. De cette manière, elle peut être plus innovatrice afin d'étonner et de surprendre le consommateur. Cette technique est nommée le marketing alternatif que nous évoquerons plus en détails ci dessous. 1. De «l interruption» marketing vers «le permission» marketing On l a vu, les marketeurs sont plus que jamais confrontés à un défi : intéresser les consommateurs. Nous avons constaté que ce problème existe depuis toujours en matière de publicité. Celui ci a été résolu par la communication à travers les mass médias dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes possible. Cependant, la répétition incessante des spots commerciaux entraîne une lassitude des consommateurs qui, au bout du compte, ont développé une aversion pour la publicité. Depuis le milieu des années nonante, la toile s'est introduite dans les ménages. Les consommateurs ont la possibilité d'interagir avec d'autres internautes sur tous les sujets possibles. Ce sont eux qui choisissent. L'énorme avantage d'internet repose sur une consommation différente du média. Certes, Internet est envahi de publicités de toutes formes telles que bannières, pop up, e mails publicitaires non sollicités (bien que ce soit illégal), etc. Mais par opposition à l' «interruption marketing», elle n'interrompt pas l'action de l'internaute. Une bannière publicitaire ne l'empêchera pas de lire un 15/55

16 article sur le site d'un journal en ligne, par exemple. De plus, à lui seul appartient la décision de cliquer sur le lien ou non. «Le récepteur des messages choisit s'il veut les voir et quand il veut les voir» (DRU, cité par Point (Le), ). Ce qui importe, ici, est d'attirer l'attention d'une personne quelle que soit la technique utilisée. A partir de là, le marketeur établit une relation avec le consommateur intéressé par la marque. Tout cela fonctionne très bien car le consommateur «a consenti à recevoir des messages» (GODIN, 2007a, 54). C'est le principe du «permission marketing», tel qu'énoncé par Seth Godin à la fin des années nonante, marketing qui débouche sur une relation de confiance. Il s'agit du marketing relationnel dont le principe est de développer un dialogue direct entre la marque et le consommateur. Ainsi, les consommateurs se sentent valorisés parce que les marques s'intéressent à eux. Au fil du temps, cette relation s'amplifie et la confiance grandit. Force est de constater que les consommateurs ont changé et que le marketing, de manière générale, a dû s'adapter pour gagner en efficacité. Ainsi, nous constatons que les marketeurs ont segmenté la cible pour pallier ce problème. En effet, si les consommateurs ne prêtent plus attention à la publicité émise aux travers des médias traditionnels, ils sont très réceptifs aux actions de permission marketing. Deux raisons peuvent expliquer cette réaction : d'un côté, le média, souvent énigmatique, sollicite la curiosité du consommateur, et d'un autre côté, lui laisse le choix de sa réponse. 2. Apparition du Buzz marketing Le but de toute action de marketing alternatif est, évidemment, «de lancer un buzz, une rumeur positive» (CARMIGNAC, cité par WIZMAN) : amener les consommateurs à se poser des questions sur l'opération et à en parler entre eux. Ainsi, ces derniers sont «transformés en vecteurs du message commercial» (Vif (Le), ). En effet, ils considèrent le bouche à oreille comme la source d'information la plus fiable, devant la presse ou la télévision.par conséquent, un message transmis par une connaissance paraîtra toujours plus crédible que le même message diffusé par les médias. C'est pourquoi les premières personnes auxquelles s'adresse le buzz sont plus importantes que l'action avec laquelle elles sont touchées car elles choisiront de diffuser le message ou non (VIVIER, 16/55

17 , 15). De plus, elles exercent une influence sur d'autres personnes (VIVIER, , 15). Laurent Valembert, directeur associé de l'agence Tribeca, détermine l'objectif principal d'une campagne de street marketing comme étant la «création de connexions fortes avec la cible, afin qu'elle propage la suite de l'information» ( Journal du Net, ). Ne perdons pas de vue qu'une information transmise par une autre personne court le risque d'être biaisée. Un message commercial doit apparaître au moment où le consommateur s'y attend le moins et sous une forme imprévisible pour avoir un impact maximal. Les marketeurs cherchent à élaborer des «événements ponctuels [...] qui amusent, étonnent, intriguent, surprennent et suscitent l'intérêt autour d'une marque ou d'un produit» (Soir (Le), ). Au delà de l'aspect événement, la campagne sera considérée comme efficace si elle parvient à relayer le consommateur sur le site Internet indiqué (le cas échéant) ou, du moins, s'il cherche à s'informer auprès de l'annonceur sur le produit ou la marque. La fidélisation des consommateurs à la marque est maintenue quand elle conserve cette relation et qu'elle continue de «jouer» avec lui. De surcroît, seules les personnes intéressées à en savoir plus s'informeront sur l'entreprise. Ainsi, ce type de marketing n'est pas considéré comme intrusif puisqu'il est basé sur le principe du «permission» marketing que nous avons explicité dans la première partie (LEVINSON, ). 3. La rue comme terrain d expression infini de la marque auprès du consommateur Le street marketing Le street marketing ou le marketing de rue représente les techniques qui ont pour finalité de promouvoir un événement, un produit, un service uniquement dans la rue. Les outils utilisés sont le plus souvent des flyers, des affiches ou des supports de communication beaucoup plus originaux. Quand on y pense le concept en soi est loin d'être nouveau... Bien avant l'arrivé des technologies d'aujourd'hui les commerçants et charlantans de l'époque avaient recours à des «crieurs de foule» qui, de village en village scandaient leurs offres pour vendre des 17/55