LA DEMATERIALISATION DANS LES MEDIAS, L ART ET LA CREATION

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1 LA DEMATERIALISATION DANS LES MEDIAS, L ART ET LA CREATION Alain Busson (Professeur affilié HEC Paris) et Olivier Landau, Sofreco Yves Evrard (Professeur émérite HEC Paris) et Florence Caro, Musée du Louvre Nicole Ferry-Maccario (Professeur HEC Paris. Directrice scientifique de la Majeure/MS MAC) Thomas Paris (Professeur affilié HEC Paris, CNRS) CR ISBN : Groupe HEC, JOUY-EN-JOSAS CEDEX, France, 2011 ISBN :

2 LA DEMATERIALISATION DANS LES MEDIAS, L ART ET LA CREATION Auteurs : Alain Busson (Professeur affilié HEC Paris) et Olivier Landau, Sofreco Yves Evrard (Professeur émérite HEC Paris) et Florence Caro, Musée du Louvre Nicole Ferry-Maccario (Professeur HEC Paris. Directrice scientifique de la Majeure/MS MAC) Thomas Paris (Professeur affilié HEC Paris, CNRS) Mai 2011 Introduction générale Ce cahier de recherche est composé de quatre contributions qui reflètent des recherches actuelles des membres de l équipe pédagogique de la spécialisation Médias, Art et Création d HEC Paris. Tous les secteurs de la création (cinéma, médias, spectacle vivant, édition, musique, marché de l art et patrimoine) sont fortement touchés par la dématérialisation des contenus et de leur diffusion. Les modèles économiques doivent être repensés, le marketing devient participatif, le cadre juridique se contractualise et les structures des organisations évoluent. Les travaux publiés dans ce cahier abordent plusieurs conséquences de la dématérialisation tant au niveau du processus de création et de l existence d un public virtuel, que de son cadre juridique et organisationnel. Le processus créatif a été modifié dans la production audiovisuelle par le passage à un modèle conversationnel. Internet a inséré l utilisateur/spectateur au sein de la création changeant ainsi le modèle d affaire. Dans ce nouveau contexte le contenu culturel perd de sa valeur au profit de la collecte et de l analyse des comportements (texte n 1 «La transformation de la chaine de valeur dans l audiovisuel») La relation aux œuvres exposées dans les musées peut être dématérialisée par une visite virtuelle faite sur les sites internet des musées. Cette dématérialisation des rencontres avec les œuvres induit une double réflexion sur l authenticité des œuvres virtuelles et sur la composition de ce nouveau type de public (texte n 2 «Le rapport réel/virtuel dans le contexte des musées») La dématérialisation des œuvres d art, caractéristique de certains courants d art contemporain comme l art conceptuel, ont amené la jurisprudence à modifier sa définition des œuvres juridiquement protégeables. Les critères d authenticité ont été revus et contractualisés ainsi que les modes de paiement des artistes, le modèle économique de rémunération par le prix de vente n étant plus le seul modèle économique. (texte n 3 «La dématérialisation des œuvres d art contemporain, quelle approche juridique? L exemple français») Enfin la notion d immatériel dans les industries de création renvoie à deux réalités différentes. La première est le processus de dématérialisation qui affecte les chaines de valeurs. La seconde fait écho à la notion de patrimoine immatériel des entreprises. Ce patrimoine inclut, au coté de la notion classique de marque, une dimension moins souvent mise en avant : celle d outil de création qui existe indépendamment de son créateur et permet à l organisation de survivre à sa disparition. (texte n 4 «L outil de création, ou l insoupçonnée valeur immatérielle des entreprises de création») 1

3 LA TRANSFORMATION DE LA CHAINE DE VALEUR DE L AUDIOVISUEL Alain BUSSON, HEC Professeur affilié Olivier LANDAU, Sofrecom, Résumé Cet article analyse les transformations que subit le business model des productions culturelles à travers l exemple de l audiovisuel, sous la poussée des innovations technologiques qui caractérisent le début du 21 siècle (numérisation, dématérialisation et émergence du «tout IP»). Il montre en particulier comment on est passé d une «économie de la représentation» contrôlée par des professionnels et dans laquelle le contenu était la source première de la valeur, à une «économie de la relation» caractérisée par une grande variété de services offerts à l utilisateur dans une logique d interaction permanente, économie dans laquelle la capture de métadonnées comportementales est désormais au centre de la création de valeur. Introduction Ce papier a pour objet de montrer les profondes transformations que subissent les activités de production et de diffusion de produits culturels, à travers l exemple des productions audiovisuelles. Il se propose de montrer comment la culture et ses produits perdent leur autonomie, s insèrent de plus en plus dans l économie ordinaire et participent à un processus de marchandisation généralisée de tous nos comportements. Le raisonnement sera construit au prisme de l analyse de la chaîne de valeur de l audiovisuel et sera effectué en deux temps. Les médias et les industries culturelles ont toujours créé du lien social. Mais, avec l organisation héritée de la révolution industrielle, les activités créatrices ont été exercées par des professionnels et le lien social qu elles engendraient est resté en dehors de leur sphère d intervention directe. La chaîne de valeur, même si elle s est complexifiée et enrichie avec le temps et l apparition de nouveaux vecteurs de diffusion, n a pas changé de nature (section 1). L avènement de l Internet, à la fois média de diffusion et média de mise en relation interpersonnelle, change radicalement la donne. La gestion du lien social et l interaction avec les consommateurs sont désormais partie prenante des activités créatrices, celles-ci noyées au milieu d activités de toute nature qui font notre quotidien. Nous verrons en particulier que dans le modèle qui se met en place, le modèle conversationnel, le contenu culturel perd de sa valeur et n est que le catalyseur de comportements (de conversations) ou d actes d achat qui sont au cœur des nouveaux modèles d affaires (section 2). 2

4 1- Du cinéma à la télévision numérique : évolution de la chaîne de valeur Le cinéma en salles L audiovisuel a commencé à se structurer dans les pays développés avec l apparition des premières salles de cinéma en France en Le basculement du pouvoir de marché au profit d Hollywood et des Etats-Unis dans les années 20, s il a permis à l activité d avoir une dimension quasi-industrielle, n a pas modifié la structure de sa chaîne de valeur organisée autour des fonctions suivantes : Création : écriture du scénario, conception du film Production : Assemblage des ressources nécessaire à la fabrication du film (artistiques financières, techniques, administratives.). Edition : tirage des copies, positionnement marketing et communication. Distribution : mise à disposition des copies auprès des exploitants (dans l industrie cinématographique, le distributeur a assuré historiquement les fonctions d édition). Programmation : organisation et orchestration de la sortie des films en salles. Exploitation : projection du film en salle et recueil des recettes de billetterie. La multiplication des vecteurs de diffusion et de sources de programmes Contrairement aux autres industries culturelles (livre, musique enregistrée), la production cinématographique a su au cours de la seconde moitié du 20 siècle diversifier ses sources de revenu et les circuits de valorisation de ses produits : télévision généraliste dans les années 50, télévision payante dans les années 70 (aux USA), vidéo domestique dans les années 80, vidéo à la demande à la fin du siècle. Au début du 21 siècle, l audiovisuel qui ne se résume plus à la seule diffusion d images cinématographiques, est devenu le premier marché de la communication dans le monde. La multiplication des vecteurs d exploitation de l image animée s est accompagnée de règles (pratiques contractuelles ou réglementation) pour éviter le risque de cannibalisation des marchés 1. La structure de la chaîne de valeur, telle qu elle s est construite à l origine n en a pas été pour autant affectée et est restée construite sur le même principe et la même articulation, avec quelques particularités (voir graphique page suivante) : 1 Tout ce qui tourne autour de la chronologie des médias 3

5 la télévision sous toutes ses formes exige un niveau complémentaire qui est celui de l agrégation (construction d une grille de programmes à partir d éléments achetés aux détenteurs de droits) 2 Le film de cinéma diffusé en salle garde sa spécificité (flux en bas du graphe). Le segment de la vidéo (cassettes et DVD) emprunte une chaîne de valeur qui est celle des industries culturelles telles que le livre ou la musique enregistrée (production édition grossiste commerce de détail). Le business reste malgré tout dans la logique qui est celle des médias du XX siècle, une économie de la représentation contrôlée par des professionnels, dans laquelle : C est l éditeur qui décide de ce qui doit être publié ou non Ce qui est mis sur le marché est protégé par le droit d auteur. Comme tout média, le cinéma crée du lien social (la sortie au cinéma est souvent une sortie de groupe, on discute avec ses proches des films que l on a vus ou que l on a envie de voir ). Mais, et ceci est propre à tous les médias du 20 siècle, le public, s il peut commenter, critiquer dans sa sphère privée ce qui lui est montré, reste dans un rôle de consommateur, sans grande possibilité d interagir avec ce qui est produit. Source : Sofrecom/Orange 2 L apparition de bouquets de chaînes (câble, satellite, ADSL) nécessite un second niveau d agrégation dont l élément de base n est plus le programme mais la chaîne voir graphique ci dessus 4

6 Comme le précise le sociologue Dominique CARDON : «Le découpage [entre espace privé et espace public] est au fondement d une économie de la représentation qui place d un côté l espace des interactions entre les individus de l autre les univers de plus en plus professionnalisés et clos sur euxmêmes de la politique, de l information et des industries culturelles» 3 2- Internet et nomadisme : le changement de business model Cette économie de la représentation est aujourd hui impactée de plein fouet par les révolutions technologiques qui s accélèrent et dont la clef de voûte tient en deux propositions : numérisation et connexion généralisée (le tout IP) Logique de l accès et banalisation de l audiovisuel Plusieurs phénomènes apparus depuis une vingtaine d années organisent autant de fractures dans l organisation et la dynamique générale de l ensemble : La numérisation et la séparation des contenus de leur support (logique d accès au réseau) qui rendent ces contenus «non exclusifs» et «non rivaux», donc surabondants et dont la valeur économique unitaire est fortement dévaluée La logique de l accès a une autre conséquence : elle supprime toutes les contraintes liées à la localisation des consommations et des usages qui vont avec 4 L intrusion de l audiovisuel dans des sphères professionnelles qui lui étaient jusque là étrangères (tout ce qui tourne autour de ce que l on peut appeler l audiovisuel utilitaire : tourisme, immobilier, commerce.) La démocratisation des outils de production audiovisuelle (appareils de photo ou caméras numériques, logiciels de montage ) : autrefois réservés aux professionnels à cause de leur coût et de leur complexité, ces outils sont désormais accessibles au grand public L obsolescence des technologies propriétaires, progressivement remplacées par des logiciels interopérables et des réseaux IP : convergence des univers métiers (mashup), complémentarité des réseaux diffusés/distribués, La perméabilité de plus en plus forte (l abolition?) des frontières entre monde professionnel et sphère privée Une des conséquences importante de ces transformations est le développement de «programmes» audiovisuels autoproduits qui vont côtoyer dans un même espace (ou sur un même terminal) les contenus proposés par les professionnels, que ceux-ci proviennent du monde des médias «classiques» ou d autres sphères professionnelles. 3 D. Cardon la Démocratie Internet La République des Idées, Le Seuil 2010, page 10 4 Historiquement, tous les médias, y compris la télévision, ont adressé une communauté géographiquement limitée. Lorsque les programmes sont accessibles en ligne de n importe quel point du globe et sans contrainte temporelle, celle particularité disparaît 5

7 Télé-achat T-commerce Pub audiovisuelle interactive, etc. Tourisme Petit commerce Agences immobilières, etc. Audiovisuel utilitaire Audiovisuel Medias Vente et location en ligne de contenus («streamés») Sell-through Side loading Chaînes TV, etc. Contenus acquis Contenus familiaux produits Asset management personnel, etc. Transactions autour de l AV utilitaire Partage Live utilitaire, etc. Sphère personnelle Audiovisuel communautaire Partage de contenus Playlistes Émission de Live Visio autour d un contenu UGM, etc. Partage de contenus personnels Utilisation AV dans sa vie sociale AV de communication perso, etc. Source : Sofrecom/orange L autre conséquence est la nécessaire et croissante articulation des activités marchandes (qu elles soient médiatiques ou non) avec l univers des réseaux sociaux, comme en témoigne, dans le domaine qui nous intéresse le développement de la «social TV» (communauté rassemblant sur Facebook les «fans» d une série TV, pour ne prendre qu un exemple). Ces transformations sont en train dans un premier temps d enrichir la chaîne de valeur de l audiovisuel en y incluant une composante «sociale» considérée comme un «plus», demandé par l utilisateur et intégrée dans les logiques d offre ; cependant, la source de valeur et la motivation de la consommation reste le programme lui-même dont le processus productif, même s il est impacté par des formes intrusives (les commentaires, l UGC venant des internautes), garde une chronologie classique et un caractère professionnel très marqué (économie de la représentation voir schéma cidessous). 6

8 Production Edition Aggregation nr 1 Temporal Aggregation Aggregation nr 2 Bouquet UGC Aggregation nr 3 UGM / communication Distribution Terminal Producers (Flow porg.) Distributors VoD editors TV Channel (Web/ Internet) Web Video Hub On Demand Services Share Platform IM, chat rooms, virtual room Internet (+Web) Telco TV PC Tablette Digital picture CadrePhoto frame MPTV Social Network Sites (Facebook ) Technical operator DVB-H Broadcast PMP Smartphone Producers (Stock prog.) Salers TV Channel Bouquet E-commerce Interactivity (clickable videos, betting, gambling, etc) Advertisers 3G CableTV Satellite Gameconsoles SCREEN Consoledejeu Mobilegame portable console TELCO STB CableSTB STB SatelliteSTB DTT DTT STB Analogueterrestrial Advertisers Chaîne de valeur audiovisuel + social TV (source : Sofrecom/Orange) Nomadisme, plates-formes et «open innovation» : le modèle conversationnel La rupture avec ce schéma est cependant en marche : le facteur de basculement réside dans la multiplication des appareils nomades multifonction (smartphones, tablettes ) qui donnent accès à des programmes audiovisuels de toute nature, à côté d innombrables applications, et dont l écosystème est bien différent de celui des médias traditionnels 5. Celui-ci fonctionne sur la logique des marchés à deux versants et prend appui sur des mécanismes «d open innovation» fondés sur l ouverture des API (Application Programming Interface). An application programming interface (API) is an interface implemented by a software program which enables it to interact with other software. It facilitates interaction between different software programs similar to the way the user interface facilitates interaction between humans and computers. Open API is a word used to describe sets of technologies that enable websites to interact with each other by using SOAP, Javascript and other web technologies. While its possibilities aren't limited to web-based applications, it's becoming an increasing trend in so-called Web 2.0 applications. Source Wikipedia 5 Les applications vidéo de toute nature sont à l origine de la croissance exponentielle du trafic prévu dans les prochaines années (voir encadré page 8) 7

9 Dans ce nouvel univers, la surabondance des contenus dont la valeur unitaire tend vers zéro, la généralisation de la logique de l accès, et le caractère hautement dynamique et interactif du processus de consommation (le medium n est plus «le message» mais «la relation» qu il permet de nouer et d auto entretenir) fait des contenus audiovisuels proposés une commodité gratuite (ou payée forfaitairement), augmentant l attractivité d une offre multiforme caractérisée par la coexistence d une très grande variété d applications (modèle conversationnel ou économie de la relation). Dans ce modèle, mon profil, l expression de mes préférences et les traces que je laisse sur le web (les sites que je visite, les achats que j effectue), toutes les métadonnées récupérées par les innombrables cookies qui y foisonnent, ont plus de valeur que les programmes à l origine de ces comportements Telco 2.0 value chain applied to the media Flow prog. Producers Stock prog. Producers Developers Retailers Government Advertisers Utilities Temporal aggregation (TV Channels) Financial services Etc. Editeurs (studios) Bouquets aggregation APIs B2B Platform Services Identity, Authentification & security Advertising, Marketing & biz intelligence E-commerce sales Order Fulfilment Offline Order fulfilment Online (E-content) Billing & Payments Customer Care Etc. Distribution hertzienne Enablers APIs Capabilities Processes Device Hard OS Network Servers Customer & Network Data Personal Devices Identifiers Context Content Interactions Relationships Financial Etc. Core Products (for distribution Platform) Voice & Messaging Data Broadband Access Customers 1 ORContent Distribution Strategic Vision on audiovisual content consumption by 2012/15 ; 31/08/09 confidentiel GroupeFranceTélécom e de valeur telco 2.0 (Source : Sofrecom/Orange) Chaîn Dès lors, l articulation de la chaîne et son centre de gravité changent complètement de nature. Les programmes audiovisuels sont devenus des applications disponibles parmi beaucoup d autres, l essentiel de la valeur se situant dans les relations B2B permises par l ouverture des APIs à des prestataires ou des développeurs externes et dans la maîtrise de l «operating system» qui structure et anime le dispositif d ensemble. Le traçage des comportements et des consommations, la métrique qui l accompagne et tous les outils nécessaires au bon fonctionnement de la place de marché (moteur de recherche, système d identification, système de paiement, outils de CRM au sens large) seront désormais les ressources stratégiques qu il conviendra de maîtriser. 8

10 The proliferation of smartphones, tablets and other devices makes it easy for end-users to wirelessly connect to the social and entertainment applications and business productivity tools A perfect storm is underway in mobile networking. Increased spectrum, new devices, thousands of applications and on-demand video content are all driving explosive growth in mobile data, taxing backhaul networks, packet core gateways, and adding more complexity to the customer experience. (Source : Alactel Lucent) Conclusion Dans son livre L art à l état gazeux, Yves Michaud révélait ce paradoxe : «moins il y a d art, plus l artistique se répand et colore tout, passant pour ainsi dire à l état de gaz ou de vapeur et recouvrant toute chose comme d une buée» 6. Dans le modèle qui se profile pour les médias audiovisuels, l art est nécessaire mais disparaît derrière une mise en marché généralisée non seulement d objets (matériels ou immatériels) mais aussi d expériences et de comportements. La révolution est en marche d où viendra la contre-révolution? 6 Y. Michaud L Art à l état gazeux Hachette littérature, 2003, page 9 9

11 BIBLIOGRAPHIE ANDERSON C. [2006], The Long Tail, Random House, London BOUNIE D., BOURREAU M. [2008], Les marchés à 2 versants dans les médias», dans : GREFFE X. et SONNAC N. [2008], CultureWeb, p BUSSON A. [2010] : Quel paysage média en 2020? Etude réalisée pour l UDECAM Le Figaro Economie BUSSON A. & EVRARD Y. [2009]- Web 2.0 : a new old media or a truly new media? Proceedings of 10th AIMAC Conference Dallas (USA) BUSSON A. & LANDAU O. [2011] Les nouveaux modèles d affaire d exploitation des contenus Symposium THD, Maison des Sciences de l Homme Université Paris Nord CARDON D. [2010]. La démocratie Internet La République des Idées CHANTEPIE P., LE DIBERDER A. [2006], Révolution numérique et industries culturelles, La Découverte, coll. Repères, Paris. CRETON Laurent [2008], Economie du cinéma et de l audiovisuel Armand Colin GERSHON R. [2009] Disruptive Technology and the Challenges of Business Reinvention. In A. Albarran, P. Faustino and R. Santos (Eds.), The Media as a Driver of the Information Society. (pp ). Lisbon, Portugal: Media XXI / Formal press. GREFFE X. [ed] [2006], Création et diversité au miroir des industries culturelles, La Documentation française, Paris. GREFFE X., SONNAC N. (eds.), [2008], CultureWeb, Dalloz, Paris. HAGIU A. [2007] : Merchant or Two-Sided Platform? Review of Network Economics Vol.6, Issue 2 June 2007 HAGIU A. [2007] : Proprietary vs. Open Two-Sided Platforms and Social Efficiency. Harvard Business School Strategy Unit Working Paper No (May 2006) IYENGAR S. & LEPPER M. [2000] : When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? - Journal of Personality and Social Psychology JENKINS H. [2006], Convergence Culture, New York University Press MICHAUD Yves [2003], L Art à l état gazeux Hachette littératures MISSIKA J-L [2006], La Fin de la Télévision, Seuil PIOTET D. et PISANI F. 2008], Comment le web change le monde, Pearson Education, RIFKIN Jeremy [2000], L âge de l Accès, La Découverte ROCHET J., TIROLE J. [2005], «Two-sided Markets : A Progress Report», Institut d Economie Industrielle de Toulouse : IDEI Working Paper, 275. VOGEL H. L. [1994], Entertainment Industry Economics, Cambridge University Press, (5e éd.), Cambridge. 10

12 LE RAPPORT REEL/VIRTUEL DANS LE CONTEXTE DES MUSEES Yves Evrard (Professeur Emérite de Marketing, HEC-Paris) Florence Caro (Chef adjointe du Service Etudes et Recherche, Musée du Louvre) Résumé L articulation du territoire «réel» du musée avec son territoire «virtuel», incarné en grande partie par son site Internet, devient une question de première importance pour le développement des musées. Cette communication présente un cadre conceptuel et des résultats extraits d une recherche plus vaste entreprise par le Musée du Louvre et visant à analyser les rapports de complémentarité et/ou de substitution qui peuvent exister entre la visite physique du musée et la visite de son site Internet. Une méthodologie à la fois qualitative et quantitative a été conduite.les résultats présentés ici portent d une part sur les relations entre visites physiques et virtuelles, d autre part sur la construction d une échelle multi-items sur les orientations des visiteurs à l égard des univers réel et virtuel; cette échelle sera ultérieurement mise en relation avec les pratiques et représentations muséales ; on analysera également les déterminants individuels de ses variations. Introduction La mutation technologique induite par la numérisation et le développement d Internet a des conséquences profondes pour l ensemble des secteurs artistiques et culturels. Les nouvelles modalités de reproduction et d accès en bouleversent les fonctionnements et les chaînes de valeur. 11

13 Dans le cas des musées d art, le site Internet propose à ses visiteurs, au-delà des fonctions pratiques (informations sur les horaires, les prix, ) un espace virtuel qui, à la fois, semble exister indépendamment de ses collections originales (offrant une visite qui peut se suffire à elle-même), mais aussi qui reflète celles-ci quasiment en miroir (reproductions d œuvres illustrant les pages du site, bases de données d œuvres, œuvres à la loupe, voire en 3D, parcours de visite à télécharger, visites virtuelles dans les salles, ). Il devient stratégique, pour le musée d art, d explorer la question de l articulation du territoire «réel» du musée, de ses collections, de son lieu, avec son territoire «virtuel», via son site Internet. L objet de cette communication (dont une version étendue sera présentée lors de la 11th Conference on Arts and Cultural Management, AIMAC 2011, qui aura lieu à Anvers du 3 au 6 juillet) est de présenter le cadre conceptuel et méthodologique, ainsi que quelques résultats, d une recherche réalisée par le musée du Louvre dans le contexte plus large de la refonte de son site Internet. L objectif principal de cette recherche est d analyser et de mieux comprendre les rapports de complémentarité et/ou de substitution qui peuvent exister entre la visite physique du musée et sa visite virtuelle (le nombre de visites virtuelles a déjà, dans le cas du musée du Louvre, dépassé celui des visites physiques, ainsi que le montrent les résultats respectifs de fréquentation du musée et du site Internet pour l année 2010 : 10,7 millions de visites pour et 8,5 millions de visites pour le musée du Louvre). Dans cette communication, nous nous intéresserons principalement aux relations réel/virtuel, d une part sous l angle des comportements (visites), d autre part sous celui des représentations (construction d une échelle «réel / virtuel» visant à mesurer les orientations des visiteurs concernant ces deux univers). Après avoir présenté le cadre conceptuel de cette communication, puis la méthodologie de l ensemble du projet, nous exposerons les premiers résultats obtenus sur les deux thèmes traités : le cumul des visites; la construction de l échelle qui sera ultérieurement utilisée comme facteur explicatif des attitudes et comportements à l égard du musée et de ses activités. Cadre conceptuel Le cadre conceptuel abordera successivement la question de l authenticité, puis la relation substitution / complémentarité dans le cas des musées et se conclura par une brève présentation du schéma général de la recherche dont cette communication est issue. 1) La question de l authenticité La notion d authenticité occupe, au moins en Occident, une place centrale dans le rapport à l art. Cette question peut être abordée sous trois angles historiquement successifs : 12

14 - à l âge classique, la naissance de l auteur et des droits associés à sa signature a conduit à l aborder sous l angle de la copie; on sait à cet égard l impact de l authentification sur la valeur économique d une œuvre; - à l âge moderne, la naissance des techniques de reproduction et le développement consécutif des industries culturelles ont conduit à s interroger sur les différences ontologiques entre une œuvre et sa reproduction ; on peut citer en particulier les analyses de Walter Benjamin sur la déperdition de l «aura» de l œuvre d art 7 ; - l époque contemporaine est marquée, comme indiqué précédemment, par le développement vertigineux d Internet et la révolution induite dans les possibilités d accès aux œuvres; il ne s agit pas d une simple extension de la reproduction mais de nouvelles modalités de visite (on peut bouger autour de l œuvre, et sans doute très prochainement la voir en 3D; des liens permettent aussi d accéder simultanément à des informations textuelles ou visuelles sur l œuvre et sa contextualisation) 8. Cette mutation conduit à renouveler la réflexion sur l authenticité. D une part, la perfection technologique de la reproduction (cf. par exemple le Google Art Project) pourrait enrichir la conservation des œuvres. D autre part, certains auteurs (par exemple récemment Jean Clair) estiment que l aura benjaminienne ne fait que refléter «l hystérisation romantique du statut de l artiste», elle ne serait que la «présence de son fantôme» : prenant l exemple des Noces de Cana, il se demande ainsi si une reproduction située dans le contexte de son lieu de création n est pas plus authentique que l original transporté dans un musée. D autres (par exemple Daniel Bougnoux) jugent que la hiérarchie entre l original et la copie est aujourd hui remise en cause; la copie peut, dans un processus d apprentissage, préparer l expérience esthétique et susciter le «désir de l aura». 2) La substitution / complémentarité L analyse de la substitution / complémentarité entre le musée et son site Internet va s appuyer sur une segmentation des publics obtenue par le croisement entre visiteurs du musée («in situ») et visiteurs du site («en ligne»). Ceci conduit à définir, hormis le non-public (exclus de cette recherche), trois catégories de visiteurs (cf. tableau 1) : - les visiteurs "complets" qui effectuent les deux types de visites, pour lesquels il s'agira de mieux comprendre la nature du lien entre visites physiques et visites virtuelles ; par exemple, s'agit-il de préparer une visite, la prolonger, se remémorer une visite antérieure, etc. ; 7 L aura d une œuvre est son autorité naturelle, son caractère sacré, qui s exerce par sa seule présence. Par un certain mystère, l œuvre apparaît à la fois comme spatialement proche et lointaine, unique, renvoyant à d autres choses qu à elle-même. Puisque reproduite, l œuvre d art devient désincarnée, déclinée dans d infinis sous-modèles, elle perd son aura propre et, par là même, son autonomie originelle. 8 L exposition «Révélations : une odyssée numérique dans la peinture», organisée récemment au Petit Palais de Paris, constitue une illustration extrême de ces nouvelles modalités d accès : il s agit en effet d une exposition, dans un lieu physique, de la captation offrant différentes approches exploratoires, d œuvres présentées sur des écrans plats. La visite physique d œuvres virtuelles peut aussi être organisée pour préserver l œuvre «authentique» des dégradations que pourraient lui faire subir les visiteurs (cf. les grottes de Lascaux) 13

15 - les "exclusifs physiques" ; - les "exclusifs virtuels". Les "non-publics" ne sont pas inclus dans le champ de cette recherche. Visite physique oui non Visite virtuelle oui "complets" "exclusifs virtuels" non "exclusifs physiques" (non-publics) Tableau.1. Catégories de visiteurs Ces 3 catégories seront utilisées comme variable de segmentation pour l analyse de l ensemble des résultats de la recherche. 3) Le schéma général : L exposé de l ensemble des interrogations auxquelles cette recherche cherche à répondre dépasse évidemment le cadre de cette communication. Parmi les multiples pistes ouvertes par le projet, les plus pertinentes pour cet article sont l exploration des relations entre réel et virtuel et en particulier trois thématiques essentielles : - Le croisement des pratiques muséales, réelles et virtuelles, 14

16 - L appréhension des différentes dimensions de l expérience et de la création de valeur sous-tendues par ces pratiques (apprentissages, création de nouvelles pratiques, notamment collaboratives, etc.), - Dans un registre plus symbolique, la compréhension des représentations qu ont les individus des œuvres d art dans les deux types de visites et leurs bénéfices respectifs. A un niveau plus général, la recherche vise à analyser les interrelations entre trois catégories principales de variables : - Les caractéristiques des visiteurs incluant les usuels critères sociodémographiques, mais aussi le rapport à l art ainsi que l orientation réel / virtuel qui sera présentée par la suite, - Les pratiques Internet : fréquence d utilisation, usages généraux et dans le contexte des sorties culturelles, - La relation au Louvre : préparation et motivations de la visite, éléments d image, Méthodologie La recherche, actuellement encore en cours d analyse, a procédé, de façon classique, en deux volets. Une première phase, qualitative, a été réalisée en 2010, avec l objectif d explorer les usages Internet de visiteurs de musées d art, en relation avec leurs pratiques de loisirs et de comprendre comment ces usages affectent le rapport à l œuvre, originale et reproduite. Les liens avec la visite «physique» de musées d art ont aussi été investigués entretiens semi-directifs ont été réalisés, à domicile et sur place au musée, auprès de Franciliens, de régionaux et de visiteurs étrangers ; - Une réunion de groupe a été menée avec 8 Franciliens. La seconde phase, quantitative, a consisté en l administration d un questionnaire selon deux modes de recueil différents : - «in situ», en face-à-face par des enquêteurs, à la sortie des collections du musée du Louvre, auprès de 537 répondants (moitié Français et moitié Etrangers), en trois langues, - «en ligne», auprès de 5495 Internautes de à leur déconnexion du site, dans les mêmes langues. 15

17 Dans la mesure du possible, on a privilégié une formulation identique pour les questions communes aux deux questionnaires, néanmoins chacun conserve une partie spécifique. Une autre direction de recherche porte sur les interactions entre Internet et consommations culturelles; elle ne sera pas abordée ici. Résultats 1) les liens entre visites physiques et virtuelles Une enquête préliminaire a livré de premiers résultats sur la répartition entre ces catégories (cf. tableau 2). Elle a été obtenue à partir d un échantillon représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus (1000 individus, méthode des quotas, vague omnibus téléphonique, octobre 2009). Il faut noter qu il ne s agit que d une partie du public du Louvre (composé à 30% de visiteurs français et à 70% de visiteurs étrangers); la recherche principale porte sur l ensemble du public. Visite physique (au cours des 24 derniers mois) oui non Visite virtuelle oui 4,6% 4,9% (au cours des 24 derniers mois) non 9,6% (80,9%) 16

18 Tableau.2. Répartition de la population française dans les catégories proposées Les visiteurs «complets» (ayant visité à la fois le musée et son site Internet) représentent donc environ 1/3 des visiteurs français du musée du Louvre et près de la moitié des visiteurs du site. Cette dissymétrie peut être interprétée comme traduisant une complémentarité plus forte du site par rapport au musée que l inverse; des analyses ultérieures permettront de mieux cerner la temporalité de cette relation. Les résultats de l enquête ont enrichi cette analyse en incluant notamment les différences entre visiteurs français et étrangers (cf tableau 3). Dans ce tableau figurent les pourcentages des catégories de visiteurs dans chacun des 2 échantillons (par construction, il ne peut y avoir d «exclusifs virtuels» dans l enquête in situ, ni d «exclusifs physiques» dans l enquête on line); les chiffres entre parenthèses correspondent respectivement aux répondants français et étrangers. On observe que la moitié des répondants interrogés au musée ont également visité le site, avec des proportions variant relativement faiblement entre français et étrangers. Par contre, la grande majorité des répondants on line ont également effectué une visite physique du musée; le pourcentage étant encore plus élevé pour les français pour des raisons évidentes de proximité physique. Ces résultats proviennent en partie d un effet d auto sélection des répondants (on a une plus grande propension à répondre à un questionnaire sur le Louvre si on l a déjà visité), mais confirme aussi la dissymétrie entre les deux types de visites : on se connecte plus volontiers si on est déjà venu, alors qu il n est pas nécessaire de se connecter avant ou après une visite physique; ces aspects seront approfondis dans la suite de la recherche. Enquête In situ (n = 537) On line (n = 5495) Exclusifs Physiques 49.3 (44.5 / 54.7) _ Complets 50.7 (55.5 / 45.3) 70.8 (85.9 / 59.8) 17

19 Exclusifs 29.2 _ Virtuels (14.1 / 40.2) Tableau 3. Répartition des catégories de visiteurs dans les 2 enquêtes 2) L orientation «Réel / Virtuel» Une section du questionnaire a porté sur le développement d une échelle multi-items sur les relations réel / virtuel. L analyse concerne la structure de cette échelle ainsi que les déterminants individuels de ses variations. Le développement de cette échelle a suivi les procédures usuelles : génération d items, analyse de la dimensionnalité par analyse factorielle, certification de la fiabilité par l alpha de Cronbach. Il faut ce pendant signaler que l étape confirmatoire par équations structurelles n a pas été effectuée, remplacée par une validation croisée entre les deux échantillons. La génération d items a conduit, à partir du corpus recueilli dans la phase qualitative, à sélectionner 14 items (dont la formulation en deux des langues utilisées dans l enquête figure en annexe). Plusieurs analyses factorielles ont été réalisées pour tester la dimensionnalité de l échelle. Ces analyses ont conduit à retenir une structure en 3 dimensions rassemblant 13 des 14 items initiaux (seul l item 8, essentiellement cognitif, ne trouve pas sa place dans la structure). Les regroupements d items constituant les 3 dimensions sont identiques pour les 2 échantillons (in situ et en ligne), ce qui renforce la présomption de robustesse de l échelle. Les alphas peuvent également être considérés comme satisfaisants pour un premier test d une échelle nouvelle (cf. tableau 4). La signification de ces 3 dimensions (à partir de la formulation des items respectifs qui les constituent) peut être exprimée comme suit : - La première, qui comprend 6 items (1, 2, 4, 9, 10, 14), traduit la substituabilité entre les deux univers : «Internet, c est (au moins?) aussi bien», - La deuxième, composée de 4 items (3, 6, 12, 13) correspond au contraire au caractère irremplaçable de l expérience directe, elle traduit l «authenticité», conformément à la vision traditionnelle de l œuvre originale, 18

20 - Enfin la troisième (3 items : 5, 7, 11) marque la supériorité d Internet liée à la maîtrise, l autonomie et l ubiquité de l utilisateur. In situ On line Dimension Dimension Dimension Tableau 4. Valeurs de l alpha de Cronbach pour les 3 dimensions et pour chaque mode de recueil Conclusion L état actuel d avancement de la recherche ne permet évidemment pas encore d en tirer des conclusions générales et opérationnelles. Il s agit davantage d un «ongoing research report». A ce stade, l apport empirique principal de la communication réside dans la segmentation des visiteurs selon l exclusivité ou le cumul des modalités de visite, ainsi que dans la proposition d une échelle pouvant être répliquée dans des recherches ultérieures. La prochaine phase d analyse (en cours) consiste à examiner les liens entre les 3 dimensions identifiées et les caractéristiques individuelles des visiteurs. 19

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