La gestion du fichier client. 04/12/2013 Le marketing en soutien aux forces de vente

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1 La gestion du fichier client 1

2 Le Marché Mes prospects Abordable Fidélisation Ma clientèle Bon marché Prospection Coûteux Publicité 2

3 Publicité Prospection Fidélisation Publicité Presse Annonces Internet Salons Mailings Phoning Actions ciblées AdWords Newsletters Evènements SAV Parrainage 3

4 Le marketing-direct, un cercle vertueux Plan marketing de prospection Recrutement QUANTITATIF Attrition et désabonnement Base de données CLIENT PROSPECTS Plan marketing de fidélisation Qualification Enrichissement QUALITATIF 4

5 Bien gérer son fichier client 99% des entreprises n ont pas de fichier prospects!!! Elles achètent sans cesse des informations qu elles possèdent ou qu elles stockent mal Elles recommencent à zéro à chaque fois que les affaires vont mal ou qu il y a du turnover Elles donnent rarement des ciblages clairs de prospection à leur commerciaux 5

6 Structurer son fichier Plan marketing de prospection Recrutement QUANTITATIF Attrition et désabonnement Base de données CLIENT PROSPECTS Plan marketing de fidélisation Qualification Enrichissement QUALITATIF 6

7 Structurer son fichier : hébergement Synchronisation CRM Synchronisation ERP Interface utilisée (smartphones) NPAI, désabonnés Lead marketing Base client prospect CRM Base client ERP 7

8 Structurer son fichier : entretien Dédoublonnage (adresse, RS, téléphone) Sirétisation (base SIRENE) Restructuration Normalisation Validation Postale Assurance crédit Base client prospect ERP Sirétisée S I R E N E Cessions Faillites Mouvements Solvabilité R N V P 8

9 Structurer son fichier : enrichissement Enrichissement de données SIRENE NAF, Effectif, Siret, Groupes Enrichissement de données Contact Nom, prénom, fonction, téléphone, fax, Base client prospect ERP Sirétisée S I R E N E Mégabases B2B (Salons, portails) Partenaires 9

10 Structurer son fichier : quelle segmentation? Segmentation par activité Segmentation par taille du compte Segmentation géographique Segmentation B2C, B2B, public Segmentation direct / indirect Segmentation prédictive (scoring) Secteurs commerciaux Zone de chalandises 10

11 Structurer son fichier : segmentation SEGMENT 1 FICHIER DE BASE FICHIER SIRETE Postal NAF Effectif NAF 1 NAF 2 NAF 3 NAF 4 NAF 5 NAF SEGMENT 2 SEGMENT 3 SEGMENT 4 SEGMENT 5 SEGMENT 11

12 Structurer son fichier : segmentation RFM Le comportement passé engendre la probabilité de s activer Segment binaire Activation 2009 Activation 2010 Type de Segment Potentiel du segment % 95% NOUVEAUX % 73% OR % 52% OR % 39% OR % 30% ARGENT % 28% ARGENT % 15% BRONZE % 9% BRONZE Total général 31% 48%

13 Structurer son fichier : entretien continu CRM par les commerciaux, le marketing ERP par la comptabilité, la logistique, le contentieux Sites internet par les clients acteurs de leur compte PDA et mobiles par les commerciaux 13

14 Mise à jour fichier en continu 14

15 15

16 Fidéliser : la priorité Plan marketing de prospection Recrutement QUANTITATIF Attrition et désabonnement Base de données CLIENT PROSPECTS Plan marketing de fidélisation Qualification Enrichissement QUALITATIF 16

17 Fidéliser : objectif, vendre plus Communiquer par segment : Objet du message Contenu Visuels Timing Proposer des produits complémentaires Demander des avis Demander des photos, des témoignages Proposer le parrainage Proposer une veille réglementaire Livres blancs Bonnes pratiques Economies d énergie 17

18 Cliqueurs Retours formulaires Retours formulaires 18

19 19

20 Fidéliser : formulaires intelligents 20

21 Fidéliser : personnalisation 21

22 Fidéliser : Quizz et animations Animer votre clientèle (jeu) Diffuser un message (pédagogie) Utiliser les retours (commercial) 22

23 Fidéliser : enquêtes et diagnostics donne une bonne image de l entreprise désamorce les litiges enrichit le fichier de données précieuses offre une opportunité de contact commercial 23

24 Fidéliser : dématérialisation 24

25 Prospecter Plan marketing de prospection Recrutement QUANTITATIF Attrition et désabonnement Base de données CLIENT PROSPECTS Plan marketing de fidélisation Qualification Enrichissement QUALITATIF 25

26 Prospecter : définir les segments porteurs Géographie Région, département Canton, ville Coordonnées GPS Fonction de l interlocuteur hiérarchie Téléphone Activité de l entreprise Code NAF 2008 Taille salariale 26

27 Prospecter : définir les segments porteurs 27

28 Prospecter : acquérir de vrais nouveaux Fichier client Repoussoir Fichier de prospection 28

29 Prospecter : maximiser le contact, pas l info 29

30 Prospecter : faire simple et efficace 30

31 Prospecter : faire des tests Réduisez vos dépenses informatiques Rendez du temps à votre équipe informatique 31

32 Prospecter : offres segmentées 32

33 Prospecter : offres segmentées Coordonnées de l agence Photo de l agence Date et programme de l évènement Plan d accès et liens hypertextes 33

34 Prospecter : formulaires pluggés à la CRM 34

35 Le cas marketing du LOSC 35

36 Etat des lieux Le LOSC dispose d une force de vente B2B pour proposer des loges, des abonnements et des produits d incentive. Le LOSC dispose d un fichier client/prospect. Le LOSC a la volonté et le devoir de prospecter pour son nouvel outil : le grand Stade de Lille Métropole. 36

37 Le fichier, structure et mise à jour Plan marketing de prospection Attrition et désabonnement Base de données CLIENT PROSPECTS Plan marketing de fidélisation 37

38 La Sirétisation du fichier Fichier complet Raison sociale Enseigne Adresse NAF, Siret, Effectif Entreprises cessées, déménagées, liquidées, NPAI 38

39 Le Profiling fichier Le code NAF le plus fréquent dans tous les fichiers est «administration de sièges sociaux» La fréquence d une activité dans un fichier ne fait pas de cette activité un segment porteur Calcul des taux de pénétration sur référentiel INSEE Taux pénétration = Effectif fichier Effectif Insee 39

40 Le Profiling fichier Certains secteurs pèsent lourds comme l industrie (rang 4), mais on des pénétrations très variables selon les activités. Les tranches d effectifs sont très importantes. 40

41 La Segmentation FICHIER SIRETE Postal NAF Effectif NAF 1 NAF 2 NAF 3 NAF 4 NAF 5 NAF SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 SEGMENT 4 SEGMENT 5 Approche marketing direct Approche grand-comptes en vis-à-vis SEGMENT 41

42 La Segmentation 42

43 La fidélisation, une priorité Plan marketing de prospection Attrition et désabonnement Base de données CLIENT PROSPECTS Plan marketing de fidélisation 43

44 Enrichir le fichier client avant d acheter Prospects avec Clients avec Clients sans Adresses hors fichier dans la cible du LOSC Prospects sans 44

45 Enrichir le fichier client avant d acheter Repoussoir de tous les sirets déjà renseignés en s -appending Sur les sirets clients appending sur les sirets prospects Acquisition de fichiers s Département Effectif Secteur 45

46 La prospection, un mal nécessaire Plan marketing de prospection Attrition et désabonnement Base de données CLIENT PROSPECTS Plan marketing de fidélisation 46

47 Enrichir le fichier client avec des prospects Repoussoir de tous les sirets déjà renseignés en s -appending Sur les sirets clients appending sur les sirets prospects Acquisition de fichiers s Département Effectif Secteur 47

48 La campagne opérationnelle 48

49 49

50 La campagne opérationnelle BASE DE DONNEES DES RETOURS Sirétisée 50

51 Conversion La campagne opérationnelle Fichier Appending Nouveaux 51

52 La campagne opérationnelle Un budget d investissement Pas de dépenses à fond perdu (repoussoir) Un amortissement immédiat Un fichier complet pour le futur Un coût par demande qui va baisser dans le temps 52

53 Conversion Coût par leads dans le temps 53

54 L agence expert en marketing B2B Business link propose de structurer vos données et de gérer votre relation client sur trois domaines capitaux en ces temps de crise : Fidéliser en développant votre chiffre d'affaires sur votre clientèle Convertir de nouveaux clients par des campagnes de prospection en France comme à l'export Présenter votre offre au moyen des dernières technologies 54

55 Nos savoir-faire 55

56 Nos références : 56

57 Vos clients sont des entreprises Stand 25 Olivier Jonckheere Katia Foery

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