REPONSE DU GROUPE LA POSTE AU LIVRE VERT «UN MARCHE INTEGRE DE LA LIVRAISON DE COLIS DE LA COMMISSION EUROPEENNE

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1 20 février 2013 REPONSE DU GROUPE LA POSTE AU LIVRE VERT DE LA COMMISSION EUROPEENNE «UN MARCHE INTEGRE DE LA LIVRAISON DE COLIS POUR SOUTENIR LA CROISSANCE DU COMMERCE ELECTRONIQUE DANS L UE»

2 P a g e 2 Table des matières I - Synthèse... 4 II- Executive summary... 7 III- Réponse du Groupe La Poste au Livre vert Introduction Le e-commerce : une manière parmi d autres de faire du commerce qui se développe rapidement grâce à une forte compétitivité prix Le e-commerce : du commerce avant tout Une forme de commerce qui se développe de façon exponentielle en France et dans d autres pays européens grâce notamment à une compétitivité prix indéniable L e-commerce transfrontalier est en train de se développer La croissance de l e-commerce transfrontalier est plus importante que celle de l ecommerce domestique La «faiblesse» des échanges transfrontaliers au niveau européen n est que relative et ne témoigne pas nécessairement d une défaillance de marché Il est difficile d estimer les réels volumes de colis transfrontaliers, qui en tout état de cause sont supérieurs à ceux directement mesurés A long terme, la part des flux transfrontaliers est appelée à se réduire avec la croissance du e-commerce La distribution des colis, un maillon essentiel et complexe de la chaîne de valeur du e-commerce La distribution des colis, un élément incontournable dans la chaîne de valeur du e- commerce, qui lie contractuellement les opérateurs de livraison aux e-commerçants Le poids économique de la distribution des colis est à relativiser dans la chaîne de valeur de l e-commerce Le nombre croissant d acteurs démontre l attractivité et le dynamisme concurrentiel de ce secteur Les offres sont de mieux en mieux adaptées aux besoins des e-commerçants en matière de livraison, notamment pour les PME de l e-commerce... 23

3 P a g e Les opérateurs postaux s organisent au niveau transfrontalier pour améliorer la confiance et l efficacité de la distribution des colis malgré la complexité de l interconnexion des flux entre pays Une régulation excessive risque d affaiblir le développement du e-commerce Un marché concurrentiel et dynamique qui répond à la demande de la plupart des e-commerçants Un cadre de régulation qui garantit l accès à des offres de base à des tarifs abordables, aux plus petits Pour autant, les caractéristiques intrinsèques aux activités Internet ne facilitent pas l activité des petits sites de e-commerce Un problème de confiance plus global malgré un système de protection du consommateur développé Dans ce contexte, une régulation ex ante de la position dominante est non seulement inutile mais s avèrerait contreproductive Les opérateurs de livraison et les e-commerçants poursuivent leurs efforts pour améliorer la fluidité des échanges transfrontaliers et la satisfaction des consommateurs IV- Réponse détaillée aux questions posées par la Commission européenne dans son livre vert V- Annexes Annexe 1 : Une hétérogénéité incontestable dans le développement du e-commerce selon les États membres Annexe 2 : Les market places X2C Annexe 3 : Les différents modes de livraison proposés par les opérateurs de livraison de colis, adaptés à la vie des consommateurs Annexe 4 : Description du marché français du e-commerce... 79

4 P a g e 4 I - Synthèse Le Groupe La Poste se félicite des initiatives prises par la Commission européenne pour promouvoir le commerce électronique en Europe, notamment au travers de la publication de ce Livre vert. En effet, synonyme de croissance des volumes de colis, aussi bien domestiques que transfrontières, l essor du e-commerce est un enjeu vital pour l avenir du groupe dans un contexte de baisse rapide des volumes de courrier. Le secteur du e-commerce est d ores et déjà l un des plus dynamiques en Europe. Depuis plusieurs années, le nombre d acheteurs en ligne ne cesse de croître, attirés par des prix plus compétitifs qu en magasins physiques traditionnels. Néanmoins, toute initiative permettant d accroître encore ce dynamisme doit être encouragée. Outre les offres de livraison pratiques et fiables, le développement du e-commerce passe par la confiance des consommateurs dans l ensemble de la chaîne d acheminement du produit : de l achat en ligne à la livraison finale. La livraison ne constitue en réalité qu une des composantes du service global du e-commerçant aux côtés, par exemple, du paiement en ligne ou de la préparation de la commande. Une relation contractuelle lie donc l opérateur de livraison à l e-commerçant : c est auprès de ce dernier que l opérateur de livraison s engage à livrer la marchandise jusqu au e-consommateur. L e-commerçant quant à lui s engage auprès du consommateur à lui livrer la marchandise commandée en lui ayant préalablement présenté les différentes composantes du prix global de l achat. La nouvelle Directive relative aux droits des consommateurs qui doit être transposée d ici Décembre 2013, a d ailleurs pour objectif de renforcer cette confiance des consommateurs en leur apportant de nouveaux droits dans leur relation avec les e-commerçants et le Groupe la Poste s en réjouit. La Poste a, dans le même sens, en collaboration avec le régulateur national, récemment clarifié les droits à réclamation et à indemnisation du destinataire au regard de ses prestations, même si elle n est contractuellement liée qu avec l expéditeur. Sur les éléments de la chaîne de valeur sur lesquels elle intervient comme prestataire de service des e-commerçants, La Poste est déterminée à déployer tous les efforts nécessaires pour faciliter le développement de ceux-ci en améliorant au premier chef l efficacité, la praticité et la sécurité de ses services de livraison mais aussi en multipliant la gamme de ses services à destination notamment des petits et moyens e-commerçants. De nouveaux acteurs se développent par ailleurs sur le marché du transport et de la livraison business-to-consumer (B2C), cœur de métier de La Poste. Ce dynamisme croissant du marché de la livraison permet aujourd hui d offrir à la plupart des e-commerçants une variété de choix aussi bien en termes de prestataires que de prestations de livraison.

5 P a g e 5 Les grands sites de vente en ligne peuvent en effet recourir à différents types de prestataires (transporteurs, logisticiens, opérateurs postaux, expressistes) qui leur proposent des offres sur mesure à des tarifs de plus en plus compétitifs. Certains grands e-commerçants proposent même l ensemble des services dont ils bénéficient aux petits e-commerçants ayant rejoint leur plateforme d intermédiation («market place»). Pour les plus petits e-commerçants et les particuliers, qui chaque année expédient de faibles volumes de colis, le marché est, aujourd hui encore, moins concurrentiel. Toutefois, le cadre de régulation existant leur offre une protection adaptée. Le service universel postal garantit en effet à ces acteurs un accès à des offres d expédition, nationales et transfrontalières, de colis postaux vendus à l unité, d un poids allant jusqu à 10 ou 20 kg 1, à des tarifs abordables 2. Dans ce marché de plus en plus concurrentiel pour les moyens et grands opérateurs et disposant d un cadre de régulation adapté pour les plus petits, le développement du commerce électronique repose moins sur les prix. En effet, le e-commerce est déjà très compétitif en prix par rapport aux autres formes de commerce et c est bien la praticité des solutions de livraison et la confiance des consommateurs qui soutiennent ce développement. C est pourquoi La Poste déploie des offres toujours plus innovantes et adaptées aux besoins des e-commerçants et des consommateurs allant de l offre de base avec suivi simplifié à l offre à forte valeur ajoutée avec choix du lieu de livraison (domicile, relai colis, consigne automatique, etc.) et alerte de la livraison effective (SMS, ). Dans ce contexte de développement tiré avant tout par les innovations et la concurrence entre acteurs, toute régulation supplémentaire du marché de la livraison de colis, serait contreproductive. Notamment, toute contrainte de régulation additionnelle limiterait nécessairement les opérateurs, tant au plan domestique que transfrontière, dans leurs capacités d innovation et d investissement, néanmoins indispensables au maintien d un réseau de qualité et au développement d offres fiables et innovantes. Tous ces éléments sont des vecteurs principaux de croissance du e-commerce. Enfin, l industrie postale dans son ensemble est consciente de l importance du e-commerce pour son avenir et de la nécessité d améliorer et de simplifier ses processus de livraison. Elle déploie ainsi des efforts considérables pour faciliter, notamment, l interopérabilité des réseaux logistiques nationaux et transfrontières, dans le respect des règles du droit de la concurrence. International Post Corporation, plateforme collaborative de l industrie postale, coordonne l harmonisation technique des processus opérationnels. A titre d exemples, IPC travaille à de nouvelles solutions adaptées au secteur du e-commerce (solution harmonisée de retour des colis, offre de base avec un suivi simplifié, généralisation de solutions de lieu de livraison diversifiées (domicile, relais colis ). Grâce à cette collaboration, à moyen terme, les opérateurs pourraient améliorer leur interopérabilité en se mettant d accord sur un socle d informations à échanger et un standard minimum d étiquetage. 1 Selon la réglementation en vigueur dans les États membres 2 À noter qu en France le service universel du colis inclut une offre de colis suivi avec garantie de délai et assurance optionnelle bénéficiant du même service après-vente que les offres professionnelles et que les droits de recours des destinataires ont récemment été améliorés suite à une recommandation du régulateur.

6 P a g e 6 En conclusion, le Groupe La Poste est convaincu que l amélioration de la simplicité, à la fois pour l expéditeur et le destinataire, et de la fiabilité sont sans conteste les facteurs essentiels au développement du e-commerce sur le segment particulier de sa chaîne de valeur que constituent le transport et la livraison. Celles-ci passent à la fois par l innovation stimulée par la compétition entre acteurs de la livraison et par une collaboration étroite entre tous les acteurs du secteur pour définir des standards de service communs et améliorer leur interopérabilité. Le Groupe La Poste, qui innove en permanence au service du e-commerce en France et en Europe, participe également pleinement aux initiatives prises par l industrie postale pour développer, entre postes pourtant largement concurrentes, des services nouveaux et l interopérabilité des réseaux. Il participera de la même façon à toute initiative visant plus largement à inclure l ensemble des acteurs intervenant dans la chaîne de valeur du e-commerce dans une démarche similaire.

7 P a g e 7 II- Executive summary La Poste Group welcomes the initiatives taken by the European Commission to promote e- commerce in Europe, particularly through the publication of the Green Paper. Undeniably synonymous with growth in both domestic and cross border parcel volumes, the development of e-commerce is a vital issue for the future of our Group in a context of rapid decline of mail volumes. The electronic commerce sector is already one of the most dynamic in Europe. For several years, the number of online shoppers has been growing, particularly attracted by more competitive prices online than in traditional physical stores. Nonetheless, any initiative that could further boost this dynamism should be encouraged. In addition to convenient and reliable delivery services the development of e-commerce is driven by consumer confidence in the entire routing chain of the purchased goods, i.e., from the initial online purchasing to the final delivery. The delivery is actually only one of the components of the e-tailers overall service alongside, for example, online payment or order preparation. Therefore, a contractual relationship binds both the delivery operator and the e-merchant and it is with the latter that the delivery operator undertakes to deliver the goods to the e-consumer. Meanwhile, the e-merchant assumes the delivery vis-à-vis the consumer while having previously indicated to him the various components of its total purchase price. For that matter, the new Directive on consumer rights, which shall be transposed by December 2013, is following the objective of reinforcing consumers confidence in e-commerce and offering them new rights in their relationships with e-retailers. La Poste Group naturally welcomes this initiative. In the same way, in collaboration with its national regulator, La Poste has recently clarified the rights of the recipient on claims and damages due to La Poste services, even though La Poste is only contractually bound to the sender. Regarding the elements of the value chain on which it operates as a service provider for the e- retailers, La Poste is committed to making every efforts to boost the development of e- commerce by primarily improving the efficiency as well as the convenience and safety of its delivery services but also by fleshing out its range of offers to small and medium sized e-tailers. Moreover, new players are also developing on the business-to-consumer the transport and delivery market (B2C), core business of La Poste. This growing vitality of the delivery market enables a variety of choice to most e-tailers today, both in terms of delivery providers and delivery services. Large e-tailers can actually select different types of delivery providers (carriers, logistics, postal or express operators) who offer them tailor-made services at more and more competitive prices.

8 P a g e 8 Some major online retailers even offer all the services they benefit from to small e-tailers who joined their intermediation platform ("market place"). For smaller online retailers and private households, who ship a few parcels a year, the market is still today less competitive. However, the existing regulatory framework provides them with an adapted protection. More precisely, the universal postal service guarantees to these stakeholders an access to domestic and cross border offers for single-piece postal packages up to 10 kg or 20 kg 3 at affordable rates 4. In this more and more competitive market for medium and large e-tailers, and with a suitable regulatory framework for smaller e-tailers, the development of electronic commerce relies less on prices. Actually, E-commerce is already very competitive regarding prices compared with other forms of commerce and that is indeed the convenience and the consumer confidence in delivery solutions which support this development. That is why La Poste deploys ever more innovative offers adapted to e-tailers and consumers needs, from the basic offer, with simplified track and trace, to the most sophisticated offer with various choices of delivery place (home, relay points, automatic lockers, etc.) and delivery alerts (SMS, s ). In this context of development driven primarily by innovation and competition between players, any additional regulation of the parcel delivery market would be counter-productive. Particularly, both at domestic and cross-border levels additional regulatory constraints would necessarily restrict operators capabilities of investment and innovation which are nonetheless essential to maintaining a network of quality and to the development of reliable and innovative offerings, vectors of growth for e-commerce. Finally, the entire postal industry is conscious of the importance of e-commerce for its future and of the need to improve and streamline the delivery processes. It has been making considerable efforts to facilitate transactions, especially with the interoperability of domestic and cross-border logistics networks in compliance with competition law. International Post Corporation (IPC), a collaborative platform for the postal industry, coordinates the technical harmonization of the various operational processes. For instance, IPC is working on new solutions well-adapted to the e-commerce sector (harmonized parcel return solution, basic offers with simplified track and trace, extension within Europe of solutions with diverse delivery places like home, relay point, etc ). Through this collaboration, the operators could be able to improve their interoperability in the medium term, as they would agree on the basic information to be exchanged and a minimum standard for labeling parcels. 3 According the current rules in member states 4 It is to be noted that in France the universal service obligation for parcels includes a service for parcel with tracking and guarantees on time in transit as well as optional insurance. In addition, consumers benefit from the same customer service as professionals, and the rights of appeal for recipients have been recently improved at the French national regulator s request.

9 P a g e 9 To conclude, La Poste Group is convinced that the improvement of convenience, for both the sender and the recipient, and reliability are the key drivers in the development of e-commerce on the specific segments of the value chain such as transport and delivery. This shall be driven primarily by innovation encouraged by competition between delivery players and thanks to a close collaboration between all stakeholders to define common standards of service and enhance interoperability. While constantly innovating and serving the e-commerce area in France and in Europe, La Poste Group is also fully participating in initiatives taken by the postal industry to develop new services and network interoperability in cooperation with operators though most of them are competitors. In a similar approach, La Poste will gladly participate in any broader initiative including all the stakeholders of the value chain of e-commerce.

10 P a g e 10 III- Réponse du Groupe La Poste au Livre vert 1. Introduction Le Groupe La Poste se félicite des initiatives prises par la Commission européenne pour promouvoir le commerce électronique en Europe, notamment au travers de la publication du Livre vert adopté le 29 novembre 2012 et soumis à consultation publique jusqu au 22 février Il est dans l intérêt des opérateurs de livraison de favoriser le développement du e- commerce, synonyme de croissance des volumes de colis et donc de leur activité. Le Groupe La Poste souhaite apporter sa contribution à cette consultation publique à travers ce document, dont l executive summary fait la synthèse, ainsi qu au travers des réponses détaillées aux questions posées dans le Livre vert. Ce document est composé de cinq parties. La section 2 a vocation à rappeler que le e-commerce est avant tout une forme de commerce, qui se développe de façon exponentielle en France et dans d autres pays européens grâce à une compétitivité prix indéniable. La section 3 vise à décrire la réalité du développement du e-commerce transfrontalier en Europe, qui nous semble sous-évalué par la Commission. Dans la section 4, nous décrivons le fonctionnement du secteur du e-commerce, les relations entre les différents acteurs et la place réelle des opérateurs postaux dans la chaîne de valeur. La section 5 démontre que le développement de la concurrence sur le marché de la livraison d une part, le cadre de régulation existant d autre part, sont à même de promouvoir le développement du e-commerce. Au contraire, toute régulation supplémentaire du marché de la livraison ne pourrait que nuire à l objectif poursuivi : aujourd hui, l élément clé réside dans la confiance des acteurs dans cette forme de commerce, confiance qu il convient de développer, à l échelle des opérateurs de livraison, en fournissant des services innovants, répondant précisément aux attentes des acteurs du e-commerce (e-commerçants et e-consommateurs). En réduisant les capacités d investissement des opérateurs et leurs marges de manœuvre, toute régulation supplémentaire s avèrerait contre-productive. Et enfin, dans une section 6, nous détaillons les efforts du Groupe et de l industrie postale dans son ensemble pour accompagner ce développement, à travers l amélioration des solutions d interopérabilité entre les opérateurs européens et le développement d offres adaptées aux besoins des e-commerçants.

11 P a g e Le e-commerce : une manière parmi d autres de faire du commerce qui se développe rapidement grâce à une forte compétitivité prix 2.1 Le e-commerce : du commerce avant tout Cette section participe à la compréhension de nos réponses détaillées aux questions 2, 10 et 14. Le développement du commerce électronique est intrinsèquement lié à la révolution numérique et à la généralisation d Internet et plus globalement à l évolution de nos sociétés et du comportement des consommateurs. C est au milieu des années 1990 que naissent les pionniers du commerce électronique, Amazon et ebay. Le commerce électronique répond à l évolution du comportement des acheteurs et de la société en général mais reste avant tout du commerce, au sens d intermédiation commerciale : l immense majorité des sites de vente en ligne revendent (en l état) des biens achetés à des tiers (producteurs, grossistes, etc.) aux consommateurs finals ; peu s avèrent être des producteurs qui font de la vente directe en ligne. Le e-commerce est une forme de commerce de détail au même titre que les marchés en plein air, le démarchage à domicile, la vente par correspondance traditionnelle (commande par téléphone ou courrier) et les magasins physiques. Ainsi, selon la sixième étude d Oxatis sur le profil des e-commerçants 5, 34% des e-commerçants sont des commerçants contre 29% des chefs d entreprise et 13% des «pures players». Avoir un site marchand relève aujourd hui d une stratégie de développement global de l entreprise. Internet est un canal de vente supplémentaire. Ce canal de vente se différencie toutefois des autres formes de commerce de plusieurs façons. Tout d abord, le e-commerce se distingue du commerce en magasin par son modèle de relation avec la clientèle. Le caractère virtuel de son interface avec les clients offre à ces derniers, quelle que soit leur localisation, un accès à la totalité de l offre, avec la possibilité de préparer les achats, de procéder à la commande et de recevoir les produits sans avoir à se déplacer pour se rendre dans les magasins. Cette interface est en perpétuelle évolution grâce aux progrès technologiques (m-commerce, réseaux sociaux ). Le e-commerce permet ainsi de personnaliser la relation avec le client, de proposer une gamme de produits ou de services plus large et des prix plus bas, comme nous le verrons plus tard. Ensuite, si pour le commerce physique la question de l emplacement des magasins et des produits dans les rayons est essentielle, celle de la visibilité de l offre sur la toile est critique pour les e-commerçants. L offre d un site se trouve en effet en concurrence directe avec l ensemble des autres offres présentes sur Internet. Pour qu un site Internet soit remarqué par les clients, il est donc nécessaire qu il émerge de la multitude. Cet enjeu de visibilité est très fort puisqu il conditionne l accès au marché. Cela explique le poids des dépenses de publicité et de marketing dans le total des coûts des sites de vente en ligne (en moyenne 25% pour le e- commerce en 2004, et même 41% pour les «pure players»), ainsi que le développement des «market-places» (cf. infra et annexe 2). Enfin, l organisation logistique et le système d information (alimentation des bases de données relatives aux produits, aux ventes et aux clients, gestion des stocks, préparation des 5 Oxatis (2013), «Le profil des e-commerçants», à paraître.

12 P a g e 12 commandes et expédition) sont d une importance primordiale dans le e-commerce et impliquent un très haut niveau de compétences. Pour le e-commerçant, la phase d après commande (de la réception de la commande, à la préparation des colis jusqu à leur livraison et la gestion des éventuels retours) est celle qui concrétise la promesse commerciale, crée le contact avec le client et conditionne sa fidélité. 2.2 Une forme de commerce qui se développe de façon exponentielle en France et dans d autres pays européens D après l Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, entre septembre 2011 et septembre 2012, le nombre de cyberacheteurs français a augmenté de 5%, soit 1,4 million de nouveaux adeptes. Aujourd hui, ce sont 31,9 millions d internautes français qui achètent en ligne, soit plus de 78% de la population des internautes 6. Selon l étude sur la diffusion des technologies de l information et de la communication dans la société française réalisée en juin 2012 par le Crédoc, près d une personne sur deux (49%) fait tout ou partie de ses achats sur Internet. On note toutefois de fortes disparités dans cette proportion en fonction de l âge, du niveau d études et du revenu de la personne 7. La croissance du nombre d e-acheteurs explique en partie les chiffres de croissance annuelle des ventes sur Internet : elles ont progressé de plus de 20% par an, en France, entre 2006 et 2011 selon les chiffres de la Fevad. En 2011, la vente à distance de produits et services 8 en France représentait 42,9 milliards d euros, dont 21,4 milliards d euros pour les seuls biens matériels/tangibles (services immatériels par définition non compris). En 2012, les ventes sur Internet ont atteint 45 milliards d euros, en hausse de 19% sur un an. La croissance du e- commerce en 2012 a bénéficié d une forte augmentation de la demande, tirée par l arrivée de nouveaux acheteurs en ligne (+5% sur les 11 premiers mois de l année) et par un important élargissement de l offre (le nombre de sites marchands a augmenté de 17% par rapport à 2011). À titre de comparaison, les ventes du commerce de détail et de l artisanat commercial ont progressé de 3,1 % en valeur et 1,3% en volume en 2011 selon l Insee (après avoir progressé en volume de 1,4% en 2010). Il convient toutefois de souligner que cette progression du e-commerce porte sur des volumes encore peu significatifs (le commerce en ligne ne représentant actuellement qu entre 4% et 7% du commerce de détail en France selon les sources d estimation), mais appelés à progresser 9. 6 Selon l enquête du Crédoc sur les «Conditions de vie et les aspirations», cette proportion est plus faible 61%. 7 Avant 40 ans, 63% des individus achètent sur Internet, contre 40% seulement après 40 ans. Entre les non-diplômés et les plus diplômés, l écart varie de un à cinq (15% de cyberacheteurs dans la première catégorie, 75% dans la seconde). Dans les foyers qui perçoivent moins de euros par mois, moins d une personne sur trois achète sur Internet alors qu au sein des foyers qui perçoivent les plus hauts revenus, c est plus du double (71%). 8 Les services restent les biens les plus fréquemment achetés en ligne. Selon les derniers chiffres clés publiés par la Fevad (édition 2012), 56%, 53% et 49% des internautes ont acheté au cours des six derniers mois respectivement des biens entrant dans les catégories voyage/tourisme, services et produits culturels, contre 44% du textile, 35% des produits techniques, 18% des jeux et jouets, 17% de l électroménager. 9 D après les chiffres de l Insee, les ventes à distance représentent 4% du chiffre d affaires du commerce de détail en 2010 ; selon l étude CRR-Kelkoo (2011), ce pourcentage s élèverait à 7,3%. Dans une enquête du Crédoc (2010) menée auprès de professionnels, de consultants et de chercheurs spécialistes du secteur du commerce et de la distribution, l ensemble de ces acteurs estime qu en moyenne, le e-commerce représentera 24% du commerce de détail en France en 2020.

13 P a g e 13 Au niveau européen, la croissance du commerce électronique est également remarquable bien qu hétérogène selon les pays. Au niveau communautaire, le marché du commerce électronique est estimé à 91 milliards d euros en 2010 (document de travail de la Commission, ), soit 4% du chiffre d affaires du secteur du commerce de détail européen. En 2011, 43% des consommateurs européens ont acheté des biens ou services en ligne, alors qu ils n étaient que 26% en 2006 (données Eurostat). En moyenne, le nombre d acheteurs en ligne a donc progressé de 13% par an. Sur la période, on observe une croissance du commerce en ligne dans tous les pays européens, à un rythme plus ou moins rapide, en fonction du degré de maturité du marché et de la qualité des différents inducteurs de l activité (cf. annexe 1). 2.3 grâce notamment à une compétitivité prix indéniable Comme dans le commerce traditionnel, les facteurs clés du succès de ce canal de vente sont à rechercher dans les caractéristiques de l offre et de la demande (et leur adéquation) et la viabilité économique du business model des acteurs. L attractivité du commerce électronique du point de vue des consommateurs résulte à la fois de sa compétitivité prix et hors prix, face aux autres formes de commerce. Les avantages hors prix du e-commerce, comparativement au commerce physique, les plus fréquemment cités, sont la disponibilité de l offre (possibilité d acheter à tout moment), sa diversité, la possibilité de la personnaliser et de comparer rapidement les offres entre elles. Le commerce en ligne permet en outre, tant aux consommateurs qu aux vendeurs, de s affranchir de certaines contraintes temporelles (horaires d ouverture des magasins) et géographiques (la zone de chalandise d un commerce en ligne est a priori illimitée, si l on omet les problématiques de langue). Mais l attrait des consommateurs pour le e-commerce reste, en grande partie, lié à la perspective de faire des «bonnes affaires» ou des économies. Selon la dernière étude FEVAD/CSA sur les intentions d achat sur Internet en , «la perspective de prix plus attractifs» reste l une des principales motivations d achat en ligne, citée par 72% des internautes. Plusieurs études ont en effet observé l existence de prix plus faibles en ligne que dans les magasins physiques pour de nombreux produits 12, à l exception toutefois de l alimentaire, pénalisé par les coûts très élevés de conservation des produits (respect de la chaîne du froid) 13. Un document de travail de la Banque de France (2010) 14 estime, sur la base d une étude économétrique, que «la hausse de la part de la vente à distance est associée à une baisse des 10 Commission staff working paper (2012), «Bringing e-commerce benefits to consumers», SEC(2011) 1640 final, 11 janvier Enquête réalisée en ligne du 26 décembre 2012 au 2 janvier 2013 auprès d un échantillon représentatif de internautes français âgés de 18 à 74 ans. 12 Il est vrai qu une part importante des études qui ont comparé les prix entre canaux de vente n ont pas tranché la question de la prise en compte des frais de port, au regard de sa complexité (la politique tarifaire en la matière varie selon les sites et les frais de livraison varient selon le mode de livraison choisi, selon le nombre d articles achetés ou le montant de la commande, etc.). 13 À ce titre, le renchérissement du coût des déplacements (via celui de l énergie) devrait renforcer l avantage concurrentiel de l e-commerce par rapport au commerce physique, notamment dans les zones périphériques ou rurales dans lesquelles le commerce physique implique un déplacement motorisé. De plus, les e-commerçants misent sur une stratégie alternative en mettant en place des systèmes de drive, système hybride entre l achat en magasin et l achat en ligne. 14 P. Askenazy, C. Célérier, D. Idrac (2010), «Vente à distance, internet et dynamique des prix», Document de travail de la Banque de France, juillet.

14 P a g e 14 prix sur la période ». Les résultats obtenus «suggèrent qu un doublement de la part de marché de la vente à distance grâce au commerce en ligne en France (pour le porter au niveau britannique) pourrait se traduire par une éventuelle baisse de l ordre d un demi-point de l inflation annuelle en France». Le cabinet Mc Kinsey (2011) 15 a réalisé une comparaison des prix sur Internet et en boutique de 150 produits et conclut qu en France, les prix observés sur le web sont près de 10 % inférieurs à ceux pratiqués dans le réseau physique. Ce différentiel tarifaire engendrerait une économie annuelle de l ordre de 2,5 milliards d euros pour les consommateurs. Plus récemment, l Autorité de la Concurrence (2012) 16 relève que «l avantage de prix du canal Internet peut être estimé à environ 10 % pour les produits bruns comme les télévisions ou les appareils photo numériques. Pour les produits blancs, les écarts de prix sont relativement différenciés : moins de 5 % pour les lave-linges et réfrigérateurs, et 10 %, voire plus, pour les lave-vaisselles et fours micro-ondes. S agissant des produits gris, on relèvera que les écarts de prix sur les ordinateurs portables sont très réduits, tandis que les prix moyens en ligne pour les imprimantes sont relativement avantageux par rapport aux prix moyens hors ligne (plus de 10 % d écart). ( ) S agissant des produits de parapharmacie, pour la grande majorité des références étudiées (environ 90 %), le prix moyen en ligne est inférieur au prix moyen des points de vente physique. Pour la plupart des références, le prix moyen en ligne est inférieur de 5 à 15 % au prix moyen hors ligne.» Cette compétitivité prix du commerce en ligne comparativement au commerce physique s explique par plusieurs facteurs pro-concurrentiels davantage marqués dans le secteur du e- commerce. En particulier, le marché en ligne est en théorie moins cloisonné que le marché physique, la totalité des acheteurs et des vendeurs en ligne pouvant théoriquement se rencontrer en ligne alors que la zone de chalandise d un commerce physique est généralement limitée à une zone géographique plus ou moins étendue. De même, l accès au marché peut apparaître comme facilité grâce notamment au développement des «market-places» par certains grands sites de vente en ligne, qui permettent à des vendeurs, même peu actifs, de disposer pour un coût accessible à la vaste audience que représente la clientèle habituelle de ces sites (cf. annexe 2). Toutefois, l affiliation des petits sites de vente en ligne à une place de marché n est pas exempte d inconvénients : ils peuvent se retrouver en situation de dépendance économique vis-à-vis de la place de marché ; ce qui peut in fine nuire au développement de leur activité. En outre, la transparence du marché semble accrue, compte tenu de l information disponible gratuitement en ligne (sur des forums, des réseaux sociaux, etc.), tant sur le vendeur (qualité du service) que sur les biens échangés (qualité, positionnement tarifaire). Le développement de sites comparateurs de prix renforce également l incitation des e-commerçants à rechercher un positionnement tarifaire bas, même si ces sites ne garantissent pas l accès à la meilleure offre disponible (ils fournissent simplement un classement des offres référencées). Ces sites permettent toutefois aux e-consommateurs de rechercher, comparer et accéder aux offres en ligne émanant de sites marchands référencés par les sites comparateurs (selon une étude de l IFOP datant d avril 2011, 92% des internautes français sont passés par un comparateur de prix avant de faire un achat important). Ils permettent également aux sites marchands de renforcer 15 Mc Kinsey (2011), «Impact d Internet sur l économie française Comment Internet transforme notre pays», mars. 16 Autorité de la Concurrence, «Avis n 12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique».

15 P a g e 15 la visibilité et l accessibilité de leurs offres au travers de leur référencement sur les sites comparateurs. Cette compétitivité prix des sites de vente en ligne est un indice prouvant l absence sauf cas particulier d un problème généralisé relatif au coût de la livraison des colis, point sur lequel nous reviendrons dans la suite de ce document. Mais avant d aborder ce sujet, revenons sur une des problématiques soulevées par la Commission : l apparente faiblesse du e-commerce transfrontalier. 3. L e-commerce transfrontalier est en train de se développer Cette section participe à la compréhension de nos réponses détaillées aux questions 2 et 14. La Commission européenne déplore le faible développement du e-commerce transfrontalier. Selon les données d Eurostat, alors que le nombre d e-consommateurs domestiques serait passé de 32% à 43% de la population de l UE27 entre 2008 et 2011, le nombre d e-consommateurs faisant leurs achats en ligne auprès d e-commerçants situés dans un autre pays de l UE que le leur, n aurait progressé que de 4 points, passant de 6% à 10%. Ce constat appelle plusieurs remarques. 3.1 La croissance de l e-commerce transfrontalier est plus importante que celle de l ecommerce domestique Le pourcentage de la population européenne effectuant des achats en ligne en dehors de son marché domestique peut certes sembler faible en valeur, mais il faut noter que le taux de croissance annuel moyen du e-commerce transfrontalier est près de deux fois plus élevé que celui du e-commerce domestique sur la période considérée (respectivement, 22,2% contre 11,4%). Il semble qu un phénomène d apprentissage soit à l œuvre : les consommateurs s initient au commerce en ligne sur leur marché domestique (qu ils connaissent mieux) avant de s aventurer en dehors de leurs frontières. Ainsi, si l on rapporte le nombre d e-consommateurs transfrontaliers non plus à la population totale mais à la population des e-consommateurs domestiques (qui ont déjà une expérience du commerce en ligne), la proportion d econsommateurs faisant des achats sur des sites étrangers atteint 24% au niveau de l UE en 2012 (cf. graphique 1).

16 P a g e 16 Graphique 1 Source: Eurostat, Information society statistics. Data extracted on January 2013, 21 th. Data 2012 for all countries expect 2011 for UK. EU27 with 2011 data for UK. 3.2 La «faiblesse» des échanges transfrontaliers au niveau européen n est que relative et ne témoigne pas nécessairement d une défaillance de marché On observe que le e-commerce transfrontalier est très bien développé dans les «petits» États membres, c est-à-dire sur des marchés où il est probable que l offre domestique ne suffise pas à satisfaire la demande des consommateurs (en termes de diversité). Par exemple, en Autriche, en Belgique, au Danemark, en Finlande, en Irlande, au Luxembourg et à Malte, plus de 20% de la population a acheté en ligne un produit auprès d un vendeur d un autre pays européen en A contrario, dans les pays plus grands, l offre domestique à la fois des commerçants physiques et en ligne peut s avérer suffisamment diversifiée et concurrentielle pour que les consommateurs, supposés rationnels, n aient pas intérêt à recourir à des prestataires étrangers. Ce raisonnement semble confirmé par le fait que, rapporté au nombre de e-consommateurs actifs sur le marché domestique, le nombre de e-consommateurs transfrontaliers est particulièrement peu développé en Allemagne et au Royaume-Uni (14%), deux des principaux pays européens leaders sur le marché du e-commerce domestique. Par contre, plus de 84% des e-consommateurs maltais, chypriotes et luxembourgeois effectuent des achats sur des sites étrangers.

17 P a g e 17 Une récente étude sur le e-commerce dans les pays nordiques 17 soutient également ce raisonnement. Les consommateurs ont été interrogés dans le cadre de cette étude sur les raisons pour lesquelles ils ne faisaient pas d achat sur un site en ligne étranger. Le coût de la livraison n a jamais été cité comme une raison à ce comportement. La raison la plus fréquemment citée était que les consommateurs trouvaient ce qu ils cherchaient sur les sites domestiques. 3.3 Il est difficile d estimer les réels volumes de colis transfrontaliers, qui en tout état de cause sont supérieurs à ceux directement mesurés Les chiffres de la Commission européenne sont à considérer avec prudence. En effet, il s avère très difficile d estimer les réels volumes transfrontaliers. Les grands expéditeurs de marchandises à destination des particuliers (échanges «businesses to consumers» - B2C) capables de confier à un opérateur de livraison des volumes à destination d un pays «B» de nature à constituer plusieurs palettes voire à remplir un camion, accèdent à des solutions dites «d injection directe». Les colis sont alors préparés dans le pays «A» avec l étiquette de l opérateur de livraison du pays de destination «B». Ils transitent éventuellement en palette par un point de regroupement via un intermédiaire, parfois filiale d un opérateur postal ou d un grand transporteur privé. Dans le meilleur des cas, une traction directe part de l entrepôt d origine vers un centre de tri de l opérateur de livraison de destination, qui porte alors souvent la relation commerciale. La Poste a ainsi de nombreux clients professionnels implantés hors de France ou dont les colis sont conditionnés dans des pays limitrophes. Ces clients sont traités comme des clients domestiques et bénéficient de facto des mêmes offres de service et tarifs que les clients domestiques. Souvent, rien ne distingue les colis en injection directe des colis domestiques. En 2012, La Poste a transporté 4,65 millions de colis en injection directe (chiffre en augmentation de 113% par rapport à l estimation faite en 2011). Ce chiffre n intègre pas les volumes de certaines grandes plateformes internationales de e-commerce. Il est intéressant de constater que ce chiffre déjà sous-estimé est largement supérieur au volume de colis import traités par La Poste en De même, dans le domaine du petit paquet, l injection directe représente une part significative et croissante des échanges internationaux. Par exemple, un grand e-commerçant de l Ouest de la France injecte plusieurs centaines de milliers de paquets par an directement dans le réseau de Deutsche Post pour ses clients qui commandent depuis l Allemagne. Ces exemples prouvent bien que l estimation des volumes est complexe. 17 PostNord (2012), «E-commerce in the Nordics 2012».

18 P a g e A long terme, la part des flux transfrontaliers est appelée à se réduire avec la croissance du e-commerce Les flux transfrontaliers sont appelés à se réduire avec la croissance du e-commerce dans la mesure où il devient rentable pour les e-commerçants qui ont développé leur activité sur un marché étranger, de s y implanter. L exemple de l implantation d Amazon en Italie est à ce titre éclairant. En octobre 2011, Amazon a ouvert son premier centre de distribution en Italie, dans la région de Piacenza, au Nord du pays. Le site de m² permet de desservir l ensemble du marché Italien, du Nord au Sud, ainsi que les îles (Sicile et Sardaigne). La création de cet entrepôt a mécaniquement transformé les achats des internautes italiens, initialement transfrontaliers (car provenant d un entrepôt situé en France ou au Royaume-Uni) en flux domestiques. Ce report de flux «transfrontaliers» vers des flux «domestiques» a donc pénalisé artificiellement la croissance du e-commerce intra-européen. Cette «chute» des volumes transfrontaliers ne correspond pourtant pas à une diminution du dynamisme du e-commerce mais bien à son développement. Les flux transfrontaliers sont appelés, au fur et à mesure que les e-commerçants se développent, à se réduire dans la part des envois : pour les e- commerçants rencontrant le succès, la vente hors frontière est une phase transitoire, qui précède une implantation locale, au plus près de la demande. La mesure des flux transfrontaliers, tout comme celle des paiements à l étranger est donc un indicateur qu il convient de manier avec prudence : ils ne mesurent pas à eux-seuls la croissance du e-commerce à l étranger, dans la mesure où d autres solutions que l envoi transfrontalier s offrent à un e-commerçant qui a une activité significative dans des pays étrangers (telles que des solutions d injection directe ou d implantation de plateformes de stockage des produits dans le dit pays, qui transforment des flux transfrontaliers en flux domestiques). 4. La distribution des colis, un maillon essentiel et complexe de la chaîne de valeur du e-commerce Cette section participe à la compréhension de nos réponses détaillées aux questions 5, 6, 10, 11, 12 et 14. Selon la Commission, «la livraison joue ( ) un rôle crucial par son impact sur le développement du commerce électronique et son importance pour l établissement d une relation de confiance entre vendeurs et acheteurs». Ce fait est indéniable mais contrairement à ce qu affirme la Commission, ce n est pas la livraison qui pose véritablement problème et freinerait le développement du e-commerce en Europe. D autant plus que le secteur de livraison s organise pour améliorer son efficacité.

19 P a g e La distribution des colis, un élément incontournable dans la chaîne de valeur du e- commerce, qui lie contractuellement les opérateurs de livraison aux e-commerçants Comme nous l avons déjà mentionné, la qualité de l organisation logistique (amont et aval) est d une importance primordiale pour assurer le succès commercial d un site de e-commerce. Il ne suffit pas d attirer le client sur le site et de l inciter à acheter ; il faut ensuite concrétiser cette promesse commerciale pour le fidéliser. Cela passe par une bonne gestion des transactions, un réseau logistique de préparation des commandes efficace et un système de livraison fiable. Comparativement au commerce physique, le e-commerce complexifie la problématique de la logistique, c est-à-dire la gestion des flux physiques et d information pour acheminer un produit donné vers son lieu de consommation, au moment voulu et à moindre coût. Les principales différences en termes de logistique entre les deux formes de vente, émanent de la préparation des commandes et de leur livraison physique. Dans le modèle de vente physique, le commerçant s approvisionne (en gros volumes) auprès de ses fournisseurs pour achalander ses rayons dans lesquels ses clients viennent prélever les produits, remplir leurs paniers et rapporter, par leurs propres moyens, leurs achats chez eux. Dans le commerce en ligne, le e-commerçant assemble lui-même les commandes, souvent composées de plusieurs articles, à partir de ses stocks puis livre ou fait livrer le colis à l adresse fournie par le client final. Cette dernière étape, la logistique du «dernier kilomètre», est d autant plus complexe à mettre en œuvre que la livraison se fait à domicile (difficultés d accès au domicile, client absent, ), que les commandes sont fractionnées (quantités à livrer faibles qui imposent la gestion d une flotte beaucoup plus importante de petits véhicules de livraison), que la zone de chalandise est étendue (Internet abolit les contraintes spatiales) et que les attentes des clients sont élevées (en termes de délai, de suivi de l acheminement, ). La logistique du dernier kilomètre pourrait être assumée par le e-commerçant lui-même s il disposait d une flotte de véhicules et d un contingent de livreurs suffisants mais dans la plupart des cas, la prestation de livraison est sous-traitée. L externalisation permet notamment au e- commerçant de gagner en flexibilité et d optimiser ses coûts. D autant que l offre en matière de livraison s étoffe, sous l impulsion de la demande croissante des e-commerçants. Externalisée, cette prestation lie contractuellement le e-commerçant aux opérateurs de livraison choisis. Plus précisément, deux types de relations commerciales, basées sur le principe de la liberté contractuelle, sont à distinguer dans la chaîne de valeur du e-commerce (cf. schéma 1) : la relation commerciale entre le site de vente en ligne et le prestataire qui assure la livraison des colis, d une part, la relation commerciale entre le site de vente en ligne et le consommateur final d autre part. Très généralement, le prestataire qui assure la livraison des colis n a pour sa part aucune relation contractuelle avec le consommateur final du bien. C est bien le site de vente en ligne qui est client du prestataire de livraison. C est à ce dernier que le prestataire de livraison garantit une certaine qualité de service, sur une base contractuelle. La nature des relations contractuelles entre les différentes parties prenantes est liée au fait que la prestation de livraison est une composante du service offert par le e-commerçant (en termes

20 P a g e 20 économiques, un «input» entrant dans sa fonction de production). Ce dernier est libre de «répercuter» aux consommateurs finals le coût de cet input, comme bon lui semble : à un prix inférieur au coût réellement supporté, à prix coûtant en s octroyant une marge sur cette prestation ; en faisant apparaître explicitement ou non le tarif de cette prestation sur la facture adressée au consommateur final. Schéma 1. Illustration des relations contractuelles à l œuvre dans le e-commerce On constate d ailleurs une grande hétérogénéité dans les pratiques tarifaires des e- commerçants: la livraison est parfois «offerte», soit au-delà d un certain montant d achat, soit en toutes circonstances (affichage d un prix tout inclus), parfois «payante» (affichage séparé du prix du bien et du prix de la livraison). Les tarifs de livraison facturés sont parfois identiques selon le mode de livraison choisi (à domicile ou en point de retrait) et ce, en dépit du fait que le coût de ces deux modes de livraison soit différent. Ainsi, il est courant de constater des écarts de prix très importants d un site à l autre pour une même prestation de livraison assurée par un même transporteur. Il s agit bien de la stratégie commerciale du site de vente en ligne et non de pratiques discriminatoires de la part du transporteur.

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