Total. Ou l histoire des hommes qui ont bâti une référence mondiale

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1 Université Paris I Panthéon Sorbonne Thèse de Doctorat d Histoire Economique Jean-Baptiste Noé Total. Ou l histoire des hommes qui ont bâti une référence mondiale Sous la direction du Professeur Jacques Marseille

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3 On ne peut vaincre sa destinée Jean Racine, Phèdre Troisième Partie Les clients, ou comment les fidéliser dans la durée 3

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5 Introduction Qu il faille des patrons doués de sens stratégique, d anticipation et d innovation, cela paraît indubitable pour la réussite d une entreprise. Qu il faille aussi des salariés performants, aimant leur métier, et engagés dans leur mission, cela est aussi nécessaire. En revanche, on oublie trop souvent qu aucune entreprise n est fiable si elle n a pas des clients. C est en effet eux qui achètent les produits fabriqués par l entreprise, c est donc eux qui la font vivre. Or ces clients, il faut les satisfaire, il faut leur fournir les produits dont ils ont besoin, dont ils sont demandeurs, et à un prix qu ils sont capables de payer. On se souvient de cette innovation de Ford qui avait calculé le prix de vente de sa Ford T non pas en fonction de l addition des coûts de matériaux et des coûts de main d œuvre, mais en fonction de ce que le client pouvait payer pour s acheter une voiture, et ensuite, il avait adapté ses coûts de fabrication à ce prix de vente 1. Cette démarche est une double révolution, car non seulement elle prend le terme Ŕla vente au clientcomme point de départ de son action Ŕla fabrication d automobile-, mais en plus elle signifie bien que c est le client qui est la source et la clef de voûte de toute l entreprise. «Le client est roi» dit-on souvent, mais plus que roi, il est faiseur de roi ; c est le client qui fait les entreprises reines. Autour du client il y a d abord le produit, c'est-à-dire ce qu on lui vend. Dans le cas de Total il s agit d essence et d huile pour le client particulier, de produits chimiques, de plastiques, de carburants, pour les clients professionnels. Ce thème étant un sujet extrêmement vaste, nous nous limiterons, dans ce travail, à l étude du client particulier. Après le produit vient les conditions de vente de ce produit, c'est-à-dire essentiellement son prix. Or nous savons à quel point le prix de l essence est sujet à variation, et surtout à polémique. Si le propre d un prix est d être toujours trop cher, cela semble encore plus vrai pour l essence, tant les automobilistes sont 1 Henry Ford, Ma vie, mon œuvre,

6 mécontents de son coût, surtout depuis la succession des chocs pétroliers postérieurs à Or Total n est pas maître pour fixer les tarifs des prix de l essence, celui-ci est sujet à de nombreux intervenants extérieurs, comme les pays producteurs qui en fixent les cours, les fluctuations boursières, et les Etats, qui ne se privent pas pour le surcharger de taxes. Il est donc courant de penser que le prix de l essence n a cessé d augmenter depuis les années 1950 ; nous étudierons alors cette évolution pour voir si cela est vrai. Mais le produit ne se limite pas seulement à son prix, il est aussi référencé pour sa qualité. Est-il un bon produit? Satisfait-il le client dans son utilisation usuelle? La qualité du produit est donc quelque chose de très important, et en matière d essence la qualité touche la consommation et la pollution générée par le produit. Puis, attenant au produit, se pose la question de sa vente. Comme les magasins de luxe ont leurs boutiques référencées sur les grandes avenues des capitales mondiales 2, l essence a aussi ses lieux de vente, certes moins romantiques et glamour que les magasins de vêtements et les bijouteries, ce sont les stations-services. C est moins romantique, mais c est tout aussi important. Et ces stations-services ont énormément évolué depuis les années Qui dit produit et vente, dit aussi marque, c est même un des points fondamentaux. Pour que le produit soit immédiatement référencé, connu et reconnu, il faut qu il appartienne à une marque. La marque est quelque chose de très technique, qui se construit avec beaucoup de soins, et qui doit se défendre et se faire connaître. Et puis, le client se rattache aussi à l image de l entreprise, aux valeurs qu elle véhicule, à son rôle social et à sa présence dans la société. On sait à quel point une mauvaise image peut être désastreuse pour une entreprise, comme nous l avons vu dans la série de catastrophes que Total a connues. S il faut des années pour bâtir une image de marque, il peut suffire de quelques jours pour la détruire. C est pourquoi Total est très attaché à son rôle, à sa présence ; ce qui se traduit par des opérations de mécénat et par la création d une fondation, qui cherchent à ancrer la société pétrolière dans la société civile. Ce sont tous ces thèmes qui se rattachent à la clientèle, et qui contribuent à créer le client de Total. 2 Stéphanie Bonvicini, Louis Vuitton : une saga française, Paris, Fayard,

7 Parmi ceux-ci, certains ont déjà été traités par des recherches antérieures, soit de façon partielle, soit sur une période plus réduite que la nôtre. Il s agit en particulier d un travail fait sur la marque Total 3, et d un autre, plus général, portant sur les stations-services 4. Comme l histoire ne part pas de rien, mais qu elle se nourrit constamment des travaux et des recherches des prédécesseurs, il ne s agit bien évidemment pas d ignorer ces travaux de recherches, ni de chercher à refaire ce qui a déjà été fait. Si ces mémoires recoupent certains points de notre sujet, ils n en couvrent pas l ensemble. Il s agira alors de s appuyer dessus, de tirer profit de leurs bénéfices pour avancer et aller plus loin dans la connaissance des clients de Total. 3 Anne Coutellier, La marque à travers l exemple de Total, de 1954 à 1990, Mémoire de maîtrise sous la direction de François Caron, Paris IV Sorbonne, juin Clémentine Beaulet, L histoire des stations-services en France, de 1954 à 1973, mémoire de maîtrise sous la direction de Pascal Griset, Paris IV Sorbonne, juin

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9 Chapitre Premier La marque Total Création de la marque «Total» Total, marque de distribution, est connu de tous en France, et très présent dans le reste du monde. Total, nom de société, est lui aussi internationalement reconnu, parce que les deux, le nom du produit, et le nom de l entreprise qui le commercialise, sont semblables. Cela peut paraître naturel et, somme toute, assez logique, pourtant il n en a pas toujours été ainsi. Pendant longtemps, si la marque de distribution s est bien appelée Total, le nom de l entreprise était la CFP, la Compagnie Française des Pétroles, ce n est qu ultérieurement que le nom de distribution est devenu le nom de la société. Ce parcours du nom est assez singulier dans l histoire des entreprises, d habitude c est plutôt le nom du groupe qui devient le nom de la marque, et non pas l inverse 5. La marque est probablement une des grandes inventions du XX ème siècle. Son importance est telle pour la survie des entreprises et leur pérennité que des efforts financiers considérables sont réalisés par les entreprises pour créer, diffuser, et entretenir leur marque. Les services marketing et communication ont pris de plus en plus d ampleur dans l organigramme des sociétés, avec des moyens sans cesse élargis, à tel point que certains ont pu croire que la marque seule faisait tout, pouvait faire vendre n importe quoi, sans se soucier de la qualité du produit vendu. En somme, l entreprise vendait une marque, c'est-à-dire un nom, et non plus un produit 6. L obsession de la marque a pu atteindre des degrés très élevés, parfois à la limite de la folie. Mais il est vrai que la marque, qui est à la fois un nom, un logo, un symbole, fait entièrement partie du quotidien des consommateurs. Elle est omniprésente et elle joue un rôle à la fois économique et culturel, à tel point qu un 5 Yves Plasseraud, Pour une stratégie de la marque, Revue française de gestion, marsavril 1979, p Chantal Lai, La marque, Paris, Dunod,

10 artiste comme Andy Warhol a pu créer des tableaux qui ne sont rien d autres que des juxtapositions de noms de marque, comme les fameuses soupes Candbell. La marque véhicule une image, une position, elle reflète les valeurs de l entreprise, et, pour le consommateur, elle reflète ses idées, son statut, son standing. Il est des marques incontournables dans certains milieux, et s attacher à une marque c est aussi se référencer par rapport à un groupe sociologique, comme l illustre le cas tragique de Lacoste, passé du statut de vêtement de cadres dynamiques à celui de rappeur 7. La marque Total est créée en 1954, quand la CFP décide d ajouter la distribution à ses activités, à un moment où le réseau routier et l équipement automobile français ne cessent de se développer. Créer Total ne fut donc pas seulement créer un nom, mais aussi créer une activité économique, ce qui fut donc un double défi. Le premier défi a été, bien sûr, de trouver un nom à la marque. Le nom doit répondre à plusieurs critères : il doit être facile à retenir, et si possible d en plusieurs langues, il doit refléter les valeurs et la culture de l entreprise, et puis surtout, il doit être libre de toute propriété intellectuelle 8. En 1954 les dirigeants de la CFP auraient pu reprendre le nom d Azur, nom de marque de distribution de produits pétroliers, qui appartenait à la société Desmarais Frères, alors un des principaux actionnaires de la CFP. Mais les dirigeants n ont pas souhaité reprendre ce nom car ils ne voulaient aucune référence à des marques ayant déjà existé 9. Azur ayant été éliminé, le nom choisi se devait d être court, afin qu il puisse être facilement lu par les automobilistes dépassant les stations-services le long des routes. Une autre contrainte technique était la volonté que le nom puisse s adapter facilement aux panneaux signalétiques. Pour cela un palindrome eut été l idéal ; le groupe à longtemps pensé à Ozo 10. Et puis, en réfléchissant aux caractéristiques de la 7 Patricia Kapferer et Tristan Gaston-Breton, La légende Lacoste, Paris, Le Cherche Midi Editeur, Conformément aux prérogatives de l organisation mondiale de la propriété intellectuelle 9 Source : Archives générales du groupe, DCAD, Revue du service Méthodes Commerciales. 10 Source : Archives générales du groupe, documents du service publicité, études pour le lancement de la marque Total. 10

11 société, il est apparu que le critère principal de la CFP, et donc de la future marque, était la globalité. En effet, la CFP présente une globalité des activités, entre l exploration, la production, le transport, le raffinage, la vente. Une globalité d activité, donc une entreprise totale 11. Pour s aider dans la recherche du nom la CFP s est appuyée sur un cabinet extérieur qui a réalisé plusieurs enquêtes et proposé plusieurs noms. Au final, c est plus de 300 noms qui ont été présentés aux dirigeants de la CFP, des noms regroupés en thèmes 12. C est Total qui a été choisi, car ce nom correspondait aux critères que nous avons évoqués plus haut. «Total est le nom du Groupe. Il évoque la globalité et l'engagement. Il a une signification et une prononciation identiques dans de nombreuses langues de par le monde. Total est aussi le nom de notre marque principale. Créée en 1954, elle a acquis un capital important de notoriété et de sympathie auprès de nos publics et de notre clientèle. La modernisation du réseau est achevée. La marque Total a évolué vers davantage de modernité, de puissance et de dynamisme. 13» C est en ces termes que le groupe perçoit, en 2009, la création de la marque dans sa communication officielle. Une fois le nom choisi, encore a-t-il fallu lui trouver une illustration, élément visuel indispensable, et plus que complémentaire, au succès du nom. Etant donné que les panonceaux placés dans les stations étaient de forme rectangulaire, c est cette forme qui a été retenue pour le graphisme de Total. Ensuite, les couleurs bleu, blanc, rouge se sont imposées d elles-mêmes, comme référence à la spécificité française de la marque. A ce logo fut associé un sigle, composé d un cercle et d une flamme. Les couleurs sont toujours bleu, blanc, rouge, pour illustrer 11 L historien pourra peut être pensé que le nom de la marque est dû au grand mouvement d histoire total très en vogue dans les années 1950, et qu ainsi Total doit plus à l histoire que l histoire à Total. 12 Source : Archives générales du groupe, documents du service publicité, études pour le lancement de la marque Total. 13 Source : 11

12 l appartenance française, et la flamme symbolise la chaleur et l énergie du pétrole et du gaz. Le logo et la marque revêtent une importance de taille pour Victor de Metz, qui écrit, dans une circulaire de 1955 envoyée à la CFR : Le logo «L intérêt de la diffusion de nos produits sous un emblème unique le plus largement représenté. (...) L autorisation de la CFP à la CFR d utiliser notre emblème est assortie de l obligation de respecter strictement, dans ses diverses reproductions, la forme et les couleurs de notre emblème. 14» Le logo de Total a beaucoup évolué à travers les décennies. «1953 : Les responsables de la Compagnie Française de Raffinage déposent au greffe du tribunal de commerce de Paris, une nouvelle marque appelée "Total" : Choix du 14 juillet pour lancer la marque du "Super Carburant Total" : les premiers emblèmes de Total soulignent sa vocation nationale. Le nom inscrit en rouge sur blanc, est inséré entre deux triangles bleus. L'activité commerciale se développe : des produits couverts par la marque Total sont lancés sur différents marchés : Sur les appareils distributeurs, un logotype dynamise cette symbolique tricolore : c'est la célèbre flamme rouge au cercle bleu sur fond blanc : L'enseigne bleu / blanc / rouge adopte une forme moins martiale, baptisée "savonette". 14 Emmanuel Catta, Victor de Metz : de la CFP au groupe Total, Paris, Total éd. presse,

13 1970 : Toujours tricolore, le logotype est redessiné, et exprime davantage la stabilité et la solidité (caractères plus gras, horizontalité) que la conquête des premiers temps (abandon des obliques) : Nouveau bloc-marque élargissant l'ancienne connotation surtout patriotique : il représente une synthèse entre la force - rouge vigoureux et typographie puissante -, le dynamisme - les bandes diagonales -, et la sympathie - orange chaleureux : Le nom de la marque commerciale devient en juin celui du Groupe et l'identifie dans plus de 80 pays où il exerce ses activités : Sans changer d'esprit, le bloc marque est rajeuni par des lettres plus nerveuses. L'intérieur du lettrage est simplifié et dynamisé : suppression des arrondis. Les horizontales ont été allégées et l'espace entre les lettres a été réduit. Les barrettes sont plus étroites : la marque est moins enfermée et plus lisible. Les couleurs sont plus franches : Au terme de deux fusions successives avec PetroFina et Elf Aquitaine, le groupe adopte en mai 2003 une nouvelle identité visuelle et un nouveau logo. 15» Cette nouvelle identité visuelle reprend les couleurs traditionnelles bleu / blanc / rouge / orange, avec les trois barres désormais dessinées en forme de cercle, pour symboliser tous les métiers de Total, et le croisement des énergies. La forme ronde procure plus de sympathie et de bonhomie que les triangles et les bandes verticales. Graphique 1 Evolution du logo de Total Source : 16 Source : 13

14 Là aussi, nous constatons une assez grande longévité du logo. La durée moyenne du logo est de 9.8 ans avec six logos différents en 50 ans, soit presque un par patron. Le logo est d ailleurs une excellente manifestation de l histoire du groupe. Sa création en 1954 marque la naissance de Total sur le plan national et international, non plus comme une petite entreprise d exploration et de raffinage, mais bien comme une entreprise pétrolière qui a des velléités de conquêtes. Les couleurs choisies marquent bien l attachement du groupe à la France, son patriotisme marqué jusque dans le logo, comme en témoigne la forte implantation des salariés en France. Puis ce sont les obliques des premiers temps qui évoquent la conquête, l esprit pionnier de la prise de part de marché et de 14

15 l implantation nationale 17. Un esprit de conquête abandonné à partir de 1970 pour marquer davantage «la stabilité et la solidité» du groupe, qui est désormais bien implanté dans le paysage national. En 1966 une enquête sur le nom et le logo a été commandée au cabinet Harold Barnett 18. Cette enquête révèle que le groupe jouit d une image de qualité et de jeunesse mais que la persistance de deux logos gêne sa communication. L oblique du logo fait démodé en 1970, et en plus cela complique la visibilité du nom de la marque, qui du coup se distingue mal de ses concurrents. De plus, les couleurs bleu / blanc / rouge sont certes bien françaises, mais elles manquent d originalité et de chaleur. Au regard de cette absence d unité, de ce manque de modernisme et de banalité chromatique, il est décidé de modifier le logo : il faut qu il soit plus représentatif des années C est pourquoi les lettres sont représentées en caractère gras, ce qui donne une impression de force et de puissance, et, aux trois couleurs d origine, est ajoutée une quatrième, de l orange, pour procurer plus de chaleur et de sympathie. Dans les années 1980 Total cherche à concilier la force, avec le dynamisme et la sympathie, en associant le rouge et l orange. Du fait des restrictions publicitaires le réseau devient un des rares endroits où il est possible de communiquer sur ses produits, c est pourquoi il est primordial que ce réseau soit moderne, performant et attractif 19. Comme les autres sociétés ont entrepris des efforts et des investissements pour moderniser leur réseau, celui de Total apparaît bien obsolète, il est donc crucial de réagir. De plus, en 1966, des études sont réalisées pour connaître le positionnement de l opinion publique vis-à-vis des pétroliers et de Total. Le fait que ces études soient menées montre très bien que c est la société qui répond à la clientèle, en s adaptant et en répondant à ses besoins et à ses préoccupations, et non pas la clientèle qui est menée par la société Source : Rapport Dichter de 1962 sur l image de marque de Total 18 Source : enquête du groupe Harold Barnett sur l image de Total 19 Source : étude sur l image de la marque Total en Un rapport a été commandé en 1976 à la COFREMCA sur «L image de marque de Total». 15

16 Plusieurs contraintes ont été imposées au groupe de marketing dans les recherches sur le nouveau logo. Tout d abord la cohérence : il faut que le logo puisse habiller l ensemble des éléments des stations, c'est-à-dire aussi bien les panonceaux que les auvents. La seconde contrainte est la visibilité : il faut que le logo soit visible de loin par l automobiliste, et donc que le graphisme et les couleurs soient très nets. Enfin, il faut qu il soit esthétique. Ces efforts ont été bien récompensés puisque le nouveau logo de Total a reçu, en 1985, le prix du logo attribué par le journal Les Echos. Le rajeunissement de 1992 ne change pas beaucoup l esprit de l entreprise, avant que n aient lieu les grandes fusions des années où Total part avec un nouveau logo, qui tout en conservant les fondamentaux des précédents, change à la fois de forme et d esprit. Ce logo est bien la marque d une entreprise mondiale, consciente de ses obligations et de son nouveau rôle. Faire connaître la marque Le problème de la marque Total à ses débuts c est qu elle souffre d un déficit de notoriété. Si la CFP est bien connue des milieux d affaires et du gouvernement, elle est en revanche très peu connue du grand public 21. En créant Total, la CFP crée un nom inconnu. Ce nom, il faut donc tacher de le faire connaître. Et le meilleur moyen de le faire est de mettre en œuvre une grande campagne de publicité à diffusion nationale 22. Débutée dans les années 1920, la publicité est devenue, dans les années 1950, un grand média de communication, davantage professionnalisé, et plus à même de porter les messages des 21 Marc Berthiaume, La stratégie de la CFP de 1945 à 1973, mémoire de maîtrise sous la direction de François Caron, Paris IV, La publicité de l époque ne se fait que dans les journaux et à la radio, mais pas à la télévision car elle y est interdite. Ce n est qu en octobre 1968 que la publicité de marque est autorisée à la télévision, mais limitée à deux minutes par jour. En 1971 la publicité est autorisée à hauteur de 12 minutes par jour. (Source : Cetelem, De la 4 CV à la vidéo Ces trente années qui ont changé notre vie, Paris, Communica International, 1983) 16

17 marques 23. C est pourquoi la CFP s appuie sur ce vecteur de grande importance pour faire connaître sa nouvelle marque à travers la France. D autant que, pour être efficace, et pour que la marque s implante dans le paysage culturel de la population, il faut que la publicité soit constante, longue, et qu elle fasse des campagnes répétées. C est ainsi que depuis 1954 Total n aura de cesse d utiliser la publicité pour faire connaître ses produits et ses innovations. En lançant sa marque en 1954 Total entre désormais dans le domaine réservé des grandes entreprises, et surtout des entreprises qui veulent être connues et appréciées du public. C est ainsi que tous les ans la CFP publie une série de publicités pour vanter les mérites de ses produits. Ces publicités sont faites dans la presse, la radio, mais aussi les panneaux peints sur les murs des maisons, à la campagne. En 1955 les annonces vantent la CFR et ses performances, ainsi que la qualité des huiles et du super de Total. Le slogan insiste sur la modernité des produits : «Le carburant moderne des moteurs modernes. 24» Ce qu illustre une série de deux voitures de courses lancées à pleine vitesse, et mues, on s en doute, par l huile et l essence Total. Pour prouver sa grande efficacité la CFR patronne le reportage radiophonique du Grand Prix d Europe sur Monte-Carlo. Associer course de voitures et publicité est un des classiques des entreprises du secteur automobile. En 1956 ces termes sont repris dans la nouvelle campagne publicitaire, avec cette fois un slogan qui allie la complicité et la sécurité : «Partez sans souci, soyez tranquille, car vous avez choisi Total. 25» Total devient l assurance des trajets réussis, sans panne, sans casse de moteur, sans soucis mécanique. 23 Stéphane Pincas et Marc Loiseau, Une histoire de la publicité, Paris, Taschen, Source : Archives générales du groupe, 99 AC 319, publicité de Source : Archives générales du groupe, 99 AC 319, publicité de

18 C est cette idée d assurance qui est développée en 1958, avec cette fois une véritable connotation de protection : «Total veille sur vous. Roulez tranquille avec Total. 26» Si Total veille sur nous, alors le conducteur doit se sentir vraiment protégé. Car son principal souci est la panne, ou l accident mécanique qui empêche le moteur de fonctionner. Or, en proposant des huiles fiables et des essences performantes, c est bien le spectre de la panne que Total cherche à faire reculer. L idée majeure est surtout d expliquer que tous les produits ne se valent pas, que toutes les essences et toutes les huiles ne sont pas de la même qualité, et que seuls les produits Total sont capables d en offrir de bonne qualité. Ces thèmes de protection, de performance, d innovation, sont utilisés jusqu en 1964, soit pendant dix ans. Total considère qu il doit donner une impression de développement constant, de modernité, surtout dans les années 1950 où la modernité est une idée si prisée, où la vitesse, la mécanique sont des thèmes omniprésents, notamment illustrés par la littérature des Hussards 27, ou par les films de James Dean 28. En 1964 les dirigeants décident de continuer à insister, dans les publicités, sur le côté jeune, sympathique et dynamique de la marque, tout en y associant aussi une autre dimension, celle d une marque technique, industrielle et de qualité 29. Pour cela c est le côté protecteur de Total qui est mis en avant, notamment avec le slogan «Total partout et toujours», et la création d un géant bienveillant, ou d une main protectrice qui protège les automobilistes. Ces thèmes furent utilisés jusqu en 1966, qui marque une étape cruciale du développement de Total. En effet, en 1966 la société Desmarais Frères, qui était un actionnaire de la CFP, commercialisait ses produits sous la marque Azur. Mais en 1967 la société 26 Source : Archives générales du groupe, 99 AC 319, publicité de Groupe littéraire constitué dans les années 1950 autour de Roger Nimier 28 Comme dans La fureur de vivre, en Source : document du département des Méthodes commerciales, «Fonctions et responsabilités du service Méthodes Commerciales,

19 est absorbée par la CFP, ce qui fait passer tout le réseau Azur entre ses mains 30, Total devient alors le premier réseau de stations-services de France. Il a donc fallu expliquer le sens de cette absorption, et notamment les avantages qu allaient en tirer les anciens clients d Azur. De nombreuses annonces furent passées dans la presse quotidienne, aussi bien nationale que régionale et locale, ainsi qu à la radio. Des brochures furent distribuées dans les stations pour expliquer là aussi le sens de ce changement de réseau. Il faut aussi expliquer aux gérants des stations l intérêt qu il y a pour eux de passer sous marque Total, alors qu un bon nombre des produits de la CFP n est pas commercialisé sous ce nom mais par l intermédiaire de stations indépendantes. Cela se fait en montrant notamment que les chiffres de progression des ventes sont plus importants dans les stations Total que dans la moyenne nationale. Dans ce travail de grande ampleur qu est la création d une marque et la fidélisation des clients Total est souvent empêché par une législation française qui, de 1973 à 1987, a réglementé la publicité des compagnies pétrolières 31. Ce n est qu à partir de 1987 que cette règlementation fut libéralisée, et que la compagnie a pu développer des campagnes sur les carburants et les combustibles, en soutien des efforts d amélioration de la qualité des produits. Total cherche toujours à créer des produits très performants, et à communiquer sur cette performance, en insistant sans cesse sur la qualité et la fiabilité des produits que la firme distribue. C est ainsi qu à l hiver 1988 est lancé le Fioul Premier, un fioul qui résiste au froid et qui ne gèle pas dans le réservoir d essence. Cette innovation a ensuite été reprise par les autres marques de distribution d essence, ce qui a conforté Total dans son choix stratégique, et lui a permis d initier un mouvement de vaste ampleur en faveur de la qualité des produits. On voit ici le lien intrinsèque qui existe entre la recherche et le 30 Mohamed Sassi, Entre l Etat et le marché. Desmarais Frères et la politique pétrolière de la France de 1861 à 1974, thèse de doctorat sous la direction de Dominique Barjot Université Paris IV, De 1973 à 1987, la publicité pétrolière a été encadrée dans un dispositif règlementaire très restrictif interdisant toute communication sur les carburants et les combustibles, et limitant l usage des opérations promotionnelles susceptibles d inciter à la consommation. C est une sorte de loi Evin sur les carburants. La conséquence de cette loi c est que les pétroliers avaient alors des investissements publicitaires très faibles par rapport à leur poids économique. 19

20 développement des produits et leur vente : c est parce que des produits performants sont développés qu ils peuvent être vendus, et qu ils sont achetés par les clients, mais en retour, ce n est que parce que Total a de nombreux clients, donc de fortes rentrées d argent, que le groupe peut investir de grosses sommes dans sa recherche et dans la création de nouveaux produits. Les deux entités sont par conséquent intrinsèquement liées, et les rivalités qui peuvent exister entre la conception et la vente n ont pas lieu d être, car aucun secteur ne pourrait survivre sans l autre. Grâce aux nombreux efforts du groupe, à la fin des années 1970 le nom de Total est présent dans toute la France, et il commence à devenir plus connu que le nom même de la société qui est la CFP. A tel point que la société décide d accoler le nom de sa marque à sa raison sociale, en devenant, en 1985, Total CFP. C est un cas assez unique dans l histoire des entreprises car il est rare de voir une marque donner son nom à l entreprise qui la commercialise. D habitude c est plutôt l inverse : c est la société qui donne son nom à la marque, surtout quand le nom de la marque est issu du nom d une personne, comme pour Bonduelle 32 ou Guy Degrenne. Total a toujours fonctionné par absorption, et ici c est la marque qui a absorbé la société. En 1991 un pas supplémentaire est franchi puisque Total CFP devient Total. Fini donc la CFP et ses 70 ans d histoire, la marque a complètement pris le pas sur la société, désormais les produits fabriqués sont intégrés directement à son processus de distribution. Cette marque se retrouve non seulement dans les produits vendus mais aussi dans les objets publicitaires distribués par le groupe. Allant des tee-shirts aux pins, en passant par des aimants, des jeux de carte, des porte-clefs, des briquets, c est toute une collection d objets publicitaires qui ont été fabriqués par le groupe pour être distribués aux clients des stations. Le but est bien visible : modeler l image de la marque en lui donnant un côté dynamique et jeune, diffuser la connaissance de la marque par l intermédiaire de ces objets qui peuvent être échangés et donnés à d autres personnes, et créer aussi un lien affectif, notamment avec les enfants, en espérant que pour avoir quelques uns de ces 32 Bruno Bonduelle, Bonduelle, : une famille, une entreprise, une marque : cent cinquante ans d'agroalimentaire, La Voix du Nord,

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