Claire MARTICHOUX La promotion des ventes en pratiques

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1 Claire MARTICHOUX La promotion des ventes en pratiques Éditions d Organisation, 2004 ISBN :

2 Chapitre 2 LE TÉMOIGNAGE DES ANNONCEURS I. Convergence des points de vue, divergence des marchés Pour illustrer la pratique actuelle de la promotion des ventes, nous avons interrogé des responsables de grandes marques, choisies pour leur diversité et leur représentativité : des distributeurs, marque-enseigne généraliste ou spécialiste ; des prestataires, marques-produits de services ; des fabricants, marques-produits de grande consommation. Ces interviews permettent de mesurer à quel point la promotion des ventes est devenue stratégique. Au cœur du commerce et du marketing, ses objectifs sont précis, ses techniques identifiées. Les points d unanimité Pour tous, la promotion des ventes est synonyme d efficacité à court terme, non seulement sur le chiffre d affaires, le volume des ventes, et la part de marché, mais aussi sur l image de marque, et son relais, le point de vente. L évaluation de cette efficacité est quasi systématique, mais les instruments de mesure sont spécifiques à chacune des entreprises. Les techniques promotionnelles utilisées s articulent toutes autour des trois axes que nous avons explorés précédemment promotion-prix, animation-marque/enseigne, trade promotion et le consommateur, particulier ou professionnel, est désormais considéré comme un client, exigeant et lucide qu il faut recruter, donc savoir séduire. Promotion des ventes et publicité, la plupart du temps complémentaires, sont de plus en plus associées dans les opérations de promo- Éditions d Organisation 29

3 La promotion des ventes en pratiques tion. Il en est de même pour le marketing direct. Les applications promotionnelles des nouvelles technologies sont évaluées avec prudence. Pour la majorité des annonceurs interviewés, la dimension européenne de la promotion des ventes n est pas encore d actualité, et ne le sera pas avant quelques années. Enfin, tous considèrent que le moteur des ventes réside autant dans l imagination et la créativité de la promotion que dans la maîtrise de techniques données. Les points de différence Ces interviews permettent de nuancer la pratique de la promotion des ventes selon la catégorie à laquelle appartiennent les annonceurs : marques-enseignes (distributeurs), marques-produits (fabricants, prestataires), marques exclusives. Les distributeurs, qu ils soient généralistes ou spécialistes, sont en prise directe avec le client, donc libres d agir à leur guise mais contraints de respecter leur mission d intermédiaire. Leur approche de l efficacité promotionnelle est très affûtée et joue un rôle prépondérant sur les ventes. Les fabricants de produits de grande consommation et les prestataires de service sont concentrés sur leur performance propre, à laquelle ils associent habituellement le distributeur pour obtenir son adhésion, donc son envie d influer sur la vente de leurs produits ou services. Schématiquement, la promotion des ventes est utile aux enseignes où elle attire la clientèle, et aux produits dont elle favorise l achat. Enfin, pour les marques exclusives, la promotion des ventes impose, de façon dominante, la «valeur» de la marque, son caractère unique. Le client veut avant tout bénéficier de sa notoriété. Son acte d achat relève plus du plaisir que du désir de faire une «bonne affaire». Ces marques définissent donc très librement leur norme promotionnelle, la valeur de leur bonus, tout en tenant compte de la concurrence et de l environnement général. Quel que soit l annonceur, distributeur, fabricant ou prestataire de services, marque unique ou plus standard, les incitations à l acte d achat seront différentes selon la cible visée. Si l on s adresse à une cible professionnelle, la promotion des ventes ne se contentera pas d offrir un «bonus commercial» mais misera aussi sur d autres critères, psychologiques, pédagogiques ou ludiques par exemple. 30 Éditions d Organisation

4 Le témoignage des annonceurs II. Les marques-enseignes Auchan Pierre Bersagol, directeur du marketing-communication (juin 2003) Quels sont, dans votre secteur d activité, les objectifs de la promotion des ventes? La promotion est au cœur de notre activité d enseigne, donc au cœur de notre communication. Sa mission essentielle est de créer du trafic dans nos hypermarchés, de donner aux clients de bonnes raisons de nous préférer. Les différentes opérations de promotion des ventes que vous mettez en place sont-elles de même nature? Nous misons surtout sur l efficacité directe. Nous sommes très vigilants sur la pertinence de l offre et sur le prix. Le client doit immédiatement comprendre qu il fait une bonne affaire. Nous utilisons des techniques promotionnelles très concrètes : prix barré, trois pour deux, produit girafe, etc. Nous utilisons assez peu les techniques promotionnelles à efficacité indirecte sur le trafic ou le chiffre d affaires, comme le jeu par exemple, sauf sur le plan local si le magasin s implique dans le montage de l opération. La dynamique créée renforce le capital de sympathie de l enseigne, et nous permet de nous démarquer de nos concurrents. En revanche, au niveau national, un jeu est très lourd à organiser, très coûteux, peu rentable finalement. Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir une promotion? Il y en a deux. La qualité de l offre tout d abord, autrement dit le choix du produit et son niveau de prix. Ensuite, la confiance des magasins en l efficacité de cette promotion. S ils y adhèrent, ils se mobiliseront pour commander des volumes importants et mettront tout en œuvre pour vendre le stock. Plus ils seront convaincus de la qualité de l offre, plus ils auront à cœur de faire de l opération un succès avec une réelle dynamique locale, dans leur magasin, et de jouer pleinement leur rôle de commerçant. Éditions d Organisation 31

5 La promotion des ventes en pratiques Mesurez-vous a posteriori l efficacité de vos actions promotionnelles? La rentabilité de chaque opération est calculée systématiquement. Nous vérifions le volume des ventes, le chiffre d affaires réalisé, l impact de la promotion sur la catégorie du produit, et comparons nos résultats à ceux de nos concurrents grâce aux panels. D un point de vue qualitatif, des études ad hoc, menées de façon régulière, nous permettent de connaître l opinion de nos clients et d analyser l évolution de l impact de l offre. En tant que distributeur, en quoi, selon vous, votre pratique de la promotion des ventes diffère-t-elle de celle d un fabricant? Le fabricant se «bat» pour imposer son produit, faire progresser sa part de marché par rapport à la concurrence. Pour le distributeur, toute promotion doit concourir non seulement au bénéfice du produit mais aussi à celui de sa gamme, de son rayon et de l enseigne de façon générale. Dans le cadre des opérations que les fabricants montent avec nous de façon spécifique et partenariale (trade promotion), c est d ailleurs ce que nous demandons à nos fournisseurs industriels. La promotion qu ils nous proposent doit non seulement être favorable au produit ou à la gamme promue mais également avoir un impact sur une catégorie, un rayon. Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la Le service des achats pour sélectionner l offre. Le service commercial pour présenter les produits aux magasins. Le marketing pour la définition du plan d action commerciale, sa communication et sa théâtralisation. La logistique, dont la promotion des ventes a un énorme besoin. Les magasins, au cœur de la mise en place de la vente, donc au cœur de l efficacité promotionnelle. Le service informatique, le contrôle de gestion sont également concernés. En fait c est l ensemble de l entreprise puisque la promotion est un des pivots de notre activité. Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la En devenant omniprésente, la promotion s est banalisée, donc le client est plus sélectif. Cette situation exige de nous beaucoup de vigilance, de créativité et de perspicacité. 32 Éditions d Organisation

6 Le témoignage des annonceurs Comment situez-vous la promotion des ventes par rapport à la publicité? Il s agit là de deux disciplines. La publicité est un moyen de faire connaître les valeurs de l enseigne. La promotion est le moyen d attirer la clientèle. Les deux sont très liées, surtout pour nous, distributeurs. Nous n hésitons d ailleurs pas à dire que 90 % de notre budget publicitaire est investi en promotion des ventes. Et par rapport aux médias classiques? Nous diffusons nos offres promotionnelles à la radio et par voie d affichage principalement. Toutefois, le catalogue est primordial. Il présente l ensemble des offres et le client le reçoit directement à son domicile. C est un véritable outil de communication, qui ne lasse pas. Et par rapport au marketing direct? Le marketing direct est un bon moyen de fidéliser nos clients mais il n est pas synonyme de mégabase de données et de mailings à répétition. Notre réseau comporte sept millions de clients, et nous ne pouvons pas envisager de communiquer individuellement avec chacun d eux le budget serait exorbitant! En revanche, il permet à la promotion des ventes de faire des offres personnalisées dans chaque point de vente : c est plus efficace et beaucoup moins coûteux. Pensez-vous que les nouvelles technologies influencent déjà ou influenceront la pratique de la L Internet a conquis tous ceux qui savent exploiter au mieux son énorme potentiel d informations, de services, d opportunités, etc. En magasin, nos clients ne fréquentent pas spontanément les bornes interactives, qui nécessitent souvent la présence de personnel. La caisse, grâce à la présence de l hôtesse, reste le lieu privilégié de la relation commerciale de proximité. Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la La promotion doit aider l enseigne à se différencier de la concurrence. Elle est porteuse d image. L imagination et la créativité sont des ingrédients indispensables au succès d une opération, de sa conception à sa réalisation. Éditions d Organisation 33

7 La promotion des ventes en pratiques Vous arrive-t-il de monter des programmes promotionnels européens? Non, pas pour le moment. Castorama Romain Nouffert, directeur du marketing (mai 2003) Quels sont, dans votre secteur d activité, les objectifs de la promotion des ventes? Elle doit répondre à trois objectifs : attirer les clients dans les points de vente, améliorer la perception des prix par le consommateur et augmenter la valeur du panier moyen. Les différentes opérations de promotion des ventes que vous mettez en place sont-elles de même nature? Les promotions menées par l enseigne sont essentiellement consacrées au prix, mais diffèrent selon l environnement et l envergure qu on leur donne. Nous organisons des opérations thématiques trois fois par an. Annoncées dans notre catalogue, par voie d affichage ou à la radio, elles donnent lieu à des animations en zone de chalandise et en magasin jeu prétexte au trafic, animation-démonstration Nous proposons également, de façon quasi mensuelle, des promotions sur un rayon ou une catégorie de produit, par l intermédiaire d un prospectus. Dans les deux cas, nous veillons à la compétitivité de nos prix tout autant qu à la sélection des produits promus. Au-delà de ces temps forts, nous valorisons d autres activités de l entreprise, comme le service, la carte de paiement/fidélisation et l Internet. Quels sont, à votre avis, les facteurs indispensables à la réussite d une promotion dans votre enseigne? L anticipation, de façon à pouvoir optimiser nos achats en fonction du thème promotionnel. La clarté et la simplicité des objectifs. La cohérence et l équilibre entre la gestion de l image de la marque-enseigne et la création de trafic par les prix d appel. 34 Éditions d Organisation

8 Le témoignage des annonceurs Mesurez-vous a posteriori l efficacité de vos actions promotionnelles? Oui, de façon systématique. Tout d abord, à la différence d un fabricant, nous avons quotidiennement l indice du chiffre d affaires et de la marque : lecture immédiate et fiable de l efficacité des actions que nous mettons en place par produit, par rayon, par catégorie De plus, nous investissons de façon permanente dans des études de satisfaction de nos clients, sur des critères précis et stratégiques un baromètre qui mesure l impact des promotions et sa progression dans le temps. Ce sont des études coûteuses, mais elles sont faciles à mettre en place, et surtout très utiles. En tant que distributeur, pensez-vous que votre pratique de la promotion des ventes diffère de celle d un fabricant? Un fabricant et un distributeur gèrent une marque et une image. Dans les deux cas, la promotion contribue à construire et enrichir le territoire de la marque. En revanche, les leviers sont différents. Le distributeur choisit les produits qu il veut valoriser et le type d offre promotionnelle. Le fabricant ne peut intervenir que sur son propre produit et négocie avec le distributeur le niveau de l offre, sa mise en scène. Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la Le service marketing est responsable de la conception du plan promotionnel annuel et de l intervention des différents acteurs de l entreprise. Le département produits/achats veille à la construction du contenu de l offre en fonction du plan promotionnel, et à sa compétitivité. La Direction exécutive met en œuvre la promotion au niveau des magasins : prospectus, PLV, ressources humaines, retour d informations et de résultats. Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la Les consommateurs sont beaucoup moins prévisibles. Pour conserver leur fidélité, il faut en permanence leur prouver notre compétitivité, les surprendre et les séduire. D autre part, le développement du marketing relationnel (one to one, one to few) a beaucoup fait évoluer nos outils et nos leviers. Éditions d Organisation 35

9 La promotion des ventes en pratiques Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité et aux médias classiques? Pour nous, distributeurs, promotion et publicité sont intimement liées dans la mesure où nous devons gérer concomitamment l image de notre marque-enseigne et l attractivité de notre offre-produit. Les différents moyens de communication à notre disposition affichage, radio, presse, prospectus et aussi point de vente nous permettent de doser les messages tantôt sur l image, tantôt sur le prix. Et par rapport au marketing direct? Pour nous, le marketing direct est un vecteur de promotions destiné à convaincre nos clients de la pertinence de notre offre et de l intérêt qu on leur manifeste. Le CRM, pour gérer la relation client avec des mégabases de données très sophistiquées, reste encore trop onéreux si l on veut le mettre en place de façon optimale. Pensez-vous que les nouvelles technologies influencent déjà ou influenceront à court terme la pratique de la promotion des ventes? Nous sommes sur un marché d équipement. Les clients ont intérêt à préparer leur visite et à comparer prix et produits. L Internet leur offre ce service. Dès lors, cette technologie est un support fondamental de notre relation à la clientèle. Nous l utilisons pour attirer les internautes dans nos magasins à l aide de techniques promotionnelles adaptées à cette nouvelle forme de communication. Les bornes interactives en magasin, elles aussi, sont vraiment utiles. Elles sont souvent consultées par nos clients. Ils y trouvent l information qu ils recherchent. Ce sont des bornes de démonstration plutôt que de promotion. Le système de reconnaissance du client et de ses catégories d achat, en sortie de caisse, est idéal pour un distributeur, mais encore très coûteux en raison de l équipement et de l intendance nécessaires pour chaque magasin et chaque caisse. Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la C est une évidence. La promotion est par essence concurrentielle. Tous les distributeurs de déco-bricolage, y compris les hypermarchés, pratiquent les mêmes techniques promotionnelles. La créativité est 36 Éditions d Organisation

10 Le témoignage des annonceurs donc essentielle pour se différencier : créativité dans la communication commerciale, créativité dans l offre du produit ou du service, créativité dans la mise en scène en magasin. Votre entreprise a une dimension européenne. Montez-vous des plans promotionnels à l échelle de l Europe? Il est très difficile d organiser une promotion sur le plan européen, pour un distributeur. La promotion doit s adapter avant tout à la demande, donc être proche du client et cela n est réalisable que dans le cadre d opérations locales. Mais l internationalisation nous permet d augmenter fortement notre puissance d achat. C est pourquoi l équilibre entre l international et le local reste un de nos enjeux majeurs, un challenge permanent. De plus, les réglementations varient d un pays à l autre. Les marchés sont différents. Une européanisation de notre politique promotionnelle serait très risquée. Picard Surgelés Jean-Jacques Vallée, directeur du marketing (mai 2003) Selon vous, dans votre secteur d activité, quels sont les objectifs de la Les objectifs sont clairs et précis. Il faut dynamiser les ventes de certains produits ou catégories de produits, afin de créer du trafic à court terme. Autrefois, on parlait de publicité pour le «pull» (attirer le client vers le produit) et de promotion pour le «push» (pousser le produit vers le client). Cette distinction est obsolète. La promotion des ventes est désormais au cœur du commerce, donc de la stratégie d entreprise, en particulier pour une enseigne comme la nôtre qui a besoin d apporter la preuve que ses prix sont accessibles, compte tenu de la qualité des produits. Les différentes opérations de promotion des ventes que vous mettez en place sont-elles de même nature? Oui, la plupart du temps. Notre levier promotionnel essentiel est la réduction de prix sur nos produits permanents. Concrètement, nous sélectionnons les produits à prix promotionnels, et renouvelons l opération à une fréquence suffisante (un mois maximum) pour attirer régulièrement nos clientes. Cette sélection est large puisqu elle représente près de 10 % de notre assortiment (quatre-vingts produits environ). Éditions d Organisation 37

11 La promotion des ventes en pratiques Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir une promotion? Le pourcentage de remise consenti, sciemment calculé pour être à la fois compétitif, incitatif et cohérent avec le prix standard. L assortiment des produits promus. Ils doivent être suffisamment consensuels et adaptés à la saison pour faire des scores. Mesurez-vous a posteriori l efficacité de vos actions promotionnelles? Oui, notre force de distributeur est de connaître immédiatement l impact d une promotion sur le prix d un produit, tant en volume de ventes qu en chiffre d affaires. Par ailleurs, notre réseau étant centralisé et homogène, ces informations nous remontent au jour le jour en temps réel. Ces mesures nous sont indispensables pour définir nos plans promotionnels annuels. En tant que distributeur, en quoi, selon vous, votre pratique de la promotion des ventes diffère-t-elle de celle d un fabricant? Pour un distributeur, le «produit» à promouvoir est protéiforme : le service, le magasin, l assortiment, les prix. Pour un fabricant, le plus souvent, sa promotion ne concerne que le produit, avec une mise en avant spécifique du produit en magasin et dans les catalogues des distributeurs concernés. Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la Il y en a quatre : le marketing-produit pour la définition des assortiments à promouvoir ; les achats pour les négociations-fournisseurs. La communication pour la mise en scène sur les différents médias de trafic et de PLV. Enfin, le commercial et le réseau pour la mise en rayon et le pancartage. Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la Le consommateur est plus instruit sur les pratiques commerciales, plus sélectif. Parallèlement, la concurrence s est durcie. En conséquence, il est plus difficile de convaincre le client, de le fidéliser. Cette situation nous oblige à affiner l équilibre de nos promotions entre le prix proposé et l assortiment de produits. 38 Éditions d Organisation

12 Le témoignage des annonceurs De plus, le passage à l euro a créé un trouble dans les esprits. La promotion est moins perceptible. Comment situez-vous la promotion des ventes par rapport à la publicité? La promotion est simple, directe et immédiate à communiquer. Elle propose un bénéfice concret. La publicité, qu elle soit d enseigne ou de marque, fait davantage appel à l émotion, à l irrationnel. Elle a besoin de temps pour porter ses fruits. Néanmoins, pour une enseigne comme Picard, promotion et publicité sont intimement liées. Objectivement, nous faisons plutôt de la communication commerciale que de la publicité pure, ce qui ne nécessite pas moins de talent. Et par rapport au marketing direct? C est une discipline qui, dans l idéal, nous permet de nous rapprocher de nos clients, de mieux les connaître, de mieux les cibler. Dans la pratique, c est encore coûteux, surtout pour des produits alimentaires dont la valeur unitaire est faible. Une promotion ciblée, dans le cadre d une relation one to one, permet de renforcer le contact et de montrer au client, de manière personnalisée, l intérêt qu on lui porte. Le retour sur investissement n est pas toujours assuré. Pensez-vous que les nouvelles technologies vont modifier ou enrichir à court terme la pratique de la Pour la commande à distance, l Internet est un excellent moyen de profiter rapidement de nos promotions, et de façon massive. Plus largement, l étude des comportements d achat en ligne est source d enseignement pour le réseau de nos magasins. Les clients «Home Service» et magasin sont les mêmes. Ils naviguent entre les deux canaux de distribution en fonction de leur situation à un moment donné. Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la Oui. Nous sommes, avec des prix-rabais, dans un système de persuasion simple, mais nous devons éviter de tomber dans la brutalité et la banalisation pour garder notre pouvoir de séduction et de différenciation. Éditions d Organisation 39

13 La promotion des ventes en pratiques N oubliez pas que nos promotions portent, non pas sur des lots ou des produits sans suite, mais sur des produits permanents, suivis tout au long de l année. C est d ailleurs une spécificité de Picard de proposer du choix, même dans les promotions. Pensez-vous qu il soit possible de monter des programmes promotionnels européens? C est en pratique très difficile, même pour des opérations aussi simples qu un prix barré. Les habitudes alimentaires ne sont pas les mêmes, les sensibilités promotionnelles sont différentes, les performances des marques-enseignes ou produits varient d un pays à l autre. III. Les marques-produits Bouygues Telecom Yves Goblet, directeur général adjoint (mai 2003) Quels sont, dans votre secteur d activité, les objectifs de la promotion des ventes? Elle stimule l acte de vente et d achat lorsque c est nécessaire. Au niveau national, nous utilisons cette discipline pour animer une période calendaire particulière ou pour pallier un éventuel manque de compétitivité de notre offre par rapport à celle de nos concurrents au moment T. La promotion des ventes est un outil tactique. Nous faisons en sorte qu elle ne prenne pas le pas sur nos stratégies marketing et commerciale. Sur le plan média, nous veillons à ne pas «empiler» les propositions promotionnelles. Ce serait nuisible à la fois à l émergence de notre offre et à la gestion de notre marque. Par ailleurs, nous utilisons la promotion de façon spécifique pour soutenir nos ventes, en partenariat avec nos enseignes de distribution, ou encore pour soutenir les ventes d une région en particulier. Quels types d opération promotionnelle mettez-vous en place? Des promotions qui ont pour objectif de recruter de nouveaux clients. En partenariat avec les fabricants, nous offrons des réductions de prix sur l achat d un téléphone. En fonction du contrat souscrit par le client, nous offrons du temps de communication ou des services téléphoniques. Nous avons délaissé toutes les techniques promotionnelles dont l efficacité est incertaine, comme les jeux par exemple. 40 Éditions d Organisation

14 Le témoignage des annonceurs Quels sont, selon vous, les facteurs déterminants pour réussir une promotion? Le niveau de générosité et de compétitivité de l offre promotionnelle est un facteur déterminant. Il est souvent inutile de plagier ses concurrents. L originalité est efficace. La médiatisation des offres, bien orchestrée, est un autre élément du succès. Elle crée du trafic, attire nos prospects dans nos points de vente. Enfin, la visibilité des PLV dans les points de vente, la formation des commerciaux et l accueil réservé à la clientèle contribuent à la réussite d une opération de promotion. Mesurez-vous l efficacité de vos actions promotionnelles? Oui, systématiquement, et de manière fiable. Pour chacune de nos offres promotionnelles, un compte d exploitation est établi en amont pour vérifier la pertinence de l opération, et en aval pour en mesurer la rentabilité. Nous étudions la courbe des ventes, le chiffre d affaires généré, le montant de l investissement et l éventuel effet de cannibalisation. De plus, nous conservons la trace de nos actions pour les réexploiter ultérieurement ou s en inspirer. Votre pratique de la promotion des ventes diffère-t-elle de celle d un distributeur? Le fabricant contrôle ses prix et gère son image de marque. Le distributeur cherche le plus souvent à obtenir les prix les plus justes, voire les plus bas. Leur objectif commun est de stimuler un flux de prospects ou de clients. Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la Le marketing-produit conçoit l offre promotionnelle et calcule sa viabilité financière. La direction de la communication est responsable de la mise en forme des promotions au niveau des médias et des animations dans les points de vente. Quant à la direction commerciale et aux forces de vente, elles sont en charge de la mise en place en magasin, dans les enseignes de distribution. Le comportement des Français s est-il modifié au cours de ces quinze dernières années? Ils sont plus avertis, mieux informés. Ils comparent davantage. Ils veulent un certain confort d achat, et surtout se faire plaisir. En résumé, ils sont plus exigeants. Éditions d Organisation 41

15 La promotion des ventes en pratiques Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité et aux médias classiques? La publicité donne un sens aux marques, donc un sens à l acte d achat, que la promotion stimule ponctuellement. Pour que la promotion soit totalement efficace sur l image de marque, elle doit, dans la mesure du possible, s appuyer sur le travail publicitaire. La promotion fait appel aux médias classiques dès lors que la force de l offre est susceptible de mobiliser l intérêt des prospects, donc de générer du trafic vers les points de vente. Et par rapport au marketing direct? Qu il s agisse de fidéliser la clientèle ou de recruter de nouveaux clients, les programmes de marketing direct utilisent les offres promotionnelles pour stimuler l intérêt et enclencher l acte d achat. Pensez-vous que les nouvelles technologies auront à moyen terme une réelle influence sur la promotion? Les nouvelles technologies facilitent la diffusion des offres promotionnelles. Le consommateur a plus rapidement accès à l information. La téléphonie mobile sera un des grands acteurs de cette évolution elle l est déjà. Elle permettra au client qui le souhaite de recevoir sur son téléphone les offres promotionnelles du magasin visité ainsi que les coupons de réduction. Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la La créativité est essentielle. Elle intervient à la fois dans la conception de l offre et dans l expression de celle-ci. Il faut en effet une imagination débordante pour répondre aux attentes de nos différentes cibles toujours à l affût de nouveauté et concevoir l offre qui leur correspond. Mais il faut aussi savoir traduire en une idée simple les raisons pour lesquelles la marque est appréciée. Montez-vous des opérations de promotion à l échelle européenne? Aujourd hui, nous ne pouvons pas acheter de l espace publicitaire européen. Les cultures locales sont très spécifiques. En conséquence, les promotions européennes ont obligatoirement leur limite. «Penser globalement» et «agir localement» semble former le binôme des années à venir. 42 Éditions d Organisation

16 Le témoignage des annonceurs Bel France Éric Cothenet, directeur général (avril 2003) Quels sont, dans votre secteur d activité, les objectifs de la promotion des ventes? Son impact doit être immédiat sur les ventes et doit être cohérent voire enrichissant pour l image de marque, en particulier en la rattachant à l actualité. Quels types d opération promotionnelle mettez-vous en place? On distingue plusieurs types d opérations : les opérations-prix, assez fréquentes et les opérations-primes, en particulier pour les produits à destination des enfants. Nous organisons également des promotionstrade pour l ensemble de nos enseignes ou pour une enseigne en particulier. Sur le plan national, nos marques proposent aux enseignes une opération d envergure en lien avec l actualité, comme par exemple La Coupe du monde de foot ou la sortie d un film important ; les promotions-trade spécifiques à telle ou telle enseigne sont montées en partenariat avec l enseigne. Nous associons son thème commercial du moment à notre offre promotionnelle. Quels sont, selon vous, les principaux facteurs de réussite d une promotion? Je vois trois facteurs prépondérants : la pertinence de la promotion avec la stratégie de la marque et la stratégie commerciale ; l impact de la promotion sur les consommateurs, les distributeurs (centrales et magasins) et la force de vente ; la rentabilité. Mesurez-vous a posteriori l efficacité de vos actions promotionnelles? Oui, systématiquement et de façon très précise. Nous mesurons l efficacité de nos opérations depuis très longtemps. C est un réflexe historique. Nous en sommes fiers. Nous savons que cette mesure est essentielle mais nous veillons à ce que la prédominance de l efficacité n entrave pas notre créativité. Pour les promotions nationales, nous nous appuyons sur des outils fiables. Le premier est un outil d étude IRI Secodip qui relève cinq items pour mesurer l impact sur les ventes : produit en plus (girafe), réduction de prix, mise en avant en tête de gongole, présence dans les Éditions d Organisation 43

17 La promotion des ventes en pratiques prospectus de l enseigne et communication en magasin. Si une opération promotionnelle fait appel à l un de ces 5 items, l efficacité est mesurable. Il est également possible d affecter un «gen-code» spécifique au produit en promotion. Il est donc facilement identifié et répertorié dans les panels. L efficacité de la promotion est vérifiable. Cette création de gen-code est assez coûteuse car la distribution nous la fait payer. Nous la réservons aux promotions régulières, que nous renouvelons plusieurs fois dans l année ou tous les ans. Enfin, nous comptabilisons le nombre de têtes de gondole obtenu en hypermarchés et supermarchés grâce à la promotion. C est un critère d émulation de notre force de vente. En tant que fabricant, en quoi, selon vous, votre pratique de la promotion des ventes diffère-t-elle de celle d un distributeur? Fabricant ou distributeur, nous gérons avant tout une marque et, pour nous deux, la promotion, outre la stimulation des ventes, doit venir «nourrir» le positionnement marketing de nos marques. En ce sens, il me semble qu il n y a pas de différence fondamentale. Dans la pratique, bien sûr, les applications de notre positionnement se font différemment. Les distributeurs attaquent principalement sur les prix alors que les fabricants préfèrent préserver leurs prix et jouer davantage sur la valeur ajoutée. Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la Le marketing conçoit la promotion et la réalise. Les commerciaux concrétisent l opération auprès des enseignes, sur le terrain. Le service achat est lui aussi fortement impliqué car nous utilisons beaucoup la technique de la prime directe, qui nécessite beaucoup d expérience et de dextérité pour trouver le petit cadeau qui fera «craquer» la cible. La direction générale intervient sur la construction des plans promotionnels annuels et sur certaines décisions pour des opérations d envergure. Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la promotion? Le consommateur est plus cultivé, plus averti, plus sélectif. Les lois Galland et Royer ont incité fabricants et distributeurs à se rapprocher et à monter des opérations promotionnelles communes. 44 Éditions d Organisation

18 Le témoignage des annonceurs Comment situez-vous la promotion par rapport à la publicité? Dans notre entreprise, nous acceptons que la publicité n ait pas de retour sur investissement alors que la rentabilité de la promotion est toujours vérifiée. Selon nous, la promotion doit agir comme démultiplicateur des campagnes publicitaires. Et par rapport aux médias classiques? Ils peuvent être un vecteur de diffusion et de notoriété de certaines opérations promotionnelles particulièrement importantes pour la stratégie de la marque concernée et son chiffre d affaires. Et par rapport au marketing direct? Le marketing direct est très coûteux compte tenu du faible prix de vente de nos produits. Néanmoins, nous l utilisons pour certains produits destinés aux enfants et aux mamans : par exemple les «colis maternité» nous permettent de toucher les jeunes mères de famille à un moment important de leur vie. Pensez-vous que les nouvelles technologies auront à moyen terme une réelle influence sur la promotion? L Internet, avec ses vertus d interactivité et de rapidité, accroît le nombre de participants aux jeux que nous organisons, tout en contribuant à ancrer la marque dans son époque. Par ailleurs, les systèmes de reconnaissance du client sont encore balbutiants car coûteux et n ont pas encore transformé les comportements d achat et de vente. Diriez-vous que la créativité est un des éléments essentiels de la Oui, bien sûr, comme dans toute discipline de communication. La promotion doit faire preuve de créativité dans son contenu pour imaginer une prime directe par exemple, ou une accroche et un visuel que le consommateur remarquera. Dans votre activité, vous arrive-t-il de monter des programmes européens? Oui, nous le faisons autant que possible dès lors que nous pensons que la force et l impact de la promotion seront les mêmes dans les différents pays. Nous achetons des licences, pour la sortie d un film par exemple. Éditions d Organisation 45

19 La promotion des ventes en pratiques Nous gagnons alors, en cohérence et en énergie. En dehors de ce type d opération, il est très difficile de monter des programmes promotionnels à l échelle européenne. L uniformisation des lois promotionnelles pourrait nous faciliter la tâche mais cela prendra du temps. Historiquement, les modes de distribution, les attentes en matière de promotion ainsi que les modes de pensée et les habitudes alimentaires sont très différentes d un pays à l autre. Canderel Marque de la société Merisant Hugues Pitre, directeur Stratégie et Marketing Europe (avril 2003) Quels sont, dans votre secteur d activité, les objectifs de la promotion des ventes? C est un soutien des ventes vis-à-vis du consommateur et des distributeurs. C est également un moyen d augmenter les parts de marché, d attirer de nouveaux clients, de faire connaître nos nouveautés. Enfin, c est une façon de relayer l effet publicitaire. Les différentes opérations de promotion des ventes que vous mettez en place sont-elles de même nature? Nous organisons deux grands types de promotion : Les promotions-consommateurs, à l échelle nationale ou réservées à une enseigne. Nous jouons sur la gratuité du produit en plus, les bons de réduction, les jeux, les programmes de fidélité avec collection de points. Nous organisons également ce que nous appelons «les cross-promotions» : soit au sein d une gamme de produits, soit avec une marque partenaire (thé, café, céréales, etc.). L échantillonnage avec bon de réduction est également utilisé en marketing direct. Enfin nous montons des opérations événementielles autour de la marque, avec un relais média pour la visibilité. «La cueillette des fraises» est une opération que nous avons montée à Paris. Elle a eu beaucoup de succès. Moralité : «make your brand bigger than you are». Les promotions-distributeurs sont sous forme de box, de displays en magasin ou encore d offre spéciale en prospectus. Quels sont, selon vous, les trois facteurs déterminants pour réussir une promotion? Le retour sur investissement doit être immédiat : le volume des ventes multiplié à la marge brute doit être supérieur au coût de la promotion. 46 Éditions d Organisation

20 Le témoignage des annonceurs On doit également pouvoir mesurer l impact de la promotion sur la distribution (référencement additionnel, blocage de la concurrence). Enfin, une promotion réussie doit avoir une valeur ajoutée pour l image de marque. Ces facteurs varient-ils selon la nature de la promotion? Ils ne sont pas du même ordre. Par exemple, nous ne mesurons pas de la même façon une opération «gratuité» et une opération événementielle, type «street marketing». Mesurez-vous a posteriori l efficacité de vos actions promotionnelles? Oui pour les opérations-trade, systématiquement, car le retour sur investissement est calculable sans risque d erreur. Pour les opérations-consommateurs, tout dépend des promotions (changement de gen-code ou non) et des pays. Nous songeons à harmoniser notre système d évaluation pour l utiliser dans n importe quel pays. En tant que fabricant, en quoi votre pratique de la promotion des ventes diffère-t-elle de celle d un distributeur? Les leviers d actions me semblent plus nombreux et variés pour le fabricant que pour le distributeur. Nous pouvons jouer sur le produit, la nature de la promotion, sa mise en scène, sa médiatisation éventuelle La plupart du temps, les distributeurs ne disposent que du levier prix. Nous les aidons à se différencier en développant des promotions réservées à une seule enseigne. Dans votre entreprise, quels sont les services concernés par la Dans chaque filiale de Merisant en Europe, c est au Marketing Manager de sélectionner et de concevoir les opérations de promotion. Quant à la Direction commerciale des filiales, son rôle est d exprimer les demandes des distributeurs, de les anticiper puis de vendre les opérations aux centrales et de les mettre en place dans les points de vente. Selon vous, dans les quinze dernières années, quels faits marquants ont changé la pratique de la promotion? La sophistication des bases de données a permis de développer les contacts directs avec les clients ou les prospects. Un autre fait mar- Éditions d Organisation 47