Université de Paris III (Sorbonne Nouvelle) DESS Relations Interculturelles

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1 Université de Paris III (Sorbonne Nouvelle) FCP 3 Formation Continue DESS Relations Interculturelles Option : Politiques culturelles internationales et gestion des arts LES PRODUITS DERIVES : ENTRE CULTURE ET COMMERCE Mémoire présenté par Jirasri BOONYAKIET sous la direction de M. Guy LOCHARD, maître de conférences (HDR) Formation Internationale Culture Session

2 INTRODUCTION Le produit dérivé est l illustration même de la tension entre la culture et le commerce. Comme le confirment certains, «l objet dérivé culturel donne un supplément d âme et de sens dans un contexte commercial. Cependant ce sont les conditions de la réalisation de l achat, le lieu et le mode de distribution qui déterminent la qualité intrinsèque et spécifique du produit dérivé». 1 Ainsi, nous pouvons avancer que le commerce et la culture sont indissociables. C est de ce paradoxe qu est née l idée de ce mémoire. L objectif n est pas de soulever les débats, mais d étudier la situation actuelle du statut commercial des produits dérivés dans le domaine muséal, particulièrement en France. En effet, les musées français montrent l exemple type à la fois de la résistance et de l évolution d une telle activité. Pour eux, la question telle qu elle se pose aujourd hui, ne concerne pas la présence des boutiques dans l univers muséographique mais plutôt leur mise en place (comment faire, comment s y prendre pour construire un projet satisfaisant). Cette pratique est également étendue dans d autres institutions culturelles, comme la Comédie française et dans l avenir, l Opéra. Les recherches dont ce mémoire est l aboutissement, ont été menées dans une triple perspective : étudier la place des produits dérivés au sein de l institution muséale ; connaître les mécanismes commerciaux de ces produits ; trouver les applications possibles du commerce des produits dérivés pour les musées thaïlandais. Ainsi, ce programme est devenu un document de travail, divisé en trois grandes parties. La première est consacrée aux notions générales et aux enjeux des produits dérivés. Elle vise à répondre à de nombreuses questions. Comment sont nés les produits dérivés? Qu est-ce qu un produit dérivé? Quel type de produit? Quels sont les enjeux des produits dérivés pour un musée? Si ces produits ont déjà trouvé leur 1 Dossier de Presse, n 5, Salon Museum Expressions, janvier 2000 Les produits dérivés : entre culture et commerce 2

3 place dans l espace muséal, pourquoi existe-t-il des opposants? Quels sont, alors, leurs arguments? La deuxième partie consiste à étudier le mécanisme du commerce des produits dérivés. Elle, traitera, en premier lieu, de l étude de marché. Qui sont les consommateurs? Quelles sont leurs motivations? Qui sont les acteurs? Y a-t-il des exemples types? Comment fonctionnent-ils? En deuxième lieu, cette partie est consacrée aux techniques commerciales existantes. Quels sont les moyens possibles pour les musées français qui souhaitent entreprendre une activité commerciale des produits dérivés? Doivent-ils la gérer directement ou la déléguer à une autre entreprise? De plus, compte tenu du conflit entre la mission traditionnelle du musée et le bénéfice du commerce, ces musées ne doivent-ils pas modifier leur statut ou créer une autre structure pour la nouvelle activité? Si oui, quelles sont les solutions? Quels sont leurs avantages et leurs inconvénients? En troisième lieu, nous aborderons les facteurs de la réussite du commerce des produits dérivés. Le simple ouverture d une boutique permet-il aux musées de devenir rentables? N y a-t-il pas d autres recettes? Nous les étudierons à travers des exemples concrètes que pratiquent actuellement les boutiques de musée. Quel assortiment choisir? Comment inciter les consommateurs pour effectuer les achats? Quels messages à communiquer? Comment promouvoir les produits? Quels sont les réseaux de vente à envisager? Avec l arrivée des nouvelles technologies, les musées ne doivent-ils pas suivre ce mouvement? En dernier lieu, nous terminerons la deuxième partie par l avenir du commerce des produits dérivés en étudiant un «nouveau-né», l'artès, du groupe Pinault-Printemps-Redoute. Avec un nouveau concept de la distribution et une parfaite maîtrise du marketing, cette entreprise devient un nouveau modèle pour les boutiques des produits dérivés. Ainsi, l Artès menacera-telle les boutiques de musée et les commerçants traditionnels des produits artisanaux? Le Groupe qui possède également la Maison de vente aux enchères Christie s et la FNAC n occupe-t-il pas une situation de monopole dans le marché de la distribution culturelle? Cette situation témoigne sans doute la nécessité de la professionnalisation du secteur. Mais, quels sont les moyens? C est à ce stade que nous étudierons les propositions des professionnels, le Salon Museum Expression et le projet MUSART. Les produits dérivés : entre culture et commerce 3

4 Dans la dernière partie, nous conclurons notre étude en établissant un bilan. Quatre constats sont avancés : la domination du commerce sur la culture, la naissance d un nouveau métier, la perte du contrôle des musées et un marché en expansion. C est ce marché prometteur qui nous permet de réfléchir sur la prospection du commerce des produits dérivés en Thaïlande. En effet, l administration des musées thaïlandais ressemble à celle de la France, dont l Etat est un partenaire principal. Il nous semble donc convenable d imaginer les solutions françaises (structure spécifique et concession) dans le contexte thaïlandais. De plus, les produits dérivés, comme d autres ailleurs, entrent dans le circuit mondial du commerce. Peut-on envisager le commerce des produits dérivés entre la France et la Thaïlande et, si oui, les produits dérivés ne peuvent-ils pas être considérés comme un des facteurs de développement pour la Thaïlande? Les produits dérivés : entre culture et commerce 4

5 PREMIERE PARTIE : NOTIONS GENERALES ET ENJEUX DES PRODUITS DERIVES Chapitre I : Panorama historique des produits dérivés au sein des institutions muséales En tenant compte de toutes les reproductions des œuvres, on peut remonter jusqu à l Antiquité pour trouver les premiers «produits dérivés». Les ateliers romains reproduisent des répliques en marbre d après des originaux grecs en bronze qui sont exposés au Louvre. Mais, toutes ces reproductions ne sont pas à vocation commerciale pour l institution culturelle. Le premier geste du commerce au sein de musée se traduit par la production de la chalcographie et des moulages par l atelier du Louvre, créé en Depuis, le Louvre poursuit cette mission. En 1883, l Union centrale des arts décoratifs crée également son atelier de moulages. Afin de mettre les modèles à la disposition de chaque atelier et de chaque école, elle signe, parfois, des contrats avec des maisons de fabrication. Par exemple, un contrat de reproduction galvanoplastiques avec la maison Christofle. Mais ces reproductions, au tirage limité, sont considérées en quelque sorte comme un produit de luxe et ne sont destinées qu à la vente auprès d un public «élitiste». Par ailleurs, au même siècle, avec l invention de l appareil photo, une autre forme de «produits dérivés», destinée au grand public, voit le jour, la carte postale. Elle est devenue aujourd hui le produit typique du musée. Depuis, le musée a commencé à comprendre cette activité commerciale dans ses missions principales. Par exemple, le Metropolitan Museum of Art crée, en 1872, le premier service de vente moderne, alors qu en France, les «services techniques et commerciaux» des musées nationaux ont été mis en place en Néanmoins, le commerce des «produits dérivés», jusqu aux années , n est qu un secteur d activité marginal, souvent déficitaire. Il faut attendre les années quatre-vingts pour que le commerce des «produits dérivés» se développe, d abord aux Etats-Unis. Deux phénomènes à la fois de la part de l offre et de la demande peuvent expliquer cette évolution. Premièrement, le musée lui-même a besoin d un nouveau mode de financement, une ressource propre. En effet, Les produits dérivés : entre culture et commerce 5

6 suite à une période inflationniste ayant laminé la valeur des dotations financières, les dépenses des musées augmentaient alors que, le financement traditionnel du musée, les subventions publiques, se réduisait. 2 Ainsi, les musées cherchaient à intéresser un large public en améliorant la qualité de leurs services. Par exemple, la rénovation des musées, la multiplication des expositions temporaires, la création d événements culturels. Deuxièmement, il existait une réelle demande des visiteurs. Ces derniers engendrent, à l époque, un courant de comportements à nouveau traditionnels (après les «Seventies» libertaires), matérialistes, arrivistes et très consommateurs. 3 Lorsque les grandes expositions et l amélioration de l accueil du public se conjuguent pour augmenter le nombre de visiteurs, la fréquentation du public change de nature pour rapprocher d un marché de masse 4. Les visiteurs n hésitent donc pas à consommer les produits des musées comme les autres. Avec l augmentation de cette demande, on fait appel, pour la première fois, à des professionnels du secteur de la vente pour diriger les plus grosses opérations commerciales des musées. En France, l ouverture du musée d Orsay en 1985, du musée Picasso (idem), la réalisation du Grand Louvre, achevé en 1989, et le succès des expositions au Grand Palais témoignent, sans doute, de cette hypothèse. En 1992, l exposition Toulouse- Lautrec traduit bien la nouvelle orientation économique dans le monde muséal. La Réunion des Musées nationaux propose une trentaine d objets et cadeaux, dérivés des travaux du peintre ou de son personnage, les gants noirs d Yvette Guilbert, des pin s, des boutons de manchette, Tee-shirts, nappes, serviettes en papier En créant, pour la première fois à l occasion d une exposition temporaire, une telle ligne aussi importante, la RMN est devenue l objet des débats entre la culture et le commerce aux yeux des médias. Dès lors, le nombre de nouveautés des «produits dérivés» de la RMN pour les expositions temporaires s est considérablement restreint. Le concept du musée, dans les années 1990 marque, également, une grande évolution à la fois du concept des boutiques de musée et du produit lui-même. Premièrement, le phénomène de la sortie du musée hors de ses frontières naturelles 2 Cf., TOBELEM J.-M., Musées et culture : le financement à l américaine, Ed. W, Mâcon, 1990, p Cf., ALLERES D., Luxe : un management spécifique, p Cf., TOBELEM J.-M., Musées et culture, op.cit., p. 168 Les produits dérivés : entre culture et commerce 6

7 entraîne la «délocalisation» des boutiques de musée et l ouverture de points de vente hors les murs. De plus, l évolution des modes de communication s applique également dans aux démarches de diffusion. De la vente sur place à la vente par correspondance et, récemment, par l Internet. Un autre concept de musée est, également, à l origine d un nouveau produit dans les boutiques de musée. C est, en fait, le cas du «musée virtuel». En 1993, le multimédia sur CD-ROM, intitulé Le Louvre est la figure de proue de cette aventure très française. En trois ans plus de exemplaires de ce best-seller numérique ont été vendus. Les gammes de produits, aujourd hui, se diversifient. De la reproduction traditionnelle à la création, des objets «sacrés» à ceux du quotidien, du support papier au support numérique, des œuvres inactives à celles l interactives. Mais, n y a-t-il pas de définition des «produits dérivés»? Ou, comment peut-on les différencier? Les produits dérivés : entre culture et commerce 7

8 Chapitre II : Définition et catégories des «produits dérivés» Actuellement, il n existe pas de texte législatif qui définit clairement le «produit dérivé». Chacun l entend à sa manière. Par exemple, pour Walt Disney Company 5 «Un produit dérivé est un produit ou un service utilisant la notoriété d une œuvre originale, d un patrimoine, d une marque, d un personnage réel ou de fiction, pour des exploitations commerciales secondaires. Ce principe peut s appliquer à tout concept, toute idée, toute marque ayant au-delà de son domaine originel». Certains proposent une définition même de produit dérivé culturel. Par exemple, selon l Association européenne des produits dérivés du patrimoine et des musées : «Un produit dérivé culturel est un produit qui fait référence à un passé, à une œuvre d art ou à un lieu culturel. Ce peut être également un produit créé spécialement pour une manifestation culturelle ou d ampleur événementielle» 6. Il existe également une autre formule donnée par les professionnels : «Le produit dérivé culturel est à la fois parcelle de rêve et prélèvement de mémoire» 7 Quant aux familles de produits dérivés, les professionnels ne parviennent pas à établir un consensus. Nous étudierons, les tableaux, ci-dessous, qui réunissent de catégories entendues par les professionnels : 5 LEBOUTET H.C., «Panorama des produits dérivés», Support documentaire de son intervention au Séminaire Les produits dérivés, à IESA, 6 décembre 1999 Cf. PLAQUEVENT F., vice PDG de WD Company, cité dans «Ecran total», n /11/98 6 Ibid. 7 Ibid., Cette formule est donnée par Joël Girard, dans le numéro O de «Museum et Industries». Les produits dérivés : entre culture et commerce 8

9 Catégories de produits dérivés Objectifs Définitions Exemples illustrés 1. Les produits de reproduction et les copies Valorisation de collection Ce sont les simples objets reproduits d après l original. Il existe deux types de reproductions. Premièrement, les reproductions à l identique ou les re-réalisations dont la matière et la taille sont les mêmes que l original. Par exemple, le musée Rodin qui détient les droits moraux de l artiste, continue à fondre avec la limite de 12 exemplaires les pièces au format identique que les œuvres originales. Deuxièmement, ce sont des reproductions dont la dimension et la matière sont différentes de l original. Ce qu on appelle les «copies». Par exemple, une copie d une pyramide égyptienne en résine ou un gravure d après la peinture. Une reproduction de petit cheval (Grèce, VIIIe siècle av. J.-C.) en bronze, la même matière que l original 2. Les produits «détournés» ou les «déclinaisons» Valorisation de collection C est dans le cas où l objet original change d utilisation. La boucle de ceinture devient une broche, la sculpture est présentée en pendentif. Ou on fabrique un grelot en porte-clés. Cette solution permet de proposer des objets d utilisation plus aisée. De plus, elle fait connaître les collections de musées mieux que ne le font les reproductions. Porte-clé Chevalier, Moyen Age Cette pièce est tirée d un jeu d échec du 12ème siècle. Produits dérivés : entre culture et commerce 9

10 Catégories des produits dérivés Objectifs Définitions Exemples illustrés 3. Les produits «dérobés» ou les recréations Valorisation de la collection Les recréations sont, par exemple, les Objets Dérobés (marque déposée du Musée d Orsay) ; fabriqués à partir de leur représentation sur un tableau ou une statue, les «originaux» n existent donc pas vraiment. Entrent dans cette famille des objets représentant ce qui n existe plus, comme les statuettes de dinosaures conçues à partir d ossements ou d empreintes Les produits de reédition Promotion des savoirfaires en voie d extinction Ce sont les produits réédités selon le mode de fabrication traditionnelle ou artisanale. On les trouve souvent dans les éco-musées ou musées de société. Par exemple, le Musée de l Impression sur Etoffes de Mulhouse disposant d un fonds très riche d images fabrique des foulards et des objets en tissus avec des techniques anciennes. Les boucles d oreilles dérobées du tableau d Auguste Renoir, «Jeune femme à la violette» Ou le cas de la faïence de Gien, héritière d une tradition artistique séculaire. Pour que cette tradition se perpétue, la Faïencerie de Gien réédite, grâce à un patrimoine de plaques de cuivre gravées, des décors de services de table, faîence d art, armoiries des cours et des grandes familles d Europe du 19ème siècle. La Faïencerie a créé en 1986 le musée de Gien qui livre aujourd hui les trésors du passé et raconte l histoire de Gien depuis Tasse et soucoupes à déjeuner de la faïence de Gien. Ce décor aux tons de bleu et aux motifs botaniques a été réalisé dans les années Cf. DEVAL M.-L., «Boutiques de musées en France : quels produits vendre?», La lettre de l OCIM, N 34, 1994 Produits dérivés : entre culture et commerce 10

11 Catégories des produits dérivés Objectifs Définitions Exemples illustrés 5. Les créations 5.1. Les sémicréations a) Les produits «inspirés de» ou «adaptés de» Valorisation de la création Les créations peuvent être divisées en deux catégories : sémi-création et création pure. Les sémi-créations sont les produits «inspirés», «adaptés» des collections de musée et ceux «ré-interprétés», créés «à la manière de» tel ou tel artiste. b) Les produits de ré-interprétation ou «à la manière de» 5.2. Les produits de création pure Meuble de B. Sforni, inspiré par la statue de la victoire de la cour du Musée Carnavalet Quant à la création pure, le produit devient l œuvre de créateurs. Ce sont les produits originaux créés par l artiste pour les musées ou d autres institutions culturelles. Par exemple, «Les uniques» de la collection Musées & Créations, de la RMN, sont peintes et signés par l artiste. Parfois, les «créations» sont faites en tirage limité, ce qui donne un aspect de collection au public. Paréo à la manière de Gauguin : d après le tableau de Paul Gauguin «Femmes de Tahiti» Antoinette Ohannessian, artiste contemporain, réalise ces coupes trévises dans les ateliers de la faïencerie de Gien. l artiste. Produits dérivés : entre culture et commerce 11

12 Catégories des produits dérivés Objectifs Définitions Exemples illustrés 6. Les produits siglés, griffés, les lignes Promotion de la «marque» de l institution Les lignes comprennent des objets qui ne représentent plus un original des collections, mais plus ou moins des déclinaisons du logo du musée. Les grands musées, comme le Louvre, Orsay, Versailles, ont édité de telles gammes de produits. 7. Les supports «purement commercial» Les supports sont les reproductions véhiculées sur un autre support que l œuvre d origine. Ils peuvent être un tee-shirt décoré de dessins de Picasso, un sac en toile imprimé de motifs anciens, des pin s, des porte-clefs ou un foulard reproduisant un tableau. C est cette catégorie qui est souvent critiquée par le monde muséal. Sans élément de création, avec les supports parfois inconvenables, les supports deviennent souvent l objet de débat de la dévalorisation des œuvres originales. Biberon «Miaou» de H. Mac Connico. Un biberon «d artiste» dessiné par un grand designer Sac à dos «Martial Viahero», il porte haut les couleurs, le nom et le logo du centre Georges Pompidou Parapluie «La place de l Europe par un jour de pluie», d après le tableau de G. Caillebotte Il est intéressant de noter que les quatre premières classes sont en accord évident avec la mission traditionnelle de la muséologie qu est la diffusion culturelle. Les trois derniers s en écartent. Surtout dans les deux dernières catégories, la démarche de l acheteur change ; il n acquiert pas de reproduction d une œuvre de tel ou tel maître mais d abord un tee-shirt, un sac, un parapluie... Produits dérivés : entre culture et commerce 12

13 Ces tableaux ne sont pas exhaustifs. En effet, ils ne comprennent pas d éditions des images, des cartes postales, des affiches, des papeteries (post-it, agendas, marque-pages, calepins ) ou même les catalogues d exposition Compte tenu de leur dimension, certains professionnels les classent en produits dérivés de deux dimensions. Ces dernières se distinguent alors des autres de trois dimensions présentés dans les tableaux, par exemple, les moulages. Mais, comment peut-on classer l édition numérique? Car le CD-ROM a, à l extérieur, deux dimensions, alors qu à l intérieur les images sont présentées en trois dimensions. En un mot, la définition et le classement de «produits dérivés» sont bel et bien subjectifs. Toutefois, ils sont indispensables pour le musée avant de commercer l opération commerciale de sa boutique. En effet, l importance de définir les «produits dérivés» et de les différencier a une double enjeu, culturel et commercial. Culturellement, la définition du produit qu entend chaque musée conduit à concevoir une politique de sa boutique qui reflète son image et son renom. D où le contrôle de qualité et des lignes de produit qui doivent avoir un lien avec la collection du musée. Commercialement, l identification des produits s effectue, évidement, dans la démarche du marketing. Quels produits pour quelles stratégies? A quel prix? Pour qui? Par exemple, le musée de l Impression sur Etoffes de Mulhouse propose des foulards et des objets en tissus imprimés avec des techniques et modèles anciens alors que Paris-Musée ne fait fabriquer que des créations. 9 Le caractère unique de l offre présenté par ces boutiques de musée est, à l évidence, un outil des stratégies de différenciation. Parfois, les responsables de boutiques doivent se rendre compte des dimensions de produits par rapport à leur boutique. Les reproductions en trois dimensions dont les marges sont généralement faibles occupent beaucoup de place en boutique et en stock. Néanmoins, pour qu un musée puisse entreprendre une vente de ses produits dérivés, il est primordial que ces derniers soient légitimes par rapport aux missions du musée. En effet, la légitimité de telle ou telle action est une garantie de base pour qu une entreprise puisse rencontrer un succès. 9 Cf., DEVAL M.-L., «Boutiques de musées en France : quels produits vendre?», La Lettre de l OCIM, N 34, 1994, p.9 Produits dérivés : entre culture et commerce 13

14 Chapitre III : La légitimité de la place du produit dérivé au sein de l institution culturelle Comme nous l avons étudié, les produits dérivés ne sont pas nouveaux au sein de l institution culturelle. Ainsi, une part de leur légitimité est justifiée par leur histoire même. Toutefois, on peut en relever d autres. La légitimité des produits dérivés au sein des musées se traduit, en fait, par les avantages apportés par ces produits. Nous pouvons les classer en deux grandes catégories : les avantages en commun et ceux spécifiques qui varient selon les types de musées : Avantages en commun 1. Produit en tant que moyen éducatif (voire la médiation culturelle) 2. Produit en tant qu outil de communication 3. Produit en tant que service au public 4. Produit en tant que ressources financières Avantages spécifiques selon le type de musées 1. Produit en tant que source de créativité pour les musées des beauxarts ; 2. Produit en tant que relais de valorisation des métiers artisanaux et de développement local pour les musées de société Enjeux communs Produit en tant que moyen éducatif, voire de médiation culturelle «Le musée aujourd hui ne peut plus se contenter de proposer des manifestations et d attendre que le public fasse, seul, la démarche de venir, jusqu à lui. Il se doit d aller à sa rencontre, d être à son écoute. Afin de lui favoriser l approche, la connaissance des œuvres, des collections, il est indispensable de mettre au point une politique de médiation». 10 Et, les produits dérivés font partie de cette politique. 10 BADET C., COUTANCIER B. et MAY R., Musée et patrimoine, CNFPT, Paris, 1997, p. 229 Produits dérivés : entre culture et commerce 14

15 En effet, les objets qui entrent dans les collections d un musée changent de sens et de fonction. Sur cet objet muséalisé, toutes sortes de discours sont tenus : artistique, historique, technique, etc. Par exemple, un retable, qui a été créé pour être un objet de dévotion, devient un document sur l histoire des religions ou de l évolution stylistique. Qu en est-il pour un objet édité par un musée? Son destin est inverse. Par exemple, un musée édite une lampe à huile fonctionnelle, copie d une lampe de ses collections. Cette copie est créée pour être d abord le support d un discours, pour transmettre des informations stylistiques, technologiques et accessoirement pour remplir une fonction d éclairage. 11 De plus, cette façon de transmission des informations à travers des objets est un moyen efficace d acquisition des connaissances pour certains publics du musée. Par exemple, les enfants qui lisent peu sont particulièrement friands d objets. Incontestablement, les produits dérivés permettent aux visiteurs de compléter leur visite. Mais, ils peuvent même être un stimulant pour les visites à venir. L exemple le plus simple, c est le cas de la carte postale. Envoyée à un correspondant, elle peut susciter l envie de se rendre au musée. Ou un autre exemple plus complet, le CD- ROM qui sera non seulement un stimulant, mais également un outil de préparation de la visite ainsi qu une source de connaissances. En effet, «en premier lieu, le CD-ROM peut fonctionner comme un tremplin qui favorise et facilite une visite à venir : il donne lieu à un début d apprentissage du regard, d analyse de tableaux ; il commence à structurer le champs de savoir et donne des éléments du discours qui permettent aux visiteurs potentiels d éviter l ennui et la déroute face aux tableaux. En deuxième lieu, le CD-Rom offre la possibilité de naviguer dans l espace de manière simulée et peut permettre, par exemple, de se retrouver dans un musée que l on ne connaît pas et de se construire une représentation de référence de ce lieu. Il offre ainsi une approche intéressante des problèmes d orientation et de circulation qui constituent une inhibition à la visite et un problème souvent épineux. En troisième lieu, le CD-Roms incite à la visite soit que leur réussite plastique donne envie de se retrouver «devant l original» ; que la réflexion amorcée (par les plus jeunes) à travers le début d apprentissage à travers le CD-Rom ait un effet moteur amenant à chercher à se confronter aux œuvres ; ou qu ils permettent à quelqu un qui a déjà une solide pratique des musées de découvrir des œuvres qui le sortent des sentiers battus ou de ses attirances spontanées. Enfin, en dernier, l acquisition d un CD-Rom après une exposition lui confère une fonction de catalogue ou de fonds documentaire. L utilisation du CD-Rom après l exposition la 11 DEVAL M.-L., «Editions et boutiques muséales», La lettre de l OCIM, N 41, septembre octobre 1995, pp Produits dérivés : entre culture et commerce 15

16 prolonge et permet d envisager un approfondissement ou un nouveau regard sur ce qu on a vu» Produit en tant qu outil de communication Le succès d une entreprise ne dépend plus aujourd hui uniquement de son savoir-faire, de la qualité des ses produits, de ses hommes ou de l excellence de sa gestion. Son image est désormais un facteur essentiel de réussite. Le musée n échappe pas de cette loi. Afin d accroître la notoriété et la fréquentation du musée, la prise de conscience de l utilité de la communication s est accentuée, ces dernières années. La stratégie est de communiquer sur les musées au travers des objets. Cette communication par l objet est, en fait, une technique publicitaire qui permet à un annonceur de communiquer un message à sa cible en lui offrant un support utile et valorisant. Elle provoque ainsi un sentiment de reconnaissance de la part du destinataire envers l émetteur. De plus, le support n est pas perdu, il pourra encore agir longtemps. Ce mode de communication permet grâce à un choix judicieux et attentif de l objet de véhiculer une image de la marque cohérente et valorisante. Par exemple, l Océanopolis, Centre de Culture Scientifique, Technique et Industrielle dédié à la mer, à Brest, édite les produits comme des pins s, des porteclés, des tee-shirts, des cravates, des montres, des billes frappées de son logo. Ce dernier comprend le nom du centre, une baleine et deux lignes représentant les vagues de la mer, ce qui est très parlant. Les visiteurs s approprient, à travers ce logo, l image du musée, et peuvent s identifier aux actions du Centre et devenir ainsi un relais de communication après d autres personnes. Il est intéressant de noter qu une des circonstances d utilisation des produits griffés, considérés comme un moyen de communication hors média, peut apparaître, 12 DAVALLON J., «Les CD-Roms de musée», in. Art et Multimédia : l œuvre d art et se reproduction à l ère des médias interactifs, sous la direction de D. CHATEAU et B. DARRAS, Publication de la Produits dérivés : entre culture et commerce 16

17 souvent, lors d un événement important. Dans le domaine muséal, l exemple le plus récent est l offre de tee-shirts aux invités dès le réouverture du Beaubourg en janvier Produit en tant que service de Musée Créer une boutique de musée, c est non seulement créer une entreprise tendant vers la rentabilité, mais c est aussi offrir un service au public en adéquation avec le projet culturel du lieu. En effet, la visite culturelle ou touristique, quel que soit son intérêt, reste par définition un service où un offreur (un conservateur par exemple) propose des informations et une mise en scène d un lieu à un visiteur. Dans toute visite, il existe un système d échanges où trois éléments sont à prendre en considération : d abord, la participation du bénéficiaire (le touriste), ensuite l impact du service rendu qui met en cause le fonctionnement économique du musée ou du monument historique dans une stratégie de développement territorial, enfin la qualité de la prestation qui sera évaluée par un consommateur final (le visiteur). 13 Ce système illustre, en fait, un processus de consommation dont le déroulement va être déterminé conjointement par les caractéristiques des individus concernés (le public) et par celles du produit ou service. Généralement, selon le nombre de fréquentation des musées, nous pouvons classer les publics en deux catégories : le public assidu et le public occasionnel. La visite au sein du musée ou du monument historique, pour le premier, se réduit, principalement, dans l hypothèse à une affaire «privée» où le spectateur «jouit d émotions» ou se remémore, sous l emprise de la nostalgie, des souvenirs liés à ses propres découvertes esthétiques antérieures. Il prédomine dans certains lieux spécialisés qui restent volontairement à l écart d une démarche de vulgarisation ou de commercialisation des produits culturels. 14 Quant au deuxième, le fait de visiter occasionnellement un musée est plutôt associé aux pratiques de sorties que l on peut qualifier de «familiales», telles le parc d attractions, la fête foraine ou le cirque, et retraduit plus une ouverture sur le monde extérieur qu un réel investissement dans Sorbonne, Paris, 1999, p Cf., CHAZAUD P., «Marketing de la visite culturelle et implication du public», Public & Musées, N 11-12, 1997, p CHAZAUD P., op.cit., p. 43 Produits dérivés : entre culture et commerce 17

18 les activités culturelles. 15 Ce mode de pratique privilégie l ouverture des lieux culturels, la vulgarisation jusqu à ce que les objets montrés deviennent presque à eux seuls des moyens de communication, de promotion, de récréation, ce qui transforme le musée en un simple média ou encore en «parc ludique».c est souvent l étape ultime d une commercialisation. 16 En ce qui concerne les services de musée pour la visite, il en existe trois. Premièrement, le service de base correspond à une utilité fonctionnelle (ce pour quoi le visiteur vient en priorité dans un lieu précis et use ou abuse d un service). Deuxièmement, les services annexes tels que le guidage, la signalétique, les bornes interactives sont là pour accompagner et enrichir la visite grâce à plus de conforts, de convivialité ou d agrément. Troisièmement, les services périphériques, tels que la restauration, les vestiaires, les boutiques ou les toilettes, ils ne sont pas directement liés à la visite et se retrouvent en général dans n importe quelle offre de service. 17 En croisant les deux types de données (publics et services), nous trouvons qu il y a une cohésion entre elles. Le service de base est, évidemment, une principale offre pour les deux types de publics. Les deux dernières services sont les offres secondaires mais négligeables pour le public occasionnel qui est beaucoup plus nombreux que le public assidu. Ainsi, les produits dérivés, voire la boutique, justifient leur légitimité en tant qu un service du musée comme les autres Produit en tant que ressource propre La recherche de nouveaux modes de financement a conduit les instituions culturelles à encourager le commerce des «produits dérivés». En effet, depuis 1981, les investissements de l Etat et des collectivités locales en direction des musées se sont accrus de façon tout à fait exceptionnelle. Mais, ces investissements ne couvrent pas les besoins d aujourd hui. En effet, le développement de nouveaux projets auquel s ajoute l ambition toujours plus grande d organiser des manifestations prestigieuses et très médiatiques ont fortement accru les besoins de financement des musées. Ainsi, la progression des ressources 15 DONNAT O., «Les publics des musées en France», Publics et Musées, N 3, p CHAZAUD P., «Marketing de la visite culturelle et implication du public», Public & Musées, N 11-12, 1997, p CHAZAUD P., op.cit., p. 41 Produits dérivés : entre culture et commerce 18

19 «classiques», c est-à-dire des subventions, n a pu suivre le même rythme. Deux voies restent alors ouvertes aux responsables des musées : l association avec de nouveaux partenaires (mécénat, partenariat, bénévolat) ou l augmentation des ressources propres. Bien que le premier mode de financement avec les nouveaux partenaires privés permette aux musées de trouver son équilibre financier, il n est pas rare que les musées doivent faire face à certaines contraintes. Premièrement, si les musées choisissent ce système comme moyen principal de financement, ils risquent de perdre leur indépendance. On trouve même parfois que les partenaires des musées interviennent jusqu à son contenu scientifique. Deuxièmement, les petits musées ont du mal à trouver des partenaires car le mécénat privilégie presque toujours les institutions et les événements bénéficiant d une forte dimension médiatique dont les expositions temporaires. Ainsi, ce mode de financement par des partenaires privées n est qu une solution dite à courte terme. Quant aux ressources propres, il s agit des droits d entrée et des recettes dites «commerciales». L augmentation des droits d entrée reste objet de discussion. En effet, les musées publics sont financés indirectement par l impôt. Aux yeux des contribuables, le fait de payer des droits d entrée est déjà plus ou moins injuste. Ainsi, l augmentation des droits d entrée risque d infléchir la fréquentation. Le dernier mode de financement reste, alors, les recettes dues aux activités commerciales dont la vente des produits dérivés. Par rapport aux contraintes des autres types de financement, elle nous semble être le moyen le plus légitime. Comme nous l avons étudié, cette politique de commercialisation résulte, en fait, d une diversification des services pour répondre mieux aux multiples attentes des publics. Ainsi, elle peut justifier une modulation des droits d entrée, si c est le cas. De plus, elle rend les musées plus indépendants et devient, si les musées la maîtrise bien, une solution financière à long terme. Par exemple, le musée de l impression sur étoffes de Mulhouse autofinance son fonctionnement à 98 %, grâce à la politique d utilisation de son fonds, constitué de trois millions de documents (échantillons, métrages, dessins, empreintes). Ce fonds est donc une source inépuisable d idées de produits dérivés. La boutique du musée de la Poste réalise un chiffres d affaires mensuel qui équivaux aux entrées annuelles du musée. Produits dérivés : entre culture et commerce 19

20 Toutefois, nous relèverons plus loin que l augmentation des ressources propres ne va pas sans poser des problèmes, en particulier dans les musées appartenant au service public. Car ils doivent arbitrer entre augmentation des ressources propres et mission de service public Enjeux spécifiques selon le type de musée Produits en tant que source de créativité pour les musées des beaux-arts Un rôle d édition d art s affirme pour les musées français ; certaines boutiques muséales proposent des créations d artistes inspirés par les collections de leurs musées. Cette politique correspond aux textes fondateurs des musées de la Révolution de En effet, la création des musées avait pour première ambition de permettre aux artistes d accéder aux œuvres d art. Le but était de fournir de bonnes sources d inspiration en leur permettant d étudier de grands maîtres. L accès au Musée du Louvre fut même exclusivement réservé aux artistes au moins trois jours par semaine. Cette tradition se perpétue aujourd hui. Ainsi, «Paris-Musées», qui regroupe les boutiques des musées parisiens, invite tous les ans des designers et des artistes à créer les collections, des objets qui seront édités et vendus dans leurs boutiques Produits en tant que relais de valorisation des métiers artisanaux et de développement local pour les musées de société En plus des enjeux communs à toutes les boutiques de musées, à savoir le renforcement du lien entre le public et les collections, l enrichissement de la politique de communication et l augmentation des ressources propres, les musées de société ont des enjeux spécifiques. Porteuses d un message sur le patrimoine, les boutiques des écomusées et des musées de société peuvent également avoir pour objectif la promotion des savoir-faire en voie de disparition. Une partie de leurs collections est constituée d objets utilitaires, qui ont aujourd hui une valeur patrimoniale et identitaire. La production de tels objets peut être envisagée à des fins de valorisation des savoir-faire artisanaux locaux, qui font partie intégrante du patrimoine DEVAL M.-L., «Editions et boutiques muséales», La lettre de l OCIM, N 41, septembre-octobre 1995, p LE REUN G., «Boutiques en réseau», Espace, n 156, Janvier 1999, p. 34 Produits dérivés : entre culture et commerce 20

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