CHINE: L INDUSTRIE L LUXE Bijouterie-Joaillerie Parfumerie-Cosm. Cosmétiques 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏. Service du Commerce Extérieur Juin 2009.

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1 CHINE: L INDUSTRIE L DU LUXE Bijouterie-Joaillerie Parfumerie-Cosm Cosmétiques 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 Service du Commerce Extérieur Juin

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3 CHINE, INDICATEURS MACRO-ECONOMIQUES 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 Superficie: 9,6 millions de Km2 Capitale : Pékin Langue parlée : mandarin Régime : Etat à parti unique, le parti communiste Population Totale : habitants (hors Hong Kong), Population urbaine : 42,2% Population rurale : 57, 8% Population masculine : 51,8% Population féminine : 48, 2%

4 2. CHINE, Indicateurs macro-économiques conomiques

5 3. CHINE, indicateurs macro-économiques conomiques PRINCIPALES VILLES - Pékin (15.81 millions d habitants) - Shanghaï (18.15 millions d habitants) - Canton (aggl millions d habitants) - Shenzhen/HK (8.46 millions d habitants). PIB : 11,6% : 11,9% : 9,8% : (premier trismestre) : 6,3%

6 5. CHINE, indicateurs macro-économiques conomiques Monnaie : Yuan 元 ou RMB (Ren Min Bi) Parité : 1 RMB (Yuan) = 12, 4924 FXPF Monnaie chinoise non convertible Règlements des produits importés en US$ et depuis peu en. Transactions gérées par le State Administration for Foreign Exchange (SAFE).

7 CHINE, CONTEXTE DU MARCHE DU LUXE 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 UNE DEMANDE QUI NE TARIT PAS : 1980 : Premiers pas du luxe en Chine : Progression annuelle de 20% : Augmentation prévue de 10% En 2006, le marché chinois du luxe est le 3eme mondial 12% de ventes) En 2015, ce marché deviendra le premier du monde devant les USA et le Japon avec 25 à 29% des ventes mondiales. UN INVESTISSEMENT A LONG TERME : Nécessité d avoir une histoire ou une notoriété Le marché chinois nécessite généralement des investissements lourds (financiers et humains) et donc une vision à LT.

8 CHINE, Contexte du marché du luxe UNE IMAGE POSITIVE DE L EUROPE Italie (maroquinerie et prêt-à-porter) Allemagne (automobiles) Suisse (montres de luxe). UNE IMAGE POSITIVE DES PRODUITS FRANCAIS Les produits français : romantisme et raffinement (produits de beauté, parfums, habillement et accessoires de luxe). TAHITI : UNE IMAGE A BATIR TAHITI est très mal identifiée en Chine voire inconnue Ignorance de l existence de produits de luxe polynésiens Aucune représentation existante à priori Dans l attente, nécessité conseillée de mettre en Approche avant du marché les chinois liens avec Service la France. du Commerce Extérieur Juin

9 CHINE, MARCHE DU LUXE, TYPOLOGIES CONSOMMATEURS 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 UN POTENTIEL DIFFICILE A EVALUER : Non un, mais des consommateurs chinois Revenus différenciés Plusieurs types de consommateurs Variations régionales Variations générationnelles Motivations d achat différenciées.

10 CHINE, Marché du luxe, Revenus différenci renciés * Potentiel : 9 millions de personnes 708 millions XPF/mois 200 personnes 70 millions XPF/mois personnes 35 millions XPF/mois personnes 7 millions XPF/mois personnes 1 million XPF/mois 8 Millions de personnes Nota : 120 millions de Chinois vivent avec 2550 FXPF/jour. Synthèse et chiffres : Pacific-Chine Consulting 2008

11 CHINE, Marché du luxe, Variations socio- professionnelles PLUSIEURS TYPES DE CONSOMMATEURS Non un, mais des consommateurs chinois Consommateur des produits de luxe Dirigeants, artistes, célébrités, professions libérales, cadres supérieurs, expatriés (Taïwanais, Singapouriens, Hongkongais), mais aussi hauts fonctionnaires chinois, Chinois issus des classes aisées. Consommateur chinois traditionnel Homme de 35 ans, position sociale élevée, consomme de produits de luxe depuis longtemps, goûts plus sophistiqués que les autre Chinois. Le nouveau consommateur chinois Entrepreneurs, hommes d affaires et célébrités, âgés de 20 à 40 ans. Dépensent plus qu ils n épargnent. La femme active chinoise Place de + en + importante dans le paysage des produits de luxe. Agées de 20 à 40 ans. Catégorie appelée à se développer.

12 CHINE, Marché du luxe variations régionalesr PLUSIEURS REGIONS : Non un, mais des consommateurs chinois Pékin ou l ostentation des richesses Consommateur averti, accorde de l importance à la qualité. Effectuent souvent des achats d impulsion. Le luxe y est plutôt masculin : signe de pouvoir, de statut, de leadership Recherche de la valeur statutaire de l objet acheté et aiment afficher leur richesse. Shanghaï ou la recherche de l unicité Ville cosmopolite, ou le consommateur est influencé par la mode, la nouveauté. Importance capitale accordée au prix et achète par plaisir. Le Shanghaïen recherche la différenciation et la personnalisation. Il a aussi tendance à marchander. Ils sont souvent issus des fortunes récentes bâties dans les villes moyennes alentours. Canton ou l infidèle Pragmatique et peu fidèle aux marques mais très sensible aux offres promotionnelles et aux nouveautés. Réceptivité aux modes de consommation Hongkongais. Achats effectués plus pour le plaisir que pour la reconnaissance. Hédonisme. Shenzhen ou le métissage intra-chine Le consommateur y est atypique du fait du métissage de la population (majorité de la population originaire d autres provinces chinoises Nord de la Chine -). Fort pouvoir d achat. Complémentarité avec Canton. Chengdu ou la soif de consommation Fort potentiel pour les produits de luxe. Les habitants de Chengdu dépensent ce qu ils gagnent. Ils ont envie de découvrir, d acheter de profiter des produits de luxe.privilégient les marques facilement identifiables. 50% des consommateurs ne sont pas originaires de la province.

13 CHINE, Marché du luxe, motivations MOTIVATIONS CONSOMMATEUR DE PRODUITS DE LUXE Consommateur jeune et de plus en plus informé Importance de l image véhiculée par les articles Recherche d information sur le produit préalable à l achat est importante Source d information prépondérante : bouche à oreille Intérêt fort pour les produits étrangers Aime à voir les produits disponibles.

14 CHINE, JOAILLERIE, CARACTERISTIQUES 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 La Chine est productrice de bijoux en or jaune et en perle On estime que le marché des bijoux est sous-exploité Après avoir privilégié les bijoux en or 24 carats, l or blanc ou le platine sont de plus en plus en vogue. Les bijoux deviennent des accessoires s harmonisant avec la tenue vestimentaire. Le diamant reste de loin la pierre la plus utilisée Les bijoux avec une seule pierre de taille importante ou une grosse pierre enroulée de petits éclats de diamants se vendent bien Le secteur est fortement développé par Hong Kong où le marché est plus développé. La perle noire de Tahiti, est présente ça et là, mais peu connue Et les articles présentés ne sont pas de très haute qualité.

15 CHINE, JOAILLERIE, Le consommateur de Joaillerie Les clients de bijoux de luxe sont âgés de 35 à 55 ans. Les bagues sont les bijoux qui réalisent les meilleures ventes (près de ¾ des ventes du secteur) Les boucles d oreilles et les broches sont en recul Le design est souvent lié à la religion, à l horoscope, aux portebonheur et privilégie les formes traditionnelles, les animaux De nouveaux styles arrivent avec de bijoux aux formes associées à la nature (fleurs, oiseaux, papillons ) Le bijou fantaisie de haut de gamme est très peu développé. Les Chinois ne comprennent pas ce positionnement Pour les bagues destinées aux femmes la taille la plus commune est le 46 Concernant les bijoux pour hommes, les alliances tirent le marché (5% du chiffre d affaire du secteur) mais marché de niche.

16 CHINE, JOAILLERIE, Les acteurs présents Ce marché reste principalement aux mains d acheteurs locaux ou hongkongais La France est les 3 ème fournisseur d articles de bijouterie en Chine Mais les marques de bijouterie-joaillerie françaises distribuées en Chine restent peu nombreuses Les grands noms internationaux sont toutefois présents : Cartier, Boucheron, Korloff, Bulgari, Tiffany&Co, Chopard, Piaget.

17 CHINE, COSMETIQUE-PARFUMERIE, CONTEXTE 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 COSMETIQUE : MARCHE DIFFICILE MAIS EN DEVELOPPEMENT 10% du marché du luxe Croissance annuelle prévue de 13% jusqu en 2010 Forte concurrence : fabricants de produits cosmétiques en Chine, dont 600 avec capitaux étrangers Entreprises principalement positionnées sur le bas et moyen de gamme Le marché des cosmétiques de luxe est dominé par Lancôme (20% de part de marché sur ce segment) L Oréal fait sa place après avoir racheté Yue Sai pour en faire une marque de luxe chinoise. Il n existe pas de marché de luxe locale sur ce segment.

18 CHINE, COSMETIQUE, Tendances COSMETIQUE DE LUXE : UN CRENEAU ENCORE PEU DEVELOPPE 50% des ventes sont réalisées par les produits blanchissants, les anti-rides, le rouge à lèvres et le mascara Les produits amincissants ou raffermissant sont à la mode Des signes d évolution apparaissent parmi la clientèle jeune et aisée s abonnant au tourisme balnéaire : produits solaires en évolution Entreprises principalement positionnées sur le bas et moyen de gamme Les gammes de cosmétiques pour hommes sont en forte hausse (produits nettoyants, produits hydratants, contours des yeux, shampoings.

19 CHINE, PARFUMERIE, CONTEXTE 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 PARFUMERIE DE LUXE : UN MARCHE NON MATURE L objectif à l heure actuelle pour les grandes marques en est à éduquer les consommateurs aux parfums Les femmes chinoises abordent peu à peu le parfum Marques présentes en Chine : Chanel, Dior, Kenzo, Givenchy, Aigner, Burberry, Bulgari, Calvin Klein, Celine, Chopard, Davidoff, Dunhill, Escada, Gucci, Guess, Lacoste, Lanvin, Paco Rabanne, Gianfranco Ferre, etc.

20 CHINE, PARFUMERIE, Typologie Consommateurs, Motivations & Habitudes d achat PARFUMERIE DE LUXE : Consommatrices essentiellement Les consommatrices se rapprochent des consommatrices françaises dans leurs comportements Les achats de parfums sont généralement des achats d impulsion : «j aime l odeur» Les Chinois aiment plutôt les senteurs légères (citronnées, fruitées) Pour l instant, les Chinois achètent plus les parfums pour les offrir, si ils l ont apprécié, ils en achèteront pour eux Les flacons d une contenance de 30ml se vendent mieux que ceux de 50ml ou 100ml On constate un pic des ventes de parfums au moins d août à cause de la chaleur. Approche du marché Approche chinois du marché Service chinois du Commerce Service Extérieur Juin du Commerce Extéirieur Mai

21 CHINE, RENTRER SUR LE MARCHE, Réglementation R à l import 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 MODE D EMPLOID Signataire des accords OMC 4 types d imposition : Ddouanes, taxe à la consommation, TVA (17%), taxe de fret maritime Normes sur l étiquetage, norme NIMP15 Formalités de dédouanement classiques (contrôle de qualité, inspection et contrôle sanitaire) Cosmétiques : Droits d enregistrement longs et complexes + Etiquetage en langue chinoise et homologation de l étiquette Bijoux et pièces de joaillerie : contraintes pesantes car recours à l un des 6 opérateurs habilités par l Etat (contrôle du commerce de l or et des pierres précieuses).

22 CHINE, RENTRER SUR LE MARCHE, Modes de paiement UN SYSTEME MONETAIRE ET FINANCIER MODERNE Le crédit documentaire Le virement (SWIFT ou TT) Sont les deux moyens de paiement les plus utilisés par les entreprises chinoises dans les opérations de commerce international.

23 CHINE, RENTRER SUR LE MARCHE, Propriété intellectuelle RESPECT DELA REGLEMENTATION INTERNATIONALE (EN THEORIE) La Chine adhéré à toutes les grandes conventions internationales en matière de propriété intellectuelle Reconnaissance des marques tridimensionnelles (pour protection efficace des emballages spécifiques et reconnaissables (ex. flacons de parfum) La procédure de dépôt de la demande d enregistrement s effectue auprès de l Office Chinois des marques La Chine est le pays où il s enregistre le plus de marques dans le monde.

24 CHINE, RENTRER SUR LE MARCHE, Promotion et publicité DE MULTIPLES TECHNIQUES POUR TOUCHER LE CONSOMMATEUR CHINOIS Outre la presse écrite, les marques de luxe en Chine privilégient en les combinant souvent : Le lancement officiel d une marque ou d un produit (événements médiatiques avec invitation de personnalités) Le sponsoring Les défilés de mode La publicité sur le point de vente Les panneaux d affichage Un ambassadeur de marque Promotion indirecte (échantillons sur lieux de vente) Marketing direct (courriers, sms, etc.) Cartes de fidélité

25 CHINE, RENTRER SUR LE MARCHE, Promotion et publicité DE MULTIPLES TECHNIQUES POUR TOUCHER LE CONSOMMATEUR CHINOIS La joaillerie privilégie les affiches géantes Les cosmétiques privilégient les magazines ou les échantillons gratuits. Le rôle de la publicité est primordial dans la vente de produits de luxe, mais le consommateur est surexposé Forte concurrence des marques en matière de publicité. Surenchère des événements autour des produits de luxe. Le bouche à oreille outil très important dans la communication

26 CHINE, RENTRER SUR LE MARCHE, Magazines

27 CHINE, RENTRER SUR LE MARCHE, DISTRIBUTION DE DETAIL 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 MULTIPLICATION DES CENTRES COMMERCIAUX (GALERIES MARCHANDES) Les emplacements sont rares et extrêmement chers Si la marque est peu connue, privilégier le corner d un grand magasin Les cosmétiques privilégient les corners de grands magasins mais développement de distribution sélective (Séphora) Pour les 2 ou 3 ans à venir, on dénombre environ 100 projets de distribution (galeries marchandes, centres, etc.)

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30 APPROCHE DU MARCHE CHINOIS 到 中 国, 与 中 国 一 起 发 现 宝 藏 Mauruuru Merci 谢 谢 合 作 Approche du marché chinois Service du Commerce Extérieur Mai

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