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2 Réalisation de la couverture : Pierre-André Gualino Illustrations : Rachid Maraï Les sites Internet mentionnés dans cet ouvrage n engagent pas la responsabilité de Dunod Editeur, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d accès. Dunod Editeur ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou services contenus dans ces sites tiers. Dunod, Paris, rue Laromiguière, Paris ISBN

3 Chapitre 15 La marque c) Une marque forte donne de l attractivité à l entreprise Une marque forte développe un puissant sentiment d appartenance en interne. On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue. Une marque forte aide le recrutement en attirant les meilleurs candidats. C est un atout majeur dans les secteurs qui ont, par nature, un turnover important. La réputation d une marque influence favorablement la communication financière. Le cours d une action intègre l image de marque, même si c est difficile à mesurer avec précision. Cela explique, entre autres raisons, que certains groupes changent de nom pour être cotés en Bourse sous leur marque la plus connue : c est le cas de BSN devenu Danone, de France Télécom devenu Orange (entreprise britannique achetée par le groupe français), d EADS devenu Airbus, d AXA-UAP devenu AXA, de Thomson Multimedia devenu Technicolor (une de ses filiales américaines) Section 3 Comprendre le mode d influence des marques Jean-Noël Kapferer, l un des plus grands spécialistes mondiaux des marques 1, a résumé la force des marques en une formule frappante : «une marque est un nom qui a du pouvoir sur le marché.» Ce pouvoir s exprime dans l influence sur les prescripteurs et les circuits de distribution, dans l avantage concurrentiel sur les concurrents, dans la capacité à sortir de la trappe à commodité et à différencier son offre, dans la capacité à vendre plus cher ses produits. Au cœur du dispositif de la marque et de sa définition, se trouve l influence que la marque est susceptible d exercer sur le comportement des clients par le biais de leur perception de la valeur de l offre (1). Toutes des marques n ont pas le même pouvoir d influence (2), dont l origine provient à la fois de ses éléments tangibles et intangibles (3). 1 La marque crée de la valeur pour les clients Une marque se traduit, d un point de vue psychologique, par une association de représentations mentales. Lorsqu on interroge un consommateur ou un acheteur d entreprise sur une marque, il indiquera les valeurs et attributs qu il lui associe. Comme le montrera la section suivante, on peut précisément mesurer l image des marques. 1. Lire notamment : Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l entreprise : Créer et développer des marques fortes, Eyrolles, 2007 et plus récemment, Ré-inventer les marques. La fin des marques telles que nous les connaissons, Eyrolles,

4 La marque Chapitre 15 Ces représentations mentales créent de la valeur pour les clients, non seulement parce qu elles permettent de rattacher une offre à une origine (identification), mais aussi à travers trois grands bénéfices. FOCUS La marque crée de la valeur pour les clients Une marque est un contrat de confiance et une promesse de performance qui réduit le risque perçu. Une marque facilite et raccourcit les processus d achat. Une marque peut être porteuse de valeurs et d identité pour l acheteur. a) La marque comme engagement de performance : elle passe un contrat avec ses clients et réduit le risque perçu Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. La marque est une garantie de performances. Elle promet des pres ta tions égales, quels que soient le lieu d achat et le mode de dis tri bution. Cet engagement d universalité et de pérennité des per for mances est relativement simple à assumer pour des produits manu facturés standardisés (Philips, Apple, Miele, Audi, etc.), plus dif ficile à réaliser pour des produits périssables (par exemple, la viande Charal ou La maison du chocolat), très complexe à tenir pour des services (chaînes de restaurants ou d hôtels, banques, conseil aux entreprises, compagnies aériennes, etc.). La marque crée de la valeur en réduisant le risque perçu 1. Elle est donc particulièrement importante lorsque l implication du client est forte et lorsqu il a des difficultés à évaluer a priori les performances du produit. Notre conseil Lorsque, dans une catégorie de produits, la présence de marques de producteurs est faible (fruits et légumes, poisson, viande, revêtements de sol tapis, carrelage, parquet, etc.), les clients se confient aux marques des distributeurs (marques d enseigne) ou aux labels. Alors que la marque est exclusive, le label est un certificat partagé par plusieurs marques qui atteste que le produit a un certain niveau de performances ou a des processus de fabrication conformes aux normes du label. Une marque peut être certifiée par un ou plusieurs labels mais elle doit toujours promettre et démontrer qu elle fait plus que les labels auxquels elle se réfère. Exemple Le label AACSB (Association to Advance Collegiate Schools of Business), est un certificat d accréditation de business schools qui doit être renouvelé tous les cinq ans. Début 2014, 672 écoles étaient accréditées AACSB dans le monde. La marque HEC partage avec d autres écoles les labels AACSB, Equis et Association of MBAs mais elle affirme sa différence en étant notamment classée première business school européenne par le Financial Times depuis l origine du classement. 1. Voir le chapitre 1 sur la valeur perçue, qui est un rapport entre des bénéfices et des coûts, parmi lesquels le risque perçu. Les marques ont une importance et un rôle différents selon la catégorie de produits et le type de clientèle auquel on s adresse, et on peut sous-estimer ou surestimer l importance de la marque dans certains secteurs d activité. Il y a des conventions qu il faut savoir briser. 801

5 Chapitre 15 La marque Certains consommateurs ont leur marque préférée dans la peau. b) La marque comme facilitateur dans le processus d achat Au sein d une offre souvent pléthorique, les marques condensent un ensemble d informations et de valeurs qui permettent de faciliter les choix et de réduire le processus de décision. Elles jouent comme un raccourci dans le processus de décision 1. On parle ainsi de la fonction de repérage des marques. Ce travail de facilitation se constate dans les achats routiniers à faible implication. Les marques sont des repères qu on achète de façon régulière, parce qu elles donnent satisfaction et que le produit ne justifie pas un processus d achat étendu. L identité graphique propre et facilement reconnaissable de marques balise le parcours de l œil de l acheteur dans les points de vente ou les catalogues de produits afin de rendre l identification rapide. Dans des processus d achat plus étendus, les consommateurs ont tendance à privilégier les marques connues (notoriété spontanée) ou reconnues (notoriété assistée), puis celles dont les traits saillants correspondent à leur attente (positionnement de marque). Bien que l image des marques soit contrôlée autant que faire se peut par les entreprises, les clients ont tendance à s y fier lorsque l achat est impliquant et risqué. Mais le développement de l information sur les produits par Internet, la popularité des avis de clients qui donnent une hiérarchie souvent différente des marques, peut faire évoluer ce rôle des marques pour les produits impliquants. c) La marque valorise les individus et conforte leur identité Pour les achats ayant une dimension de statut social, voire ostentatoires, comme les voitures, les vêtements, les alcools, les produits de luxe, etc. la valeur apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte, l utilise ou la consomme. Elle met en œuvre un double processus d identification et de projection : soit les valeurs de la marque et du consommateur sont communes (identification), soit on va à la marque pour s approprier son image (projection). Certains se reconnaissent mieux dans Samsung et d autres dans Apple, de même que certains sont des amateurs du PSG ou de l OM. Cette valorisation des individus peut aller jusqu au sentiment d appar tenance : le client se sent membre d une communauté qui partage un idéal, porté par la marque. On parlera alors d aficionados ou d évangélistes puisque ces individus vont parler avec fierté de la marque, porter la bonne parole et défendre sa réputation si elle est attaquée. Les marques permettent aussi de justifier socialement les choix de l individu. En prenant une marque reconnue, il prête moins à la critique par son entourage. Dans les cours de collège ou de lycée, porter les bonnes ou les moins bonnes marques revêt souvent une importance considérable pour être intégré socialement ou non. Un invité à un dîner viendra avec une bouteille dont l étiquette porte le nom d un grand cru renommé et son honneur sera sauf même si le vin n est pas tout à fait à la hauteur des attentes. C est également vrai en milieu industriel. À prestations sensiblement égales, on choisira l agence de publicité la plus réputée, le 1. Sur les processus de décision étendus ou limités, voir le chapitre 4 sur le comportement des consommateurs. 802

6 La marque Chapitre 15 cabinet de conseil le plus prestigieux, la marque de machines outils la plus connue. On se «couvre» avec une marque forte. Aux temps glorieux de la marque IBM, on avait coutume de dire : «On n a jamais licencié quelqu un pour avoir choisi IBM.» 2 Toutes les marques n ont pas le même pouvoir sur le marché Un nom et une identité visuelle ne font pas une marque. Ils ne deviennent une marque que lorsque le nom influence le comportement des clients, que la marque devient un critère d achat pour le client. Or, tous les clients n ont pas la même sensibilité aux marques, toutes les catégories de produit ne donnent pas une importance similaire aux marques, et toutes les marques n ont pas le même pouvoir sur le marché. a) Une gradation de la capacité d influence des marques On peut dessiner une gradation du pouvoir des marques, qui n a pas d autre prétention que de clarifier les enjeux. Certaines marques n accèdent pas au premier niveau (ce sont plus des noms que des marques), d autres atteignent des niveaux supérieurs et certaines se voient accompagner d une cohorte de fidèles. 1 Le premier niveau est celui de la seule connaissance du nom et son rattachement à la catégorie de produits. Cela peut suffire à influencer le comportement d achat comme on l a souligné. 2 Au niveau supérieur, on entre déjà sur le terrain de l image de marque avec la connaissance de traits distinctifs de la marque : le client connaît au moins les traits saillants de la marque, ce qu on peut appeler le positionnement de marque : ils savent quelles sont ses promesses essentielles et les types d offres qu elle propose. Figure 15.6 La gradation de la capacité d influence des marques Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Evangélisation Attachement Préférence (supériorité perçue) Considération Connaissance Notoriété 803

7 Chapitre 15 La marque 3 Au troisième niveau, le client fait le lien entre la connaissance qu il a de la marque et ses besoins et juge si elle est susceptible de les satisfaire. En com portement du consommateur, la considération est le fait qu on «référence» une offre comme un choix possible dans sa décision d achat. Cela induit qu on va, de façon succincte ou plus approfondie, chercher des informations complémentaires pour prendre une décision finale. Tout le travail des responsables marketing consiste à identifier les clients dont les besoins sont susceptibles d être satisfaits par l entreprise (segmentation) et à adapter leur politique pour attirer et convaincre les publics ciblés. L entreprise a donc un rôle actif, par sa politique de marque, pour faciliter dans un «funnel d achat» le passage de la connaissance à la considération. 4 Considérer une marque dans un processus d achat ne signifie pas exprimer une préférence. Faut-il encore percevoir la supériorité d une offre à celle des concurrents. La perception de supériorité d une marque repose sur les bénéfices perçus, qui relèvent comme on le verra plus loin, soit d éléments tangibles (produits, distribution, prix ), soit intangibles. Cela signifie que cette étape s appuie sur des éléments spécifiques à la marque. Sans cette perception, même relative, de ses supériorités, la considération de la marque ne se transforme pas en préférence. 5 À un niveau supérieur, la préférence prend une dimension émotionnelle : elle traduit une inclination, un attachement. Des publicitaires ont appelé «lovemarks» les marques qui arrivent à ce statut. C est un objectif très recherché par les responsables marketing, car un lien émotionnel favorise la fidélité. 6 Enfin, au stade final, le lien émotionnel se transforme quasiment en amour : les clients deviennent des aficionados, comme on vient de l évoquer plus haut. FOCUS Qu est-ce qu une «lovemark»? La théorie de la lovemark a pour auteur Kevin Roberts, président de Saatchi & Saatchi monde. Il compare la relation d un individu à une marque à celle d un individu à un autre. Dans ces relations, les qualités objectives d un individu peuvent créer de la différence mais ne suffisent pas à créer de la préférence. Une marque doit susciter des émotions. La plus positive et la plus forte, c est l amour. Lorsque le lien à la marque relève de l amour, c est une lovemark 1. Une façon d analyser les marques est de les placer sur un mapping avec un axe figurant l amour de la marque et l autre, le respect de la marque. Le respect est une obligation pour une marque : c est la reconnaissance de ses qualités objectives (la marque tangible). Le respect se construit sur du rationnel, l amour sur du subjectif. Partant de là, on peut distinguer quatre types de marque : Les trademarks. Ni respect, ni amour : c est le cas des produits banalisés, des commodities qu on achète sans y prêter attention. C est le cas également des marques dont la conduite n est pas respectueuse des consommateurs, des citoyens du quart-monde, de la protection de la planète. Les trustmarks. Elles méritent notre confiance et on les respecte pour les performances et le sérieux de leurs produits mais elles ne dégagent pas d émotion Kevin Roberts, Lovemarks : le nouveau souffle des marques, Éditions d organisation, 2004 (éd. or. : 1Lovemarks : The future beyond brands, PowerHouse Books, 2004). 804

8 La marque Chapitre Les missmarks. On les aime bien mais on ne les respecte guère : ce ne sont pas des marques qu on jugerait «importantes». Les lovemarks. Respect et forte relation affective. Les marques selon leur respectabilité et leur dimension affective Fort respect (Respect +) Peu aimé (Love ) Trustmarks Respect + / Love - Ex. : Microsoft Trademarks Respect - / Love - Ex. : certaines MDD 2 Lovemarks Respect + / Love + Ex. : Apple Missmarks Respect - / Love + Ex. : Banania Très aimé (Love +) Faible respect (Respect ) b) La réputation des entreprises et le rôle de la marque «corporate» pour susciter la confiance Dans un marché B to B, une dimension particulièrement importante est la réputation de l entreprise. Si la dimension affective existe certainement chez les acheteurs professionnels à un degré sans doute moindre que pour les consommateurs, la réputation de l entreprise joue un rôle fondamental pour sa capacité d influence plus élevé qu en B to C. Il faut ici introduire de notions de réputation, de confiance et de marque corporate. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. La réputation d une entreprise est la perception par son public de ses qualités, susceptibles de susciter la confiance ou la défiance. La réputation d une entreprise est ainsi étroitement associée à la notion de confiance, c est-à-dire à la capacité d anticiper les actions d autrui. Elle influence la perception qu on a de la qualité de ses produits, de ses services, de sa fiabilité, de son intégrité et ces mêmes qualités consolident en retour la réputation de l entreprise. La marque «corporate» est indissociablement liée à la réputation de l entreprise : La marque corporate est la marque, distincte de ses marques commerciales, qui identifie l entreprise et porte sa réputation. 1. MDD : marques de distributeurs. D autres MDD sont respectées, parfois aimées, mais ce n est 1pas fréquent. 805

9 Chapitre 15 La marque Certaines entreprises distinguent clairement le nom de l entreprise du nom des marques commerciales : Unilever, Procter et Gamble, PSA, Kering, etc. D autres, on l a vu, se sont développées à partir d une marque commerciale ou ont adopté le nom de leur marque commerciale principale. Lorsque marque corporate et marque commerciale se confondent, l identité visuelle diffère généralement pour bien souligner leur différence. Exemple Danone, distingue très clairement ses marques commerciale et cor po rate à travers deux identités graphiques qui n ont rien en commun. Marque commerciale Marque corporate La réputation repose sur de nombreux éléments : les performances financières et commerciales de l entreprise (chiffre d affaires, taille, profit), son expertise et ses savoir-faire, sa capacité d innovation, la compétence de ses équipes et ses valeurs la réputation qui en résulte influence la prise de décision des acheteurs. Elle permet d asseoir l autorité d une entreprise dans un secteur d activité, de raccourcir le processus de décision ou bien de conforter et de justifier des décisions. La marque corporate a une influence qui dépasse le cercle des clients : elle affecte la perception et le comportement des investisseurs, des fournisseurs, des prestataires financiers, des distributeurs, des journalistes, des salariés et des candidats. À ce titre, elle facilite les comportements favorables aux intérêts de l entreprise ou à l inverse constitue un frein à surmonter. La réputation de l entreprise peut du reste varier en fonction de ces publics. Exemple Les laboratoires Servier sont une entreprise leader dans l industrie pharmaceutique, présents dans 140 pays, employant personnes dont chercheurs et réalisant un chiffre d affaires de 4,2 milliards d euros en L entreprise a toujours une excellente réputation professionnelle auprès des spécialistes de la santé et de la communauté financière. Mais le scandale du Médiator un des médicaments qu elle commercialise a considérablement terni son image auprès des politiques, des journalistes et du grand public. 3 Le pouvoir des marques repose sur des dimensions tangible et intangible Une marque peut s analyser sur ses qualités objectives (valeurs tangibles) et ses qualités subjectives (valeurs intangibles). Les représentations mentales que le client associe à la marque, et qui influencent sa perception et son comportement, reposent sur ces deux dimensions. 806

10 La marque Chapitre 15 Figure 15.7 Les dimensions tangible et intangible des marques INTANGIBLE Vision Valeurs Identité (ADN) Positionnement Territoire Signatétique Bénéfices Qualité Performance Attributs Fonctionnalités Composants TANGIBLE Source : D après Jean-Noël Kapferer. Dunod Toute reproduction non autorisée est un délit. Les valeurs tangibles de la marque sont celles du produit, de ses fonctionnalités, de ses performances, des services associés, du rapport qualité/prix. C est la dimension rationnelle et mesurable de l offre du producteur. L intangible relève de l émotionnel et de l imaginaire. C est tout ce qui fait que la marque va au-delà du produit. Il comprend la vision dont la marque est porteuse, sa mission, ses valeurs, son identité (ADN), ce qui constitue son territoire 1 et son identité visuelle et sonore. Tangible et intangible ne s opposent pas mais sont com plémentaires. Ils se nourrissent l un de l autre et se traduisent dans des bénéfices de nature soit tangibles soit intangibles. Ils sont comme les deux jambes sur lesquelles la marque avance. 1. Voir la section 5. Notre conseil Rien n est plus trompeur que l idée que la marque relève de la «com». Une marque cristallise une politique d entreprise et se nourrit des performances et de la qualité de ses produits. Pas de marque forte sans produits performants. 807

11 Chapitre 15 La marque Il ne peut pas y avoir de marque forte avec des produits médiocres ou même banals. Une marque a besoin de produits et de services de qualité, avec des performances supérieures et mieux, exclusives. La perception des marques évolue avec ses produits, en bien ou en mal, et réciproquement la marque donne à ces produits un supplément d âme. Exemple Lorsque Louis Vuitton a commencé à voir ses ventes stagner en Chine, l entreprise a identifié une certaine fatigue de la marque. Son essor spectaculaire (7 milliards d euros de chiffre d affaires!) s était appuyé sur l extension des catégories de produits vendus, le développement du réseau de distribution, des dépenses de communication considérables au risque de la banalisation et de la perte de prestige de la marque. Alors qu Hermès a toujours gardé une éthique d artisanat et une obsession du produit, toujours prioritaire sur la communication, la marque Louis Vuitton semblait avant tout reposer sur la communication et l extension des points de vente, les produits semblant «courir» après elles. Le groupe LVMH décida d un changement de stratégie en 2012, en rééquilibrant son portefeuille de produits en défaveur de la toile cirée (produits à forte marge mais peu nobles) au profit de la haute-maroquinerie en cuir, et en remontant en gamme l ensemble de son offre avec une augmentation des prix à la clef. Louis Vuitton illustre le risque d une dissociation entre les dimensions tangible et intangible de la marque ainsi que la réactivité de ce groupe industriel, habile en marketing, pour rétablir un équilibre menacé. Section 4 L étude des marques : notoriété et image 1 La mesure de la notoriété La notoriété est la première étape requise pour une politique de marque et c est un objectif recherché. La notoriété mesure la présence à l esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. Certains slogans de marque ont du reste un pur objectif de mémorisation afin d accroître la notoriété. Exemples Dans un style historique : «Dubo, Dubon, Dubonnet.» «Lapeyre, y en a pas deux.» Pour un fabricant de lingettes qui nettoient les verres de lunettes : «Qui a VU verra. Vu?» La seule citation du nom de marque ne suffit cependant pas à qualifier sa notoriété. Il faut que l on puisse associer le nom de marque à un produit ou à un domaine majeur d activités de la marque. Par exemple, je connais la marque Sony. Je sais que Sony fabrique des produits électroniques. 808

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