UNE ANALYSE DE L UTILISATION DU CANAL INTERNET DANS LE PROCESSUS D ACQUISITION D UN PRODUIT FINANCIER : LE CAS DES CONSOMMATEURS CANADIENS

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1 1 UNE ANALYSE DE L UTILISATION DU CANAL INTERNET DANS LE PROCESSUS D ACQUISITION D UN PRODUIT FINANCIER : LE CAS DES CONSOMMATEURS CANADIENS Lionel COLOMBEL (Université du Québec à Montréal) Martin SAVARD (HEC Montréal) Jean PERRIEN (Université du Québec à Montréal) Université du Québec à Montréal École des Sciences de Gestion Centre de Recherche en Gestion Case postale 8888, succursale Centre-Ville Montréal (Québec) Canada H3C 3P8 Colombel.lionel@uqam.ca Martin.2.savard@hec.ca Perrien.jean@uqam.ca

2 2 UNE ANALYSE DE L UTILISATION DU CANAL INTERNET DANS LE PROCESSUS D ACQUISITION D UN PRODUIT FINANCIER : LE CAS DES CONSOMMATEURS CANADIENS * Résumé : Cette étude cherche à mieux comprendre le comportement de l acheteur de produits et services financiers, en particulier l utilisation qu il fait du canal Internet dans le processus d acquisition d un produit financier. L objectif principal de cette communication est triple. Il consiste à (1) cerner l utilisation faite du canal Internet, ce sur l ensemble du processus d acquisition afin d approfondir sa description; (2) appréhender l influence de la variable temps sur cette utilisation et par ailleurs, (3) identifier des profils types de clients en terme d utilisation de ce canal Internet Mots-clés : e-marketing; services financiers; distribution; consommateur; Internet. Temps. Abstract : The Internet has installed itself as a marketing channel and in the process it upsets all the models of purchasing behaviour established until then. The general objective of this Canadian research is to understand better the arbitrary a consumer undergoes when choosing a supply channel like Internet in the services sector, and more specifically the financial services sector, which has made the Internet a real distribution channel. Key words : e-maketing; financial services sector; channel distribution; customers; Internet. Time. * Cette recherche est financée par le Conseil de Recherches en Sciences Humaines du Canada (C.R.S.H) Social Sciences and Humanities Research Council of Canada (S.S.H.R.C).

3 3 UNE ANALYSE DE L UTILISATION DU CANAL INTERNET DANS LE PROCESSUS D ACQUISITION D UN PRODUIT FINANCIER : LE CAS DES CONSOMMATEURS CANADIENS INTRODUCTION Cette recherche menée au Canada, cherche à mieux comprendre le comportement de l acheteur de produits et services financiers, en particulier l utilisation qu il fait du canal Internet dans le processus d acquisition d un produit financier. L objectif principal de cette communication est triple. Il consiste à (1) cerner l utilisation faite du canal Internet, ce sur l ensemble du processus d acquisition afin d approfondir sa description; (2) appréhender l influence de la variable temps sur cette utilisation et par ailleurs, (3) identifier des profils types de clients en terme d utilisation de ce canal Internet. 1. CADRE THÉORIQUE ET CONCEPTS PRINCIPAUX DE L ÉTUDE 1.1 Le domaine des services financiers en particulier Un domaine d'activités semble présenter un intérêt particulier pour cette recherche : le domaine des services et notamment des services financiers. Le secteur financier a été de facto concerné dès le début par l'avènement du commerce électronique en se retrouvant d'office impliqué de façon systématique dans une relation triangulaire avec l'acheteur et le vendeur. Les banques ont donc introduit très rapidement une réflexion sur la question du rôle de l'internet dans leur stratégies marketing. Daniel (1999) relève l'assentiment général (Johnson et al., Bank Administration Institute and the Boston Consulting Group 1995; Graham, 1997) par rapport à l importance du canal électronique sur la distribution des services financiers. Le canal de distribution électronique est reconnu d une part, avoir un impact très important sur la distribution des futurs produits et services financiers (Mols, 2001), et d autre part, devenir assurément à court terme un canal de distribution majeur (Barwise, 1997). 1.2 Le canal de distribution Internet dans les services financiers : une donne stratégique Le canal Internet occupe une place toute particulière dans le domaine des produits et services financiers en ce qui concerne l information en particulier. Il est fait état que plus de 70% des entreprises des secteurs financiers et d assurance ont leur propre site Internet (Jenkins, 2001). Par ailleurs, le secteur financier est en pleine restructuration au niveau de la délivrance de ses produits et services et attache une attention particulière aux possibilités du canal Internet dans les stratégies de distribution. Le canal électronique Internet apparaît être fortement contributif au renforcement de la relation. Si la relation client est la pierre angulaire du développement de quelque entreprise que ce soit, sa dimension devient absolument fondamentale dans le domaine des services financiers. De nombreux auteurs ont consacré son importance mais également sa fragilité et sa délicate mise en oeuvre (Perrien, Filiatrault et Ricard, 1992, 1993; Mols, Bukh et Blenker, 1997; Ricard et Perrien, 1999). Le développement des nouveaux canaux de distribution tels que l Internet, pourrait apparaître comme une menace pour cette relation. Or, il apparaît plus que ce phénomène est appréhendé comme une formidable opportunité de renforcer les relations existantes et d en développer de nouvelles : - Le nouveau canal électronique peut faciliter le développement du marketing direct et affecter positivement le rapport en personnalisant la relation, ce qui à pour conséquence d augmenter la fidélité du client vis à vis de l institution (Evans et Wurster 1997; Dannenberg et Kellner 1998).

4 4 - L Internet peut être utilisé par l institution pour personnaliser ses interactions avec le client dans une expectative de renforcer une fidélité (Heinen 1996; Ghosh 1999). Au travers d une association avec un système de base de données, cela peut permettre de recueillir des informations qui aideront à mieux servir le client par rapport à son profil, ses comportements, et lui proposer par exemple des incitations financières vis à vis de produits ou services pour lesquels le client aura marqué un intérêt particulier. - Le nouvel environnement e-marketing et l Internet en particulier permettent d apporter un conseil personnalisé à travers des interactions Internet-vidéoconférence-webcam qui s assimilent presque à une entrevue face à face en agence; mais à la différence près que cela revient moins cher, est plus rapide et confortable pour le client (Dannenberg et Kellner 1998). Des experts font donc état que pour une institution financière, ne pas intégrer le canal Internet à pour conséquence majeure : - d enlever l opportunité de construire de nouvelles relations avec des clients nouveaux; - de ne pas renforcer des relations existantes avec des clients actuels. L intégration du canal Internet, dès lors qu il présente les éléments fondamentaux pour l établissement et le développement de la relation (communication, rétroaction, confiance), contribue au développement et au renforcement de la relation (DeLania, 2001) et peut illustrer que la communication électronique représente un excellent outil de communication au service de la relation. Chaston et Mangles (2001) relèvent l assentiment de nombre d auteurs quant au fait que le canal électronique est plus propice au développement des relations marketing (Andersen Consulting, 1998) et soulignent leur recommandation que les organisations focalisent sur la compréhension détaillée des besoins du consommateur dans ce «nouveau marketing» pourra être très contributif à la construction de relations à long terme entre l entreprise et ses clients. Par ailleurs, Kardaras et Papathanassiou (2001), considèrent que la banque est un des secteurs ou l information est la plus intensive et constitue à ce titre un domaine idéal pour le succès du développement du commerce électronique. Enfin un simple constat factuel fait apparaître que les produits et services financiers sont de plus en plus nombreux, que la comparaison de leurs caractéristiques demeure difficile pour le consommateur et que le canal Internet s avère particulièrement bien adapté à répondre à cette situation : il rassemble les informations des différentes offres, propose des outils d aide pour comparer ces offres et ce, dans des conditions de commodités optimales pour le consommateur. L Internet permet l utilisation «d agents intelligents» ou de logiciels, qui constituent des outils d aident pour le client de services financiers, lesquels outils leur permettent facilement de comparer les offres qui présentent les meilleures conditions (Daniel, 1999). De fait, l'arrivée de nouvelles formes de technologies telles que l'internet dans le domaine bancaire a un impact majeur sur le comportement du consommateur. Les banques doivent impérieusement mieux comprendre ces nouveaux comportements dans une expectative de non seulement anticiper mais aussi orienter le comportement d'achat du client (Ramsay et Smith, 1999). Aussi, les spécificités de ce nouveau canal amènent un nombre considérable de questions nouvelles quant au comportement du consommateur (Mols, 1998). La rapidité et la qualité des réponses apportées à ces interrogations constitueront un avantage compétitif majeur pour les institutions concernées (Hall, 2000; Coffey et Palm, 2001). 1.3La compréhension de l utilisation de l Internet par le consommateur : une clé stratégique Dans le domaine des produits et services financiers une stratégie de distribution adaptée est réputée pouvoir contribuer de manière particulièrement significative au dégagement d un avantage concurrentiel(devlin, 1995) et ce, de façon durable sans même focaliser sur le strict

5 5 domaine financier (Filser 1989 ; Filser, DesGarets, Paché, 2001). Si le fait, que pour les institutions financières, l efficacité passe par l excellente compréhension des habitudes d utilisation des clients au sein de leur système de distribution n est pas récent (Hedges 1987), il apparaît, avec le développement des nouvelles technologies tel que l Internet, comme un impératif réellement de survie. Carman et Tournois (1998) soulignent le fait que concernant la diffusion des nouveaux canaux électroniques, leur développement est plus dépendant et déterminé par l acceptation des consommateurs, que du fait de l initiative des institutions de proposer ces canaux. Karjaluoto et al (2002), font état que l expérience qu un consommateur a, avec sa banque renvoie à la satisfaction ou à l insatisfaction qu il a des canaux utilisés dans sa relation avec elle. Pour Marlin (1998), le challenge pour les institutions financières est le suivant : le consommateur entre de moins en moins en contact avec l institution financière via l agence, mais de plus en plus via les canaux électroniques. L institution a besoin de comprendre chacune de ces interactions afin d en faire à chaque fois un contact d excellence. Il est donc hautement contributif pour l institution de bien comprendre parallèlement chaque interaction du client tant, avec les produits que les canaux, afin de pouvoir penser conjointement produits et usage des canaux. La prise en compte des préférences des consommateurs permettrait de répondre plus adéquatement aux besoins des clientèles cibles, créer de la valeur et améliorer ainsi la relation client. Yulinsky et Smith avancent que la maîtrise de ces challenges pourrait générer de 20 à 30% d augmentation de revenus pour les segments concernés. Les préférences des consommateurs représentent assurément un facteur majeur à considérer dans l'élaboration des stratégies de distribution des services financiers (Thornton et White, 2001). La compréhension de l utilisation par le consommateur, d un canal tel que l Internet constitue la clé de voûte pour l élaboration de stratégies de e-marketing dans le domaine financier en particulier. L environnement e-marketing du domaine financier à donné aux consommateurs un pouvoir considérable notamment en terme d autonomie. Les consommateurs peuvent désormais, via l Internet, décider de leurs interactions avec l institution financière au gré de leurs propres souhaits et contraintes en terme de moments. Le canal Internet peut être considéré comme effectivement un canal majeur dans le nouvel environnement e-marketing des produits et services financiers. Cet important axe de recherche de la compréhension du comportement de l utilisateur de l Internet a déjà été engagé par de nombreux chercheurs. En particulier des recherches sur l'adoption ou le refus du canal Internet, par le consommateur ont apporté des éléments de compréhension très intéressants (Zollinger, 1991; Boulaire et Bafollet, 1999; Schlosser, 1999;). Or, encore faut-il saisir les préférences des consommateurs pour l utilisation de l Internet, et depuis plusieurs années cette quête s avère difficile. Pour autant, il se dégage de ce contexte nouveau de e-marketing dans le domaine financier, que les principaux changements ont essentiellement rapport au temps. 1.4 Un pouvoir prodigieusement renforcé par l Internet : le temps du consommateur Le commerce électronique est avant tout une nouvelle façon de magasiner, ce qui sous-entend que le consommateur n'a pas forcement pour souhait principal de changer de marque ou de distributeur, mais d'acheter d'une manière différente parce qu'il aura identifié dans cette dernière un avantage ou plusieurs à agir dans ce sens. Compte tenu des spécificités de l'internet, cette manière différente de magasiner apparaît comme totalement nouvelle; il ne s'agit pas d'une simple variante de l'existant mais bien d'un changement majeur sans précédent dans les activités de magasinage, en particulier dans le domaine des services.

6 6 En effet, le commerce électronique, nouveau canal d'approvisionnement et d information, bouleverse totalement la notion du temps reliée aux activités de magasinage : - Les barrières horaires sont fondamentalement modifiées. La disponibilité de l'offre en terme d'accès ne tient plus compte des contraintes d'heures d'ouverture du point de vente mais peut désormais dépendre entièrement du planning du consommateur; - Parallèlement, la notion de distance physique entre l'offreur et le consommateur est profondément bouleversée au sens où l'accès à l'offre ne tient plus compte de cette distance en modifiant totalement le temps d'accès; - un autre apport majeur de l'internet est celui d'offrir au consommateur une quantité d'offres et d'informations sans précédent en un laps de temps très court. La notion de temps nécessaire à la recherche d'information et la prise de connaissance des offres sont totalement perturbées. Il apparaît très nettement que le canal Internet renforce la variable temps déjà très présente dans les processus de magasinage et en particulier l aspect particulier de la recherche du gain de temps. En d'autres termes, Dernovsek (1999) fait état que l'internet transfert littéralement le pouvoir au consommateur en matière de stratégie de canaux de distribution. Il devient désormais plus facile d'appréhender l'intérêt, l'importance et la complexité nouvelle d'un axe de recherche déjà fondamental : le comportement du consommateur et en particulier les spécificités comportementales de l utilisateur d Internet eu égard à la variable temps. 2. LA MÉTHODOLOGIE Avant d engager la présentation de notre démarche méthodologique, il convient de notre point de vue de conserver à l esprit que le marketing n est pas une science exacte au sens où il demeure impossible de palier certains constats que nous emprunterons dans un premier temps à Darmon, Laroche, McGown et Nantel (1991): «en tant qu être humains, les consommateurs évoluent avec le temps et se comportent souvent de façon imprévisible», puis à Perrien, Chéron et Zins (1984) «la réalité est différente de la perception». Cela renforce d autant l attention particulière qui doit être apportée à la démarche méthodologique; c est l apport de la «qualité technique» qui consacre ou non une recherche (Perrien et al, 1984; Évrard, Pras, Roux,1997). Deux phases composent cette recherche : une phase exploratoire et une phase de validation empirique. Cette dernière porte sur un échantillon de la population francophone du grand Montréal métropolitain auquel a été administré un questionnaire par téléphone (n valide = 308; 182 hommes et 126 femmes). La recherche exploratoire composée d entrevues en profondeur semi-structurées de type exploratoires a également été menée auprès de la population francophone du grand Montréal métropolitain. Lorsque les données ont été obtenues, une vérification de la qualité de ces mesures a été accomplie. Pour ce faire nous avons utilisé le logiciel SPSS 11.0 pour Windows. 3. RÉSULTATS ET DISCUSSION 3.1 Le consommateur est soucieux du temps lors de son magasinage Il ressort de la phase exploratoire que le consommateur est généralement soucieux du temps qu il consacre à la recherche d un produit financier Il attache de l importance à l optimisation de ce temps, notamment au travers de l utilisation du canal. L analyse de ces entrevues exploratoire a permis la mise à jour de trois phases distinctes dans le processus d acquisition :

7 7 - une première phase qui couvre une période correspondant au tout début de la recherche d information; - une seconde phase qui s engage lorsque le consommateur a le sentiment de disposer de beaucoup plus d informations détaillées et de mieux connaître le produit financier recherché, au sens ou il se sent capable d en parler avec des interlocuteurs ayant une expertise dans le domaine financier. - Une troisième phase qui s engage lorsque le consommateur fait son choix final avec une institution financière précise et doit s engager dans le choix de toutes les modalités et conditions inhérentes au produit financier. 3.2 Le canal Internet est un canal important utilisé sur l ensemble du processus de magasinage Il ressort de cette même phase exploratoire que le consommateur utilise l Internet dès le tout début de sa recherche notamment pour cerner l offre disponible sur le marché et ainsi être mieux informé des offres des institutions concurrentes, par rapport à la ou les institutions dont il est déjà client. Cette première étape d utilisation de l Internet permet également au consommateur d acquérir des connaissances générales sur le produit recherché, afin d être mieux préparé aux phases de négociation avec les futurs interlocuteurs des institutions financières. Dans une seconde phase du processus, où le consommateur dispose de beaucoup plus d informations sur le produit financier, l Internet apparaît être souvent utilisé pour vérifier l information recueillie auprès d institutions financières avec lesquelles le consommateur est entré en relation et par ailleurs l Internet est très généralement utilisé pour actualiser l information concernant les offres disponibles sur le marché. Enfin dans une étape où le consommateur se rapproche de sa décision finale au sens ou il commence à rentrer en négociation avec une institution précise, l Internet est souvent utilisé pour acquérir de l expertise en terme d autonomie de calcul pour un certain nombre de modalités techniques, afférentes au produit financier concerné. Le consommateur utilise alors l Internet pour rechercher des outils qui lui permettent de faire ces calculs et se forme à l utilisation de ces outils. Cela lui permet d élaborer différents scénarii. Il ressort de la validation empirique les résultats qui suivent : La fréquence de l utilisation du canal Internet après compilation des questions portant sur les trois phases du processus est la suivante : Tableau 1 Utilisation du canal Internet Frequence % % Valide Valide Non Oui Total Valeurs manquanes Total Les statistiques descriptives sur la fréquence de l utilisation du canal Internet lors de chacune des trois phases du processus d acquisition sont les suivantes : Tableau 2 Fréquence d utilisation du canal Internet en phase 1 du processus d acquisition

8 8 Fréquence % % valide % cumulatif Valide Pas du tout utilisé Peu utilisé Assez utilisé Beaucoup utilisé Total Tableau 3 Fréquence d utilisation du canal Internet en phase 2 du processus d acquisition Fréquence % % Valide % cumulatif Valide Pas du tout utilisé Peu utilisé Assez utilisé Beaucoup utilisé Total Valeurs manquantes Ne veux pas répondre Total Tableau 4 Fréquence d utilisation du canal Internet en phase 3 du processus d acquisition Fréquence % % valide % cumulatif Valide Pas du tout utilisé Peu utilisé Assez utilisé Beaucoup utilisé Total Valeurs manquantes Ne veux pas répondre Total Pour autant la recherche de gain de temps au travers de «l accessibilité temps perçue dans le canal», n apparaît pas significative dans l utilisation du canal Internet L analyse de fiabilité du construit «accessibilité temps perçue dans le canal Internet» apporte un résultat satisfaisant (alpha de Cronbach = 0,8009). Il en est de même pour l analyse de validité de contenu de la mesure de ce construit. Les critères du Kaiser-Meyer-Olkin (KMO = 0,500) et le test de sphéricité de Bartlett (p = 0,000) ont été respectés. Deux facteurs captant 80,440% de la variance ont été retenus. Nous avons ensuite utilisé des techniques d analyse discriminante. La relation entre la perception d accessibilité temps du canal Internet et l utilisation du canal Internet en fonction des phases (Ph1, Ph2, Ph3) du processus d acquisition L ACCESSIBILITÉ TEMPS PERÇUE au canal INTERNET UTLISATION DU CANAL INTERNET

9 9 La relation entre la perception d accessibilité temps du canal Internet et l utilisation du canal Internet en phase 1 du processus d acquisition ACC TEMPS INT Pas de relation significative UTIL INT Ph1 La relation entre la perception d accessibilité temps du canal Internet et l utilisation du canal Internet en phase 2 du processus d acquisition ACC TEMPS INT UTIL INT Ph2 Pas de relation significative La relation entre la perception d accessibilité temps du canal Internet et l utilisation du canal Internet en phase 3 du processus d acquisition ACC TEMPS INT UTIL INT Ph3 Pas de relation significative IL apparaît donc que l accessibilité temps perçue par le consommateur dans le canal Internet n a pas d effet significatif sur son utilisation, ce pour l ensemble du processus d acquisition. 3.4 Des profils distincts d utilisateurs du canal Internet Au regard d un certain nombre de caractéristiques socio-démographiques (sexe; âge; catégorie socioprofessionnelle; niveau de scolarité), nous avons vérifié s il existait une relation significative entre certaines d entre elles et l utilisation du canal Internet. Pour ce faire nous avons eu recours à des analyses bivariées. Nos résultats mettent en évidence des profils distincts et différenciés de clients utilisateurs d Internet. Le sexe et l utilisation du canal Internet La variable sexe, à l exception de l utilisation du canal Internet en phase 3 du processus (Les femmes utilisent moins le canal Internet que les hommes en phase 3 ( 2.4,71 ; p = 0,03),, n a pas d impact sur l utilisation du canal. Pour le seul lien significatif trouvé en phase 3 : les femmes utilisent significativement moins le canal Internet que les hommes; il est difficile d y apporter une explication, si ce n est de rappeler qu à cette étape du processus le choix de l institution financière où sera acquit le produit financier été effectué. L âge et l utilisation du canal Internet - En ce qui concerne l utilisation du canal Internet en phase 1 du processus: Le groupe des «41 ans et plus», utilise beaucoup moins le canal Internet que les deux autres groupes («moins de 32 ans»; «33-40 ans») et ce de façon significative. Le groupe d âge des 41 ans et plus utilise significativement moins le canal Internet en phase 1 que les deux autres groupe d âge ( 2.15,15 ; p = 0,00). Le coefficient Phi (Phi = 0,22; p = 0,00) indique une relation intense entre ces deux variables en phase 1. - En ce qui concerne l utilisation du canal Internet en phase 2 du processus: Le groupe des «41 ans et plus», utilise beaucoup moins le canal Internet que les deux autres groupes («moins de 32 ans»; «33-40 ans») et ce de façon significative( 2.25,17 ; p = 0,00); coefficient Phi (Phi = 0,29; p = 0,00).

10 10 - En ce qui concerne l utilisation du canal Internet en phase 3 du processus: Le groupe des «41 ans et plus», utilise beaucoup moins le canal Internet que les deux autres groupes («moins de 32 ans»; «33-40 ans») et ce, de façon significative ( 2.8,70 ; p = 0,01); coefficient Phi (Phi = 0,17; p = 0,01). Nos résultats montrent que sur l ensemble du processus, les «41 ans et plus», utilisent beaucoup moins le canal Internet et ce, de façon très significative. La catégorie socio-professionnelle et l utilisation du canal Internet La catégorie socioprofessionnelle intervient comme variable explicative dans l utilisation du canal Internet et ce, pour les 3 phases du processus. - En ce qui concerne l utilisation du canal Internet en phase 1 du processus : La catégorie «professionnel», utilise plus le canal Internet que les deux autres catégories («Col blanc»; «Col bleu») et ce, de façon significative ( 2.16,01 ; p = 0,00); coefficient Phi (Phi = 0,23; p = 0,00). - En ce qui concerne l utilisation du canal Internet en phase 2 du processus : La catégorie «professionnel», utilise plus le canal Internet que les deux autres catégories («Col blanc»; «Col bleu») et ce, de façon significative ( 2.12,10 ; p = 0,00); coefficient Phi (Phi = 0,20; p = 0,00). - En ce qui concerne l utilisation du canal Internet en phase 3 du processus : La catégorie «professionnel», utilise plus le canal Internet que les deux autres catégories («Col blanc»; «Col bleu») et ce, de façon significative ( 2.7,28 ; p = 0,03); coefficient Phi (Phi = 0,16; p = 0,03). Les résultats mettent distinctement en relief une catégorie socioprofessionnelle : la catégorie «Professionnel» utilise beaucoup plus le canal Internet que les autres catégories et de surcroît de façon très significative. Le niveau de scolarité et l utilisation du canal Internet - En ce qui concerne l utilisation du canal Internet en phase 1 du processus : La catégorie «Universitaire», utilise beaucoup plus le canal Internet que les deux autres catégories («secondaire»; «collégial») et ce, de façon significative( 2.13,38 ; p = 0,00); coefficient Phi (Phi = 0,21; p = 0,00). les répondants ayant un niveau de scolarité secondaire utilisent moins le canal Internet en phase1 que les autres niveaux de scolarité - En ce qui concerne l utilisation du canal Internet en phase 2 du processus : Les répondants ayant un niveau de scolarité «secondaire», utilisent beaucoup moins le canal Internet que les deux autres groupes («collégial»; «universitaire»), et ce de façon significative ( 2.11,04 ; p = 0,00); coefficient Phi (Phi = 0,19; p = 0,00). - En ce qui concerne l utilisation du canal Internet en phase 3 du processus : Les répondants ayant un niveau de scolarité «secondaire», utilisent beaucoup moins le canal Internet que les deux autres groupes («collégial»; «universitaire»), et ce de façon significative ( 2.6,97 ; p = 0,03); coefficient Phi (Phi = 0,15; p = 0,03).

11 11 En résumé, pour ce qui concerne le canal Internet, il apparaît clairement que la catégorie des répondants ayant un niveau de scolarité «secondaire» utilise beaucoup moins le canal Internet. Une synthèse de profils d utilisateurs du canal Internet Les quatre variables socioprofessionnelles interviennent dans l explication de l utilisation de ce canal. À l exception de la variable «sexe» qui n intervient qu en phase 3, les trois autres variables interviennent de façon très significative vis-à-vis du canal Internet au niveau de chacune des phases du processus.ainsi, les résultats permettent de profiler l utilisation du canal Internet dans le processus d acquisition d une première hypothèque comme suit : - beaucoup moins utilisé par le groupe d âge «41 ans et plus»; - beaucoup plus utilisé par le groupe de la catégorie socioprofessionnelle «professionnel»; - beaucoup moins utilisé par les répondants ayant un niveau de scolarité «secondaire». Le canal Internet est, rappelons-le, utilisé par 69,7% des répondants, et constitue donc un canal important en terme d utilisation, pour l acquisition de la première hypothèque. 3.5 Discussion Comme toute recherche, notre étude comporte des limites et des contributions. Le comportement du consommateur en matière d utilisation de l Internet dans le domaine des produits financiers est relativement récent et apparaît délicat à cerner. Pour ne faire mention que de quelques limites, notre recherche porte sur un échantillon limité en terme géographique et en terme d application de produit (produit financier de première hypothèque). Même si les consommateurs interrogés ont tous acquit ce produit financiers dans un délais très récent et que la formulation des questions s est attachée a faire restituer des élément essentiellement factuels, il est difficile de penser que des réponses ne restituent pas une certaine subjectivité d une part et restitue avec une mémoire infaillible les éléments demandés. Pour autant cette recherche apporte des contributions intéressantes. Elle porte sur des comportements validés et non seulement sur des intentions en terme d utilisation du canal Internet, autrement dit elle restitue des données terrains factuelles. Par ailleurs, nous n avons pas restreint notre approche à l étude d un choix de consommation finale, mais nous avons restitué une analyse de l utilisation du canal Internet sur l ensemble du processus de magasinage. Ces éléments contribuent de notre point de vue à une restitution plus complète du processus de magasinage. Par ailleurs cette recherche apporte des éléments intéressants pour les marketer dans la connaissance des profils d utilisateurs du canal Internet dans le domaine des produits et services financiers. Pour autant de nombreuses voies de recherche sont a explorer. Il serait intéressant entre autre, de dupliquer et enrichir ce type d étude dans d autres contextes culturels et sur des populations différentes. De même des méthodologies différentes telles que des méthodologies plus qualitatives pourraient apporter des éléments de compréhension très pertinents sur certains résultats de cette recherche et sur d autres qui peuvent leur être très complémentaires. BIBLIOGRAPHIE ARTICLES Andersen Consulting (1998), ecommerce in Europe, showcase ecommerce ecom_estudy98.html, in Chaston (2001).

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