LittlelessConversation VOTRE MARQUE SUR LE MARCHÉ COSMÉTIQUE SEPTEMBRE 2010

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1 LittlelessConversation étudecosmétique VOTRE MARQUE SUR LE MARCHÉ COSMÉTIQUE SEPTEMBRE 2010

2 Une Étude LittlelessConversation AgenceConseilenCommunication AVERTISSEMENT Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs. La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.

3 SOMMAIRE Première partie Introduction // pages 4-5 Marché pages // 6-17 Prospectives // pages Tendances // pages Beauté bio - Beauté techno Seconde Partie Stratégies de Communication // pages Lancement de Une : un ton original - Lush : une marque militante se met en scène - Yves Rocher: les végétaliseurs donnent du sens à la marque - Nuxe : campagne virale de lancement - Clarins : stratégie relationnelle sur le Web - L Oréal : un site mobile particulier - Lancôme Génifique : un volet viral très large sur le Net Conclusion // page 65

4 INTRODUCTION OBJECTIF DE CE DOCUMENT Méthodologie Nous avons réalisé cette étude et une analyse portant sur la publicité et les outils de communication des principaux acteurs et l avons complétée par une étude terrain en recueillant les témoignages des clients/prospects de ces marques.

5 INTRODUCTION OBJECTIF DE CE DOCUMENT Méthodologie Nous en avons tiré certains constats sur le positionnement et enjeux des marques, la segmentation des marchés, les tendances profondes, les attentes et comportements des consommateurs. Ces conclusions générales comme spécifiques, nous serions heureux de les partager avec vous pour ensuite concevoir des solutions de communication à vos problématiques. Dans ce document, nous n avons pas rassemblé l intégralité de notre travail, seulement quelques extraits pour vous donner une idée de notre état d esprit. Nous avons également joint une brève présentation de notre agence.

6 MARCHÉ DES COSMÉTIQUES QUELQUES CHIFFRES DES UNIVERS SE CROISENT LA PEUR DE VIEILLIR LES EFFETS DE LA CRISE LE E-COMMERCE LA BEAUTÉ ETHNIQUE NE SE CACHE PLUS LES MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS

7 MARCHÉ DES COSMÉTIQUES 1. QUELQUES CHIFFRES Le marché global En 2008, les Français ont dépensé 25 milliards pour les soins corporels dont 6,9 milliards pour les cosmétiques et 8,9 milliards dans les salons de coiffure et beauté. Chaque personne achète environ 25 produits au cours de l année. Les produits cosmétiques représentent 41% des achats, les produits capillaires 23%, les produits de toilette et d hygiène 18%, et les parfums 18%. Entre 1980 et aujourd hui, les dépenses en Francs constants en parfumerie ont été multipliées par 15. Source : Francoscopie 2010

8 MARCHÉ DES COSMÉTIQUES 2. QUELQUES CHIFFRES La distribution Plus de la moitié est effectuée en GMS, un quart va aux enseignes de distribution sélective,12% des achats sont effectués dans les pharmacies et parapharmacies et 8% dans la vente directe. La baisse de la part du circuit sélectif, la hausse de celle des magasins de maxi discount ou des MDD traduisent l importance croissante des prix pour les consommateurs. La grande distribution et les MDD ont appris à répondre aux besoins du quotidien. Source : Francoscopie 2010

9 MARCHÉ DES COSMÉTIQUES 3. DES UNIVERS SE CROISENT Le rapprochement est croissant dans l esprit des consommateurs entre plusieurs univers autrefois très différenciés : beauté, hygiène, santé, alimentation, habillement. Les produits de ces univers se mélangent et doivent répondre à des préoccupations d apparence, de confort, de séduction et de bien-être qui sont de plus en plus difficiles à séparer. «Alicaments», «vêticaments», «vêticosmétiques» apparaissent de plus en plus dans les rayons

10 MARCHÉ DES COSMÉTIQUES 4. LA PEUR DE VIEILLIR, UNE INCITATION CROISSANTE La volonté de lutter contre les effets du temps s accroît. Le souhait de rester jeune est de plus en plus apparent dans les attitudes et comportements. Il ne concerne plus seulement les personnes âgées ; les pratiques préventives commencent de plus en plus tôt. Ne pas se laisser aller et maintenir son corps en forme est une préoccupation majeure pour 57%* des femmes. Faire plus jeune que son âge, préserver sa peau du vieillissement s inscrit désormais dans la conformité de normes sociales. * Source : TNS Sofres

11 MARCHÉ DES COSMÉTIQUES 5. LES EFFETS DE LA CRISE En 2009, le chiffre d affaires des parfumeries a diminué de 4%* en volume. Les marques ont répondu par de nombreuses opérations de promotion ; il y en a parfois vingt qui cohabitent simultanément dans la même enseigne. Cette omniprésence d animations, d actions prix à répétition, de lancements deviennent des non-événements, ne parviennent plus à redynamiser un marché dont la légitimité est fondée sur la création de valeur. Les enseignes et marques doivent apporter plus de services, de conseils, d exclusivité. * Source : Cosmétique magazine

12 MARCHÉ DES COSMÉTIQUES 6. LE E-COMMERCE Marché encore mineur (seulement 1-2%* du marché total des cosmétiques), la grande majorité des marques premium ont une offre de e-commerce. Le site Internet de Nocibé est devenu cette année la premier magasin de l enseigne. Avec 2,3 millions de visiteurs uniques par mois, Séphora est le site le plus visité devant les VPCistes (Yves Rocher, Club des Créateurs de Beauté). 31%* des Internautes achètent des produits cosmétiques en ligne. Encore jeune, ce marché va fortement augmenter si les sites s adaptent aux demandes spécifiques des Internautes (conseils de consommateurs, bonnes affaires, interactivité ). * Source : Cosmétique magazine

13 MARCHÉ DES COSMÉTIQUES 7. LA BEAUTE ETHNIQUE NE SE CACHE PLUS 9 millions de consommateurs (soit 15% de la population française) représentent ce nouveau marché : 5 millions de noirs ou métis et 4 millions de Maghrébins). 50 millions d, estimation du marché de l ethnocosmétique. + 33%, progression du marché capillaire ethnique en GMS en 2008, 318 : dépenses annuelles en produits capillaires de la cible afro, contre 41 pour la moyenne nationale soit 7,7 fois plus, 983 : dépenses beauté annuelles de la cible Afro (225 moyenne nationale). Sur-consommatrice, cette cible attire désormais la convoitise des grandes marques et circuits de distribution spécialisés. Source : Cosmétique magazine

14 MARCHÉ DES COSMÉTIQUES 8. LES MOTIVATIONS DES CONSOMMATEURS

15 CONCLUSION

16 CONCLUSIONS 1. Les besoins en cosmétique sont fondamentaux et demeurent indispensables (protection contre le soleil, agressions extérieures, pressions sociétales pour rester jeune et attirant ). 2. Les consommateurs doutent de l efficacité des produits même s ils continuent à les acheter; ils veulent des résultats immédiats + des sensations + des facilités d usage.

17 CONCLUSIONS 3. Et au-delà de simples bénéfices produits, ils attendent des marques, une «expérience», une parenthèse dans leur quotidien stressé. 4. Ils se forment à chaque évolution de l offre; ils deviennent experts et ce qui les a séduit, bluffé lors d un premier contact risque de devenir lassant et ennuyeux.

18 PROSPECTIVE

19 PROSPECTIVE 1. Les potentiels offerts par les différentes cibles du marché de la beauté. 2. Les domaines porteurs des prochaines années.

20 PROSPECTIVE 1. CIBLES DE CONSOMMATEURS ET POTENTIELS DE CROISSANCE

21 PROSPECTIVE 2. DOMAINES PORTEURS DES PROCHAINES ANNEES

22 DEUX TENDANCES PASSÉES À LA LOUPE LE BIO Vs LA TECHNO

23 PROSPECTIVE 1. Les potentiels offerts par les différentes cibles du marché de la beauté. 2. Les domaines porteurs des prochaines années.

24 LES COSMÉTIQUES BIO QUATRE FONDAMENTAUX CHIFFRES RELAIS D OPINION ENJEUX PRÉSENTATION MARQUES PRODUITS

25 INNOCUITÉ ET BIODÉGRADABILITÉ SONT LES CLÉS D ENTRÉE COMSÉTIQUES BIO LES FONDAMENTAUX 1. LE BON Au-delà de la beauté, la santé de la beauté. Terre = valeur refuge. Marques :

26 APPROCHE HÉDONISTE VIA UNE SENSORIALITÉ EXALTÉE COMSÉTIQUES BIO LES FONDAMENTAUX 2. LE BLISS Sublimation de la nature. Marques :

27 QUÊTE D ÉTHIQUE ET BOOM DE L ÉCO-FRIENDLY COMSÉTIQUES BIO LES FONDAMENTAUX 3. L EDEN Retour à une hygiène de vie saine. Marques :

28 SACRE D UNE EFFICACITÉ "VRAIE" (Cf. AUTORÉGULATION DE LA PEAU) COMSÉTIQUES BIO LES FONDAMENTAUX 2. LE GRAAL Fantasme de jeunesse éternelle sous-jacent (puissance végétale, régénération profonde). Marques :

29 LE BIO DE LA NICHE À LA NORME Un secteur en explosion : femmes ont acheté des cosmétiques bio en Cet univers représente un chiffre d affaires de 150 millions d, soit 2% de l ensemble des cosmétiques. - Cette part de marché atteindra 10% à l échelle mondiale d ici Un secteur en ébullition : 270 lancements en 2006, 450 en Source : Cosmébio

30 LE BIO BIO POUR TOUS OU VERS DU TOUT BIO?

31 LE BIO LES LEADERS D OPINION PARLENT ET AGISSENT BIO Lors de son discours d investiture, Barack Obama met en avant l économie durable comme gisement de croissance. Leonardo di Caprio, comme Cameron Diaz ou Georges Clooney délaisse voitures de sport ou de luxe pour un modèle écologique : la Toyota Prius.

32 LE BIO ENJEUX DE LA COSMÉTIQUE BIO

33 LES COSMÉTIQUES TECHNO ENJEUX TROIS FONDAMENTAUX NOUVELLE EXIGENCE INSTRUMENTS MENACE

34 ENJEUX LA TENTATION DE LA PERFECTION Culte des apparences à son paroxysme : - 86% des femmes ont envie d être plus jeune. Discipline d âge maintenance multi-facettes : - régime + gym + cellu M6 + injection. * Source : TNS Sofres

35 BOOM DES TRANSFUGES COSMÉTIQUES COSMÉTIQUES TECHNO LES FONDAMENTAUX 1. TECHNO MÉDICAL-TWIST Inspiration sémantique : Dr Brands, diagnostic, medi-spa From skincare to scalpel : Banalisation de la chirurgie et la médecine esthétique Marques : > Meso-Mask > Sérum fermeté thermo actif

36 COSMÉTIQUES TECHNO LES FONDAMENTAUX 2. TECHNOGAME Génération I-Pod : design ludique, nomadisme Nouvelles gestuelles : Pinceau, projection/vaporisation

37 COSMÉTIQUES TECHNO LES FONDAMENTAUX 3. TECHNO PERFORMANCE AVANCÉE Exigence de résultats visibles et immédiats. Skin booster : actifs de pointe, haute concentration.

38 NOUVELLE EXIGENCE LA TENTATION DE LA PERFECTION Esthétique médicale, phénomène mondial Europe, Asie, Etats Unis : cap sur le «French Touch». Vogue des medispa, maintsream aux Etats Unis : toujours plus de technologies. Diagnostic, nouveau must have pour une marque. Axes de recherches autour de 3 focus : - sirtuines, protéines de longévité, - thérapie cellulaire, vers une peau de rechange? - révolution des thérapies géniques.

39 INSTRUMENTS LA TENTATION DE LA PERFECTION Energie Superstar : chaleur, électricité, lumière, ondes magnétiques Stimuler les fonctions biologiques de la peau, de cheveux et booster l action des produits Essor des mini-devices at home : - Stop d Ultagen, l équivalent at-home du traitement anti-âge Tripollar par radio fréquence - Light 590 de Talika, appareil LED at home, en partenariat avec la Pitié-Salpêtrière (anti-âge et cicatrisation) - Zeno de Tyrell, 0 bouton (certifié par la FDA), - Tria, premier système d épilation laser à la maison approuvée par la FDA Nouvel élan : lancement par le Dr Perricone d un dispositif de photothérapie LED, en collaboration avec PhotoMedex Visibilité accrue en linéaire, jusqu aux corners spécifiques selfridges UK, Sephora US & France, Bergdorf Goodman

40 LES MENACES

41 Seconde Partie Stratégies de Communication // pages Lancement de Une : un ton original - Lush : une marque militante se met en scène - Yves Rocher: les végétaliseurs donnent du sens à la marque - Nuxe : campagne virale de lancement - Clarins : stratégie relationnelle sur le Web - L Oréal : un site mobile particulier - Lancôme Génifique : un volet viral très large sur le Net Conclusion // page 71

42 PARCE QUE CHAQUE FEMME EST UNIQUE

43 LES FONDAMENTAUX Concept Des formules naturelles pour un résultat naturel et un style tout aussi naturel. Communication engagée Les femmes Une prennent la parole; ce ne sont ni des «femmes L'Oréal», ni des «femmes Dove», encore moins des «femmes Saint Laurent» mais des filles «nature» s'assume sans état d'âme. Et le message barrant son grand tee-shirt blanc annonce la couleur sans ambiguïté. Engagement - packagings écoconçus - formulations naturelles - gamme certifiée Ecocert Packaging sobriété avec un style contemporain et praticité grâce à des ouvertures intuitives

44 COMMUNICATION

45 COMMUNICATION

46 COMMUNICATION

47 DES COSMÉTIQUES ENGAGÉS ET LUDIQUES

48 LES FONDAMENTAUX Concept On peut se faire plaisir, être engagé et responsable. Communication à l anglo-saxonne La marque fait des happenings dans ses boutiques: - soutient des associations en adéquation avec sa philosophie, - se colle à l actualité. Produits réalisant une rupture vis à vis du marché - produits fraits et naturels - savons au poids, shampoings solides, boules de bains Packaging - pas de suremballage - délibérément ludique, coloré et extraverti.

49 COMMUNICATION Go naked : Tous nus contre le suremballage.

50 COMMUNICATION

51 ENGAGEMENTS

52 COMMUNICATION

53 UNE INITIATIVE D EMPLOYÉS D YVES ROCHER QUI REJAILLIT SUR LA MARQUE.

54 LES FONDAMENTAUX Origine Un groupe de salariés de Yves Rocher se regroupent sur un blog pour promouvoir et échanger sur la place de la nature pour l homme. Objectif Rassembler tous les fous de nature, permettre les échanges, transmettre des connaissances, susciter les engagements, promouvoir les "petits gestes» écologiques quotidiens. Des chiffres membres, - 20 millions de visites depuis la création du blog visiteurs mensuels

55 CHARTE

56 COMMUNICATION

57 CLARINS JOUE AVEC DES SPOTS VIRAUX

58 LES FONDAMENTAUX Concept Clarins utilise des spots viraux pour soutenir le lancement des soins Multi Active. Communication Loin du glamour et de stars, la marque met en scène une trentenaire, Lady Active, qui cherche des solutions beauté farfelues à des problématiques beauté touchant toutes les femmes ou presque. Chiffres vidéos visionées sur dailymotion.

59 PAGE D'ACCUEIL

60 L ORÉAL ANIME SES CIBLES

61 L OPÉRATION Concept Motiver les femmes pour soutenir la stratégie interactive de Body Expertise, la ligne de soins du corps de L'Oréal Paris Principe : animer les bodymotivées Un grand concours de motivation fédère les femmes désirant garder la forme sur un site dédié et une page Facebook (cette application ludique et favorise la viralité des fiches produits avec les nouveautés et produits emblématiques de la marque). Son principe est simple les inscrites les plus motivées peuvent devenir «la reine des Bodymotivées» et gagner un an de coaching dans un club de sport renommé. Pour cela, elles disposent d'une arme, les «bodypokes» dont le fonctionnement repose sur la mécanique des «pokes» bien connus des utilisateurs de Facebook.

62 INNOVATION MAJEURE LANCEMENT INNOVANT

63 L OPÉRATION Concept Lancôme garde ses publics en haleine avant et pendant le lancement. Principe : une plateforme mondiale Campagne et produit se dévoilent en plusieurs étapes : 1. La marque propose, en libre accès sur son site lancome.com, des informations scientifiques relatives au produit. 2. La marque présente le produit, cette fois de façon plus concrète. Une douzaine de bloggeurs reconnus pour leur expertise, sont invités à découvrir Génifique. 3. Parallèlement, un widget «Lancôme Personal» permet à l'internaute de profiter de fonctionnalités avancées et d'entretenir une conversation originale avec la marque. Lorsque le visiteur ouvre son nouvel onglet, il y découvre un calendrier événement de la marque ainsi que des quiz sur son rapport à l'âge, à la beauté ou encore à la séduction... Six questionnaires étalés sur six semaines, jusqu'au lancement, permettent de définir un profil, qui pourra être envoyé à un ami.

64 WIDGET

65 LA CONCLUSION

66 CONCLUSIONS Sur un marché saturé d innovations parfois superflues, consommateurs exigeants, moins naïfs mais prêts à investir pour leurs priorités, les marques revoient leur type de communication et de relation avec leurs cibles. Elles se doivent d apporter une réponse différenciante mais surtout, elles doivent évoluer avec leurs consommateurs dans un registre de la permission, de la proximité, et enfin de la participation. Étude réalisée par l agence littlelessconversation et déposée chez Fidéalis - Tous droits réservés

67 QUI SOMMES NOUS?

68 LittlelessConversation AgenceConseilenCommunication

69 littlelessconversation LE FONDAMENTAL Les annonceurs exigent plus de services moins de beaux discours. Les consommateurs exigent plus de valeurs moins de déclarations.

70 NOS MÉTIERS PUBLICITÉ Image, Commerciale, Lancements de produits DIGITAL Site vitrine, e-commerce, Intranet, Communication online, ecrm/bdd, Buzz, Sites communautaires, Téléphones mobiles, Web TV MARKETING OPÉRATIONNEL Marketing Direct (conquête et fidélisation), Promotions, Animation réseau, Street Marketing DESIGN Identité visuelle, Logo, Charte graphique, Design d environnement, Packaging EDITION Institutionnel, Catalogues, Journal, Edition interne

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